Обзор: Мебельный ритейл. Домашняя мебель

эксперты
Александр Бабичев
генеральный директор ООО «Мир мебели», учредитель ООО «Дятьково-Юг»
Евгений Ефанов
директор по маркетингу салона «Палаццо»
Сюзанна Кайяли
PR-менеджер розничной сети ИКЕА в России
Нелли Метелкина
маркетолог мебельной фабрики ООО «ЯНА»
Ирина Пасечная
генеральный директор ООО «Прагматика-на-Дону»
Андрей Савкин
директор салона «Космос Мебель»

По оценкам аналитиков, рынок мебели продолжает оставаться самым неструктурированным и непрозрачным среди рынков товаров длительного пользования. Эксперты не берутся называть емкость рынка домашней мебели в Ростове. По официальным данным Минэкономразвития РФ, среднестатистический объем потребления мебели в России составляет около 1700 руб. на человека в год. Таким образом, приблизительный оборот мебельного рынка в Ростове составляет около 2 млрд руб. Если учитывать, что в среднем на продажи домашней мебели приходится около 80% всего рынка мебели, то в Ростове общая выручка ритейлеров от реализации бытовой мебели могла составить не менее 1,6 млрд руб.

Большинство экспертов отмечают неизменный рост рынка на уровне общероссийского показателя — порядка 25% в год, объясняя его высокими темпами жилищного строительства и ростом доходов населения. Тем не менее, эксперты замечают, что вышеназванные темпы его прироста значительно ниже потенциально возможных. Основным сдерживающим фактором собеседники «ДК» считают несоответствие предложения спросу, вызванное недостатком торгово-выставочных площадей: пока в нашем городе-милионнике действует лишь один специализированный мебельный торговый центр «Интерио», который сдает площади в аренду салонам. Генеральный директор ООО «Прагматика-на-Дону» ИРИНА ПАСЕЧНАЯ отмечает, что в других крупных российских городах сегодня работает по 4–5 подобных торговых центров мебели. По мнению АЛЕКСАНДРА БАБИЧЕВА, генерального директора ООО «Мир мебели», учредителя ООО «Дятьково-Юг», еще одним фактором, сдерживающим рост продаж мебели в Ростове, выступает увеличивающийся отложенный спрос. «Мебель в последние годы определенно уступила свои позиции в списке приоритетов среди товаров длительного пользования. Сегодняшние потребители предпочитают сначала покупать собственную квартиру, автомобиль, бытовую технику, а обновление мебели идет где-то в конце первой десятки этих приоритетов», — считает г-н Бабичев.

По оценкам опрошенных «ДК» ритейлеров, общее число салонов, студий, магазинов, специализирующихся на домашней мебели, приближается к 100. «Из них около 30% — это крупные ритейлеры, средних игроков — порядка 40% и мелких — 30%», — полагает АНДРЕЙ САВКИН, директор салона «Космос Мебель». Исходя из общей площади торгово-выставочных площадей, крупнейшими игроками ростовского рынка домашней мебели эксперты называют гипермаркет ИКЕА, ТЦ «Мебель от А до Я» («Анна Потапова»), «Мир Мебели» — «Дятьково», «КМ», «Мебель Черноземья», ТК «Интерио», «СБС», «Дом мебели», «Фея». По мнению Ирины Пасечной, на крупных операторов рынка приходится наибольшая доля продаж — около 85%. Лидеры работают, как правило, в среднем (от 40 до 100 тыс. руб.) и высоком (от 100 тыс. руб. и выше) ценовых сегментах. Средние и мелкие компании специализируются на среднем и низком (мебель от 25 до 40 тыс. руб.) ценовых сегментах. Примечательно, что подавляющее большинство участников ростовского рынка домашней мебели — местные компании, иногородние и иностранные операторы составляют лишь 30% от общего количества игроков.

По мнению экспертов, рентабельность продаж домашней мебели в 2007 г. в среднем по рынку составила 10–15%. «В нынешнем году она продолжает стабильно держаться на этом уровне», — отмечает Александр Бабичев. Хотя в отдельных сегментах она может быть выше. К примеру, по данным Ирины Пасечной, рентабельность в розничных продажах детской мебели в среднеценовом и премиум-сегментах составила около 20%.

Порог вхождения на рынок в 2007 году составил как минимум $5 млн. Такие затраты могут потребоваться на открытие универсального салона мебели в среднеценовом сегменте. По оценкам экспертов, в начале 2008 года эта сумма не изменилась. Хотя, безусловно, вложения в старт мебельного бизнеса во многом зависят от формата проекта. К примеру, Ирина Пасечная рассказала, что открытие бренд-секции Pragmatika в ТЦ «Интерио» обошлось в 25 тыс. евро. Проект окупился за 2 месяца, хотя изначально предполагалась окупаемость в течение года. Эксперт объяс- няет это тем, что проект был запущен в конце года, в период повышенного спроса на домашнюю мебель.

НЕЛЛИ МЕТЕЛКИНА, маркетолог мебельной фабрики ООО «ЯНА», согласна с тем, что именно в ноябре-декабре в Ростове наблюдается пик активности покупателей домашней мебели. В начале года, по ее словам, лучше всего продаются гостиные. А в марте, апреле, мае наступает спад спроса на мебельном рынке. Следующий всплеск покупательской активности наблюдается летом, когда ростовчане, в основном, приобретают спальни и детские. «В конце лета все готовятся к началу учебного года, поэтому приобретают новые столы и стулья. Весной люди находятся в процессе подготовки к дачному сезону и выбирают коллекции садовой мебели», — поясняет СЮЗАННА КАЙЯЛИ, PR-менеджер розничной сети ИКЕА в России. В осенние месяцы, как утверждают собеседники «ДК», спрос примерно одинаков на все категории мебели для дома.

По словам маркетолога мебельной фабрики «ЯНА», на отечественную мебель приходится более 60% продаж. «Наиболее популярными у ростовчан отечественными брендами выступают «Дятьково», «Шатура» и «Мебель Черноземья», — добавляет Ирина Пасечная. Зарубежные производители представлены, в основном, продукцией из Китая, Малайзии, Польши, если речь идет о недорогой или средней по цене мебели, премиальная мебель импортируется в Ростов преимущественно из Италии и Германии.

В Ростове, как и в России в целом, наиболее востребованной категорией на рынке домашней мебели являются кухни и спальни, а также аксессуары для их об- устройства. «Кухня всегда являлась сердцем дома. Здесь мы принимаем гостей, отдыхаем после рабочего дня, зачастую работаем за обеденным столом», — замечает Сюзанна Кайяли. ЕВГЕНИЙ ЕФАНОВ, директор по маркетингу салона «Палаццо», добавляет, что в продажах мебели премиум-класса на кухни также приходится около четверти всех продаж.

По данным «КОМКОНа», расходы на приобретение мебели являются важной частью бюджета семьи среднего класса — они составляют примерно 10% ее совокупных потребительских расходов. Самым активным потребителем домашней мебели, как отмечают эксперты, становятся семьи с детьми. Как правило, это семья, где оба супруга в возрасте от 30 до 50 лет работают и имеют 1–2 ребенка от 3 лет. Чаще это не первая их крупная мебельная покупка. Скорее всего, они меняют мебель, приобретенную около 7 лет назад или покупают в связи с приобретением жилья. «Словом, наиболее экономически активны люди в возрасте от 35 до 45 лет. Впрочем, эта картина не нова для потребительского рынка», — отмечает Ирина Пасечная.

Зато изменился и продолжает меняться менталитет покупателей. Как отмечают игроки, клиенты стали более требовательны к качеству обслуживания и более информированы: зачастую перед посещением салонов пролистывают специализированные издания или ищут информацию в интернете. Совершая покупку, чаще всего покупатель разбирается в материалах, уровне цен. Говорят эксперты и о местном отличии покупателей. «Перед тем как потратить деньги, ростовчанин обойдет все магазины и только тогда примет решение. В Москве, например, такое представить сложно, учитывая ее масштабы и пробки на дорогах», — полагает Александр Бабичев. Ирина Пасечная отметила другую особенность: «У нас, на юге традиционно любят классику, но при этом чутко воспринимают современные тенденции, — подчеркнула она. — Независимо от стиля, ставка делается на качест- во. Сегодня уже трудно найти человека, которого будет устраивать только цена, без оглядки на материалы и исполнение. Люди четко представляют, чего хотят и быстрее принимают решение».

Собеседники «ДК» также отмечают, что изменяется не только менталитет, но и поведение потребителей. В первую очередь, это связано с бурным развитием потребительского кредитования, которое сделало мебель более доступной для самых разных категорий населения. Участники рынка отмечают, что развитие кредитования сглаживает последствия сезонных колебаний спроса — некоторые покупатели берут мебель в кредит даже в те месяцы, которые раньше были «мертвыми». Также, благодаря доступности заемных средств, многие представители среднего класса начали приобретать товары более высокой ценовой категории. Именно этот фактор приводит к тому, что с каждым годом растет емкость сегмента дорогой домашней мебели. Директор по маркетингу салона «Палаццо», специализирующегося на продажах мебели категории luxury, говорит, что у них значительно увеличилось количество покупателей и, по предварительным оценкам, оно будет продолжать расти. Г-жа Пасечная добавляет, что дело здесь не только в росте объемов потребительского кредитования, но и в том, что потенциальные потребители элитной мебели сохраняют покупательскую способность даже в условиях роста цен на товары каждодневного спроса.

По оценкам экспертов, в 2008 году рынок домашней мебели в Ростове будет расти теми же темпами, что и в 2007 году. «Если не учитывать инфляцию, то процентов на 20–25 рынок должен вырасти. И рентабельность сохранится на том же уровне», — полагает Александр Бабичев. Андрей Савкин считает, сверхприбылей в 2008 году никто из игроков не получит, но многие компании улучшат свое финансовое состояние прежде всего за счет вытеснения с рынка слабейших и неустойчивых операторов. Ирина Пасечная полагает, что динамика роста продаж домашней мебели будет даже более высокой, чем в прошлом году. «В первую очередь, это связано с ростом доходов потребителей, доступностью кредитных программ, разнообразием продукции и форм ее предложения. Выбор расширяется, и игроки начинают более основательно подходить к продвижению своей продукции, разрабатывая различные акции, дисконтные программы, рекламные кампании и т. п.», — полагает она.

Эксперты затрудняются предположить, какова будет расстановка сил к концу года. По мнению г-жи Пасечной, рынок в Ростове находится на этапе активного становления, формирования, и еще многое должно измениться. Но очевидно, что мелкие игроки уходят, средние становятся перед выбором вырастать, как минимум, в небольшую сеть или уходить в узкую специализацию, а крупные местные игроки определяются со своим предложением и потребителем. Зачастую это превращается в простое повторение «телодвижений» столичных гигантов. Эксперты, говоря о будущем мебельного ритейла в Ростове, заявляют, что неминуемо появление больших специализированных торговых центров мебели вроде московских «Трех китов». Приход таких операторов — дело времени. По мнению большинства игроков, «Икея» — это только начало экспансии мебельных гигантов.