Подписаться
Курс ЦБ на 14.11
64,20
70,67
Деловой квартал / Новости / «Тайные покупатели» делают явными недостатки ростовского сервиса

«Тайные покупатели» делают явными недостатки ростовского сервиса

04:00   23.07.2007

Технологию контроля продавцов с помощью mystery shopping («тайный» или «таинственный» покупатель) в Ростов привезли крупные столичные розничные сети, которые заказывали ее для своих филиалов столич

Все чаще в борьбе за клиента розничные игроки делают ставку на качество сервиса. Это требует от компаний разработки и грамотного внедрения единых корпоративных стандартов обслуживания. Одной из распространенных технологий контроля над внедрением и соблюдением выстроенных стандартов в сфере продаж стал метод «тайный покупатель». Эксперты отмечают, что за последние несколько лет спрос на эту услугу в Ростове вырос на 40%.

Технологию контроля продавцов с помощью mystery shopping («тайный» или «таинственный» покупатель) в Ростов привезли крупные столичные розничные сети, которые заказывали ее для своих филиалов столичным компаниям. Постепенно этот метод стали использовать крупнейшие донские ритейлеры. А в по- следние годы эксперты отмечают возросший интерес к этой услуге и со стороны среднего бизнеса, работающего на розницу. По мнению собеседников ДК, интерес к mystery shopping повысился в результате того, что компании из самых разных сфер бизнеса провозгласили свою клиентоориентированность. Им потребовался контроль за соблюдением корпоративных стандартов на конечном этапе коммуникаций с клиентом, когда задействован торговый персонал. «Таинственный покупатель» помогает эффективно выявлять недочеты в работе продавцов и оперативно их устранять.

Исторически сложилось, что услугу «таинственный покупатель» в Ростове предоставляют, в основном, маркетинговые и кадровые агентства. Однако постепенно на рынке появляются и специализированные компании – правда, пока это филиалы столичных операторов.

Mystery shopping помогает настроить работу персонала

«Таинственный покупатель» выявляет уровень компетентности и коммуникабельности персонала, умение продавцов устанавливать и поддерживать положительную эмоциональную связь с клиентом, а также позволяет оценить активность сотрудника, его заинтересованность в клиенте и работе в целом», – говорит заместитель Председателя Правления ООО «Городской Ипотечный Банк» ИГОРЬ ЖИГУНОВ.

По мнению представителя компании «Центр развития бизнеса «VERSUS» в Ростове-на-Дону ВАСИЛИЯ ПЕШКОВА, «тайный покупатель» – это всего лишь инструмент: «Я бы сравнил его с зеркалом. Если мы видим внешние изменения нашего организма, мы можем хорошо рассмотреть предмет нашего беспокойства и принять решение: оставлять все, как есть, косметически скрывать недостатки или же вплотную заняться своим здоровьем. Результаты мониторинга с помощью «тайного покупателя» можно применять при ежегодной аттестации персонала, при ежемесячной оценке эффективности работы сотрудников. А некоторые из наших клиентов используют результаты при внедрении системы сбалансированных показателей».

По словам экспертов, метод mystery shopping можно эффективно использовать в процессе обучения персонала. В данном случае он выступает своеобразным жизненным экзаменом для продавцов, прошедших обучение или курс корпоративного тренинга. «Таинственный покупатель» создает в торговом зале реальные ситуации, с помощью которых сотрудники учатся работать с возражениями клиентов и их потребностями, уверены эксперты.

Нередко исследования методом mystery shopping помогают выявить важные проблемы, которым ранее не уделялось должного внимания в разработке стандартов качества обслуживания. По словам Игоря Жигунова, именно благодаря «таинственному покупателю», банк выявил недочеты в стандартах работы сотрудников на выставках: «От «тайных покупателей» мы узнали, что к вечеру персонал, работающий на нашем выставочном стенде, утомляется и не достаточно активно и заинтересованно работает с посетителями. Также мы выяснили, что от сотрудников банка клиенты ожидали более строгого дресс-кода, поскольку считают его косвенным признаком надежности финансовой организации». Руководство банка учло результаты исследования и приняло решение ввести две смены на экспоместе и ужесточить требования к одежде персонала. В итоге, по словам г-на Жигунова, количество клиентских заявок, принятых на выставке, увеличилось.

Опрошенные «ДК» эксперты отмечают, что чаще всего результаты, полученные в ходе работы «таинственного покупателя», ростовские компании рассматривают не просто как рекомендацию, а как руководство к действию. Консультант компании «Анкор» ЮЛИЯ СЕРЕДКИНА приводит в качестве примера ситуацию, когда клиент – крупная розничная сеть, выявив недочеты в работе персонала с помощью «тайных покупателей», провела кадровую перестановку, повысив статус одних сотрудников и отдав слабых под «крыло» значительно более успешных продавцов. А директор кадрового агентства «Профи» ЕЛЕНА ВОЛКОВА вспоминает, что один из клиентов ее компании по итогам такого исследования пересмотрел систему материальной мотивации и, поощрив наиболее добросовестных сотрудников, существенно снизил премии для остальных.

«Тайный покупатель» может быть явным

Несмотря на то, что технология «таинственный покупатель» ориентирована, главным образом, на решение задач в сфере управления торговым персоналом, ее активно используют и в маркетинге. Так, например, маркетинговая компания «АМТ» комбинирует метод mystery shopping с методом глубинного интервью при проведении исследования потребительских предпочтений: к примеру, насколько они трансформируются по мере ознакомления потребителя с продуктом до, во время и после визита в торговую точку. По словам директора компании «АМТ» АЛЕНЫ ГОНЧАРОВОЙ, помимо качества обслуживания, «тайным покупателям» предлагается оценить выкладку товара, интерьер, атмосферу магазина и удобство совершения самой покупки: «Такое комбинирование разных методик позволяет, в результате, находить наиболее эффективные коммуникационные каналы с целевой аудиторией».

По мнению некоторых экспертов, пересечение различных задач при использовании метода mystery shopping повлияло на то, что эту услугу оказывают, в основном, маркетинговые и кадровые агентства. Специализированных ростовских компаний сегодня в городе нет. А столичные, в основном, предпочитают работать дистанционно. Пример тому – международная компания International Service Check, которая сотрудничает с крупными ритейлерами в различных регионах России. Эта компания привлекает местных шопперов, проводя их отбор и инструктаж с помощью своего интернет-сайта.

Первым специализированным столичным провайдером услуги «тайный покупатель», открывшим в начале этого года представительство в Ростове, стала петербургская компания «Центр развития бизнеса «VERSUS». «Исследовав ростов- ский рынок, наши специалисты отметили значительный недостаток провайдеров услуги «тайный покупатель» при растущем спросе на эту услугу, – рассказывает Василий Пешков. – Это стало одним из основных аргументов в пользу открытия нашего представительства».

Однако на ростовском рынке немало компаний, которые предпочитают самостоятельно заниматься проведениями исследований с помощью метода mystery shopping. Как сообщил руководитель учебного центра компании «В 2 шагах» Юрий Лунченков, сейчас в фирме выстраивается целое подразделение, которое будет регулярно проводить оценку сервиса сети с помощью «тайных покупателей». Формируют его из сотрудников сети – специалистов в сфере продаж. Выбор компании «В 2 шагах» в пользу mystery shopping «на штатной основе» Юрий Лунченков объясняет тем, что компании будет проще, разработав единые стандарты качества обслуживания, создать и систему параметров, которые будут проверяться, обучать персонал и самих «тайных покупателей», а также анализировать полученную, в результате, информацию. «Над задачей по улучшению качества сервиса проще работать, когда есть постоянный четкий механизм, который показывает, как мы выглядим в глазах наших покупателей и позволяет оперативно реагировать на полученную информацию», – пояснил Юрий Лунченков.

При этом руководство компании «В 2 шагах» планирует не делать тайны из проверок «тайных покупателей». Напротив, персонал будет оповещен о проведении таких исследований. Как считает г-н Лунченков, это должно мобилизовать сотрудников. По словам экспертов, немало ростовских компаний поступают так же для того, чтобы мотивировать персонал на более качественную работу. По словам Юлии Середкиной, так поступал и ее клиент – крупная розничная сеть. «Продавцы были в курсе, что их проверяют, при этом руководство предупредило сотрудников, что это делается с целью повышения качества обслуживания. Таким образом, они знали о проверках, но не знали, кто и когда придет оценивать их работу», – рассказала Юлия Середкина.

По словам Елены Волковой, нередки даже случаи, когда компании просто блефуют, сообщая сотрудникам, что будут проводиться проверки с помощью «тайных покупателей», стремясь, таким образом, не затрачивая никаких средств, повысить качество работы персонала.

Любопытен опыт компании «Сибирский Берег-Юг», которая использовала «таинственных покупателей» для увеличения продаж своих снеков в торговых точках партнеров. В ростовских магазинах, где продавалась продукция «Сибирского Берега», компания разместила информационный календарь с указанием условий специальной проверки-акции. «Согласно утвержденному графику, «таинственный покупатель» должен был посетить торговую точку участника акции три раза, – поделилась опытом менеджер по развитию и продвижению компании «Сибирский Берег-Юг» Екатерина Балабанова. – Если на всех этапах акции продавец поддерживал утвержденный ассортимент и правильную выкладку нашей продукции и, самое главное, предлагал ее приобрести «таинственному покупателю», то он получал ценный подарок. Акция прошла очень эффективно, повысилась лояльность торгового персонала, выросли показатели качественной и количественной дистрибуции».

«Тайным шопперам» нужен инструктаж

«Сейчас можно говорить о некой моде на «тайного покупателя». На этом фоне и появляются активные фрилансеры с примитивными представлениями об этой услуге, которые пытаются быстро заработать на растущем спросе», – считает Василий Пешков. Кроме того, зачастую руководители небольших компаний пытаются проводить мониторинг в максимально упрощенном виде: при помощи своих знакомых или родственников, которые выступают «тайными покупателями». Эксперты скептически относятся к такому подходу. «Желание сэкономить у таких руководителей вполне понятно, – говорит Елена Волкова, – но не каждый топ-менеджер сможет освоить технологию самостоятельно, разработать систему оценки работы персонала, правильно осуществить подбор шопперов и их инструктаж. Кроме того, родственник или знакомый может провести проверку только один раз. В следующий раз его узнают». Кроме того, не всегда знакомый, родственник или штатный сотрудник, выступающий «тайным покупателем», может быть объективным.

Отбор кандидатов на роль «тайного покупателя» и их численность, по мнению собеседников «ДК», должны зависеть от целевой аудитории компании-заказчика. «Если мы планируем исследовать магазины, которые ориентированы на различные слои населения, выборка увеличивается так, чтобы от одной из категорий покупателей было не меньше 8-12 человек. Если речь идет о товарах премиум-класса, количес- тво «покупателей» может быть меньше, но нужно будет привлечь людей с соответ- ствующим материальным положением и статусом», – говорит Алена Гончарова. По ее словам, лучшие шопперы – это люди, которые являются потенциальными покупателями продукции заказчика. В этом случае человек при походе в магазин ведет себя уверенно и задает вопросы, которые ему действительно интересны.

Как отмечает Юлия Середкина, для большей объективности, например, при сравнительном исследовании качества сервиса в определенной компании и среди ее конкурентов, отобранные шопперы вообще не ставятся в известность, от какой компании исходит заказ. Кроме того, некоторые провайдеры услуги требуют от «тайных покупателей» дополнительных доказательств своих наблюдений: фотографии или диктофонную запись разговора с персоналом. Впрочем, по утверждению экспертов, эти меры не годятся на территории конкурирующих компаний, поскольку противоречат законодатель- ству. А некоторые компании-провайдеры услуг и вовсе считают неэтичным вести какую-либо видео-, аудиозапись при проверках «тайного покупателя».

В целях большей объективности посещения магазинов организуются с различной периодичностью: от нескольких раз в полугодие до нескольких раз в месяц. Периодичность также может зависеть от задач, отмечают эксперты. Кроме того, визиты «тайного покупателя» намечаются на разное время рабочего дня для того, чтобы картина уровня обслуживания в торговых точках была более полной.

Эксперты подчеркивают, что после отбора «таинственных шопперов», необходим инструктаж. Некоторые компании проводят мини-обучение, если исследование требует специфических знаний. «Мы давали материал по технике продаж отобранным кандидатам на «таинственных покупателей», чтобы они получили представление, как себя должен вести идеальный продавец», – рассказывает Юлия Середкина.

Анкеты с отмеченными пунктами, которые заполняют шопперы после посещения торговой точки, как правило, дополняются отчетом, написанным в свободной форме. Также модератор исследования зачастую проводит дополнительную беседу с вопросами, конкретизирующими замечания клиента. «Например, если «таинственный покупатель» ставит заниженную оценку продавцу за установление контакта, мы стараемся выяснить, в чем это выражалось, в течение какого времени это происходило, какие были объективные или необъективные причины этому», – рассказывает Елена Волкова.

Анализом собранной шопперами информации занимается, как правило, провайдер услуги, он же, в случае необходимости, может дать рекомендацию по корректировке работы персонала. Василий Пешков уверен, что делать выводы по результатам отчета и принимать решения по изменению или коррекции ситуации должна, в первую очередь, сама компания-заказчик, поскольку только ее топ-менеджеры осведомлены о реальном положении дел внутри компании.

Часто выводы из проведенных исследований делает руководство компании. По словам Юрия Лунченкова, анализ результатов исследований, разработка и внедрение мероприятий по улучшению работы продавцов в сети универсамов «В 2 шагах» после начала работы нового подразделения будут возложены на линейный аппарат управленцев.

Поле для деятельности «таинственного покупателя» будет расширяться

Cобеседники «ДК» единодушны: в ближайшее время спрос на «тайного покупателя» будет только расти. По их приблизительной оценке, за последние два года спрос на эту услугу вырос на 30%-40%. Елена Волкова отмечает, что если еще 2-3 года назад доля услуги mystery shopping в обороте кадрового агентства «Профи» составляла около 3%, то сейчас она выросла до 7%. По словам г-жи Волковой, это обусловлено увеличением числа компаний малого и среднего бизнеса, которые, внедряя собственные стандарты обслуживания, начали осознавать необходимость контроля за отделом продаж, сотрудники которого постоянно контактируют с клиентами и являются главными выразителями корпоративных норм в области сервиса.

Некоторые компании, по наблюдениям экспертов, приходят к такому выводу уже в самом начале своей деятельности. «В ближайшие несколько лет инструмент оценки качества сервиса «тайный покупатель» будет использоваться большинством ростовских розничных компаний», – считает Василий Пешков. С ним согласна Алена Гончарова, которая отмечает расширение потенциала рынка за счет того, что «таинственного покупателя» начинают брать себе на вооружение не только продовольственные сети, с которых все начиналось. В последние годы в финансовой сфере активно развивается розничное направление, поэтому банки и страховые компании в скором времени также станут постоянными потребителями услуги «тайный покупатель». Другими перспективными рынками эксперты называют аптечный бизнес, автозаправочные станции, а также сферу общественного питания. Ведь с ужесточением конкурентной среды одним из средств удержания постоянных клиентов и привлечения новых становится продуманная система стандартов обслуживания и постоянный контроль за их исполнением.

Система Orphus
Ошибка в тексте? Выделите ее мышкой и нажмите Ctrl + Enter.
Наверх
Чтобы пользоваться всеми сервисами сайта, необходимо авторизоваться или пройти регистрацию.
  • вспомнить пароль
Вы можете войти через форму авторизации зарегистрироваться
Извините, мы не можем обрабатывать Ваши персональные данные без Вашего согласия.
  • Укажите ваше имя
  • Укажите вашу фамилию
  • Укажите E-mail, мы вышлем запрос подтверждения
  • Не менее 5 символов
Если вы не хотите вводить пароль, система автоматически сгенерирует его и вышлет на указанный e-mail.
Я принимаю условия Пользовательского соглашения и даю согласие на обработку моих персональных данных в соответствии с Политикой конфиденциальности. Извините, мы не можем обрабатывать Ваши персональные данные без Вашего согласия.
Вы можете войти через форму авторизации
Самое важное о бизнесе.
Читайте лучшие публикации каждое утро. Подпишитесь на рассылку «Делового квартала».
Я даю согласие на обработку моих персональных данных в соответствии с Политикой конфиденциальности. Извините, мы не можем обрабатывать Ваши персональные данные без Вашего согласия.