В погоне за клиентами финансисты используют психологию

Торговля на фондовом рынке занятие интеллектуальное и азартное одновременно. Для успешной игры на бирже нужно уметь думать, самостоятельно принимать решения и не поддаваться эмоциям. Инвестиционные консультанты сравнивают себя с личными адвокатами и врачами. Они изучают психологию клиента, чтобы предложить ему подходящий продукт. Спокойного и удовлетворенного клиента, говорят они, проще удержать.

Профессиональные участники рынка ценных бумаг не заинтересованы в том, чтобы клиент, проигравший в результате своих необдуманных и поспешных действий, покинул фондовый рынок, ведь тогда они лишатся своих комиссионных. Но низкая инвестиционная грамотность в России часто мешает: клиентов пугают любые понижения котировок, и они часто принимают эмоциональные решения о выходе из игры. Поэтому первоначальная задача игроков рынка состоит в том, чтобы раскрыть стереотип поведения клиента, понять его мотивы и найти подходящий продукт. Чем спокойнее и комфортнее будет чувствовать себя клиент, тем дольше он останется в игре.

Финансисты стараются обуздать азарт и алчность клиентов

Большинство экспертов сходятся во мнении, что в частное инвестирование изначально идут люди активные, ищущие, готовые рисковать и принимать самостоятельные решения. РОМАН ЩЕРБАКОВ, руководитель дирекции внешних коммуникаций УК «УРАЛСИБ»: «Жесткие рамки депозита говорят: вот четкая минимальная сумма, вот условия по текущему вкладу, вот по срочному, вот их доходность. Большинство наших клиентов  те, кому в таких условиях некомфортно. Они хотят больше демократии, выбора и информации о том, как именно работают их деньги. Они желают хотя бы примерно определять, куда их инвестировать. И, конечно, стремятся к большей доходности». Но профессионалы предупреждают, что именно энтузиазм, завышенные ожидания и склонность до всего доходить своим умом на фоне недостаточных знаний становятся основными камнями преткновения на пути к успеху.

В инвестиционных компаниях любят рассказывать истории о том, что даже профессиональные трейдеры, уходя в свободное плавание и рискуя собственными деньгами, попадают во власть эмоций. «Поверьте моему опыту, восклицает ЯРОСЛАВ КИСЕЛЕВ, руководитель ростовского фили­ала дилингового центра «Альпа­ри»,  люди склонны переоценивать свои возможности! Они часто уверены, что придумали суперприбыльную систему. Наша задача  помочь им более реалистично оценить ситуацию, умерить азарт, панику или завышенные ожидания».

«Я не стал бы говорить, что азартный игрок плохой игрок, возражает АНДРЕЙ СМУРЫГИН, директор ростовского филиала инвестиционной компании «Брокеркредитсервис». Мы любим грамотных азартных клиентов. С ними очень интересно работать. Они и срывают банк. Плох азарт, не подкрепленный знаниями и анализом». Роман Щербаков согласен: «Тут важно не осадить клиента, как коня на скаку, а предупредить, помочь понять, что может произойти при том или ином сценарии, и дать исчерпывающую информацию для самостоятельного анализа и принятия решения».

Именно поэтому в самом начале сотрудничества инвестиционные консультан­ты выясняют потребности, цели и ожидания клиента, развеивают необоснованные надежды. «Научить их хладнокровию  первейшая задача», говорит ОЛЕГ СЕМЕНЕНКО, руководитель департамента управления продаж ростовского представительства УК «Тройка диалог». Его мысль развивает ТАТЬЯНА БОНДАРЕНКО, заместитель генерального директора инвестиционной компании «ТИТАН-ИНВЕСТ»: «Лучше совсем не начинать сотрудничество с клиентом, чем неправильно или не до конца объяснить суть происходящего. Это чревато тем, что впоследствии у него появится ощущение обманутых надежд, и он, не вдаваясь в причины происшедшего, будет плохо отзываться о компании, отпугивая потенциальных клиентов».

Трейдеры используют финансовый психоанализ

Эксперты говорят, что уже на первых встречах очень важно завязать доверительные отношения с клиентом. Иногда для потенциальных инвесторов это неожиданно: «Клиент подсознательно ждет, что мы его будем уговаривать он же нам деньги принес. А мы ему о рисках. То есть даем возможность подумать, прав ли он, отдавая свои средства», говорит г-н Семененко.

Директор ростовского представительст­ва УК «Тройка диалог» ИВАН КОВАЛЕВ уверен, что только внимательное наблюдение за клиентами помогает брокерам и трейде­рам давать правильные советы. «Даже если приходит клиент, не уверенный в своем выборе или вообще не знающий, чего он хочет, кроме одного желания заработать, всегда очень важно определить, какой идеологии поведения на рынке он будет придерживаться. Есть разные продукты для любого соотношения азарта и осторожности, грамотности и голого энтузиазма».

Для определения стереотипа поведения клиента и особенностей его психологии компании используют инструменты психоанализа: личные беседы, тестирование, игровые методики и «групповую психотерапию». В УК «УРАЛСИБ», например, существует тест на выявление финансового темперамента, который клиент может пройти самостоятельно на интернет-сайте­ компании и сразу же получить первые рекомендации по выбору продукта. По словам Ярослава Киселева, в «Альпари» клиентов тестируют, чтобы выявить уровень знаний, также проводят клубные встречи, на которых люди могут пообщаться, поспорить. «Брокеркредитсервис» тоже проводит анкетирование, но, как сообщил Андрей Смурыгин, только по итогам личного разговора. Вообще, все эксперты считают самым действенным и необходимым инструментом именно личное общение. «Мы уверены, что формальный подход в виде анкеты или теста не дает нужного результата,  говорит Анд­рей Смурыгин. Только во время беседы можно проговорить все особенности, понять все потребности человека и определить, понял ли он, с чем имеет дело и готов ли действительно пользоваться этой услугой или продуктом».

В компании «Тройка Диалог» персонал специально обучают навыкам общения, ведения переговоров, «холодных звонков» и т.д. При этом учитывают особенности общения с разными психотипами людей. «Придет молчун и не поймешь: слушает он тебя? Понимает ли он тебя? говорит Олег Семененко. Такому человеку надо задать очень много правильных наводящих вопросов, требующих односложного ответа. Есть люди, уверенные, что все знают, и нежелающие, чтобы их учили. Их надо выслушать и задать необходимые вопросы и привести такие аргументы, которые заставят их усомниться в своем мнении. Главное не говорить заумными фразами и терминами. Человек несведущий просто «повиснет».

«По-настоящему психология клиента проявляется при выборе стратегии работы на биржевых рынках», уверяет АЛЕКСАНДР ЖУКОВ, директор ростовского представительства брокерского дома «ОТКРЫТИЕ». Чтобы не подвергать деньги неопытного клиента риску, в любой компании, предлагающей работу с биржами, ему предложат поработать с демо-счетами. Это полная имитация фондового рынка, но с виртуальным счетом. «Пока человек тренируется, он и сам понимает, что у него получается. И мы выявляем его слабые места и можем с большой степенью вероятности определить его темперамент».

Поведение клиента определяет мотивация и темперамент

Эксперты называют несколько факторов, которые влияют на выбор стратегии и продукта. Во-первых мотивация. Роман Щербаков: «У одних цель вложить и сохранять эти деньги несколько лет, всего лишь стремясь защитить их от инфляции. Они, как правило, не готовы к потерям. Вторые хотят немного, но наверняка заработать и готовы к умеренным рискам. Третьи стремятся заработать быстро и много, при этом готовы рисковать. Возможно, потерять часть денег, а возможно, и переждать негативные тенденции рынка в надежде на следующий подъем».

Эксперты считают, что предпочтения первого типа часто балансируют между фондом облигаций, как наиболее консервативным продуктом, и депозитом. И лишь некоторые готовы самостоятельно формировать свой портфель из надежных бумаг  как правило, «голубых фишек» и больше к ним не прикасаться в течение нескольких лет. Олег Семененко считает, что из них получаются отличные долгосрочные инвесторы. Вторые предпочитают ПИФы или очень умеренную стратегию на бирже. Третьи работают с бумагами второго и третьего эшелона, ведут агрессивную рыночную стратегию.

Александр Жуков добавляет еще один мотив: «Работа на фондовом рынке может стать очень мощной социализацией для тех людей, которые уже заработали свои частные капиталы. Таким образом они одновременно и ощущают себя в социуме, приобщаясь к российской и мировой экономике, и находят интересное занятие для ума, а заодно умножают свои капиталы». По мнению Олега Семененко, такой человек может выбрать разные тактики и продукты. Прямая работа на бирже человеку очень интересна, но если он не располагает временем, то, скорее всего, выберет ПИФы или доверительное управление. «Человек азартен, а игра на бирже затягивает. Рано или поздно будет страдать либо его работа, либо деньги, говорит г-н Семененко.  Если же клиент хочет вложить большую сумму (у нас от $250 тыс.), у него есть время, но нет достаточного опыта игры, он доверит управление квалифицированным специалистам».

В большинстве случаев возможны коррекции. Александр Жуков говорит, что во всем мире принято делить игроков на людей молодого и зрелого возраста. Возможные потери для молодежи некритичны, она способна их восполнить. Людям в возрасте, особенно на пенсии, сделать это гораздо сложнее или невозможно. Поэтому они выбирают умеренные стратегии и надежные бумаги, несмотря на то что доходность будет заметно ниже.

Еще один тип клиентов, который очень нравится большинству брокеров, это игроки по натуре. Они мало чем отличаются от завсегдатаев казино. Эксперты уверены: воздействовать на них почти бесполезно, а их мотивация иррациональна. Для них это не работа и анализ, а голый риск и поиск острых ощущений. Александр Жуков объяс­няет, что их влечет: «В отличие от казино, где, в общем-то, удача слепа и выиграть в долгосрочной перспективе невозможно, на бирже остается ощущение некоего логического управления ситуацией, так как здесь работает не закон случайных цифр, а целая система факторов, поддающихся анализу. Но, к сожалению, такие клиенты редко занимаются глубоким анализом». Ярослав Киселев объясняет, почему такие люди интересны компаниям: «Они после неудач не уходят. Неудачи иной раз только­ подстегивают их азарт».

Многие трейдеры отмечают и профессиональные «изюминки». Например, на рынке хорошо получается работать у математиков и инженеров, а плохо у юристов и экономистов. Последний феномен эксперты объяснить затрудняются, а причины первого логично комментирует Александр Жуков: «Есть у них какое-то абстрактное мышление, помогающее им проводить отличный технический анализ, когда поведение акций описывается некими графиками. Математики и инженеры могут просто предвидеть, как поведет себя эта кривая в перспективе, если, конечно, брать достаточно длительный промежуток времени. Применяют к ней принципы аппроксимации функции. «Технари» часто даже не обращают внимания на имя эмитента, им «по барабану» Газпром это или Сбербанк, кто такой Вяхирев или Медведев. Они видят график и по нему принимают решение  покупать или продавать».

Трейдеры стараются избегать ответственности

Определившись с мотивацией, эксперты стараются определить склонность человека к самостоятельным действиям. Ярослав Киселев рассказывает: «Человек, который хочет купить паи, обычно не имеет достаточного опыта и времени, чтобы принимать решения самостоятельно, либо желает переложить ответственность на кого-то другого. На биржу идет несколько­ другой контингент. Это люди более активные, которые хотят сами управлять своими инвестициями. Они имеют стойкое желание научиться этому, и мы стараемся им помочь».

Однако, Роман Щербаков подчеркивает, что естественное желание любого инвестора найти ответственного за неудачи. Татьяна Бондаренко поясняет: «Кто-то консультируется часто, кто-то вообще не консультируется. Есть люди, которые сами знают достаточно, а есть те, которые думают, что все знают. Иным нужна поддержка их мнения и подтверждение правильности своего решения. Но консультан­ту очень важно во всех ситу­ациях не перекладывать ответственность с инвестора на себя. Ни в коем случае!».

Профессионалы считают своей задачей обеспечить клиента всем необходимым набором инструментов для принятия правильных решений и обучить ими пользоваться. Что выберет клиент  его дело. «Всеми сразу инструментами пользо­ваться сложновато, говорит Ярослав Киселев.  Кто-то ориентируется на технический анализ, кто-то на фундаментальный, кто-то на новости, кто-то работает с одной ценной бумагой, кто-то  с группой. Одинаковых и стандартных решений быть не может. Но тем и интересен фондовый рынок. Ведь если бы там были гарантированные решения, не было бы такой доходности».

Александр Жуков уверен, что у всех приходящих клиентов есть время, чтобы всему научиться: «Фондовый рынок у нас сегодня на подъеме и есть хороший шанс сорвать большой куш. Человеку с головой проиграться в пух и прах на срочном рынке весьма трудно, а на классическом  вообще невозможно!».