Романы с бильярдом

Когда видишь одного их самых известных и высокооплачиваемых в России мастеров по бильярдным киям класса «Элит Проф» Романа Якимова, то первая мысль, которая приходит в голову, – «Он так возмутительно молод!». «Мы могли бы приклеить ему бороду или просто прятать от клиентов и рассказывать красивую легенду об умудренном и седовласом мастере-сенсее, – говорит Роман Турулев, коммерческий управляющий партнер фирмы «Якимов и К°». – Но мы пошли другим путем: создали действенную бизнес-модель».

Компания «Якимов и К°» представляет собой классический союз творца и арт-менеджера: Роман Якимов сконцентрирован на творчестве и разработке нового, а Роман Турулев – на продажах и продвижении. «Я стараюсь оставаться в тени Романа. Ведь вся бизнес-модель построена на имени мастера. Его имя, как имя Страдивари,  – гарантия качества», – говорит г-н Турулев.

Первый кий Роман Якимов сделал семь-восемь лет назад из подручного материала с помощью рубанка, наждачки и простейшего станка. На всю работу ушел час: именно столько времени оставалось до отъезда на базу отдыха, где он предполагал поиграть в бильярд. Так как Роман имел собственное столярное производство, время от времени за помощью обращались друзья и партнеры по игре – кому-то нужно было починить кий, а кому-то – изготовить новый. «Чем бы ни занимался, он стремится к совершенству, – рассказывает про партнера Роман Турулев. – К тому же не приемлет чьего-то первенства. Он сразу понял, что можно сделать лучше. И до сих пор стремится превзойти самого себя». Так, Роман Якимов разработал совместную идею и наладил производство специальных термогидрозащитных тубусов для защиты первичных параметров кия. А недавно под влиянием бурного развития пула (самого популярного сегодня вида бильярда) разработал уникальный профессиональный кий, который трансформируется как под пул, так и под русскую пирамиду. «Мне новые мысли приходят даже быстрее, чем заказы, их хочется немедленно воплотить. А бывает, ношусь с какой-то мыслью года два», – говорит Роман Якимов.

Роман Якимов – самоучка, ведь по изготовлению киев не написано учебников, инструкций или статей. Не было у мастера и учителя. Приходилось расспрашивать игроков о преимуществах разных киев, соединять столярный и бильярдный опыты. Однажды он понял, что, совершенствуя чужие кии, он фактически создает новые орудия для игры. Так пришла мысль о том, что перерос мастеров, у которых заочно учился.

В 2003 г. ему предложила сотрудничество компания «Алькасар» – крупнейший в Ростове продавец бильярдов и аксессуаров для игры. Но продвигал «Алькасар» кии мастера под своим брендом, со своим логотипом, допуская логотип мастера лишь вторым. «Алькасар» настаивал изготавливать продукции больше, пусть и не эксклюзивного качества. Амбициозный мастер не захотел с этим мириться: «Если я что-то сделал, мне повторять это уже неинтересно, следующая работа будет еще лучше. И я хочу, чтобы люди знали, что это сделал я и в единственном экземпляре».

Своими сомнениями Роман поделился с другом – Романом Турулевым. Роман Турулев: «Два года назад я предложил все сделать по-другому. Продал две квартиры и все вложил в развитие дела. А у Романа уже были необходимое оборудование и технологии. Был и побочный бизнес – производство резной мебели. На первом этапе сформировали концепцию и стратегию развития, продумали комплекс тактических приемов».

Первый стратегический ход шокировал всех: цены на кии выросли в три раза. Г-н  Турулев рассказывает: «Роман очень сопротивлялся. Постоянные клиенты отошли от него на время. Но, во-первых, маркетинговые исследования показали, что его работы реально могут стоить дороже, а во-вторых, нужны были деньги на развитие бизнеса». Через полгода все изделия разошлись, и обороты фирмы выросли в шесть раз. Причем объем производства остался прежним – от трех до пяти киев в месяц. А маркетинговая модель, созданная Турулевым, обеспечивает компании спрос, в пять-шесть раз превышающий их возможности.

Роман Турулев утверждает, что их компания – один из первых производителей киев, осмысленно занимающийся маркетингом: «Вообще, в России – около 250 мастеров. Есть личности легендарные и недосягаемые, есть известные и доступные. Десятка два очень талантливых. И слава Богу, что у них нет менеджеров. Было бы значительно сложнее. Сегодня некоторые копируют нашу модель, но мы ушли вперед. Вот что значит сила первого». Г- н  Турулев уверен, что до определенного момента общие принципы продвижения одинаково хороши как для туалетной бумаги, так и для произведений искусства. Но на последующих этапах набор инструментов должен быть очень специфичен и определяться той продукцией, которую продвигаешь. И всегда важно изучить продукт и рынок – это основа основ.

Роман Якимов хорошо понимал и раньше, где можно встретить своего целевого потребителя: «Я с самого начала стал кататься по турнирам, мне это было интересно». Роман Турулев превратил эмпирические действия мастера в систему: «Мы потратили несколько месяцев, чтобы создать базу данных. Изучили все сколько-нибудь значимые мероприятия, связанные с бильярдом, специализированные издания, клубы, лиги и федерации, узнали обо всех производителях от Петропавловска-Камчатского до Калининграда. Мы их искали на соревнованиях, с помощью интернета, личных знакомств, через клиентов и т.д. Собирали информацию, устанавливали контакты, даже шпионажем занимались».

Создав базу данных и установив контакты, партнеры начали готовиться к массированной атаке. Концепция продвижения, по их задумке, заключалась в следующем: мы продаем не просто персональный, качественно изготовленный продукт, но, прежде всего, – мнение об этом продукте. Для создания соответ­ствующего имиджа разработали бренд, логотип, фирменные цвета, стилистику рекламных материалов. «Денег тогда лишних не было, чтобы обращаться к профессионалам, поэтому изучали вопрос сами, сами и разрабатывали, – вспоминает Роман Турулев. – Логотип должен был отражать русские традиции, преемственность – мы выбрали шрифт «каллиграф». Фирменные цвета – золотистый, синий, черный и изумрудно-зеленый (цвет бильярдного сукна) – должны подчеркивать дороговизну и элитарность продукции».

В поездках пришло понимание, что действовать надо через спорт. Роман Турулев объясняет: «Многократное участие в турнирах с экспо-выставочными мероприятиями позволило нам выйти на узкоспециализированный рынок, именно туда, где наибольшее скопление потенциальных клиентов. Уже в октябре 2004 г. мы выехали на командный чемпионат России в Сочи, где выступала и наша команда». Сначала «Якимов и К°» просто выставляла стенды и проводила презентации продукции. «Наш продукт – не просто какая-то дорогая игрушка, а профессиональная вещь. Это наш основной девиз, – говорит Роман Турулев. – На выставках, как правило, у нас нет цели продать. Нужно создать имидж. Десятая часть посетителей заинтересовалась вплотную. Пусть они не купили сразу, но часто эти клиенты приходили уже спустя время, когда им лично требовался качественный продукт». Некоторые совершенно очевидные и, по мнению Романа Турулева, простейшие маркетинговые ходы никому раньше не приходили в голову. «Вы не поверите, но когда ряд спортсменов повесили нашивки с нашим логотипом на свою форму, немало было удивленных. Никто прежде нашивок не вешал. Мы были пионерами в брендировании, в маркетинге киевного производства».

Впоследствии «Якимов и К°» стали сами выступать спонсорами и соорганизаторами некоторых соревнований. Роман Турулев часами может рассказывать о важности популяризации бильярда и о способах повышения его привлекательности как для зрителей, так и для спонсоров и бизнесменов. Он приводит в пример снукер – разновидность бильярда, доминирующую в Англии. Он сам по себе превратился в доходный бизнес: лучшие игроки – одни из самых богатых спортсменов Великобритании, а королева присваивает им лордство. Следующим шагом стало установление парт­нерских отношений с ведущими спортсменами. Специфика бильярда такова, что спортсменов постоянно спрашивают об инструменте, который помогает им добиваться значительных результатов. И они говорят о своих киях. В интервью, в профессиональном общении, в специализированных изданиях.

Роман Якимов: «Вообще-то убедить игрока купить кий просто: даешь ему поиграть – и все. Люди, которые несколько лет в бильярде, могут различить, где настоящая работа, а где барахло, даже визуально, не играя: видят, какие запилы, какая геометрия, покрытие, обработка». Роман Турулев вспоминает, как получили один из первых заказов от известного игрока. В одном из закрытых бильярдных клубов он случайно выбранным кием Якимова положил в лузы пять шаров подряд. Тем не менее, «Якимов и К°» разработали программу, по которой первым тридцати игрокам высшего эшелона, согласно российскому рейтингу, по их желанию изготавливали эксклюзивные кии по персональным параметрам на 30% дешевле.

«Есть несколько киев, которые мы просто подарили, – говорит Роман Турулев. – Некоторые конкуренты утверждают, что наши кии спортсмены хвалят только за то, что мы их раздаем бесплатно. Лукавят. Надо знать эту публику: настоящий спортсмен никогда не будет играть посредственным кием. Спортсмену можно надавать хоть двадцать киев. Но играть он будет тем, который идеально соответствует его требованиям и индивидуальным характеристикам игры. Он строит на своем оружии карьеру, да и зарабатывает на жизнь».

Уже год спустя ростовская команда практически вся играла киями Якимова и заняла первое место на российском командном чемпионате. Роман Якимов считает, что это очень помогло в работе с наиболее упрямыми клиентами: «Он смотрит – все ведущие спортсмены играют моими киями. Неспроста».

Еще один действенный канал продвижения, по мнению Романа Турулева, специализированная пресса и литература. «Мы не размещаем рекламу в газетах и журналах общего направления, в каталогах типа «Алло» или «Все для Вас». Это все равно что палить из пушки по воробьям. Только еще и с негативным подтекстом – теряется налет эксклюзивности, элитарности. Тем более что наша продукция ориентирована на премиум-класс – на элиту спортивного бильярда, элиту бизнеса и власти, арт-тусовку. Не секрет, что эта категория людей любит бильярд и с удовольствием на него тратится», – уверен менеджер-партнер.

«Якимов и К°» не ограничиваются только размещением рекламных блоков. Роман Турулев пишет образовательные статьи, публикует отзывы клиентов, обзоры новых достижений и находок, участвует в обсуждении проблем бильярдного спорта. «Наша задача – научить российский бильярд выбирать кии высокотехнологичные, способные реально повысить эффективность игры», – говорит Роман Турулев. В течение двух лет за счет проведения различных экспо-маркетинговых акций и мероприятий «Якимов и К°» наладили контакты с ведущими производителями и дистрибьюторами бильярдного оборудования, элитными бильярдными клубами по всей стране. Многие были заинтересованы в продаже разрекламированной и престижной продукции. Создали дилерскую сеть. Тут тоже были свои сложности. Роман Турулев: «Нам с трудом удалось переломить сознание дилеров, которые привыкли зарабатывать не менее 100% на подобной продукции. Мы подготовили материалы и разъяснения на основе наших маркетинговых исследований. Доказали дилерам, что продажи будут эффективными, если они станут продавать по нашим прайсам, предусматривающим задел для дилера». Сегодня дилерская сеть «Якимов и К°» покрывает всю страну с запада на восток и с севера на юг. Задачу максимум выполнили – о них узнали все.

Участие в массовых мероприятиях, сотрудничество со спортсменами, по мнению обоих Романов, помогает донести информацию до целевой аудитории. Но если товар не массовый, то этого недостаточно. «Информацию надо направлять по узенькой тропиночке к каждому клиенту, к каждой двери, за которой он или живет, или работает, или занимается любимым делом. И тропиночку надо сделать удобной, чтобы клиент вернулся прямиком к нам», – говорит Роман Турулев.

В основу программы по индивидуальной работе с каждым клиентом лег опыт общения мастера со своими заказчиками. «Профессиональные и просто заядлые бильярдисты – народ особый, – говорит Роман Якимов. – В их сознании сильны традиции, какие-то устои, приметы. Конечно, все сначала смотрят на цену и только потом определяют, что под ней скрывается. Люди уходят и приходят, сравнивают, проверяют, и многие возвращаются. Некоторые «зреют» полгода-год».

Роман Турулев объясняет все научно. По его мнению, эффективный профессиональный бильярд – это навыки и опыт, укрепившиеся в коре головного мозга, в мышечной памяти. Это ряд переменных, которые с ростом профессионализма превращаются в постоянные. И только хороший инструмент – кий – это неизменная, стабильная составляющая. «Опытный игрок способен почувствовать изменения в диаметре кия в пару десятых миллиметра, изменения в весе – на десять граммов, – говорит Роман Турулев. – Наша задача: используя обоснованную аргументацию, заставить его сомневаться в безупречности своего кия. И очень важно было создать наглядные материалы, которые бы потенциальные клиенты, спортсмены, понимали на уровне интуиции».

«Якимов и К°» первыми начали показывать то, что обычно называлют секретами мастерства и скрывают за семью печатями, – как сделаны кии. «У малопосвященных в тонкости изготовления киев и вообще в бильярд складывается впечатление, что это нарисованные узоры, инкрустации, – говорит Роман Якимов. – На самом деле шапка кия набирается из нескольких сложновыпиленных геометрических сегментов по принципу пирамиды». Роман Турулев предложил показывать кий в распиле. И объяснять, почему это нужно, как эта технология отражается на качестве игры, удара.

«Якимов и К°» первыми стали присваивать каждому кию номер и прилагать индивидуальный паспорт с подробной информацией о технических характеристиках. Это не только подтверждает уникальность и эксклюзивность продукта, но и позволяет легко и в любое время восстановить все индивидуальные параметры и характеристики, свойственные данному продукту, проследить его историю. Пронумерованные кии никогда не повторяются. Нет двух одинаковых.

Одна из задач «Якимова и К°» – донести информацию до клиентов с различным складом мышления и восприятия. Для визуалов создан красивый каталог. С аудиалистами ведут часовые беседы. Для аналитиков выпустили технический каталог «Теоретические основы изготовления авторских киев класса «Элит Проф» мастера Якимова», где подробно описаны теория, основы, технические и научные обоснования качества.

«Абсолютную модель общения с клиентом никогда не создашь, – говорит Роман Турулев. – Она всегда динамична и изменчива: сколько людей – столько и подходов. Главное – преподнести себя как сильных, уверенных в себе людей, досконально разбирающихся в своем деле ».

«Переучить» клиента удается не всегда. Как бы ни старались мастер и его менеджер обучить заказчика, повысить его уровень, предложив ему лучшие параметры, все равно бывают такие, что стоят на своем. Якимов по-прежнему берется за любые заказы, но если видит, что заданные параметры ухудшат качество кия и результативность игры или они просто абсурдны (например, кий длиной 170 см или весом 800 г), то не ставит свое клеймо и порядковый номер. Это может нанести ущерб имиджу и репутации мастера.

Бывают другие ситуации – когда спортсмен не удовлетворен новым инструментом. В таких случаях Роман Турулев говорит: «Если вы не улучшили свою игру, значит, наш подход неправильный, значит, мы в чем-то ошиблись. И мы готовы работать с клиентом до конца, до полного его удовлетворения. Мы будем переделывать кий – а как иначе? Это требование нашего бизнеса, потому что мы изготавливаем индивидуальные вещи».

Именно постоянную поддержку связи с клиентом Роман Якимов и Роман Турулев считают самым главным своим преимуществом. Роман Якимов говорит: «Многие мастера просто продают кии, и дальше делай с ним что хочешь. Мы потом еще работаем с ним, по полгода, бывает, подгоняем, доводим. Если я продаю кий, то я его веду до конца. Потом человек растет – требования растут. Сегодня наблюдается тенденция иметь кий под каждую игру. Это как в гольфе – у них там столько клюшек».

Роман Турулев приводит свои доводы: «Мы сформировали лозунг: «С момента продажи наши отношения только начинаются». Сопровождение продукта, его сервисное обеспечение, косметический ремонт (первый – через полгода – мы делаем бесплатно) – это очень важно. Вещь с логотипом мастера должна выглядеть достойно и спустя много лет. Это показатель качества, надежности и отношения мастера. Это одна из лучших реклам».