Тимофей Бокарев:«Интернет — это must have на рекламном рынке»

Интернет как рекламный канал пока не достиг пика популярности в России. Но один из ведущих в России экспертов в области сетевой рекламы Тимофей Бокарев убежден, что отечественный бизнес, находящийся в поиске целевых и прозрачных каналов, в ближайшем будущем увенчает интернет лаврами своих рекламных бюджетов. В итоге сеть станет основным маркетинговым инструментом.

Насколько эффективна реклама в интернете
Как сделать пользователя активным потребителем онлайновой рекламы
Как изменится облик СМИ

досье
Тимофей Бокарев

По предварительным итогам 2006 г. сегмент интернет-рекламы вырос в России на 80%, во всех остальных наблюдалось падение или несопоставимо меньший­ рост (на уровне 10-20%). В то же время комплексно продвигаться через сеть сегодня решаются немногие: активная аудитория интернета интересует ограниченный круг компаний. Пул сетевых рекламодателей, как прогнозируют эксперты, будет расширяться вместе с количеством пользователей.

У интернета есть комплекс эксклюзивных преимуществ
Почему вы считаете интернет эффективным рекламным каналом? По имеющимся данным, его аудитория в России всего 15-17%. С телевидением, например, не сравнить

Да, пользователей Рунета менее 20%. Это немного, если сопоставить с другими каналами. Но люди, выходящие в интернет,  платежеспособные и социально активные. Вот почему сеть становится актуальным­ каналом для рекламодателей, заинтересованных в этой целевой аудитории. Привлекательность всемирной паутины удваивает то, что бюджеты интернет-рекламы несоизмеримо меньше телевизионных (в расчете на одного пользователя), а точечность попадания, аудитория и качество контакта гораздо выше.

Неспроста сегодня сегмент интернет-рекламы самый растущий на рынке. Аудитория разбухает медленней, следовательно, на одного человека тратится все больше рекламных денег. Существующие ресурсы уже не удовлетворяют спрос, на некоторых сайтах даже перебор рекламы  ее тяжело воспринимать.

Многие считают сеть информационной свалкой...

Да, у интернета есть сомнительные свойства немалый объем «флуда» и анонимность (равно безнаказанность). Например, спокойно сосуществуют сайты двух компаний. Обе названы ведущими, а на самом деле одна из них насчитывает 200 сотрудников и имеет прекрасную деловую репутацию, вторую представляет студент, работающий между сессиями и при настроении. Выглядит же все одинаково неискушенному не понять. Но все же в интернет-рекламе преимуществ больше, чем недостатков.

В чем перевес интернета по сравнению с традиционными рекламными каналами?

Интернет это среда максимально полного представления любого объекта рекламы. О продукте можно написать, разместить его фото, звук, видео, flash-анимацию и т.д. Одновременно, в отличие от ТВ, в сети мы можем дать исчерпывающую информацию о рекламируемом продукте без особых финансовых затрат.

Актуальное преимущество интернета  скорость реакции, без которой не обойтись на полях маркетинговых войн. Вместо того чтобы в спешке переснимать ролик и перепечатывать рекламные буклеты, проще все сделать в сети. В моей практике был пример, когда мы через два часа после получения заявки запустили рекламу и опередили запланированную на это же время рекламную кампанию конкурента.

Третий аргумент в пользу сети интерактивность коммуникации. Интернет  единственная среда, где потребитель информации может быть максимально вовлечен в коммуникационный процесс. Сеть эффективна для рекламирования продуктов и услуг с высокой степенью вовлечения, где требуется проанализировать, сравнить, посмотреть с разных сторон. Сеть позволяет взаимодействовать с потребителем: он оставляет о себе данные (опросы, регистрации), способен влиять на ход коммуникации (форумы, гостевые книги) и т.д.

В интернете велика концентрация лидеров мнений и высокорезонансное паблисити: если там свыше 20 млн пользо­вателей, это не значит, что ореол влияния ограничится ими. Он распространится за пределы сети и, благодаря СМИ, еще дальше.

Интернет позволяет измерять результат. Максимальная интерактивность сочетается с высокой степенью прозрачности рекламного контакта. Можно легко просчитать, какие вложения принесли результат, какие нет, оперативно внести правки.

Приведу один из последних примеров. С помощью рекламного интернет-проекта удалось скорректировать маркетинговую концепцию крупного бренда. Мы работаем с компанией «Дирол Кэббери», у них есть бренд «Стиморол». Их ТВ-ролики не отличались от рекламы большинства аналогичных продуктов. Интернет позволил сделать полноценный контент-проект. За основу взяли ролик с неандертальцем, идея оказалась интересна целевой аудитории. Проект называется «Школа охоты» и посвящен отношению полов, нестандартным техникам знакомств, сближения и т.д. Сам бренд «Стиморол» не выпячивается, но он стал важным атрибутом, без которого у пользователя ничего не получится. Тема вызвала живой интерес, сформировалось целое сообщество. На базе проекта сейчас идем по другим каналам, например, такие рубрики появятся в ряде журналов. В планах варианты дальнейшего мультимедийного развития проекта.

Полноценный интернет-маркетинг скоро дойдет до регионов

Региональное интернет-простран­ство выглядит по большей части как бледное подобие федерального. Многие местные фирмы все еще использу­ют возможности собственного сайта лишь частично, оборот рынка торговых площадок в интернете минимален. А о масштабных рекламных кампаниях большинство даже не задумывается. При этом региональные рекламщики говорят, что обращаются к местной Сети достаточно редко, поскольку заказы негде размещать

Это вопрос из серии, что первично  курица или яйцо. Размещать всегда есть где. Если бы ваши сетевые ресурсы были заполнены рекламой, возникло бы много новых игроков, которые увидели бы, что овчинка выделки стоит. Все топовые федеральные площадки букированы-перебукированы , даже несмотря на расту­щие цены. Та же участь ждет ведущие региональные площадки. Когда рекламодатель спотыкается о высокую цену, он начинает смотреть по сторонам.

В любом регионе есть площадки-лидеры. Первый шаг должны сделать они: чтобы их места были востребованы, следует балансировать между заполнен­ностью и ценой. И когда произойдет насыщение, появится стимул для развития других площадок.

Бизнес федерального масштаба обращает внимание на региональные ресурсы?

Если мы говорим о топовых федеральных рекламодателях, то им имеет смысл размещаться на федеральных порталах, особенно на тех, где существует возможность геофокусировки. Она обеспечивает точечность попадания: система реагирует на региональный IP и выдает регионально ориентированный рекламный блок. Одно дело, когда пользователь заходит на местный портал, другое когда идет на федеральный и видит: «Привет, Екатеринбург!» или «Привет, Ростов!». На «Яндексе», например. Эта технология актуальна для крупных сетевиков.

Интернет становится все более нишевым рекламным каналом

Согласно прогнозам, создаваемые пользователями медиа окажутся привлекательнее для рекламодателей. Речь идет о подкастинге, блогах и вики   формат распространения аудио­ и видеоконтента через интернет, MP3 дополняются описанием (RSS-потоком), содержащим факультативную информацию о файлах.

Рекламодатели начнут серьезно задумываться о вариантах проведения рекламных кампаний для микросообществ. Тимофей Бокарев уверен, что «фишка интернета прицельно попадать в потребителя и вовлекать его в коммуникацию с фирмой, продуктом, услугой».

Каким образом достигается точечность попадания в целевую аудиторию?

Продуманным медиапланированием. Например, мы, сеть салонов мобильных телефонов, хотим рекламироваться на сайте «Сотовик». Наши салоны работают только в одном городе, а на сайте «Сотовик» количество посетителей из этого города 1%. Есть смысл сюда идти?

Точечность корректируется возможностями геофокусировки. Плохо, когда всех пользователей встречает один и тот же сайт с одним сценарием. Есть новое направление контроля попадания  систе­ма управления сайтом, которая анализирует параметры пользователя и выводит на монитор конкретное рекламное сообщение, заточенное под юзера с таким набором параметров. Этот «движок» позволяет превратить большой процент посетителей в респондентов или покупателей. Но подобных систем управления в адекватном виде на российском рынке почти нет, они бытуют в формате разработок.

Какие типы рекламоносителей и площадок наиболее востребованы сегодня?

Самые популярные топовые порталы, где за низкую стоимость можно получить максимальный охват. Важна, разумеется, не только посещаемость, но и имидж проекта. Надо сказать, места на порталах чаще всего в дефиците: их быст­ро и надолго скупают.

Существуют специализированные порталы. Например, Авто.ру весь усыпан рекламой. Очень востребованы развлекательные сайты, и не только как объект размещения рекламы рекламодатели сами в состоянии создавать подобные проекты. Вообще, это тенденция, что маркетинг начинает интегрироваться с шоу-индуст­рией (Nemiroff продюсирует бокс). Успешные рекламодатели те, кто начинает продвигать себя через развлечения. Это эффективно: если выключится рекламная капельница на ТВ, то о продукте забывают, а собственный развлекательный­ проект или спонсорство постоянный рекламный генератор.

Рекламодатели могут сами создавать под себя ниши на медиарынке и заполнять их. Например, рекрутинговое агентство запустило портал Е-xecutive, большое­ профессиональное сообщество, и этим убило нескольких зайцев: заполнило нишу, приобрело отличную рекламную площадку, целевую и посещаемую, получило инструмент воздействия на целевую аудиторию.

Какие маркетинговые задачи лучше решать в интернете?

Сбор маркетинговой информации. Промоакции, вовлечение в любое вза­имодействие. Это гораздо дешевле акций с промоутерами. Бренд-билдинг в cети для FMCG делать не всегда эффективно, а тестировать новые марки и концепции, смотреть на реакцию потребителя необходимо.

Можно выделить базовое направление развития интернет-маркетинга?

Рекламирование становится все более нишевым. Мы в этом году делаем ставку на стратегическое присутствие на площадках, выбираем крупное спонсор­ство. Сейчас готовим проект с топовым детским брендом, который разместим на порталах для молодых родителей. Подобные нестандартные формы присутствия в cети становятся чрезвычайно популярными, а спонсорство оказывается эффективнее баннеров.

Радует, что сам заказчик стал образованней: общение интернетчиков идет уже не с айтишниками, а с маркетологами. На интернет-рекламу выделяют целевые деньги. Раньше приходилось иметь дело в основном с «ошметками» бюджетов на BTL и т.д.

Наш бизнес уже далеко ушел от тех времен, когда долго и с обидами мы были вынуждены доказывать клиенту, что необходимо убрать с сайта его компании крутящиеся черепа и кровоточащие части­ тела. Сейчас интернет это категория must have.

СМИ станут гибридами

Многие эксперты полагают, что реклама из печатных СМИ перекочевывает в интернет. А по некоторым данным, российские пользователи сталкиваются с рекламными объявлениями в cети чаще, чем даже с телерекламой и посланиями на других носителях. Тимофей Бокарев не видит в этом угрозы для традиционных СМИ: интернет, уверен он, станет точкой их схождения.

Соотношение вложений и отдачи в интернет-маркетинге выгоднее, чем в других рекламных каналах?

Не всегда. Зависит от целей. Если строить бренд в федеральном масштабе, то без ТВ не обойтись. Другое дело, что при строительстве бренда следует учитывать аудиторию, которой призыва недостаточно ей нужно «пощупать» детали. Многим потребителям проще посмотреть продукт с ценником, чем проходить через коммуникационную агрессию. А сделать это можно на сайте.

Потом, если раскручивать сложную услугу (например, когда мы хотим людей во что-то вовлечь), то ТВ даст лишь эмоцию, отправную точку, но не более того. Интернет же может удерживать внимание, вовлекать в процесс потребления глубже.

В любом случае однозначных рецептов я дать не могу. Сейчас для одних cеть  это единственный вариант продвижения, для других доминанта в бюджете, для третьих просто дополнение.

Остальные СМИ вымрут?

Думаю, этого никогда не произойдет.­ Это напоминает риторическую дискуссию в фильме «Москва слезам не верит» о том, что останется одно сплошное телевидение, а театр уйдет в небытие. Просто со временем, с развитием технических возможностей будет тяжело провести грань между медиаканалами, так как основные СМИ станут существовать в разных ипостасях. И редакция не будет думать, что делает: ТВ-программу или интернет-сайт. Перед ней поставят задачу работать над неким форматом. Дальше он транслируется по нескольким медиа­каналам.

Интернет будет доминировать. Но аудитория должна выбирать, как ей взаимодействовать с медиаформатом в конкретной ситуации и в определенный момент времени: например, в метро почитать новости через мобильный телефон, дома  посмотреть по телевизору, на работе в cети.

Но ведь какой-то канал будет превалировать? В чем? В деньгах, во времени, в аудитории?

В деньгах и аудитории. Если говорить обо всех медиаканалах, интернет заберет больший кусок внимания целевой аудитории. В нем сойдется все. Мы заходим на сайт, смотрим там ТВ-программу, можем тут же написать комментарий к передаче и посмотреть архив, какой канал превалирует.

Сближение коммуникации это гибридное СМИ. Путь информации к потребителю максимально сократится. Бизнес-модели СМИ заточат под сущест­вующие устройства доступа. Все станет органичным, люди будут выбирать время, форму восприятия, степень его активности.