Обзор: Рекламные агентства - 14.04.2008

Ростовский рекламный рынок в 2007 году вырос на четверть и достиг $90 млн. Вместе с ним серьезно подросли и сами агентства: оборот наиболее крупных из них увеличился на 30-40% . Однако текущий год вряд ли будет таким же удачным: основной «хлеб» многих игроков — «наружку» в центре Ростова — мэрия объявила вне закона. Сокращение количества уличных конструкций заставляет рекламистов переключаться на нетрадиционные носители.

эксперты
Сергей Бараев
директор креативного агентства «Форсайт»
Анна Васильева
исполнительный директор Ассоциации рекламных агентств Ростова
Сергей Кириленко
директор ООО «Деловой квартал — Ростов-на-Дону»
Светлана Кожина
исполнительный директор «Вепоз-РА»
Дмитрий Колесов
руководитель отдела регионального развития TNS Gallup Media
Юлия Левина
директор рекламного агентства «Империя»
Сергей Мелехов
директор РА «Лифт-реклама-Юг»
Юрий Сагайдачный
гендиректор ЗАО «Южный Регион Холдинг»
Светлана Троц
гендиректор РПК «Супервайд»
Наталья Южанина
директор коммуникационного агентства «PR-Эксперт»

Почему федеральные медиаселеры заинтересовались региональными рекламодателями?
Чем агентства заменят щиты в центре города?
Чьи доли «рекламного пирога» больше?

В середине февраля губернатор Ростовской области ВЛАДИМИР ЧУБ на коллегии обладминистрации критически высказался по поводу большого числа рекламных конструкций в центре донской столицы, которые портят внеш- ний вид города. Чиновники отреагировали сверхоперативно: в считанные дни после этого городские власти приняли соответсвующее постановление и взяли курс на расчистку основных центральных автомагистралей (улицах Б. Садовой, Пушкинской, Красноармейской, проспектах Буденновском и Ворошиловском) от растяжек, щитов, баннеров и т. п. На других автомагистралях ее количество тоже значительно уменьшится и впредь не будет превышать определенного количества рекламоносителей на единицу площади.

Недовольство рекламного сообщества подобными действиями властей усугубил еще и тот факт, что ранее обладминистра- ция обязала собственников рекламных конструкций оплатить их аренду на территории города на пять лет вперед. Соответственно на такой срок заключались и контракты с рекламодателями. «Какими бы ни были ограничения, мы будем добиваться адекватного возмещения потерь — будь то предоставление носителя, сопоставимого по коммерческой привлекательности, или денежная компенсация», — говорит АННА ВАСИЛЬЕВА, исполнительный директор Ассоциации рекламных агентств Ростова. Переговоры мэрии с агентствами и собственниками рекламных конструкций продолжаются до сих пор, однако и рекламисты, и рекламодатели смирились с сокращением наружки в центре — наиболее эффективного и востребованного заказчиками вида рекламоносителя. К тому же, одного из наиболее развитых в Ростове. По мнению экспертов, на этот носитель пришлось до 30% рынка, и его изъятие из оборота не пройдет незамеченным. Рекламодателям придется сделать ставку на другие виды продвижения или закладывать в бизнес-планы на следующий год большие затраты на наружную рекламу.

Сегмент телерекламы практически не вырос

В минувшем году, по оценкам экспертов, в Ростове работало более 300 рекламных структур. Если не учитывать фирмы — «подснежники», то игроки считают уместным говорить о 80 реально работающих РА, закрепившихся на местном рынке, оборот которого достиг $90 млн. Исполнительный директор компании «Вепоз-РА» СВЕТЛАНА КОЖИНА отмечает, что рынок рекламных услуг вырос по сравнению с 2006 годом на 24%. Тогда как насыщенный сегмент наружной рекламы показал более низкий процент роста — примерно 16%.

Наибольшая доля рынка приходится на рекламные агентства полного цикла. Среди них лидерами эксперты «ДК» считают «Альбион», «Резон», «Южное Медиа Агентство», «Интер-Юг», «Система», «Рембранд». В совокупном обороте РА полного цикла, по информации игроков, порядка 40% занимает производство и размещение наружной рекламы, примерно 30% приходится на медиапланирование.

Около 30% всех рекламных бюджетов в Ростове, по оценке экспертов, тратится на телевизионную рекламу. В этом секторе по-прежнему незыблемы позиции двух крупнейших ТВ-медиаселеров — «Видео интернешнл» и «Алькасара». В совокупности местные подразделения этих федеральных компаний продали рекламодателям 73,5% от общего объема телесмотрения в Ростове. По оценкам экспертов, рынок телерекламы в 2007 году в абсолютном выражении практически не вырос — $17,5 млн против $17 млн в 2006 году, при том что доллар значительно подешевел. Как отмечает гендиректор телеканалов «СТС-Южный Регион» и «Домашний» в Ростове-на-Дону ЮРИЙ САГАЙДАЧНЫЙ, в 2007 году упали цены на телерекламу. «В 2006 году ТВ-реклама значительно подорожала в преддверии ограни- чительных действий закона «О рекламе». По нашей станции, к примеру, ее стоимость увеличилась в пять раз. Сразу за этим часть клиентов переориентировалась на другие виды рекламы — наружку, радио, прессу, интернет и BTL. Телекомпании среагировали на это понижением стоимости размещения в своем эфире — в среднем в два раза — и рекламодатель вернулся на ТВ».

Г-н Сагайдачный также отмечает, что медиаселеры, продающие рекламу на цент- ральных каналах, начали активно работать с региональными рекламодателями. «Это связано, на мой взгляд, с тем, что, во-первых, структура вещания, созданная телестанциями, не полностью заполняется федеральными рекламодателями. Вторая причина — региональные компании выросли и у них появились серьезные средст- ва на продвижение. Сейчас им доступны даже «Первый», «Россия», «НТВ» — 30–50 тыс. руб. вполне достаточно, чтобы разместиться пакетно, пусть не в лучшее время, но на центральных каналах страны», — говорит гендиректор телеканалов «СТС-Южный Регион» и «Домашний» в Ростове-на-Дону.

Объем рынка радиорекламы, по данным экспертов, вырос за год на 20% и составил 230–250 млн руб. Наиболее заметными селерами на этом рынке выступают «Южная медиагруппа», «Региональная медиагруппа» и «Южный регион плюс». Совокупная доля станций, рекламные возможности которых они продают, в общем радиослушании составила около 70%. Ростовский рынок радийной рекламы продолжит свой рост, уверены эксперты. Сразу несколько медиаселеров сообщили «ДК» об усилении интереса к ростовскому рынку радио со стороны Gallup Media — крупнейшего измерителя аудитории, по уровню аналитики которого в том или ином регионе можно судить о развитии рынка в целом. ДМИТРИЙ КОЛЕСОВ, руководитель отдела регионального развития TNS Gallup Media, сообщил «ДК», что его компания до конца года перейдет на более высокий уровень измерения ауди- тории радио — методом обзвона для участ- ников рынка подготовят около 180 тыс. интервью.

Лидерами на рынке печатной рекламы, по словам экспертов, являются «Город N», «Деловой квартал», «Южная столица», «Ва-банк», «Реальный бизнес»: они продают подавляющее большинство рекламы на страницах силами собственных коммерческих служб. Отсутствие на рынке агентств, специализирующихся на продажах рекламы в печатных СМИ, эксперты называют одной из главных проблем и свидетельством его неразвитости. Более того, эксперты отмечают падение доли продаж рекламных площадей в местных изданиях через РА полного цикла из-за низкого уровня вознаграждения (в среднем, 10–15%).

Нетрадиционные виды рекламы становятся все более популярными

Как отмечают эксперты, одной из главных тенденций рынка в настоящий момент является высокая востребованность нетрадиционных рекламных носителей. Участники рынка объясняют это ростом стоимости размещения на привычных носителях, а также тем, что потребители пресытились традиционными каналами продвижения. «Клиенты уже не удовлетворяются размещением в СМИ и наружкой, рекламу в которых потенциальный потребитель перестает замечать. Все чаще они просят размещать рекламу в необычных местах. И дело не только в свежести восприятия такой рекламы. Нетрадиционные каналы рекламных коммуникаций позволяют добиться более точного попадания в целевую аудиторию, например, лифты в офисных зданиях или тележки в гипермаркете», — говорит директор рекламного агентства «Империя» ЮЛИЯ ЛЕВИНА. «Время щитов, баннеров, растяжек и билбордов закончилось не тогда, когда они резанули глаз губернатору. «Наружка» — не совсем цивилизованный вид рекламы, от нее отказались уже все западные страны. Уход ее из центра — закономерный этап развития и рынка, и города в целом», — констатирует гендиректор РПК «Супервайд» СВЕТЛАНА ТРОЦ. Она рассказала «ДК», что, что, по-прежнему сохраняя в собственности большое количество рекламных носителей на улицах города, ее компания вложила 5 млн. рублей в современное оборудование по нанесению рисунка из жидкого пластика на различные поверхности. «Интерес к этой технологии оказался велик и сейчас мы работаем с ней не столько в сфере рекламы, сколько в области дизайна. Мы получили много заказов, в том числе работаем и от крупных компаний: к примеру, наносим рисунки на продукцию «Шахтинской плитки», а также оформляем магазины «Глории Джинс», - сообщила г-жа Троц.

Эксперты утверждают, что одним из наиболее активно развивающихся и популярных нестандартных носителей сегодня становятся лифты и прилифтовые зоны в ростовских домах и коммерческих зданиях. О росте интереса к своим постерам в лифтах «ДК» рассказал директор РА «Лифт-реклама-Юг» СЕРГЕЙ МЕЛЕХОВ. «Продажи растут очень быстро: к концу апреля мы увеличим число рекламных носителей в лифтах жилых домов Ростова с 1500 до 2000», — говорит Сергей Мелехов. По его мнению, реклама в лифтах является хорошей альтернативой «наружке», при этом цена за один контакт с потенциальным потребителем дешевле. Компания «Ретро» в начале весны приобрела местное рекламное агентство и начала реанимацию его бизнеса по продажам рекламных роликов на мониторах в городском общественном транспорте, объявив о намерении установить такие экраны в 200 автобусах, а также в маршрутных такси (подробнее см. №11 (78) от 31 марта 2008 г., стр. 8).

Неудовлетворенные традиционными рекламными каналами рекламодатели в Ростове начали активно вкладывать средства и в BTL-мероприятия. «PR-акции, презентации, торговый промоушн, горячие линии сейчас очень востребованы», — говорит НАТАЛЬЯ ЮЖАНИНА, директор коммуникационного агентства «PR-Эксперт». — Причем хотелось бы отметить, что если раньше они финансировались рекламодателями по остаточному принципу, то сейчас это значительная часть их бюджета». Г-жа Южанина отмечает, что BTL — один из наиболее динамичных сегментов на рекламном рынке, который увеличивается на 20–25% в год.

Интернет-сектор будет расти наиболее динамично

В ближайшие годы эксперты ожидают массированного прихода на ростовский рынок рекламы федеральных игроков. На рынке продаж ТВ-рекламы и «наружки» тон уже задают местные филиалы общероссийских рекламных агентств, на очереди — столичные агентства клиентского типа. Чтобы выдержать конкуренцию, местным игрокам придется либо развивать глубокую специализацию, либо становиться агентствами полного цикла. «Удержаться в конкурентной борьбе помогут либо четкое знание узкого сегмента рынка, либо большие объемы работ», — замечает Юрий Сагайдачный.

Приход федералов, по мнению экспертов, должен также повысить качество услуг и упорядочить рынок. «Несомненно, рекламный рынок ждут качественные изменения, — говорит директор ООО «Деловой квартал—Ростов-на-Дону» СЕРГЕЙ КИРИЛЕНКО. — Могу сказать, что многих представителей местных СМИ не устраивает уровень медиапланирования, который сегодня предоставляют в Ростове. К примеру, ни одно местное рекламное агентст- во до сих пор не подписано на аналитику Gallup Media. Очевидно, что без профессиональных и компетентных замеров грамотно спланировать рекламную кампанию и оценить ее эффективность практически невозможно. Причем, дело здесь не только в чрезмерной экономности наших РА, но и в неумении этой аналитикой грамотно пользоваться при работе с клиентами».

Говоря о распределении долей «рекламного пирога» в ближайшие годы, эксперты отмечают, что в 2008 г. высокие цены на ТВ-рекламу будут препятствовать увеличению ее рыночной доли, в отличие прессы и радиорекламы. Увеличение количества каналов, в том числе нишевых, приведет к размыванию рекламных долей у крупнейших игроков, а на рынке в этом случае возможно появление новых медиаселеров.

По мнению экспертов, наиболее динамично будет развиваться интернет-реклама. В настоящий момент ее доля не превышает в Ростове 1%, тогда как в среднем по России она уже достигла 2%. Собеседники «ДК» прогнозируют, что в ближайшие два года продажи интернет-рекламы в донской столице подтянутся к общероссийским показателям, а уже к 2013 году она займет 5% рынка. «Расти сегмент интернет-рекламы будет за счет местных заказчиков. Федералы уже оценили преимущества этой площадки и активно рекламируются как на региональных, так и на общероссийских сайтах, а вот местные рекламодатели более консервативны и пока предпочитают традиционные СМИ и наружку», — говорит СЕРГЕЙ БАРАЕВ, директор креативного агентства «Форсайт». Аналитики прогнозируют, что усилят свое внимание ко Всемирной паутине уже дейст- вующие в Ростове рекламные агентства, и появятся на рынке новые, узко специализированные на веб-рекламе РА.