Обзор: Дилеры зарубежных автопроизводителей

В начале года многие автодилеры не сомневались, что темпы роста рынка не замедлятся, как минимум, еще несколько лет: в Ростов приходили новые игроки, росло количество представленных в городе брендов и их продажи в целом. Однако свои коррективы внес финансовый кризис. Эксперты полагают, что темпы продаж авто, при пессимистичном сценарии, со следующего года расти не будут, а сами дилеры сделают ставку на развитие сервиса, который может стать «подушкой безопасности» в ужесточившихся условиях на рынке.

эксперты
Елена Кикоть
директор по маркетингу «ААА motors»
Дарья Кириченко
руководитель отдела маркетинга компании «Темп-авто»
Александр Кубасов
директор по развитию бизнеса ГК «Гедон»
Александр Письменов
директор по продажам «Панавто-Юг»
Сергей Удалов
заместитель директора аналитического агентства «Автостат» (г. Тольятти)
Виктор Чернявский
директор по продажам компании «ДонМоторс»

Кто из дилеров не ощутит на себе финансового кризиса? Что спасет дилеров в условиях спада объема продаж?
Почему сотрудники дилерских центров не попадут под сокращение?

Поданным аналитического агентства «Автостат», Ростов — один из лидеров по количеству отечественных автомобилей. Продукция российского автопрома занимает около 60% рынка города и порядка 80% — Ростовской области. «На юге финансовое состояние жителей региона совпадает с достаточно благоприятными для «Жигулей» условиями климата — сухого и теплого. Неудивительно, что лидерами по количеству подержанных российских моделей оказались Ростов-на-Дону, Волгоград и Краснодар», — объясняет заместитель директора аналитического агентства «Автостат» СЕРГЕЙ УДАЛОВ. Однако в последнее время, замечает он, прирост парка идет, в основном, за счет новых иномарок: покупатель все чаще стал останавливать свой выбор на продукции зарубежных автопроизводителей. Если в 2005 г. на долю отечественных марок приходилось более половины всех проданных за год авто, то в текущем, по прогнозам специалистов, этот показатель не превысит 25%.

«Китайцы» уезжают

В 2007 г., по данным «Автостата», в Ростове-на-Дону было зарегистрировано почти 30,8 тыс. новых автомобилей, из которых 23,7 тыс. — иномарки. Однако продано зарубежных автомобилей было куда больше — почти 48 тыс. «Дело в том, что не все проданные машины остаются в Ростове. Довольно большая их часть, особенно это касается собранных в Таганроге Hyundai, уходит «транзитом» к своим покупателям в другие регионы Российской Федерации», — рассказывает г-н Удалов. В денежном выражении в 2007 г. рынок продаж автомобилей в донской столице достиг $725,2 млн, увеличившись по сравнению с 2006 г. почти на 40%.

В этом году, уверены участники рынка, иномарок будет продано на 40-50% больше (только за 6 месяцев текущего года дилеры зарубежных авто продали почти 30 тыс. машин).

По данным «Автостата», за последние полтора года количество официальных дилеров зарубежных автомобилей в Ростове увеличилось с 24 до 35. При этом наибольшее количество дилеров имеет Chevrolet — 4, затем идет Ford — 3 дилера и по 2 — у Opel и Mitsubishi.

В денежном выражении, по разным подсчетам, рынок в этом году вырастет на 60-70%. Дилеры объясняют это ростом спроса на модели среднего и премиум-сегмента. «Мы, например, за шесть месяцев этого года продали примерно столько же машин, сколько за весь 2007 г.», — замечает директор по продажам компании «Панавто-Юг» АЛЕКСАНДР ПИСЬМЕНОВ. Рост спроса на дорогие авто подтверждает и ситуация на рынке — за последние год-полтора в Ростове появились в продаже новые премиум-марки: Maserati, Infiniti, Lexus, Seat, Alfa Romeo.

Причины роста и изменения структуры спроса на иномарки, по мнению дилеров, просты и банальны. Прежде всего, это повышение уровня жизни населения и развитие банками кредитных программ. Косвенная причина — рост цен на недвижимость. «В отличие от недвижимости, «железо» значительно дешевле. И люди вкладывают свободные средства в то, что доступно», — рассуждает директор по развитию бизнеса ГК «Гедон» АЛЕКСАНДР КУБАСОВ.

Безусловным лидером продаж на первичном автомобильном рынке Ростова-на-Дону эксперты считают марку Hyundai: за 12 месяцев прошлого года дилерами было продано более 20 тыс. авто этого корейского бренда. Итог прошедшего первого полугодия — более 11,5 тыс. машин. Среди наиболее популярных в Ростове-на-Дону иномарок эксперты называют японские Toyota (2,75 тыс. проданных авто за 6 месяцев 2008 г.) и Chevrolet (2,7 тыс. авто).

А вот китайский автопром возложенных на него надежд не оправдал: в целом по России продажи китайских машин снизились до уровня 2006 г. «Серьезным препятствием для китайских автомобилей стало внедрение более жест ких правил сертификации. А недавнее постановление правительства повысить ставку ввозной таможенной пошлины на готовые кузова в размере 15% таможенной стоимости, но не менее 5 тыс. евро за 1 единицу, делает сборку китайских автомобилей в России абсолютно невыгодной. По полному циклу, со сваркой и окраской кузовов, выпускаются только автомобили Chery на Таганрогском автозаводе, который продает их под собственным брендом Vortex Estina», — поясняет стагнацию сегмента китайских авто Сергей Удалов.

Среди причин непопулярности «китайцев» эксперты называют еще и ненадежность этих машин, низкий уровень безопасности при вождении и, главное, — неразвитость сервиса. Впрочем, некоторые дилеры в китайцев верят. «Просто до сих пор не было нормально налаженных отношений с импортерами. Отсюда и вытекали проблемы с запчастями и гарантией, — говорит г-н Кубасов. — Сейчас вот крупный московский игрок — «Рольф» (ООО «Рэд Драгон») серьезно занялся поставками и продажей в России китайских автомобилей. Учитывая их опыт («Рольф» работал с Mitsubishi и Hyundai — «ДК»), думаю, работа наладится. Мы сейчас являемся их дилерами в четырёх городах по Geely. Пока продажи идут тяжело, но, думаю, это, скорее, вопрос известности марки, а не качества автомобиля. Люди должны хотя бы год отъездить, и тогда начнёт работать «сарафанное радио». Подождём с оценками до следующей осени».

Полоса торможения

Еще в мае текущего года многие участники рынка предрекали бурный рост сегмента иномарок на протяжении, как минимум, нескольких лет, со всеми сопутствующими признаками — экспансия в Ростов новых игроков, открытие салонов и шоу-румов, расширение линеек брендов. Теперь все оптимистичные прогнозы под вопрос поставил мировой финансовый кризис. Спрос на авторынке увеличивали кредитные организации, которые заметно упростили выдачу займов на приобретение транспортных средств. «Сейчас повышение ставок по автокредитам — общая ситуация на рынке. По некоторым оценкам экспертов, из-за увеличения стоимости кредитов объем автокредитования сократится примерно вдвое», — говорит директор по маркетингу «AAA Motors» ЕЛЕНА КИКОТЬ.

Из-за сокращения объемов кредитования дилеры поумерили свои аппетиты, тем не менее, о скорой стагнации речи пока никто не ведет. Все участники рынка заняли выжидательную позицию. По их заверениям, ближайшие несколько месяцев покажут, как будет развиваться рынок в дальнейшем.

По словам г-на Кубасова, ближайшие перспективы рынка — предмет бурных споров среди игроков и аналитиков. «Одни утверждают, что рост продолжится до 2014 г. (тут впору нам скрестить пальцы) и сменится неким стабильным уровнем продаж, другие считают, что рост закончится уже в следующем году и сменится качелями «туда-сюда». Обе точки зрения, впрочем, как и все промежуточные, имеют свои «за» и «против»», — отмечает г-н Кубасов. При пессимистичном сценарии, как обещают аналитики, к январю-февралю, когда придет черед дилеров выкупать машины, заказанные клиентами сегодня, рынок может быть кардинально перекроен: эксперты не исключают возможности слияний, поглощений и передела рынка.

Оптимистично настроенные игроки, несмотря на веру в положительную динамику рынка, в ближайшие пять-восемь месяцев все же ожидают замедления продаж. «Пока ситуация не стабилизируется, продажи несколько упадут. Это связано также с приостановкой производства крупнейших заводов», — говорит руководитель отдела маркетинга компании «Темп-авто» ДАРЬЯ КИРИЧЕНКО. Меньше других, уверены опрошенные «ДК» эксперты, кризис ощутят дилеры премиум-авто. «Рынок машин, продаваемых за наличный расчет, пострадает в меньшей степени», — считает г-жа Кикоть. Ее мнение разделяет и г-н Кубасов. «Как показывает мировой опыт, кризисы обычно слабо затрагивают потребительский премиум-сегмент. Говорят, в нашем городе уже появился первый Rolls-Royce», — добавляет он.

Эксперты полагают, что в невыгодном положении окажутся дилеры, торгующие иномарками стоимостью до миллиона рублей, а также отечественными авто. «Кризис отразится на всех ценовых сегментах автомобилей, но в среднем ценовом сегменте могут произойти наиболее значительные изменения, так как именно здесь в кредит продавалось больше всего машин. Вполне возможно, что потенциальные покупатели откажутся от D-класса в пользу C, а те, кто ориентировался на С, в конечном итоге остановятся на автомобилях с меньшей комплектацией или возьмут марку подешевле», — полагает г-н Удалов.

Кризис стимулирует развитие сервиса и trade in

Собеседники «ДК» полагают, что в условиях снижения спроса на автомобили дилеры будут вынуждены уменьшать расходную часть, стимулировать продажи и искать альтернативные способы зарабатывания денег. Ко всему этому в Ростове уже готовы, однако, в отличие от московских коллег, всеми инструментами донские дилеры пока не пользуются.

Особенно рьяно ростовские автодилеры открещиваются от вероятности увольнения части сотрудников для сокращения издержек. Все опрошенные «ДК» эксперты замечают, что такое развитие событий, действительно, вполне возможно, поскольку в Москве многие дилеры идут именно по такому пути, однако каждый ростовский игрок спешит добавить, что это уж точно произойдет не в его компании. «У нас нет сокращения штата просто потому, что мы не держим лишних и непрофессиональных сотрудников. Хотя, возможно, у других автоцентров появится проблема чистки рядов — во время бурного роста некоторые центры позволяют себе набирать персонал без особых требований к его квалификации: ведь машины «улетают», очереди стоят. В условиях кризиса проблема качественного персонала обнажится очень быстро», — высказывает общее мнение г-жа Кикоть.

Будут ли некоторые компании отказываться от строительства новых центров, эксперты сомневаются. «Здесь все зависит от скорости восстановления кредитной активности банковской системы. Вполне возможно, что некоторые проекты будут на неопределенный срок заморожены», — замечает директор по продажам компании «ДонМоторс» ВИКТОР ЧЕРНЯВСКИЙ. Елена Кикоть соглашается с г-ном Чернявским, однако она видит в этом положительную для рынка сторону. «Из-за этого лопнут «мыльные пузыри», которые строили автоцентры на «короткие деньги». Все это оздоровит ряды авторитейлеров», — считает она.

Других путей сокращения расходов дилеры не видят. «Конечно, можно еще сократить рекламные бюджеты, но, как показывает практика, в итоге выигрывает тот, кто эффективно и овремя тратит средства на продвижение товара. Я, скорее, больше поверю в то, что некоторые игроки, наоборот, сделают ставку на маркетинг», — полагает г-н Удалов.

Еще один инструмент повышения продаж — снижение стоимости товара — дилеры также использовать не собираются, поскольку, по их словам, в стоимость машины заложена ее себестоимость, налоги (достигающие 45% от стоимости) и относительно небольшая маржа дилера. Впрочем, не следует ждать и повышения цены. «Скорее всего, в связи со снижением спроса во всем мире, производители увеличат маржу российским дилерам (ведь это лидирующий рынок в Европе) за свой счет и розничная цена сохранится на прежнем уровне», — считает Елена Кикоть.

В условиях замедления продаж для сохранения прибыли дилеры большие надежды возлагают на сервис. Его развитие, по словам Дарьи Кириченко, — первоочередная задача. «Кризис был ожидаем, но немного позже. Так что нормальные компании для обеспечения стабильности развивали сервис изначально. А участь тех, кто думал только о сиюминутной прибыли, была предрешена: они будут поглощены крупными игроками», — соглашается Елена Кикоть. Сергей Удалов добавляет, что сервис — это «подушка безопасности» для дилеров. «У кого больший парк на обслуживании — тот и будет в выгодном положении. Я не исключаю, что дилеры даже станут стимулировать обслуживание старых машин, например предоставляя существенную скидку на стоимость работ (до 50%) владельцам авто с пробегом», — говорит он.

Верят дилеры и в успешность рынка trade in (обмен автомобиля с пробегом на новый той же марки, с оплатой разницы стоимости), который поможет увеличить продажи у условиях кризиса финансовой системы. По словам Дарьи Кириченко, у trade in большие перспективы, а потому он будет развиваться достаточно быстро. А вот Елена Кикоть уверена, что он мог бы расти еще быстрее при соответствующем изменении законодательства в части НДС. «Для того чтобы обменять автомобиль, его нужно выкупить у клиента. При следующей продаже дилер, выкупивший авто бу, вынужден будет заплатить 18% НДС. Конечно, trade in - это перспективное направление, однако серьезно рассчитывать на него в период кризиса не стоит, особенно в премиум-сегменте», — уверен г-н Чернявский.