Тайный покупатель. Что происходит за кулисами этой профессии

Имя ему — тайный покупатель. Конечно, это не человек в черном длинном пальто и шляпе, который незаметно снует вдоль торговых рядов, делая пометки в блокноте. Тайным покупателем может стать практически любой, было бы время и желание. Все, что понадобится в этой работе – диктофон, умение общаться с людьми и наблюдательность. 

 

Руководитель ростовского агентства «Агентство маркетинговых исследований iMS» Анастасия Булатович уже семь лет занимается подбором тайных покупателей (ТП) под критерии заказчика и знает эту кухню в деталях. Заказчик предоставляет типичный профиль своего клиента, под который и подбирается ТП. Бывают и конкретные заказы, например, по размеру одежды. Или автосалон может попросить, чтобы тайным покупателем стал мужчина от 45 лет и пришел с женой или детьми. Зарплата ТП зависит от сложности проверки. Минимальная оплата визита в агентстве начинается от 400 руб., но проверки дилерских центров оплачиваются лучше — от 1000 руб. Сам же заказчик платит агентству за визит 1000-1100, цена ниже уже не рентабельна, считает Анастасия Булатович. На вакансию ТП, по ее словам, часто откликаются мамы в декрете, взрослые женщины от 45 лет, а также студенты. А вот людей от 25 до 35 лет найти сложнее.

 

Чаще всего запросы на услугу ТП приходят от застройщиков, мебельных магазинов, автоцентров, торговых сетей. В числе клиентов компании — магазин мебели «Анна Потапова», сеть мясных магазинов «Рулька».

 

Мне недавно рассказали историю о том, как мужчина устроился тайным покупателем и ему дали довольно экстремальное задание, чтобы проверить работу персонала одного гипермаркета. Нужно было прийти в магазин сильно нетрезвым и попытаться расплатиться долларами. Заказывали ли у вас нечто подобное?

 

— Нет. Сразу скажу, от всего, что связано с алкогольными напитками, мы отказываемся. Потому что отсутствует объективность оценки. Человек в любом случае должен пребывать в трезвом состоянии. То, о чем вы рассказали, скорее исключение, нежели правило. Кроме того, на такую услугу еще нужно найти исполнителя.

 

Есть ли какие-то другие нестандартные задания?

 

— Практически нет. Единственное, банки иногда просят создать конфликтую ситуацию и посмотреть, как реагирует сотрудник. Но эта услуга стоит определённых денег, а банки не хотят платить больше. Соответственно, на этой почве мы обычно не сходимся. Может, существуют компании, которые специализируются именно на конфликтных ситуациях, но не мы. Я мониторю рынок на предмет исследований, так вот, очень редко попадаются запросы на конфликтные ситуации. Скорее всего, заказчики при такой надобности не обращаются в агентства, а приглашают «своего» человека.

 

А если тайному покупателю не по душе то задание, которое ему дали? Он все равно обязан его выполнить?

 

— Нет, он может отказаться. Это его право. Ему дают инструкцию и говорят, нужно сделать то-то и то-то, вас устраивает? Если да, то выполняйте. Нет — значит, нет. В любом случае последнее слово за тайным покупателем.

 

Если ли какие-то определенные инструкции посещения?

 

— Да, конечно, прежде чем запустить исследование, четко прорабатывается анкета, инструкция. Инструкция — это тот нормативный документ, по которому тайный покупатель проходит инструктаж. В инструкции указано, что нужно делать, как надо себя вести, как должны себя вести работники заведения, условия принятия или непринятия визита. Потом мы проверяем тайного покупателя на знание инструкции. Отмечу, что видео ТП не снимает, только ведет аудиозапись. Ну и по запросу клиента может сделать фото, например, туалета или гардеробной.

 

Как сейчас обстоят дела на рынке маркетинговых исследований?

 

— Какое-то время назад были основные игроки рынка, к которым все обращались, но в последние несколько лет в регионе появилось очень много мелких компаний, которые предлагают услугу ТП по демпинговым ценам, я бы сказала. Это могут быть всевозможные колл-центры, учебные ценры, BTL-агентства, в общем, неспециализированные компании. Собственники бизнеса, как правило, не смотрят на репутацию компании, а смотрят на низкую цену. Поэтому заказчик рискует получить некачественную услугу.

 

За счет чего у них сложились низкие цены?

 

— У этих компаний есть своя группа тайных покупателей, состоящая из 5-10 человек из штата, которые садятся в автомобиль и едут по Ростовской области, выполняя одной группой все визиты. Вот за счет этого. А это недопустимо в нашей сфере, потому что если качество сервиса будет оценивать один-два человека, то это будет субъективная однобокая оценка, которая не отразит реальную ситуацию в компании. Ну и плюс при такой проверке социально-демографический статус ТП зачастую не соответствует профилю клиента заказчика. Имеется в виду возраст, уровень дохода, типичное поведение в местах продаж.

 

Насколько вообще эффективны проверки?

 

— Об эффективности, пожалуй, сложно говорить, потому что все зависит от тех решений, которые принимает сама компания-заказчик на основании данных проверки. Бывает, что крупные компании, сетевики заказывают эту услугу больше для какой-то галочки. Как там дальше они распоряжаются полученными данными, не знаю. Но случались и случаи увольнения после проверок, хотя чаще бывает депремирование сотрудника.

 

Если судить по результатам 2017 г., осталась ли услуга ТП востребованной?

 

— Если сравнивать с 2015-2016 гг., то да, осталась. Даже так, в последние годы эта услуга набирает популярность — если пять лет назад доля услуги ТП в обороте нашей компании составляла около 30%, то сейчас доля от выручки занимает 70%.

 

Были ли неординарные случаи во время проверок?

 

— Мы как раз стараемся минимизировать неординарные ситуации, потому что это, прежде всего, убыток нам. Но был один интересный случай, обычно такое не заказывают. Есть одна очень известная компания, которая занимается одеждой и работает по франшизе. Они узнали, что в Астрахани открылся магазин якобы от их компании, под их брендом, продающий их вещи. Но на самом деле это было не так, никакого магазина там они не открывали. И в нашу задачу входило прийти и собрать, скажем так, доказательную базу. ТП совершил покупку, сделал аудиозаписи, фотографии чека, уголка потребителя, ценника товаров в магазине. Всю эту информацию предоставляли заказчику, чтобы они уже с юристами шли в суд, потому что компания на незаконных основаниях использовала лейбл.

 

В компании Sapore Italiano «Деловому кварталу» рассказали, что ежемесячно пользуются услугой тайного гостя, в каждый ресторан ТГ приходит по одному разу. Это дает объективную оценку работы сотрудника и всего заведения. Помогает трезво взглянуть на вещи, что в целом и позволяет улучшить качество сервиса.

 

Представитель строительной компании «ДОННЕФТЕСТРОЙ» сообщил, что застройщик использует такие проверки, но не постоянно:

 

«Тайным покупателем выступают наши же сотрудники, специального человека мы не нанимаем. Если нужно проверить краснодарский офис, это могут сделать ростовские сотрудники и наоборот. Эффект от этого, конечно, есть — мы получаем полную картину и понимаем, что нужно улучшить в работе. Проверки у нас не на постоянной основе, а по мере необходимости и делаются, скорее, для профилактики»

 

Марина Боголюбова, Екатерина Федорова