Ростовские компании начинают работать «до последнего клиента»

Ростовские магазины и сервисные службы сдвигают свои графики работы на позднее время или переходят на круглосуточный режим обслуживания. Объясняется это тем, что все больше ростовчан вечером и ночью ведут активный образ жизни. Подстраиваясь под режим дня покупателей, торговые предприятия не только увеличивают свои обороты, но и приобретают лояльных клиентов.

Круглосуточная торговля редко приносит сверхдоходы. И компании поначалу считали ее скорее имиджевым ходом, возможностью продемонстрировать свою заботу о клиенте. Но дав покупателям возможность не сверять свое расписание с графиками работы нужных магазинов или сервисных служб, они получили преимущество перед конкурентами.

Работа допоздна актуальна для большинства отраслей B2C

График работы «до последнего клиента» в Ростове долгое время считался уделом ресторанов, казино и продуктовых магазинов формата «у дома». Но в последние пять лет эта практика распространилась и на другие сферы. Первым среди финансовых учреждений города обслуживание вечером и ночью предложил клиентам банк «Центр-инвест». По словам руководителя департамента розничных операций банка ГРИГОРИЯ ЖУКОВА, удобство и преимущест­во нового графика оценили клиенты, которые теперь могут круглосуточно вносить коммунальные платежи, погашать кредит и получать наличные денежные средства.

НАТАЛИЯ РЫЖКОВА, руководитель отдела маркетинга компании «Юнион», отмечает, что продление рабочего дня актуально и для автосервисов. Опросы клиентов показали, что многим удобнее ремонтировать свои машины вечером, после работы, или в выходные дни. Для корпоративных клиентов актуально продление рабочей недели. Они могут посетить сервисный центр в субботу или воскресенье и не отрывать автомобиль от работы в будни.

Фирмы, перешедшие на круглосуточный режим работы, выигрывают в борьбе за клиента, привлекая «покупателей-сов»  тех, кто засиживается на работе допоздна. По наблюдениям экспертов, в последние годы образовалась отдельная категория потребителей: они вообще предпочитают покупать продукты исключительно в ночное время, чтобы избежать очередей в кассы и пробок на дорогах.

Участники рынка говорят, что в теплое время года число «поздних» покупок становится больше. ТАТЬЯНА НИКОНОВА, директор супермаркета «Театральный»: «Мы находимся в центре города. А летом на площади, в парке всегда очень много гуляющих. Раньше к нам хотели зайти покупатели, но магазин уже закрывался. Увидев, что упускаем клиентов, мы продлили режим работы». ВЛАДИМИР ЛИЩУК, директор филиала «Южный» торгового дома «Перекресток»: «Меняется время и образ жизни, меняется, соответственно, и бизнес. Нужно очень тонко следить за переменами и оперативно на них реа-гировать».

Специалисты отмечают, что пик продаж в магазине, работающем по обычному графику, приходится на последние час-полтора перед закрытием. Именно в это время здесь теряют клиентов: кто-то не успевает встать в очередь к кассе, другие покидают магазин, не сделав покупки, так как не любят стоять в очередях. В любом случае, спешка уменьшает средний чек. Если бы покупатели спокойно бродили по торговому залу, число покупок могло бы вырасти в полтора раза. Участники рынка отмечают, что их ночные клиенты готовы потратить значительно больше, чем дневные.

«Учитывая достаточно высокую рентабельность торгового бизнеса и низкую цену человеческих ресурсов в России, даже небольшой поток покупателей торгового центра в дополнительное время способен принести прибыль», считает эксперт-консультант по стратегии бизнеса НИИ экономических и социальных проблем НАТАЛЬЯ ЕВЧЕНКО. По оценке специалистов, если магазин делает ночью не менее 10% дневной выручки, то он эффективен. Эта сумма позволяет окупить расходы, связанные с работой ночью, и принести небольшую прибыль.

«Смещение активности на более позд­ние часы свершившийся факт в потребительской сфере, отмечает НАТАЛЬЯ НИКИФОРОВА, руководитель рекрутмент-направления агентства «Арсенал». Но это совершенно не относится к рынку В2В. Активность в этой сфере отмечается именно в дневные часы работы с 9.00 до 18.00. По такому графику работают офисы. Стройматериалы, инженерное оборудование, место для размещения рекламы вряд ли кто-то станет покупать после окончания стандартного рабочего дня».

Эксперты считают, что если ростов­ский рынок будет развиваться по европейскому образцу, то в перспективе график работ сервисных служб и непродоволь­ственных торговых точек может сдвинуться в среднем на один-три часа вперед, а наиболее востребованными в ночное время останутся продуктовые супермаркеты. Наталия Евченко: «Опыт развитых стран мира показывает, что через некоторое время ночная работа сферы услуг останется в ограниченных сегментах. Ре­ализация непродовольственных товаров и услуг будет смещаться в сектор интернета, взамен изменения времени работы».

Изменение режима работы требует тщательного анализа

Изменение графика работы не является универсальным инструментом увеличения числа покупателей. Владимир Лищук: «Проведение предварительной работы позволяет определить оптимальный график. Каждое решение нужно принимать с калькулятором в руке». По наблюдениям экспертов, поздняя работа выгодна торговым предприятиям, расположенным на центральных магистралях и в жилых кварталах с высокой плотностью застройки. Актуальна она и для тех, кто находится рядом с вокзалами, аэропортом и другими круглосуточно работающими предприятиями.

Важно, по мнению участников рынка, учитывать и соседство с конкурентами, предлагающими аналогичные услуги. Если, например, соседние магазины работают до 18.00, то продление графика работы одного из них до 24.00 может стать конкурентным преимуществом. И наоборот, если рядом с небольшим магазином есть действующий допоздна супермаркет в том же товарно-ценовом сегменте, круглосуточный режим работы может привести магазин только к неоправданным расходам.

Иногда смещение рабочего графика актуально только в определенный сезон или в предпраздничные дни. Наталья Евченко: «В круглосуточном бизнесе наблюдается четко выраженная рентабельность по временам года: летом многие магазины удлиняют часы работы, зимой  сокращают». Предпраздничная ночная торговля в последние два-три года становится все популярнее, и в наступившем году эта тенденция станет еще более очевидной. По наблюдениям экспертов, особенно выигрывают от этой стратегии продуктовый и подарочный сегменты, специализированные точки по продаже цветов.

Особенно вдумчиво, по мнению экс­пертов, следует принимать решение о переходе на круглосуточный график работы в тех сферах бизнеса, которые у покупателей не ассоциируются с ночным образом покупок, например, в специализированных точках непродовольственной направленности.

Татьяна Никонова обращает внимание на то, что отсутствие запрашиваемого продукта в ночное время может отрицательно сказаться на имидже магазина. «Люди должны быть уверены, что найдут нужный продукт. Весь ассортимент должен учитывать потребности ночного клиента», говорит г-жа Никонова.

«Ночные продавцы» имеют больше шансов завоевать и удержать клиента

Специалисты отмечают, что режим работы ночью и в выходные дни чаще всего используют те компании, которые на данном этапе своего развития не считают основной задачей ночной работы рентабельность. Для них главное не прибыль, а лояльность потребителя. Наталья Никифорова: «На некоторых этапах развития бизнеса, особенно на стадии его формирования, такой «экстремальный» режим работы вполне оправдан. На «старте» всегда требуется больше усилий и времени. Как правило, такую схему работы используют динамично развивающиеся компании, выбирающие агрессивную маркетинговую политику».

Но и игрокам «со стажем» быстрая реакция на изменение потребностей целевой аудитории может принести стабильное конкурентное преимущество. В условиях жесткой конкуренции, считает Григорий Жуков, гарантировать рост прибыли сможет тот, кто первым предложит нестандартную, удобную форму работы. Например, ночные офисы «Центр-инвеста» будут привлекать наи-более активных представителей бизнес-сообщества. Так как банк-партнер выбирается не на один день, именно сегодня «первопроходцы» имеют шанс заво­евать лояльность перспективных клиентов на несколько лет вперед.

К тому же новый график работы может стать инструментом вовлечения потенциальных потребителей товара или услуги через рекомендации. Так, если водитель сломавшейся машины в любой день недели и вечером после работы сможет привезти ее на ремонт, он будет доволен и еще не раз обратится в фирму сам, а также порекомендует ее своим знакомым, уверена Наталия Рыжова.

Владимир Лищук: «Ночью может быть совершено, допустим, 500 покупок. Но посетителей-то больше, ведь никто никогда ночью один не приходит. Обычно коллеги, компания, молодые люди со своими девушками. Это уже вовлечение покупателя. Может даже человек у нас и не был до этого ни разу, но, побывав со своими друзьями в ночное время, увидев, что магазин из себя представляет, человек захочет снова сюда прийти».