Обзор: Рекламные газеты и журналы

эксперты
Ашхен Абовян
преподаватель факультета журналистики ЮФУ
Сергей Антипов
издатель, учредитель еженедельника «Что? Где? Почем? Ростов-на-Дону»
Анна Бабкова
руководитель проекта «Торговый дом. Недвижимость»
Наталья Глебова
директор по рекламе ООО «Издательский дом Федоренко»
Владимир Денисов
исполнительный директор ИД «Специализированные издания»
Татьяна Засорина
доцент кафедры теории журналистики ФФЖ ЮФУ
Антон Кобец
главный редактор журнала «Выбирай»
Елена Стрельбицкая
директор по рекламе ООО «ТелеСемь» в Ростове» 

Сколько зарабатывают крупнейшие рекламные издания Ростова?
Почему доминированию рекламных газет приходит конец?
Что делают региональные игроки в ответ на приход федералов?

В 2007 году в Ростове появились такие «монстры» рекламного глянца, как «Шпилька», «Shopping. Люди & вещи», «Искусство потребления», «Дорогое удовольствие», «9 линий», в сентябре вышел первый номер справочника «Пульс цен». По словам экспертов, с массовым приходом глянцевых сетевых проектов началась революция на местном рынке рекламной прессы. «До последнего времени у нас безраздельно доминировали газеты «Ва-Банк», «Реклама-Юг», «Всё для вас», — их тиражи и число полос постоянно росли, а относительно невысокая цена размещения привлекала большое количество рекламодателей, — говорит ТАТЬЯНА ЗАСОРИНА, начальник отдела связей с общественностью ЮФУ. — Однако рост благосостояния населения увеличил потребность в продвижении брендированных товаров для аудитории «среднего класса» — парфюм, драгоценности, машины, мебель, услуги салонов, фитнес и т. д.

Показать всю привлекательность этой продукции и эффективно ее прорекламировать может только цвет». По мнению эксперта, именно возросшая потребность в яркой и красочной рекламе сегодня определяет еще одну тенденцию на рынке рекламной прессы — перевод газет на полноцветную печать.

Телегиды и глянец приходят на смену бесплатным газетам

Сегмент рекламных изданий, как отмечают эксперты, сегодня составляет большую часть рынка ростовской прессы и растет гораздо динамичнее контентных проектов. Преподаватель факультета журналистики ЮФУ АШХЕН АБОВЯН, сегодня выделяет 4 большие группы рекламных изданий: газеты частных бесплатных объявлений, бесплатные газеты с платными объявлениями, рекламные журналы и издания по оптовой торговле. К рекламным изданиям она относит и телегиды, которые стремительно завоевывают местный рынок. По словам директора по рекламе ООО «ТелеСемь» в Ростове» ЕЛЕНЫ СТРЕЛЬБИЦКОЙ, на сегодняшний день в Ростове насчитывается порядка 15 крупных рекламных газет. Согласно данным мониторинга прессы ИД «Абак-Пресс», среди них явным лидером по объемам проданной рекламы в апреле 2008 года стал «Ва-Банк» (19,2 млн руб.). Остальные рекламные газеты («Всё для вас», «Реклама Юг», «Минутка») заметно уступают «Ва-Банку» — даже в сумме их продажи не доходят до планки в 19 млн руб. Долю остальных игроков и вовсе можно считать незначительной. По данным экспертов, на этот сегмент приходится около 30% продаваемой рекламы, однако эта доля постепенно падает из-за размытости аудитории таких газет и несовершенства доставки, а также из-за проблем с завышением тиража.

Явный лидер есть и среди издающихся в Ростове глянцевых рекламных журналов: за апрель этого года «Я покупаю—Ростов» продал рекламы на 12,4 млн руб., на порядок опередив своих ближайших конкурентов — «Кто главный», Pleasure, «Девять линий—Ростов-на-Дону». Наиболее крупными среди ростовских телегидов эксперты называют «Антенну» (6,2 млн руб.) и «Панорама TV» (4,1 млн руб.). Всего в данный момент, по словам Стрельбицкой, в городе издается порядка 13 изданий с телепрограммой, в том числе и телегиды, выполненных как в газетном, так и в журнальном формате. На них, по ее словам, приходится около 20% всего рынка рекламной прессы Ростова — рекламируются в них почти все производители и продавцы потребительских товаров, банки, развивающие программы для физлиц, медицинские учреждения. «Больше всего смотрят телевизор, и соответственно читают и пользуются телепрограммой женщины, которые в большинстве семей и отвечают за распределение бюджета на текущие нужды. Кроме того, у телегидов традицион- но большая аудитория, на которые и ориен- тируется основная доля рекламодателей», — объясняет такую популярность телегидов г-жа Стрельбицкая.

Издания сегментируются и меняют ориентацию

По словам АНТОНА КОБЕЦА, редактора журнала «Выбирай», приход сетевых глянцевых проектов ожесточил конкуренцию в данном сегменте и вынудил игроков переходить к более четкой сегментации. «Сегодня говорить просто о глянцевых журналах неправомерно — сейчас их в городе около 30, если не брать в расчет однодневки и корпоративные издания, — отмечает г-н Кобец. — И конкуренция за последний год значительно обострилась, что вынуждает издания искать свою нишу и более четко обозначать свою аудиторию, чтобы сказать рекламодателю: наш читатель — это не просто мужчина, а, к примеру, мужчина-автолюбитель или женщина, совершающая покупки не реже раза в неделю. Не вдаваясь в особенности рынка, уже сейчас можно отчетливо выделить в глянце шопинг-гиды и сити-гиды. «Выбирай», к примеру, реализует второй формат». В пример г-н Кобец приводит журналы «Кто главный» и «Бизнес и жизнь», очевидно концентрирующиеся на конкретной аудитории успешных мужчин-бизнесменов.

Как отмечают эксперты, многие СМИ подстраивают свою тематику под активно растущие и рекламирующиеся рынки. Так, по их данным, в прошлом году на рынок вышли не менее 20 изданий, специа- лизирующихся на теме «Недвижимость, стройки и ремонт», 10 — по теме «Мебельный рынок» и еще 10 — «Оборудование, спецодежда». Руководитель проекта «Торговый Дом. Недвижимость» (запущен в апреле этого года) АННА БАБКОВА рассказывает, что бурное развитие строи- тельного рынка значительно увеличило число рекламодателей из этой отрасли. «Мы поняли, что пора выделять это направление в отдельное издание», — говорит она. Ужесточение рекламного законодательства и последовавшее затем усиление контроля за его исполнением со стороны Федеральной антимонопольной службы, как отмечают эксперты, определили еще одну тенденцию рынка прессы — некоторые информационные журналы, не желая постоян- но следить за соблюдением установленного Федеральным законом «О рекламе» соотношения рекламных и редакционных материалов (40/60), перерегистрируются и переходят в категорию изданий, специа- лизирующихся на сообщениях и материа- лах рекламного характера. Как известно, так поступили российские версии журналов Elle и Vogue. По данным собеседников «ДК», их примеру последовали и ряд мест- ных изданий.

Жесткая конкуренция на рынке заставляет большинство изданий экономить на затратах по изготовлению контента: имея в штате лишь редакторов, дизайнеров и менеджеров по продажам, они активно используют труд внештатных журналистов и фотографов. Подавляющее большинство рекламных изданий создают собственную службу распространения, которая обходится дешевле услуг «Почты России» и альтернативных ей компаний.

Федералы идут в регионы, регионалы — в районы

По прогнозам экспертов, в ближайшие годы рост сегмента глянца продолжится, в основном за счет ухода рекламодателей от рекламных газет. Рынок, по их мнению, уже насыщен, но федеральные издания, которые долго выжидали и готовились к региональной экспансии, зайдут в Ростов без проблем и, скорее всего, вытеснят местных игроков. Свои планы по выходу в Ростов имеют «Рекламные материалы», «Индустрия рекламы», Yes, ряд деловых изданий с преимущественно бесплатной формой распространения. ВЛАДИМИР ДЕНИСОВ, исполнительный директор ИД «Специализированные издания», говорит, что появление новых заметных игроков с местной пропиской в Ростове маловероятно, а вот сетевые проекты федеральных и иногородних издателей будут приходить и активно осваивать как уже существующие, так и новые ниши. Одним из реальных способов противостояния федералам, а также развития бизнеса, Денисов считает построе- ние собственной сети и более активный выход в другие регионы. «Причем совсем не обязательно вести свое издание в крупные города, насыщенные журнальными проектами. Провинция вниманием медиа- холдингов не избалована, а по доходности может быть гораздо привлекательнее», — отмечает эксперт. Успешно запустив журнал «Вестник экономики» и «Вестник строи- тельства» в Ростовской области, в июне прошлого года «Специализированные издания» начали выпуск «Вестника Кубани», с начала этого года отраслевые издания сети уже распространяются в Волгограде, Ставрополе, Астрахани. Г-н Денисов отмечает, что не только в небольших городах, но и на селе предприниматели имеют деньги на рекламу собственных товаров и услуг, нуждаются во внимании потребителей. В свою очередь в продвижении в небольших населенных пунк- тах заинтересованы рекламодатели крупных городов. Подобные проекты, по мнению экспертов, могут приносить 200–250% прибыли уже на второй–третий год своего существования. «Небольшие города и села ЮФО действительно выгодные рынки как для федеральных и региональных, так и для местных рекламодателей», — соглашается Анна Бабкова. По ее мнению, количество рекламных изданий, нацеленных на небольшие города и глубинку, будет расти.

Собеседники «ДК» отмечают еще одну тенденцию, которая со временем будет только усиливаться — выход рекламных изданий в интернет. Как говорит директор по рекламе ООО «Издательский дом Федоренко» НАТАЛЬЯ ГЛЕБОВА, сейчас уже у всех ведущих изданий есть собственные сайты, где можно найти выходные данные, прайс-листы, районы распространения, требования к оригинал-макетам, графики выходов, архивы номеров и другую техническую информацию. Продвижение сайтов, по ее мнению, ведется пока неактивно и нерегулярно. «Однако впоследствии эта ситуация будет меняться и внимание к электронной версии изданий будет расти и со стороны читателей, и со стороны рекламодателей. Естественно, эта тенденция не коснется глянца, более статусного, нежели информативного типа рекламных изданий», — говорит Глебова.

Мнения экспертов о перспективах развития интернет-изданий разделились. «В месяц сайты «Специализированных изданий» посещает около 25 тыс. человек, — говорит Владимир Денисов. — Это сравнимо с аудиторией хорошего популярного журнала. Материалы на сайте сейчас дублируют содержание печатной версии, но впоследствии мы, возможно, будем делать для него частично оригинальный контент — рекламодатели уже активно интересуются этим ресурсом». По мнению учредителя еженедельника «Что? Где? Почем? Ростов-на-Дону» СЕРГЕЯ АНТИПОВА, интернет-версия рекламного издания является лишь дополнением к бумажной версии, и будет совершенствоваться вместе с технология- ми, но появление в сети самостоятельных рекламных изданий в ближайшем будущем маловероятно. «Думаю, бумажная версия не потеряет своей популярности и актуальности, при этом электронная версия будет выступать скорее в качестве дополнения. В частности, на сайте можно получить информацию из архива, а также найти необходимые сведения с помощью поисковика», — говорит он. Антипов предсказывает, что рынок рекламных изданий будет расти, в основном, за счет слабо освоенных пока рекламных ниш — рынков образования, медицины, продуктов питания и общепита. Причем, по его мнению, будут востребованы не только журналы, но также газеты и каталоги.

детали

4 основных тенденции на ростовском рынке прессы:
1 На смену универсальному изданию «для всех» приходит модель газеты, нацеленной на узкую аудиторию.
2 Издательский процесс перестал быть односторонним. Он интерактивен — конечные пользователи вооружены мобильной связью и интернетом, активно дают обратную связь.
3 Тенденция возврата к локальному и региональному рекламному и редакционному содержанию — истокам газетного бизнеса. Само понятие «локальности» вышло за рамки географического и обрело более широкое толкование. Сегодня оно фокусируется на локальном сообществе по интересам, не имеющим географической привязки.
4 Издательства внедряют передовые технологии для повышения эффективности своей деятельности в области продаж рекламы, финансового учета и распространения.