Сергей Князев: «Праздник не терпит дилетантства»

Первые event-компании родились в Москве в начале 90-х. Сейчас емкость направления оценивают примерно в $ 250 млн, и event-мэйкинг входит в тройку наиболее востребованных инструментов маркетинга. Один из самых известных в России event-продюсеров, создатель одноименного продюсерского центра и первой в стране школы event-менеджеров Сергей Князев считает, что сегодня в этом бизнесе небольшая конкуренция и быстрорастущий спрос: бюджеты на проведение корпоративных вечеринок становятся официальными и весомыми, а состоятельная часть заказчиков-физлиц предпочитает заказывать проведение частных праздников профессионалам.

В США темпы роста затрат на непрямую рекламу (к ней относится и событийный маркетинг) растут в два раза быстрее, чем рынок традиционной рекламы. Все громче голоса, утверждающие, что обычная реклама в СМИ на американцев уже не действует. В России темпы роста расходов на ТВ-рекламу выше, чем аналогичные темпы для событийного маркетинга (по данным АКАР за I квартал 2007 г. 39,5% и 25% соответственно). Но это говорит лишь о том, что пик популярности eventов в России еще впереди и места на этом рынке еще относительно много.

— Это нормально, в Москве начиналось также. Рынок постепенно сегментируется, event-агентства начинают специализироваться на проведении определенных мероприятий, потому что очень сложно заниматься всеми праздниками — частными, детскими, корпоративными, внешними PR-акциями. Все чаще выбирают для себя какой-то один сегмент, это позволяет скорей продвигать себя на рынке.

Раньше ивентеры выполняли все заказы, а сейчас есть такие, которые никогда не возьмутся за корпоратив, так как все свое время посвящают организации детских праздников, знают о них все. Например, праздник по Гарри Поттеру бессмысленно предлагать дошкольникам — они его еще ни читали.

— Можно выделить четыре сегмента, каждый из которых охватывает примерно 25% рынка. Первый — корпоративные мероприятия: очень много компаний стало выделять большие бюджеты на праздники для сотрудников, понимая, что это эффективный инструмент мотивации, укрепления команды, трансляция фирменных традиций.

Вторая четверть рынка приходится на внешние PR-акции. Еще 25% — город- ские и политические праздники, Дни города, например. Хотя на тендерах чаще всего эти заказы получают карманные event-агентства, состоящие при администрации города.

Частные праздники занимают послед- нюю четверть, сюда относятся свадьбы, дни рождения, юбилеи, годовщины. Это самый стабильный сегмент — если ребенок родился в августе, его день рождения все равно будут праздновать в августе. Те event-менеджеры, которые все сделали правильно, получают постоянные заказы из года в год, не имеют сезонных спадов.

— Меньше всего заказывают праздники отрасли, где нет своего отраслевого праздника. Конечно, чаще заказывают праздники те, у кого есть деньги. Вот День металлурга, День нефтяника, газовика, строителя, медработника — это уже давняя практика, и компании с этих рынков раньше выходят на понимание полезности таких мероприятий. Какой-то объем ивентеры делают за счет общенациональных праздников, например, в компаниях, где работает много женщин, масштабно отмечают 8 марта.

— Чаще получается, что если агент- ство занимается корпоративными праздниками, их клиенты спрашивают — можете ли вы провести подобный праздник для меня лично или для наших потребителей? Поэтому правильные ивентеры сначала зайдут в отдел по работе с персоналом, предложат «корпоративку», а потом зайдут в отдел рекламы и предложат провести внешнее мероприятие. Если агентство хорошо провело «корпоративку», то директор, у которого на носу юбилей, обратится, прежде всего, к нему.

— В Москве надо снять офис, набрать минимум 5 специалистов, из которых два работают с клиентами, два выполняют заказы, пятый — продюсер-инвестор. Средства на рекламную компанию — сайт и пр. Всего — не меньше 100-150 тыс. евро, и это — если потихонечку стартовать. После того несколько месяцев нужно будет работать на рекламу, зарабатывать имя. Если требуется быстрый старт за полгода — не меньше 300 тыс. евро.

При этом нужно понимать специфику спроса: в праздничные сезоны обороты агентств возрастают в разы — за новогоднюю кампанию иные агентства делают годовую выручку.

Есть же еще несколько «новогодних» праздников в году — день металлурга, строителя, нефтяника и газовика. Это самые прибыльные «корпоративки».

Организация праздника — дело профессионалов, считает Сергей Князев. В event-менеджменте есть множество тонкостей, которые часто не по плечу работникам служб рекламы и персонала компании-заказчика. А неформальные капустники, которые во многих компаниях давно стали основной формой празднования всего и вся — это уже вчерашний день.

— Если в компании сильны творческие силы в отделе рекламы или департаменте персонала, то можно, наверное, обойтись без агентств. Но есть важный момент: если эти специалисты творческие, но проводят праздник только пару раз в году, то они все равно более слабы, чем ивентеры-профи, которые делают это еженедельно. Надо понимать, что праздник — это продукт, который имеет свою степень эффективности. Он не терпит дилетантства.

— Да, есть такое. Компании делают «корпоративки» на уровне капустников, когда каждый отдел готовит творческое поздравление по какому-либо поводу. Это приводит к тому, что сотрудники остаются после работы, придумывают, разучивают и т. д. Но чем больше бизнес понимает, что внутренний PR требует такого же профессионального подхода, как внешний, тем больше его отдают на аутсорсинг. Это дешевле: ведь ивентеры имеют свои скидки в профильных сферах, как и РА, у которых скидки на наружку, печать и пр. Последние два года объем заказов у ивентеров возрос примерно на 70%. В Москве есть немало рекламных агентств, которые открыли event-филиальчики, и предлагают комплекс услуг.

— С анализа рынка подрядчиков. Не следует думать, что достаточно создать правильный бриф (техническое задание к празднику), разослать его ивентерам и получить огромное количество творческих предложений. Это не продуктивно! В огромном количестве творческих предложений порой трудно разобраться, так как на бумаге-то все молодцы.

Надо выбрать 5-10 event-агентств, посмотреть портфолио, обязательно прозвонить их клиентов, потому что «Кока-кола», например, стоит на всех event-сайтах в Москве, но не все делали им праздник. Они, может быть, подносили салфетки на празднике...

Выбрав участников, провести первый тур тендера. Это означает — просмотреть презентации агентств, которые они должны прислать бесплатно. Далее выбрать наиболее интересные, оставить пять участников. На следующем туре тендера агентства предлагают примерную концепцию праздника. За это тоже платить не надо. Концепция — это ответ на вопрос: что вы можете предложить для нашего отраслевого праздника? Это должна быть идея, облеченная в несколько формулировок на листе А4. Например, для строителей — мы будем на вашем празднике строить 7 чудес света, тем более что у вас 7 подразделений. Из шоколадных кирпичей. А вместо раство- ра возьмем сгущенку.

Если заказчик готов к свежим идеям, он должен позаботиться о том, чтобы ивентеры не испугались, что идею «стырят». Нужны гарантийные письма от заказчика, где указано, что ваши идеи в случаи их отклонения, не будут применены в нашем празднике. Хотя, если честно, юридически письмо толком не дает ничего и авторские права не защищает. Но зато успокаивает ивентеров, они легче предлагают идеи, а не достают шаблон из загашника. По итогам этого тура оставить нужно троих потенциальных подрядчиков, и предложить им создать сценарий праздника. Победитель этого тура получает заказ, остальные — небольшую компенсацию, потому что там уже работа проделана нешуточная. В Москве размер компенсации составляет до $1 тыс.

— В договоре лучше четко прописать обязательства каждой стороны. Как будет проходить финансирование — сразу или траншами, когда агентство получит свой гонорар — до или после меро- приятия и пр.

Нужно зафиксировать ответственность исполнителя за соответствие празд- ника заявленному сценарию, при этом сценарный план — приложение к договору, где указан план работ со сроками. Если подготовка началась за месяц до мероприятия, то в течение всего срока агентство должно еженедельно отчитываться о ходе подготовки, в том что приглашения заказаны, артисты получили предоплату, декораторы и звуковики наняты, площадка найдена и зафрахтована. Все этапы отчетности лучше прописать в договоре.

В договоре можно отразить только технические неполадки: например, если пропал звук в процессе, или опоздал салют, это ответственность ивентеров.

— Когда проходит статусное меро- приятие, как минимум надо провести тендер среди подрядчиков. Требования по качеству высоки, бюджет большой, за него подрядчикам стоит побороться: на определенную нами сумму каждый должен предложить то, что сможет дать сверху, бонус. Допустим, озвучить VIP-зону объемным звучанием.

То же самое касается оформления акции. Недавно нам подрядчик предложил оформление площадки исключительно зеркалами разной геометрии, в итоге получилось нечто совершенно нестандартное. Несмотря на то, что зал был небольшой, зеркала сделали пространство трехмерным, можно было идти влево-вправо, вверх-вниз, хотя это была полнейшая иллюзия.

Главное — правильно ставить задачи звуковикам. Например, нужно чтобы в зале люди за столиками могли общаться, не напрягая глоток и ушей, при этом люди, которые хотят потанцевать, делают пять шагов от столов в сторону танцпола и у них уже должны позвонки вибрировать. Правильно отстроенный звук — это когда в одном зале оба вариан- та возможны одновременно.

Вы можете обратиться к студентам, у которых в гараже хранится аппаратура б/у — она вам обойдется всего в $300, но нет гарантии, что техника выдержит до конца программы. Или можно заплатить $1,5 тыс. за надежность, за правильно отстроенный звук. В таких пределах в Москве колеблется сумма за аппаратуру на 3 кВт — это средняя мощность для стандартной вечеринки на 150 человек.

Стоимость оформления зависит не от площади или материалов, а от трудозатрат, которые определяются сложностью дизайнерских решений. Можно теми же дешевыми шариками так изысканно оформить зал, что превратить его в джунгли — и это будет стоить недешево.

Многие компании рецептом беспроигрышного праздника считают приглашение московских поп-звезд. При этом почти весь бюджет уходит на выплату гонорара и обеспечение звукового райдера, а сам праздник превращается в стандартный концерт. Сергей Князев уверен, что гораздо эффективнее делать из праздника необычное событие: это позволит сэкономить средства и получить наибольший резонанс, как в формате внутреннего мероприятия, так и при проведении маркетинговой акции.

— Есть такие темы праздников, о которых заказчики не хотят даже слышать. В Москве уже неприлично предлагать клиен- там вечеринку на пиратскую или гангстерскую тему. Модно предлагать что-то совсем необычное — каменный век, например, декоративные пещеры, каменные топоры.

Шары и флористика в последнее время считаются моветоном — шарики все уже видели во всех возможных видах, и ковры из цветов уже делали, и накидки из живых цветов.

— Это дорогое удовольствие — исполнители уровня Пугачевой, Леонтьева, «Машины времени» стоят более 25 тыс. евро, уровня «ЛЮБЭ», Орбакайте, «ВиаГРА», Розенбаума — 10-25 тыс. евро, причем в предновогоднее время эти расценки возрастают на 50%. «Звезды» нужны, когда компания впервые проводит праздник для своих сотрудников, например, до этого были капустники. «Звезда» символизирует некий новый уровень, на котором будет проведено мероприятие, говорит о том, что пришла новая эпоха в корпоративной культуре. В последнее время в крупных компаниях немодно приглашать «звезд». Эти деньги предпочитают тратить на то, чтобы вечеринка была костюмной, к примеру, а не на дорогого звукового райдера музыкантов.

Если звезда вам все же понадобилась, заключаете договор с директором, или берете подробную расписку о том, где и когда «звезда» должна выступить, даете предоплату.

— Надо создавать информационный повод. СМИ на тривиальное мероприятие не поедет, им не интересно, что фирме исполнилось 10 лет. А если это 10-летие празднуется так, что все горожане получают от фирмы подарочный праздник, тогда это инфоповод.

Мое агентство проводило праздник для компании «Тефаль» — тогда ей нужно было продвинуть на рынок новые сковородки. Мы разработали план, согласно которому фишкой праздника должно было стать то, что в центре города на сковородках «Тефаль» готовили блины депутаты Госдумы.

— Федеральные телеканалы показывали политиков всей стране в фартуках с логотипом компании. Мы заранее объяс- нили журналистам: ребята, вы когда-нибудь видели, чтобы Зюганов, Хакамада, Жириновский, Немцов пекли блины? Не видели? Ну, вот есть возможность это увидеть. Хотите снимать — добро пожаловать, с одним обязательным условием — мы брендируем пространство и каждого человека таким образом, что логотип неизбежно будет в кадре. В итоге, у нас были все телеканалы.

— Нужно, чтобы VIP-персоне было выгодно прийти на мероприятие, отвести ему роль, в которой он засияет как брильянт. Политикам я объяснил: ребята, вы все время рветесь на ТВ, чтобы рассказать о себе, и о том, как вы накормите народ. Вот вам «трибуна»! Вы будете печь блины, и буквально кормить народ блинами. Но есть обязательное условие — вы готовите на сковородках и в фартуках «Тефаль».

Или еще пример — «пижамная» вечеринка в элитном ночном клубе. Это тоже был сильный информационный повод — масса «звезд», бизнес-элиты, политиков, все в ночнушках, пеньюарах, пижамах. Мы пускали СМИ с одним условием — они должны были в материале упоминать спонсоров, которые оплачивают акцию.

— О, это очень трудно. Бывает что весь коллектив в восторге, а директору не понравилось. Или наоборот — директор наслушался «ДДТ», так как любит Шевчука, а коллектив в трансе, так как под «ДДТ» танцевать трудновато. Я не знаю ни одной методики оценки эффективности празд- ника. Праздник — это виртуальный и эмоциональный продукт.

Можно просто измерить только эффективность внешних PR-акций — в темпах роста продаж. Мы, например, проводим фестиваль фейерверков для компании Sharp уже 5 лет подряд. После фестиваля объем продаж у них возрастает, у конкурентов падает. У их конкурента — Samsung — есть свой праздник бега, который стимулирует рост продаж на пару месяцев, а у Sharp показатели на это время падают.