Обзор: Производители и установщики оконных конструкций - 16.06.2008

На ростовском рынке оконных конструкций, по мнению его участников, завершается этап окончательного формирования и расстановки сил. Большая его часть уже поделена между несколькими крупными игроками, продолжающими наращивать свои доли. Эксперты считают, что новым игрокам оконного рынка закрепиться в Ростове будет непросто: из-за острой конкуренции и ценовых войн рентабельность оконного бизнеса за последние годы заметно снизилась. эксперты

Иван Любицкий
коммерческий директор компании «КРОНА» (дилер «БиМакс»)
Максим Ляпин
коммерческий директор компании «Первый оконный завод»
Ирина Перцович
руководитель отдела маркетинга компании «Пласт-Сервис»
Иван Попович
директор по маркетингу «Завод дышащих окон»
Наталья Потяка
директор компании «ЭЛЬпласт»
Михаил Соха
менеджер по координации строительных объектов компании ЗАО «Профайн РУС» (производитель ПВХ-профилей КВЕ и Trocal)
Валентина Уродова
руководитель розничных продаж компании «Аквитал»

По сравнению с предыдущими годами, по данным некоторых экспертов, рост рынка существенно замедлился. По мнению директора по маркетингу компании «Завод дышащих окон» ИВАНА ПОПОВИЧА, это можно объяснить тем, что рынок закономерно переходит в третью фазу своего развития — замедление роста, после этапов становления и бурного роста. Если в 2006 г. объем рынка увеличился на 50%, а в 2007 — на 25%, то в этом году, полагает г-н Попович, он составит не более 20%. По расчетам экспертов компании «Первый оконный завод», в ближайшие годы рынок оконных конструкций будет расти не менее чем на 15-20% и через 5 лет удвоится.

Рентабельность оконного бизнеса снижается

За последний год, как отмечают собеседники «ДК», число игроков на рынке светопрозрачных конструкций из ПВХ существенно не изменилось. Численность мелких участников рынка постоянно подвержена колебаниям, в том числе сезонным, поэтому отследить ее достаточно трудно. Состав же крупных участников рынка — сильных переработчиков профиля, пополнился несколькими новыми игроками, такими как оконный комбинат «Светоч», «КПИ». К лидерам эксперты относят компании: «Пласт-Сервис», «БиМакс», «Новые Окна», «Арт-Пласт», «Горизонт», «Первый Оконный Завод», «Аквитал». Большинство игроков полагают, что лидеры в равных долях делят между собой не менее 60% рынка. А как полагают эксперты компании «Первый оконный завод», на крупнейшие «оконные» компании приходится не более 20-30% доли рынка. «Рынок пока еще очень сильно фрагментирован, и основную долю занимают кустарные компании. Это обусловлено достаточно низкой стоимостью входа на рынок. А также отсутствием работающей системы госрегулирования в в области производства металлопластиковых конструкций в Ростовской области», объясняет Максим Ляпин.

Эксперты отмечают, что насыщенность рынка в настоящее время составляет около 60%, поэтому конкурентная обстановка с каждым годом накаляется. Как говорят игроки рынка, основным инструментом борьбы крупных компаний за клиента стали ценовые войны, что привело к постепенному снижению рентабельности этого бизнеса на 8–10% в 2007 г. Однако игроки рынка утверждают, что в ближайшие годы она уже существенно не изменится, поскольку снижение цен, по их мнению, достигло своего разумного предела.

Собеседники «ДК» отмечают, что удешевлению продукции во многом способст- вовало проведение технического перевооружения заводов. «Многие ростовские компании, укрупняясь, покупают автоматическое оборудование в лизинг, — делится наблюдениями Иван Попович. — И чтобы вовремя погашать свои платежи, компании ничего не остается, как продавать очень много и дешево, не накручивая лишний процент на продаже». По его словам, некоторые ростовские компании демпингуют главным образом на дилерском рынке. «Сдерживают цены, в основном, крупные компании, которые сознательно снижают маржу, во-первых, потому что работают «на обороте», — считает коммерческий директор компании «КРОНА» (дилер «БиМакс») ИВАН ЛЮБИЦКИЙ, — а, во-вторых, потому что получают скидки от поставщиков благодаря большим объемам производства».

Эксперты считают, что жесткая конкуренция затрудняет выход на рынок для новых компаний. «Порог вхождения на рынок достаточно низкий: для создания примитивного цеха по производству окон достаточно $20-25 тыс., — считает руководитель отдела маркетинга компании «Пласт-Сервис» ИРИНА ПЕРЦОВИЧ. — Но дальше этот цех не разовьется, поскольку очень сложно будет создать себе имя и наработать контакты с дилерами. Чем может новичок привлечь дилера? Низкой ценой? Но ведь при этом у него должна быть низкая себестоимость производства. Малым предприятиям это преимущество недоступно. Поэтому сегодня, я считаю, выходить на этот рынок просто нет смысла».

Стоимость окон становится второстепенной для клиентов

Эксперты единодушно отмечают, что цены на оконные конструкции для розничного покупателя за последнее время перестают быть решающим фактором. «Люди стали понимать, что окно — это конструкция, которая покупается на 10–15 лет и поэто- му вопрос цены отходит на второй план, — считает менеджер по координации строительных объектов компании ЗАО «Профайн РУС» (производитель ПВХ-профилей КВЕ и Trocal) МИХАИЛ СОХА. — Их больше интересует функциональность, энергосберегающие свойства, дизайн, возможность установки сложных конструкций. Потребители из среднего класса, который у нас начинает формироваться, обращают внимание не на конечную цену продукта, а на сервис и качество того, что они приобретают». Г-н Соха рассказал, что компания «Профайн РУС» провела опрос конечных потребителей (1,5 тыс. человек в супермаркетах) и выяснила, что порядка 78% респондентов на первое место ставят холодо- и шумоизоляцию, на второе — удобство в эксплуатации. И только на третьем месте оказалась цена.

Как отмечают эксперты, на рынке появ- ляется перспективный сектор премиума. «Более дорогой сегмент начинает активно развиваться и будет востребован в ближайшие годы, — уверена руководитель розничных продаж компании «Аквитал» ВАЛЕНТИНА УРОДОВА. — Клиенты активнее стремятся к комфорту и выбирают уже не просто новые окна, а продукт с большей, чем раньше, функциональностью и опциями».

Частный заказчик, отмечает Ирина Перцович, становится более образованным и требовательным. «Теперь он требует широкого спектра услуг, просит не просто поставить окно и «заменить» его. Многие уже знакомы с понятием монтажа по ГОСТу, знают, что такое энергосберегающий стеклопакет». Так например, по словам специалистов, в этом году большим спросом пользовались энергосберегающие профили шириной 70 мм, «дышашие», раздвижные окна и др.

По мнению Ивана Поповича, с каждым годом производителям все труднее вывести на рынок новый продукт: «Придумывать уже практически нечего. Улучшать оконные конструкции можно, благодаря надежному пластику, например, качественной фурнитуре, более прозрачному стеклу. Поэтому в будущем основным инструментом компаний борьбы за лояльность клиентов, как частного заказчика, так и дилера, станет качество обслуживания».

Компании меняют стратегию продвижения

По словам Ивана Поповича, ежегодно крупная ростовская компания тратит не более $200–250 тыс. в год на свое продвижение. Причем в последние годы рекламная политика оконного рынка претерпела значительные изменения. Помимо традиционных макетов в печатных СМИ и наружной рекламы, компании начали активно использовать BTL-акции. При этом компании продвигают главным образом бренд компании, нежели названия профилей, как это было еще несколько лет назад.

По мнению некоторых собеседников «ДК», с помощью различных маркетинговых акций, компании пытаются бороться с традиционным для этого рынка фактором сезонности. Потребителям предоставляют беспроцентные рассрочки платежей в зимний период, устанавливают более гибкую ценовую политику, вводят дополнительные услуги. Например, «Завод дышащих окон» активно продвигает систему так называемого «теплого монтажа». «Мы пытаемся таким образом бороться с пассивностью клиентов в зимнее время, — рассказал Иван Попович. — На самом деле, сегодняшние технологии позволяют провести монтаж в зимнее время таким образом, что оконный проем остается открытым в течение считанных минут. Но стереотип, что монтаж, как в былые времена, проводится в течение нескольких часов, у ростовчан достаточно силен. Тем не менее, мы предлагаем в начале монтажа установить тепловой экран, который не позволит проникнуть холоду в квартиру. Но, к сожалению, пока даже продвижение этой услуги существенно на рост продаж в зимнее время не повиляло».

Однако Михаил Соха отмечает, что в последнее время роль фактора сезонности постепенно начинает уменьшаться: «Первые месяцы этого года нас удивили неожиданно высоким объемов продаж, который был почти вдвое больше, чем обычно. Не исключено, что это станет новой тенденцией на рынке».

Под именным брендом компании также развивают собственные розничные и дилерские сети. В Ростове и Ростовской области практически все крупные производители ведут такую политику. В планах многих компаний: «Бимакс», «ЭЛЬпласт», «Первый оконный завод», «Аквитал» и других крупных игроков — активная экспансия на рынок ЮФО и соседних регионов, где конкуренция пока не настолько высокая, а платежеспособный спрос активно догоняет Ростов.

По мнению Ивана Поповича, в ближайшее время ожидается серьезная борьба за дилеров. «Многие компании-производители, которые сюда пришли недавно, пойдут на снижение прибыли ради привлечения дилеров, от которых напрямую зависят обороты предприятия, поэтому компании, желающие стать успешными, будут готовы их обучать и снижать прибыли, возможно даже до 5–7%». По слова г-на Поповича, сегодня большинство крупных ростовских компаний обеспечивает около 70% своих объемов именно за счет дилерских продаж.

Ростовские «оконщики» не боятся прихода федеральных игроков

Говоря о перспективах развития, эксперты предрекают повышение цен на рынке. Михаил Соха отмечает, что в последнее время подорожало сырье для производства профилей: «Сырье, армировка, пластик — все это подорожало, а значит и цены на изделия из ПВХ-конструкций вскоре вырастут».

Собеседники «ДК» считают, что рынок металлопластиковых конструкций будет оставаться привлекательным в ближайшие годы, прежде всего, благодаря росту платежеспособности населения, увеличению темпов строительства, а также за счет реконструкции старого фонда.

«Старый жилой фонд города, где еще не установлены пластиковые окна, вселяет надежду, что темы роста рынка сохранятся на уровне последних лет», — считает Иван Любицкий.

Хотя, как утверждают другие эксперты, изменения все же будут: в ближайшие годы на ростовский рынок могут выйти крупные федеральные и региональные игроки.

«На рынке будут появляться новые игроки как крупные, так и более мелкие, — считает директор компании «ЭЛЬпласт» НАТАЛЬЯ ПОТЯКА. — Естест- венно, это приведет к еще большему ужесточению конкуренции. В долгосрочной перспективе наиболее крупные компании-производители поделят между собой большую часть рынка, а мелким и средним производителям будет все сложнее устоять, и часть из них отсеется».

По словам Ирины Перцович, компании, чтобы устоять, укрупняют свои производства, тем самым усиливая свои позиции на рынке. Крупные заводы, которые имеют автоматическое оборудование, собственный автопарк машин и работают уже более 10 лет на рынке, останутся серьезными и главными игроками, задающими тон на рынке.

Количество мелких игроков существенно сократится, но, как утверждают эксперты, у них всегда будет «свой клиент» за счет того, что они продают дешевые профили. В том числе они могут рассчитывать на корпоративных заказчиков, для которых главным приоритетом при закупке услуг будет цена, а не качество.

А Иван Попович полагает, что большинство крупных игроков уже вышло на ростовский рынок и дальнейшей экспансии не предвидится. «Ростовский оконный рынок достиг такого уровня развития, что даже в Москве серьезных конкурентов местным игрокам практически нет. К тому же продавать окна дальше чем за 400 км просто нерентабельно. Чтобы сюда прийти, федеральная компании должна будет построить завод, а это требует больших инвестиций. И прежде чем его строить, нужно будет убедиться в наличии стабильного пула клиентов. Быстро выстроить объем продаж невозможно — придется идти к дилерам, за которых уже борются порядка 10 компаний, и они снижают цены ниже некуда. При этом, окно, которое в Ростове стоит 8 тыс. руб., в Москве будет стоить 15 тыс.», — рассуждает он. Однако стоит отметить, что корреспондент «ДК» обнаружил на портале Headhunter.ru объявление крупной московской компании «Евроокна» о поиске директора для своего ростовского филиала. Очевидно, что московский игрок намерен в ближайшее время начать освоение донского рынка.