Спортивный ритейл идет в массы

Вспортивном ритейле есть термин «тамбовский синдром». В этом достаточно успешном и богатом городе нет ни одного спортивного магазина современного формата, поэтому любые аксессуары местные жители чаще всего привозят из других городов или из-за границы. Ростовским любителям спорта такая ситуация не грозит: в городе успешно работают сетевые и независимые магазины, универсальные и специализированные, есть даже магазин для дайвинга. И все-таки игроки считают, что потенциальная емкость рынка в донской столице освоена не более чем на 15%. Главный резерв роста эксперты видят в вовлечении широких масс в спорт и активный отдых.

По данным Ассоциации производителей спортивной индустрии (АПСИ), в последние пять лет на российском рынке спортивных товаров и снаряжения наблюдается стойкая тенденция к снижению темпов роста. Если в 2001 г. рынок вырос на 35%, то в 2005 г. – всего на 16%. АНДРЕЙ МАЛЫГИН, главный редактор журнала In-Sports: «Темпы роста потребительских расходов превышают динамику увеличения доходов. Реальные располагаемые денежные доходы выросли на 8,8%, тогда как инфляция составила около 10,7%. Эти факторы серьезно повлияли на потребительское поведение. Люди ведут себя более осторожно. У них остается меньше денег на приобретение спортивных товаров, не являющихся предметами первой необходимости».

Ростовские эксперты считают, что часть их потенциальных потребителей переманивают другие рынки, ставшие прямыми конкурентами спортивных ритейлеров. Это туристические агентства, индустрия развлечений, платное образование, а также рынки таких быстро обновляемых товаров, как компьютеры, мобильные телефоны и т.д. ОЛЕГ ПЯТКИН, менеджер спортивного направления компании «Спорт-стиль» (Краснодар), считает, что серьезным конкурентом южного рынка спортивного ритейла стал игорный бизнес: «Он активно растет, а наши целевые аудитории во многом пересекаются. Это люди азартные и активные, получающие псевдоадреналин из псевдоигры».

ЕВГЕНИЙ ПАВЛОВ, коммерческий директор и учредитель ООО «Рэйн» (производит спортивные товары под торговой маркой «Балтик Бридж»), считает, что рынок спортивного ритейла находится сегодня в мертвой точке: «С одной стороны, есть игроки, есть производители, есть множество товаров, есть вложения. Но расширять границы и получать максимальный выхлоп сети можно, привлекая новых потребителей, которых у нас огромные неохваченные пласты». Отношение к работе с массами как к способу продвижения собственных компаний, брендов и товаров заставляет игроков вырабатывать особые маркетинговые схемы.

Одной из главных задач спортивных ритейлеров эксперты называют отвлечение внимания потенциального клиента от конкурирующих сфер. Решить эту задачу удается, превращая противника в союзника. Рекламу магазинов спортивного инвентаря, оборудования и одежды можно увидеть на любых курортах. Рекламные акции и соревнования проводят в вузах и школах. На всевозможных народных гуляниях и в местах массового отдыха спортивные ритейлеры организуют соревнования по уличным видам спорта. Так, например, по словам руководителя ростовского филиала сети магазинов «Высшая Лига» ДМИТРИЯ ПЕРЕПЕЧАЕВА, его компания в городах своего присутствия регулярно проводит соревнования по уличному баскетболу, а в прошлом году собрала в Краснодар на массовый легкоатлетический забег NIKE RUN несколько тысяч спортсменов из 20 регионов. Это событие привлекло и огромное число зрителей. А Real провел совместно с «Киномакс-Дон» турнир Большого Кино по аэрохоккею.

По мнению Олега Пяткина, выгода при организации подобных меропри­ятий очевидна: «Стандартные варианты рекламы не обеспечивают хорошего притока клиентов. А пробег по оживленным районам города спортсменов в футболках с вашим логотипом привлечет гораздо больше внимания и гарантирует более длительное воздействие». Александр Селин, директор ООО «Кемпинг-Дон» (сеть магазинов «Открытый Мир»), добавляет: «Конечно, это не те случаи, когда человек, увидев вещь, сразу побежит в магазин. Но он точно будет знать, куда идти, когда она ему понадобится. А мы в свою очередь подталкиваем его к тому, чтобы это ему понадобилось быстрее, показывая, что это возможно, доступно, увлекательно и что все это можно купить и приобщиться». Дмитрий Перепечаев: «Рекламируя активный образ жизни, мы продвигаем свою продукцию».

Еще более активно игроки действуют в дружественных сферах. Андрей Малыгин называет несколько таких направлений спортивной индустрии: рынок спортивных зрелищ и событий, тесно связанные с ним специализированные масс-медиа, образование в специализированных и общеобразовательных школах, рынок спортивных услуг, спортивное спонсорство.

Александр Селин считает, что вза­имодействие с этими структурами в сегменте массового спорта и спортсменов невысоких разрядов дают адресное продвижение: «В этих сферах очень замкнутая аудитория. Можно рассчитывать, что практически 90% присутствующих обязательно увидят вашу рекламу. Заявить о себе достаточно просто, начиная от обыкновенного объявления, заканчивая спонсированием каких-то соревнований. Можно разместить всевозможные баннеры, раздать флаеры. Организаторы при награждении обязательно объявляют, от кого призы и т.д. Такое продвижение и проще, и эффективнее».

Еще более узкую аудиторию спортивные ритейлеры получают в сегменте высоких спортивных достижений. Здесь возможны различные виды сотрудничества. «Высшая Лига» подписывает персональные контракты со знаменитыми спортсменами. Сейчас в компании гордятся, что на последних олимпийских играх (летних 2004 г. и зимних 2006 г.) пять экипированных ею спортсменов получили высшие награды. «Открытый Мир» ищет для профессиональных горнолыжников, альпинистов и скалолазов штучный товар под заказ, эксклюзивное снаряжение, и продает их с большими скидками. Александр Селин говорит, что практическая польза здесь скорее не финансовая, а идеологическая: «Этот вид поддержки дорогой и не дает быстрой отдачи. Однако он создает определенный имидж магазинам. Он рассчитан на будущее».

Ритейлеры уверены, что причастность к популяризации спорта и активного отдыха ставит их в особое положение и дает право рассчитывать на взаимодействие с властями. Александр Селин даже относит магазины спортивных товаров к социально значимым объектам. Однако большинство экспертов прагматично относятся к своей социальной роли. АЛЕКСАНДР САГАЛАЕВ, менеджер экипировочного центра компании «Спорт-стиль»: «Наивно предполагать, что цель сущест­вования наших коммерческих структур – оздоровление нации. Потому что цель существования любого коммерческого предприятия, прежде всего, повышение благосостояния его собственников и извлечение прибыли».

Эксперты подчеркивают, что организация массовых мероприятий по вовлечению людей в спорт – вовсе не выброшенные деньги и не благотворительность – это целевое продвижение. Дмитрий Перепечаев утверждает, что, именно благодаря своим массовым акциям, «Высшая Лига» имеет самый высокий средний чек в индустрии, число повторных обращений превышает 40%. А Александр Селин подсчитывает, сколько можно сэкономить на рекламе: «Традиционные виды рекламы у нас забирают 80% рекламного бюджета, а целевые – не более 20%. За год мы потратили порядка 50 тыс. руб. на нестандартные акции, спонсирование соревнований, выставки. Для сравнения: чтобы нормально прозвучать в городе-миллионнике, надо только на один щит в месяц тратить не менее 15 тыс. руб.»

Еще один немалый резерв спортивные ритейлеры видят в средствах, выделяемых бюджетом на покупку инвентаря и экипировки для спортивных и общеобразовательных школ. По словам БОРИСА КАБАРГИНА, заместителя министра по физической культуре, спорту и туризму Ростовской области, на содержание 30 спортивных школ и училища олимпийского резерва Администрация области тратит в год более 300 млн руб. А каждая общеобразовательная школа получает от 350 до 400 тыс. руб. на приобретение спортивного инвентаря. Но, по мнению многих экспертов, для крупных цивилизованных игроков сотрудничество с бюджетными организациями практически невозможно, потому что перед школами ставят задачу купить самое дешевое. В такой ситуации побеждают продавцы «серого» товара. ЕВГЕНИЙ ЛЕВЧЕНКО, директор ростовского филиала сети магазинов «СПОРТМАСТЕР»: «В Ростове много контрафактной продукции, большая часть рынка отдана на откуп нецивилизованным формам торговли. Там продается товар не всегда нормального качества и легального происхождения. Этот сектор не способствует развитию спорта и подрывает доверие к брендам. Если у человека отпадет подошва от фальшивого «Адидаса», то это может отбить у него охоту заниматься спортом на несколько лет вперед». Эксперты уверены, что государство должно взять на себя контроль качества и безопасности товаров, приобретаемых по тендерам.

Без помощи государства спортивные ритейлеры не смогут отрабатывать и связи с рынком спорт-билдинга. Андрей Малыгин подчеркивает, что ритейлеры заинтересованы в развитии этой отрасли, потому что отсутствие доступных и качественных спортивных сооружений сокращает количество занимающихся спортом. Но Александр Воробьев уверен, что первостепенная роль в строительстве спортивных сооружений принадлежит все-таки администрации, правительству, министерствам: «Никогда ритейлер не сможет построить серьезное спортивное сооружение. Наши возможности распространяются только на разовые акции».

Борис Кабаргин считает, что спортивный ритейл может кооперироваться с рынком спортивных услуг или просто брать с них пример: «Боулинги, бильярдные, теннисный клуб, фитнесс-клубы нашли же деньги. И прибыль получают, и товары свои продвигают, и услуги. «СПОРТМАСТЕР» организует спортивные праздники и строит специальные площадки – и все нормально. В Москве у «Триал-Спорта» есть свои площадки для промоушн-акций, соревнований и т.д. Ну и постройте здесь что-то свое».

ОКСАНА КНЫШ, генеральный директор компании «Триал-Спорт» Ростов-на-Дону», считает, что спортивные ритейлеры не всегда вправе брать на себя ответ­ственность за безопасность спортсменов: «Я сейчас наблюдаю за строительством спортивного сооружения силами спортсменов-энтузиастов. Я их поддерживаю чем могу – инвентарем, выделяю какие-то средства, но при этом предупреждаю, что официально наш магазин не имеет к этому отношения. Я знаю, что если власти признают это сооружение незаконным или не соответствующим чему-то там, то я могу попасть под штрафные санкции. А кто будет отвечать, если кто-то убьется на этом сооружении?».

СЕРГЕЙ МЕДВЕДЕВ**, директор ростовского филиала компании «Контрактстрой», приводит пример успешного сотрудничества строителей, властей и ритейлеров: «Мы совместно с компанией «СПОРТМАСТЕР» и министерством культуры и спорта в Краснодаре, Адлере и Туапсе строили быстровозводимые воздухоопорные спортивные конструкции. Государственные структуры выступали заказчиками, а спортивные ритейлеры – спонсорами и организаторами событий».

И все-таки спортивные ритейлеры не устраняются от выполнения социальных миссий. На конференции «Развитие спортивной индустрии: проблемы и перспективы», прошедшей в Ростове, директор сети спортмаркетов Real АЛЕКСАНДР ВОРОБЬЕВ призвал иногородних игроков включиться в организацию спорта в Ростове: «Во всем мире производители и ритейлеры участвуют в этих процессах. На протяжении последних 14 лет мы убедились, что невозможно развиваться, не формируя спрос. Здесь вы торгуете, здесь – ваши потенциальные клиенты. Местные спортсмены, их смена, их друзья могли бы этим активно пользоваться и, естественно, активнее потреблять ваш товар».