Обзор: Техноторговые сети

По данным экспертов, Ростов-на-Дону занимает пятое место по объемам торговли бытовой техникой после Москвы, Санкт-Петербурга, Самары и Казани. Этому во многом способствовал выход в регион федеральных игроков, вытеснивших ряд местных операторов. Те, кто остался на плаву, стараются не проигрывать федералам, перенимая их методы ведения бизнеса. В частности, многие старожилы вслед за именитыми ритейлерами делают ставку на крупные форматы и экспансию в областные города.эксперты

Владимир Александров
директор сети «Поиск»
Елизавета Тотунова
PR-директор компании «Мир»
Анжела Грачева
маркетолог компании Philips Russia
Надежда Киселева
пресс-секретарь компании «М.Видео»
Илья Новохатский
PR-директор сети магазинов «Эльдорадо»
Владимир Пантюшин
начальник отдела экономических и стратегических исследований Jones Lang Lassale
Надежда Сенюк
директор по связям с общественностью компании «Техносила»
Елена Скальская
PR-менеджер компании Media Markt-Saturn Russia 

Из-за чего рентабельность бизнеса в сфере БТЭ падает?
Почему не стоит доверять слишком низким ценам на бытовую технику?
По каким причинам сегмент премиальной техники растет быстрее бюджетной?

Почти год назад в Ростове-на-Дону появился игрок, который, по мнению подавляющего большинства экспертов, должен был перевернуть ростовский рынок бытовой техники и электроники. Транснациональный гипермаркет MediaMarkt общей площадью 7250 кв. м (торговая — 5700 кв. м) разместился на втором этаже ТРК «Горизонт» на пр-те Нагибина. По словам PR-менеджера MediaMarkt-Saturn Russia ЕЛЕНЫ СКАЛЬСКОЙ, в магазине представлено более 45 тыс. наименований товара. «Мы будем предлагать нашим покупателям наиболее выгодные цены при очень широком ассортименте — это главное в нашей стратегии», — сообщила тогда Скальская. Объем инвестиций она не назвала, но, по оценке директора по связям с общественностью «Техносилы» НАДЕЖДЫ СЕНЮК, открытие такого магазина без затрат на товар и рекламную кампанию может обойтись в $2,5–3 млн. Как сказал тогда «ДК» владелец одной из ростовских сетей, большинст- во мелких игроков «могут потихоньку сворачивать удочки» и упрекнул донские власти за то, что те отдали ростовский бизнес по продаже техники для дома на растерзание «западному монстру». MediaMarkt должен был не только занять не менее 20% рынка — примерно столько же, сколько на тот момент, по его оценке, занимали все мелкие игроки, но и спровоцировать новый виток ценовых войн между федералами — «Эльдорадо», «Техносилой», «М.Видео», «Миром», что неизбежно бы привело к снижению рентабельности бизнеса. Однако, по признанию игроков рынка, «разговоры о смерти отечественных ритейлеров после прихода крупнейшего европейского продавца в сфере бытовой техники и электроники (БТЭ) оказались преувеличены»: ранее таким же ажиотажем сопровождался выход MediaMarkt в Москву и Санкт-Петербург, но на продажи крупнейших игроков это событие никак не повлияло, то же самое произошло и в Ростове. И хотя свои 12–15% рынка MediaMarkt получил, практически все ритейлеры сохранили свои позиции благодаря общему росту рынка.

Федералы заняли уже 3/4 рынка

По оценке PR-директора компании «Мир» ЕЛИЗАВЕТЫ ТОТУНОВОЙ, рынок бытовой техники и электроники Ростова-на-Дону в 2006 г. оценивался примерно в $150 млн, в 2007 г. рост составил 15%. Основываясь на маркетинговых исследованиях, г-жа Тотунова в этом году прогнозирует сохранение динамики роста и увеличение объема рынка до $190 млн (без учета компьютерной и оргтехники и телефонии). По словам г-жи Тотуновой, около 75% рынка приходится на долю операторов «большой четверки» — «Мира», «Техносилы», «Эльдорадо» и «М.Видео», хотя еще 2–3 года назад эта цифра была на треть меньше. Ростовские показатели сопоставимы с общероссийскими: в целом по стране, 70% рынка — за федеральными операторами и только 30% — местные сети и магазины. «Как показывает опыт, в абсолютном большинстве регионов мест- ные операторы сдают свои позиции: какими бы сильными они ни были, с приходом крупнейших сетей, начинают терять долю», — говорит Елизавета Тотунова.

Согласно исследованию DISCOVERY Research Group, самым большим (не менее 70% от общего оборота рынка) в структуре спроса является сегмент крупногабаритной бытовой техники, к которой относят холодильники, морозильники, кухонные плиты и панели, стиральные и посудомоечные машины.

«При этом рост спроса на крупную бытовую технику замедляется, а доля продаж отдельно стоящей техники постепенно снижается, уступая место встраиваемой, — говорит г-жа Тотунова. — В сфере продаж высокотехнологичной электроники спрос смещается в сторону ЖК-телевизоров, популярны новинки в области индивидуальных аудио-устройств, с довольно высокой скоростью обновляется «парк» мобильных телефонов, ноутбуков. Хорошими темпами растут цифровая и компьютерная техника. Связано это с тем, что, с одной стороны, растет уровень жизни, а с другой — постепенно снижаются цены на технику».

Отличительной особенностью ростовского рынка участники называют большой объем продаж сплит-систем и кондиционеров. «По продажам такого оборудования ростовский гипермаркет лидирует среди всех наших городов», — говорит Елена Скальская.

Как отмечают эксперты, рентабельность торговли БТЭ падает и в этом году не превысит 15%. Игроки рынка объясняют эту тенденцию, в основном, высоким уровнем конкуренции и перенасыщением рынка. Крупные ритейлеры постоянно мониторят цены конкурентов, стараясь их перебить, поэтому в целом по рынку наценка остается небольшой.

PR-директор сети магазинов «Эльдорадо» ИЛЬЯ НОВОХАТСКИЙ отмечает, что на 80% ассортимент у всех, как правило, одинаковый, разница — в системе учета товара, в сроках оборачиваемости. «То есть предложить уникальный товар, который обеспечивает высокую маржу и объемы продаж, та или иная сеть может редко и обычно в рамках какой-то специальной акции», — говорит он.

Конкуренция, как признают игроки рынка, не добавляет «джентельменства» в отношения между сетями. Один из игроков рынка пожаловался «ДК», что все его идеи, не только в области рекламы и маркетинга, но и в области стратегии развития, были скопированы конкурентами: «Еще 3–4 года никому и дела не было до северо-кавказских городов — Нальчика, Черкесска, Прохладного, Махачкалы. Мы решили идти туда на свой страх и риск, потому что даже социологические исследования не давали четкого представления о том, насколько там выгодно торговать бытовой техникой. Не прошло и полгода с тех пор, как мы туда вышли — наши конкуренты один за другим пооткрывали там свои точки. То же самое и с Ростовской областью, специально наблюдал: как только откроешься в каком-то городе, тут же по соседству увидишь «своего старого знакомого».

Крупный федеральный ритейлер — «Эксперт», развивающийся, в основном, по франчайзингу, — уже закрепился в Каменске, Волгодонске, Гуково, Новошахтинске, Миллерово, станице Тацинской, в Волгодонске и Шахтах работает «Поиск», активно развивается в областных городах «Эльдорадо». А «М.Видео» открыл в Волгодонске гипермаркет общей площадью 2000 кв. м — самую большую торговую точку в области за пределами так называемой Ростовской агломерации (Ростов, Таганрог, Новочеркасск, Аксай, Батайск и Азов).

Еще одним фактором, обостряющим конкуренцию между сетями в Ростове, является малое количество торговых площадей. ВЛАДИМИР ПАНТЮШИН, начальник отдела экономических и стратегических исследований Jones Lang Lassale, отмечает, что по объему качественных торговых площадей на 1000 жителей (около 260 кв. м) Ростов уступает не только Москве и Санкт-Петербургу, но и Казани, Самаре и Нижнему Новгороду.

Покупателей по-прежнему привлекает цена

Как отмечают социологи, в рекламе клиенты больше всего запоминают демонстрацию товара, информацию о снижении цен и распродажах. Меньше привлекают логотип и координаты торговой сети. Согласно статистическим исследованиям, наиболее действенные рекламные лозунги — у «Эльдорадо», «Техносилы» и «Поиска».

Самым популярным инструментом борьбы за клиента по-прежнему остается ценовое предложение. Елизавета Тотунова объясняет это тем, что российский потребитель до сих пор весьма чувствителен к цене «Мы также прибегаем к этому инструменту - в магазинах сети постоянно проходят акции, включающие предложение ограниченного ассортимента по суперценам, скидки, распродажи. Но вместе с тем стремимся отстроиться от других игроков,используя, например, нестандартные, яркие цвета, делая рекламную коммуникацию эмоциональней. Помимо привлекательной стоимости, предлагаем покупателям качественный сервис, дополнительные услуги, программы лояльности».

Тем не менее, как утверждает директор сети «Поиск» ВЛАДИМИР АЛЕКСАНДРОВ, покупателю не стоит попадаться на удочку рекламщиков. «Да, на какую-то позицию, причем далеко не самую топовую, ритейлер может поставить минимальную наценку. Но в нагрузку к ней он зачастую предлагает купить еще что-нибудь или продает ее только в кредит, причем переплата по процентам не только нивелирует всю выгоду клиента, но еще и делает вещь дороже. Есть сети, которые посредством СМИ и рекламы создают себе репутацию дискаунтеров. На самом деле, все мы закупаемся у одних и тех же поставщиков, и даже минимальное расхождение в ценовой надбавке вряд ли возможно: высокая конкуренция и так сделала этот бизнес не слишком рентабельным».

Единственным по-настоящему дейст- венным способом реального снижения цены все эксперты назвали on-line-продажи. Очевидную разницу в цене — в среднем 15–25% — эксперты объясняют и тем, что у интернет-магазинов по сравнению с реальными нет издержек на аренду и продавцов-консультантов. Часть экспертов говорит и о том, что во всемирной паутине конкуренция выше, поэтому тем же ритейлерам в своих интернет-магазинах приходится устанавливать цены, отличные от тех, что можно встретить в стационарных торговых точках. По словам пресс-секретаря компании «М.Видео» НАДЕЖДЫ КИСЕЛЕВОЙ, все делается исключительно для привлечения пользователей сети. «Это нацелено на людей, которые любят сравнивать цены и ищут более выгодные предложения в интернете. Нам же такой дисконт позволяет создавать «дополнительный» трафик сомневающихся клиентов», — уточняет она. В Ростове купить технику через интернет можно у всех крупных игроков, объем on-line-продаж достигает 15% от всего оборота рынка.

Будущее — за крупным форматом

Поделив рынок, техноторговые сети взялись не только за увеличение числа торговых точек, но и за расширение спект- ра направлений. Так, «Поиск» начал активно развивать собственную службу по монтажу кондиционеров и сплит-систем, и заказов настолько много, что это вспомогательное направление может выделиться в отдельный вид бизнеса, рассказывает Владимир Александров.

Сеть «Эльдорадо», наконец-то, реализовав в Ростове проект салонов сотовой связи (сейчас в Ростове три торговые точки), усиливает внимание к собственному сервису: к концу июля этого года «Эльдорадо» планирует открыть в донской столице представительство своего сервисного подразделения HiTechnic. А «Техносила» в этом году южным центром своего нового направления бизнеса — логистического — выбрала Ростов и до конца года начнет здесь строительство логистического комплекса (его параметры пока не называются).

Активно открывают сети новые точки продаж. И если экстенсивное развитие в Ростове тормозит высокая конкуренция, высокие арендные ставки и недостаток подходящих площадей, то активной экспансии в города с населением от 100 тыс. сейчас ничто не мешает — деньги у населения в провинции есть, утверждают игроки. Смещение региональной экспансии из городов-миллионников в малые города — основная тенденция 2007 года, — отмечает Надежда Сенюк. — В этом году борьба в регионах только обострится».

Эксперты, уже давно утверждавшие, что будущее рынка БТЭ за форматом гипермаркета, прогнозируют увеличение количества крупноформатных объектов у сетей. Владимир Александров согласен с этой тенденцией: «Из шести наших торговых точек в Ростове три мы уже переделали в гипермаркет и дальше намерены развиваться в этом направлении».

АНЖЕЛА ГРАЧЕВА, маркетолог компании Philips Russia, прогнозирует также рост потребительского интереса к премиальной технике: «Объем российского рынка бытовой техники и электроники составляет $15 млрд, объем российского рынка премиальной бытовой техники и электроники, отличающейся, прежде всего, авторским дизайном и функциональностью, составляет около $1 млрд. По темпам роста этот сегмент обгоняет рынок в целом на 5% ежегодно».

Собеседники «ДК» отмечают, что заработные платы в Ростове увеличиваются, и потребителей будет интересовать более дорогая техника. «Покупатели обращают внимание на цифровые новинки и технику не первой необходимости, и эта тенденция будет укрепляться», — утверждает Надежда Сенюк и полагает, что в будущем «ценовые войны» постепенно сменятся более внимательным отношением сетей к сервису и формированию лояльности клиентов.