Сергей Кислов. "Я придумывал "Золотую семечку 1.5 года"

Успех Сергея Кислова поражает еще и тем, что его группа не участвовала в приватизации, а все свои заводы, порты и терминалы строила сама. А разработанный основателем холдинга бренд масла «Золотая семечка» завоевал признание не только российских потребителей, но и жителей многих других стран. 

В одном из своих интервью Сергей Кислов рассказывал историю создания своего масленого бренда: «По правилам русского языка масло следовало бы назвать «Золотое семечко», но людям оказалось ближе слэнговое наименование семян подсолнечника — «семечка». Я посвятил разработке бренда «Золотая семечка» год и пять месяцев. Перебрал множество идей — хотел понять, почему так много зависит от этикетки... Жизнь подтвердила: действительно, от этикетки, от названия зависит очень многое». С момента своего выхода на рынок в 2000 г. торговая марка растительного масла «Золотая семечка» удерживает звание марки № 1 в России — каждая вторая российская семья пользуется маслом «Золотая семечка».

Самое интересное, что теперь уже привычных бутылок с подсолнухом могло бы и не быть. Сергею Кислову очень нравился один из существовавших на тот момент масленых брендов. Владельцу его даже было сделано предложение, чтобы продукция «Юга Руси» продавалась под его названием, но группа получила отказ. Именно тогда Кислов решил разрабатывать свой бренд — «Золотая семечка». Сегодня группа выпускает масло под несколькими лидирующими в РФ марками — «Злато», «Аведовъ», «Юг Руси» и др. На российском рынке фасованного растительного масла продукция группы занимает более 30%. Производимое ГК «Юг Руси» растительное масло, подсолнечный шрот, топливные гранулы экспортируются во многие страны мира.

Муку в масло

В 1992 г., когда ростовчанин Сергей Кислов основал «Юг Руси», никто и представить не мог, что маленькая, ничем не примечательная компания, со штатом из руководителя и секретаря станет одним из крупнейших агропромышленных холдингов России. Ведь в то время заниматься агробизнесом было равносильно самоубийству. Эффективность работы холдинга во многом определяется выстроенной Сергеем Кисловым системой вертикальной интеграции бизнеса: группа самостоятельно производит, хранит, транспортирует и перерабатывает сырье и реализует готовую продукцию. По словам основателя группы, планов построения большой корпорации не было: «Мы просто старались всегда следовать логике развития рынка и делать то, что будет востребовано».

Начиналось все с закупки у аграриев Юга небольших партий зерна, переработки их в муку и поставок этой продукции в образовавшиеся после распада СССР новые государства. Прежде всего — в Закавказье. Оказалось, что этот путь, традиционный для донского купечества, стал успешным и для их потомков. «После распада СССР нарушились экономические связи между предприятиями из его бывших республик, — вспоминает Сергей Кислов. — В том числе между хлебозаводами Закавказья и крупными мелькомбинатами России, традиционно поставлявшими им муку. Первые партии были совсем маленькими и наш оборот составлял всего $1000». В этих условиях «Югу Руси» удалось оживить производство и наладить нарушенные хозяйственные связи. Были выстроены устойчивые и доверительные отношения с тысячами хозяйств. И актуальным уже стал вопрос об экспорте зерна и семян подсолнечника в дальнее зарубежье. Но в стране катастрофически не хватало портовых мощностей. И «Юг Руси» построил собственный портовый комплекс в Ростове‑на‑Дону. Этот комплекс в Ростовском порту и сегодня крупнейший по перевалке сельхозпродукции. Он стал катализатором бизнеса — за два года группа вышла на первое место в России по экспорту маслосемян.

Впрочем, путь экспорта подсолнечника оказался не простым. Практика показала высочайшую волатильность рынка. Сергей Кислов в одном из интервью рассказывал: «Были случаи, когда наш груз прибывал, например, в Турцию по заключенному контракту. А покупатель его не выгружал и начинал торговаться. И эти случаи бывали сплошь и рядом». Пришлось срочно менять ориентиры. Аналитики «Юга Руси» обратили внимание на то, что при значительном колебании цен на «семечку», цены на сырое масло остаются сравнительно стабильными. Было принято решение построить маслоэкстракционный завод. Через два года на левом берегу Дона появился завод, способный перерабатывать 350 тыс. тонн семян подсолнечника, рапса, горчицы и сои в год.

«Сначала отпускали сырое масло наливом, — прослеживает путь поступательного развития донского масла промышленник, — потом запустили первую линию рафинации, наладили розлив масла в ПЭТ‑бутылки. То есть все время шли по пути увеличения добавочной стоимости в конечном продукте».

Ростовская компания вторглась на рынки, где российских производителей никто не ждал. В странах Средиземноморья, например, растительное масло из Ростова‑на‑Дону вызвало переполох среди устоявшихся поставщиков. Пока конкуренты пришли в себя, русские уже вошли в число лидеров на многих рынках.

Запущенное производство по переработке «семечки» кардинально изменило ситуацию на отечественном рынке масла. «Мы стали обеспечивать страну высококачественным маслом сами, — говорит Сергей Кислов. — Для селян был создан стабильный внутренний спрос. В результате за прошедшие 10 лет в России стали выращивать до пяти раз больше маслосемян».

С вводом в эксплуатацию 2005 г. второй очереди завода МЭЗ «Юг Руси» стал одним из самых крупных и современных маслодобывающих производств в Европе. Его мощности возросли до 4 тыс. тонн перерабатываемых семян подсолнечника, сои, рапса или горчицы в сутки. В 2006 г. в состав ГК «Юг Руси» вошли выкупленные группой три маслозавода в Краснодарском крае и 2 маслозавода в Воронежской области. Таким образом, Сергей Кислов укрепил позиции своего холдинга как крупнейшего в России производителя растительного масла. Но на этом не остановился и в 2011 г. приобрел еще два маслозавода в Белгородской области.

Не хлебом единым

Не отказался Сергей Кислов от стратегии увеличения добавочной стоимости конечного продукта, когда в 2001 г. «пошел» в село. На инвестиционных конкурсах выкупил несколько убыточных хозяйств. Ситуация там была, мягко говоря, очень тяжелая. Земля запущена, техника заржавела. Новых хозяев зачастую встречали настороженно — не верили, что пришли всерьез и надолго.

Кислов создал Агросоюз «Юг Руси», через который в сельхозпредприятия инвестировал сотни миллионов рублей на приобретение современной техники, закупку семян, удобрений, топлива. «Вспомните, на селе в те времена слово «факс» считалось ругательством, — вспоминает Сергей Кислов, — ни о какой электронной почте на селе не слыхали. Было необходимо донести философию компании до фермеров, селян. Поскольку те методики, которые предлагали мы, разительно отличались от тех, что использовались на протяжении многих лет».

Сейчас в Агросоюз входят 20 хозяйств на Дону, Кубани и в Волгоградской области. Это 200 тыс. га земли, 150 из которых — пашня. Все они работают рентабельно, получая со 150 тыс. га пашни стабильно высокие урожаи. По многим хозяйствам средний возраст работающих до вхождения в «Юг Руси» составлял 58‑59 лет. Теперь же средний возраст сотрудников этих хозяйств 35‑36 лет.

Помимо подсолнечника, по инициативе Кислова, освоено возделывание рапса, сои, масличного льна. Ежегодно в хозяйствах ГК «Юг Руси» выращивается около 300 тыс. тонн зерна. Поэтому решение компании построить сначала один, потом второй хлебозавод было вполне логичным. У компании есть свои элеваторы в различных районах Ростовской области и Краснодарского края, автотранспортное предприятие и три мельничных комплекса. Все это позволило минимизировать затраты на производство хлеба на двух ростовских хлебозаводах «Юга Руси» и обеспечить надежный контроль качества на всех этапах технологического процесса, при котором не нужно добавлять различные рыхлители и химию. И сегодня в Ростове‑на‑Дону цена хлеба ниже, чем в любом городе‑миллионнике страны. А до вхождения «Юга Руси» в хлебное направление на Дону были одни из самых высоких цен на хлеб в стране. Сергей Кислов считает, что немаловажную роль в «экономике» хлеба играет выстроенная система логистики - именно она дает возможность  прогнозировать, сколько хлеба потребляют горожане, и какого качества, каких сортов: «Рынок диктует свои условия, и мы им соответствуем, - уточняет он. - При этом в случае необходимости мы готовы резко увеличить производство. Так, Хлебозавод №1 имеет ряд резервных мощностей: в случае, если где-то рядом с Ростовом остановится хлебозавод, то Хлебозавод №1 включает печь, она у нас все время функционирует в горячем режиме и может, выдать 80 тонн хлеба в сутки».

До нефти руки дошли

С каждым годом вертикальная интеграция холдинга становится все более вертикальной. Кажется, что совсем скоро холдинг Кислова будет производить практически все продукты, необходимые для успешного развития отдельного агропромышленного комплекса.
Например, группа не остановилась на производстве только собственно масла — на заводах «Юга Руси» выпускают и преформу для бутылок, и сами бутылки, и этикетки, и пробки, и даже гофрокороба, хотя раньше их везли из Украины. Более того, бумага для них теперь также выпускается на собственном производстве. Это первое новое бумагоделательное производство, оснащенное новым оборудованием, запущенное в России за почти 30 лет. Стоит отметить, что бумага выпускается из макулатуры, а не из древесной целлюлозы, что дает мощный экологический эффект для юга страны. И что немаловажно, не менее мощный экономический — качественная и дешевая гофрокартонная упаковка «Юга Руси» повышает конкурентоспособность не только собственной продукции, но и десятков других крупных отечественных производителей, использующих эту упаковку.

Холдинг производит и собственные ГСМ. Пущенная в эксплуатацию в октябре 2009 г. первая очередь Новошахтинского завода нефтепродуктов стала первым нефтеперерабатывающим производством, построенным в России с нуля за 27 лет. Инвестиции в первую очередь завода составили 15 млрд руб. По словам Сергея Кислова, Новошахтинский завод нефтепродуктов производит в том числе и топливо для судов, которые группа приобрела для экспортных поставок зерна, масла и подсолнечного шрота.

«В следующем году планируем ввести в эксплуатацию установку по производству битума по самой современной технологии, — смотрит в будущее НЗНП промышленник. — Этот продукт позволит примерно в пять раз увеличить срок эксплуатации дорог с асфальтовым покрытием, и мы уверены, что он будет востребован нашими дорожниками».

И коня на скаку остановит

Одним из важных для региона проектов холднига стало активнейшее участие в сохранении и развитии традиционных для Ростовской области донской и буденновской пород лошадей. В конце 90-х годов финансовое положение конезавода имени Буденного, где и была создана знаменитая буденновская порода лошадей, было крайне тяжелым. Дошло до того, что конюхи приносили сено лошадям со своих подворий. Благодаря инвестициям «Юга Руси» конезавод развивается сейчас стабильно. Лошади регулярно участвуют в скачках на Ростовском ипподроме, который также входит в состав группы компаний. И он единственный в стране (кроме Московского ипподрома), где скачки на приз Президента России проводились уже дважды.

Помимо социально-спортивного проекта по развитию отечественного коневодства, Сергей Кислов возглавляет Агропромышленный союз России, Общероссийское агропромышленное объединение работодателей, Союз производителей растительных масел. Кроме того, с 2007 г. он стал первым почетным консулом Франции в нашей стране и активно развивает всесторонние связи юга России и Парижа.

Компания «Юг Руси», по сути, изменила имидж российского агробизнеса, как планово‑банкротного, заявила о нем на международном рынке. Но на этом Сергей Кислов не остановился, и решил в первую очередь менять шаблонно‑негативное отношение к сельскому хозяйству внутри страны. В 2008 г. он создал первый в России аграрный телеканал «Агро‑ТВ». Это канал о бизнесовой составляющей АПК, рассчитанный не только на сельскую аудиторию, но и на всех интересующихся вопросом «Что мы едим?». А в 2012 г. запустил уникальный ресурс agro2b.ru, который объединил первую в стране аграрную социальную сеть, торговую площадку по ресурсам агробизнеса и информационно‑аналитический блок. Общаться и зарабатывать на нем могут и владельцы личного подсобного хозяйства, и производители ресурсов для агробизнеса, и лидирующие корпорации.

«На Западе средний срок существования фирмы — 8 лет, — рассуждает о возрастных особенностях компаний Сергей Кислов. — В России из тех компаний, которые возникли в начале 90‑х годов, на рынке осталось примерно 3, максимум 5%. То, что мы не просто в деле, а успешно развиваемся, свидетельствует о том, что курс был выбран правильный».