Страхование: Обманутые ожидания

Финансовый кризис случился для рынка страхования как нельзя некстати: только-только у компаний стали появляться серьезные деньги на рекламу и работу по продвижению своих продуктов, как настала пора затянуть пояса. Эксперты и сейчас уверены, что потенциал этого рынка в России гораздо выше его номинала. Совпадению двух этих показателей, помимо кризиса, продолжает мешать низкая страховая культура россиян и взаимное желание страховщиков и их клиентов «обжулить» друг друга. По этому поводу гендиректор «Адмирала» Алла Киселева отметила, что между добросовестными страховщиками не может быть конкуренции, поскольку они вместе работают на собственный положительный имидж, показывая, что страховаться— это выгодно. Нельзя сказать, что кризис ударил по страховщикам наотмашь, однако основательно притормозить развитие этого рынка ему удалось. Теперь, даже при условии возвращения былого финансового благополучия, для того, чтобы объемы страхования вернулись к докризисным показателям, потребуется не менее трех лет.

Основные события

июль 1 | Закрылось, всего три месяца проработав в городе, подразделение одной из крупнейших международных страховых групп— ING Life. Официальная версия столь быстрого ухода— компания не совсем удачно выбрала время для открытия и лишь временно приостановила работу. Однако, по словам одного из экспертов, близкого к ситуации, компания просто неправильно соотнесла доходы и расходы: при том, что рынок страхования жизни сократился почти в два раза, для своего филиала ING арендовала дорогой офис, большие деньги тратила на обучение и мотивацию персонала.

март 2 | 1 марта 2009 г. вступили в силу поправки в закон об ОСАГО, которые ввели процедуры прямого возмещения убытков и «европротокол» в оформлении ДТП. Несомненно более удобное для клиентов, прямое урегулирование не сильно отразилось на рентабельности ОСАГО, поскольку из-за его введения объем выплат не увеличился, а лишь перераспределился.

август 3 | Крупнейший страховщик региона получил нового руководителя: Евгений Пахомов сменил на посту директора филиала «Росгосстрах-Юг» Дмитрия Альперовича, который возглавлял филиал с 2005 г. Г-н Альперович переведен на работу в Координационный Совет при Президенте Группы компаний Росгосстрах. «Моя задача в новом качестве— разработка и развитие направления медицинского страхования в масштабах всей компании»,— сообщил г-н Альперович. За время руководства Ростовским филиалом долю компании на региональном рынке удалось увеличить до 11,7%.

октябрь 4 | Председатель совета директоров СГ «Адмирал» Юрий Колесников назначен генеральным директором федеральной страховой компании «Россия», входящей в первую двадцатку. По словам г-на Колесникова, в ближайшие три года перед ним поставлена задача войти в ТОП-10 российских страховщиков.

ноябрь 5 | Закрыл свой ростовский филиал другой крупный международный страховщик— группа Fortis. Голландцы проработали в Ростове чуть дольше ING: около полугода.

Иллюзии
Головокружение от успехов
Степень оптимизма, который царил на рынке страхования до кризиса, наверное, лучше всего иллюстрирует то, с каким рвением в 2007-2008гг. в Ростов приходили федеральные структуры, в числе которых были «Первая страховая компания», РЕСО-Гарантия, международные группы Ergo и Allianz (купившая 97% капитала СК «РОСНО»). Центр тратил большие деньги на региональный офис, маркетинг и обучение персонала, топ-менеджерам филиалов ставились огромные планы (руководитель Ergo НИНА БУТЕНКО, к примеру, в интервью «ДК» озвучила сумму в 2 млн евро за первый год работы), игроки рынка вели жесткие конкурентные войны.
Тем не менее, на таком «хлебном» рынке находилось место и небольшим компаниям, число которых в лучшие времена (первая половина 2008 г.), по данным Федеральной службы страхового надзора (ФССН), на Дону доходило до 158. Рост рынка составлял около 20–25% в год, а по отдельным направлениям был просто ошеломляющим. К примеру, в 2005 г. автокаско выросло в 3,5 раза, в 2006 г. ипотечное страхование— в пять раз. Представители компаний, занимающихся страхованием жизни, рассказывают, что в 2008 г. поступления «кэша» от клиентов удваивались ежемесячно.
Не менее радужным, по мнению экспертов, представлялось и будущее рынка. Помимо уже ставшего рутинным роста каско, ОСАГО, ОМС и прочих, страховщики ожидали и помощи государства, которое, как предполагалось, примет несколько важных законов, в том числе— об обязательном страховании жилья и опасных производственных объектов. Огромный потенциал игроки видели в добровольном секторе, прежде всего, в ДМС и страховании жизни. НАТАЛЬЯ ЕРМОЛОВА, директор ростовского филиала СК «Первая страховая компания»: «У нас потенциал роста добровольных видов колоссальный! Не менее чем в 50 раз! Для примера: на относительно слаборазвитом страховом рынке Болгарии на одного жителя приходится $40 премий по страхованию жизни в год, в среднеразвитой Польше $150 в год, а у нас — около $2».
Страхи
Не допустить банкротств
Имидж устойчивой компании, готовой в любой момент расплачиваться по своим обязательствам— ключевой фактор работы, а в кризис— тем более. Поэтому страховщики в своих прогнозах были крайне осторожны, ничем не выдавая своего беспокойства. В декабре 2008 г. эксперты «ДК» при составлении консолидированого прогноза развития рынка говорили лишь о падении темпов роста рынка до 5% в год. Перспективы таких видов страхования как автокаско, имущества, грузовых перевозок, добровольного страхования жизни (как альтернативы банковскому вкладу) председатель совета директоров СГ «Адмирал» ЮРИЙ КОЛЕСНИКОВ в кризис и вовсе оценил как радужные.
Боялись топ-менеджеры, прежде всего, банкротства компаний, которые, будучи не в состоянии платить по договорам, подорвут веру населения в сам инструмент страхования, который был выпестован кропотливым трудом добросовестных страховщиков на протяжении почти 15 лет.
Другая потенциальная опасность для рынка заключалась в том, что компании, пытаясь удержать клиентов или компенсировать их потерю, начнут ценовые войны, что приведет к необоснованным тарифам и, как следствие, к дефолтам или махинациям с целью занижения страховых выплат, что могло привести опять же к подрыву доверия ко всем страховщикам.
Уроки
Расходы легко урезаются
Необходимо ценить своего клиента— вот главный вывод, который сделали страховщики после всех «прелестей» кризиса. Эксперты отмечают, что изменения видны даже по рекламным кампаниям: если раньше игроки рекламировали бренд, то сейчас— конкретный продукт, то есть налицо переход к клиентоориентированной модели ведения бизнеса. Кризис показал страховщикам и необходимость работы с физлицами, которой до кризиса многие из них пренебрегали. Г-н Колесников говорит, что «физики»— гораздо более благодарные и стабильные клиенты, нежели крупный бизнес: «Крупный бизнес— капризный, постоянно требует скидок, отсрочек и вообще особого отношения».
Руководители фирм отмечают, что головокружение от успехов несколько выбило их из колеи реальности. Необоснованно большие офисные помещения, шикарная обстановка, бонусы руководству и большие агентские вознаграждения— все это не было острой необходимостью и вполне легко урезалось в посткризисный период.
Алла Киселева говорит, что кризис наглядно показал, что не стоит хранить все яйца в одной корзине: «У нас в компании и сейчас есть сторонники интенсивного развития, которым не по душе диверсификация— ни продуктовая, ни территориальная. Они считают, что нам нужно сконцентрироваться на наиболее прибыльных продуктах там, где каналы продаж уже отлажены. Но я всегда полагала, что чем более страховой бизнес диверсифицирован, тем более он устойчив».
Диверсификация стала актуальной для компаний не только в плане предложения максимально широкой продуктовой линейки, но и в плане регионального развития и каналов продаж. Тот же «Адмирал» не остановил в 2009 г. своей федеральной экспансии, активно развивались в регионах и другие местные страховщики. «Продолжаем открывать подразделения в ЮФО, с учетом изменившейся ситуации период выхода на самоокупаемость для нового подразделения сводим к минимуму,— рассказывает гендиректор СК «Эни» АЛЛА ЧЕРТКОВА.— По-прежнему работаем над оптимизацией страхового портфеля по клиентам, продавцам, структурным подразделениям».
«Поскольку кризис заставляет задумываться не только о возможных рисках, но и об экономии, большой популярностью стали пользоваться франшизы и покупка полиса напрямую,— приводит пример другого способа развития в кризис руководитель дивизиона «Юг» Группы «Ренессанс страхование» КОНСТАНТИН ГОРОДЕЦКИЙ.— В прошлом году наша группа первой среди универсальных компаний запустила во всех регионах своего присутствия проект по прямым продажам полисов с использованием колл-центра и интернет-сайта».
Возможности
Стагнация будет недолгой
Страховщики уверены— в кризисе есть и положительные моменты, которые позволят в дальнейшем работать лучше. К примеру, наверняка уменьшится число недобросовестных игроков, делавших ставку на демпинг. «Вероятно, перечень страховщиков, лишенных лицензии, в 2009 году не будет короче, чем в прошлом»,— уверена Алла Черткова.
Для заместителя гендиректора Страхового дома «ВСК» РОМАНА ФРОЛОВА кризис— это, в первую очередь, открывающаяся возможность оздоровления экономики и формирования основ ее последующего устойчивого развития. «В то же время эту возможность нужно уметь использовать,— говорит г-н Фролов.— Примечательно, что собственники компаний и потребители страховых услуг теперь стали уделять повышенное внимание финансовому состоянию, издержкам, объективным условиям выполнения страховщиками взятых на себя обязательств».
Не видит большой беды в сложившейся ситуации и г-н Городецкий. По его словам, даже сравнительно небольшие убытки вызывают потребность в срочном дополнительном финансировании. Но оперативно привлечь необходимые средства для покрытия убытков в случае форс-мажора стало непросто. В такой ситуации страхование превращается в наиболее эффективный инструмент финансовой защиты. С его помощью можно не только защитить имущество от пожара и удара молнии, но и предотвратить убытки от перерыва в производственной и коммерческой деятельности.
Директор южной дирекции «РОСНО» АНДРЕЙ УЛАНОВ уверен, что завоевывать утраченные ниши игроки страхового рынка будут за счет других страховых сегментов. Отсутствие в южных регионах страны крупных градообразующих промышленных предприятий нивелировало возможные последствия экономических катаклизмов, и потому отчасти смягчило удар по потребительскому спросу. Страхование имущества физических лиц сейчас может стать привлекательным как для страховщиков, так и для потребителей: ведь именно в кризисные времена самостоятельно восстановить утраченное имущество будет гораздо сложнее. Перспективной является и сфера агрострахования, которое в меньшей степени затронуто кризисом.
Юрий Колесников уверен, что для дальнейшего развития рынка будет очень полезен опыт кооперации, который и стал возможен в кризис, когда страховщики стали совместно бороться с нечистыми на руку коллегами. «Постоянное общение и обмен базами данных будут способствовать росту доверия к нам», — уверен он.