MLM-технологии приходят в линейный бизнес

В традиционный линейный бизнес стали проникать технологии сетевого маркетинга. Местные компании проводят акции по принципу «приведи друга и получи скидку» и начисляют комиссионные от нижестоящих участников канала сбыта вышестоящим. По мнению экспертов, эти приемы наиболее эффективны для фирм, которые работают в секторе B2C.

Пока ни одна из «традиционных» ростовских компаний полностью не скопировала сетевую организацию продаж. Наибольшее количество элементов взял на вооружение интернет-провайдер «Оверлайн», который в сентябре 2003 г. на соб­ственном сайте запустил акцию «Копилка». Ее суть в том, что каждый абонент, подключивший к сети своих друзей, знакомых друзей, вплоть до пятого уровня, получает комиссионные (виртуальные деньги), которые может потратить в интернет-магазине компании.

СЕРГЕЙ ВОРОБЬЕВ, маркетолог компании «Оверлайн»: «Цель маркетингового инструмента «Копилки» – удержать по­стоянных клиентов и привлечь новых без значительных расходов. Эта программа начала продажи, сейчас они растут, а количество пользователей увеличивается. Почему сеть ограничена пятым уровнем? Наша пирамида растет не вглубь, как в сетевом маркетинге, а вширь, чтобы об этой программе, а, следовательно, и об услугах компании узнало как можно больше людей».

По мнению президента Межрегионального Центра развития Сетевого Маркетинга и частного предпринимательства ИГОРЯ МИНИНА, акцию «Оверлайна» можно рассматривать как пример равноуровневого сетевого маркетинга. Ее маркетинг-план состоит из нескольких компонент–ступеней, и у каждой из них – свои комиссионные.

В Ростове наибольшее распространение получили приемы одноуровневого сетевого маркетинга. Летом 2005 г. «Билайн» запустил две акции: для корпоративных клиентов («Дебют») и для pre-paid абонентов («Приведи друга»). Их суть в том, что каждый участник выстраивает собственную сбытовую цепочку, глубиною в один уровень, и получает от компании комиссию (скидку или деньги на счет) в размере, пропорциональном ширине своей цепи. По словам менеджера по маркетингу Южного региона ОАО «ВымпелКом» ИРИНЫ ГУСЬКОВОЙ, акции «Дебют» и «Приведи друга» принесли незначительное число подключений, потому что они не были основными предложениями компании в тот период и широко не продвигались.

Местные фитнес-клубы, образовательные центры, обувные магазины, автосалоны также начали использовать приемы одноуровневого сетевого маркетинга. Компания «Гэндальф» пошла дальше и бонус за клиента, приведенного на курсы повышения квалификации, включила в накопительную систему скидок. Однако, по словам маркетолога компании «Гэндальф» АННЫ ОСТАНКОВОЙ, в этом случае система рекомендаций оказалась неэффективной.

Более успешно похожую схему ростовские компании используют для продвижения элитной продукции. Основное отличие акции «Приведи друга» сети автосалонов «Модус» в том, что клиент, по совету которого приобретался автомобиль, получал возможность выиграть в лотерее призы (плазменную панель, ноутбук и т.д.). По словам начальника отдела маркетинга и рекламы сети автосалонов «Модуса» АНАСТАСИИ ЧУГУНОВОЙ, в акции приняло участие около 90 клиентов, то есть автодилер продал в сети своих салонов 90 автомобилей.

По словам независимого партнера компании Amway ВЛАДИСЛАВА БОРОВИКА, при продвижении элитной продукции по системе рекомендации необходимо делать акцент на мотивацию клиента. «Чем она сильнее, тем с большим энтузиазмом он будет рекомендовать продукцию своим друзьям, знакомым и партнерам», – говорит Владислав Боровик.

Помимо системы рекомендаций, приемы сетевого маркетинга используют в линейном бизнесе для стимулирования менеджеров: им начисляют комиссионные от продаж подчиненных агентов. Игорь Минин говорит, что это приобрело массовый характер среди компаний, занимающихся добровольным страхованием жизни.

Директор ростовского филиала страховой компании Renaissance Life АЛЕКСАНДРА АЛЕКСАШИНА подтвердила, что в ее компании введена MLM-система мотивации главных продавцов-менеджеров (штатных сотрудников) и агентов (внештатных). У каждого менеджера в подчинении находится несколько агентов. Менеджер курирует их деятельность, помогает им разбираться в сложных ситуациях и консультирует по спорным вопросам. За каждый заключенный агентом договор он получает от компании бонус. Агентов мотивируют карьерным ростом и возможностью стать штатным сотрудником. Если агент выполняет план продаж, то при желании может стать менеджером.

Идентичная система мотивации используется рекламным агентством Richmond Hill, которое распространяет дисконтные программы на посещение кинотеатров, ресторанов, ночных клубов и т.д. Разница – в размерах комиссионных процентов, бонусов, наличии или отсутствии оклада и т.д. По словам Владислава Боровика, различия в мотивационных программах зависят, прежде всего, от целей, которые преследует компания: продать товар или услугу, обеспечить рост потребительской сети или повысить уровень капитализации.

Поиск новых каналов сбыта и продвижения продукции, объясняют эксперты, начинается в условиях плотной конкуренции на рынке. Поэтому компании обращаются к новым маркетинговым ходам. «Во-первых, когда рынок привыкает к стандартным маркетинговым инструментам, они изнашиваются, становясь неэффективными. И чем агрессивнее целевая аудитория, тем быстрее. Во-вторых, чем больше конкурентов сосредотачивают свои усилия в данном сегменте, тем большую находчивость проявляют маркетологи при выборе инструментов», – считает директор маркетингового агентства «Бизнес-Аналитик» ОКСАНА ХОМИЧ.

Мотивационные приемы сетевого маркетинга лучше использовать тем компаниям, которые работают с конечным потребителем, полагает директор рекрутингового агентства «Арсенал» ИРИНА КРАВЧЕНКО: «Например, на рынке товаров массового потребления стимулирование супервайзеров на эффективную работу торговых представителей довольно быстро теряет актуальность. Эти приемы эффективны, когда компания выходит на рынок и нужно стимулировать продажи. Ведь, как правило, за год-два работы торговые агенты успевают охватить до 90% всего рынка».

Игорь Минин с помощью приемов сетевого маркетинга рекомендует продвигать те товары и услуги, которые имеют большую информационную емкость. Потому что их достоинства либо нельзя донести с помощью прямой рекламы, либо расходы на продвижение продукции настолько велики, что превышают ее себестоимость в разы. По словам г-на Минина, до 80% в розничной цене косметической продукции составляют расходы на продвижение, 5% – расходы на ее производство.

С другой стороны, на рынке наблюдается обратный процесс: такие сетевые компании, как Oriflame, Faberlic, начали продвигать свою продукцию по традиционным каналам (ТВ, наружная реклама и т.д.). Эксперты объясняют это тем, что продукция, которая распространялась по сети и считалась инновационной, получила определенную известность. Теперь пришло время поддерживающей рекламы по традиционным каналам.

В будущем список ростовских компаний, использующих сетевой маркетинг, по мнению экспертов, пополнится: как показывает практика, применение приемов MLM позволяет увеличить продажи на 20-30%. Но проникновение этих технологий в «линейные» компании не будет бесконечным, и полного замещения традиционных методик не произойдет. Хотя бы потому, что кроме инновационных товаров на рынке всегда будут присутствовать неинновационные, хорошо знакомые покупателю продукты, которые целесообразнее и проще продавать с прилавка.