Местные медиакомпании возвращаются к бюджетам трехлетней давности

Стагнация на столичном рынке рекламы в первом полугодии 2008 г. увеличила доходы региональных медиа на 20%. Баланс по уровню и количеству бюджетов в этом году изменился в пользу московских заказчиков, в связи с чем цены на рекламу в ростовских СМИ росли молниеносно. Осенний спад экономической активности заставил местных представителей медиарынка «опуститься с небес на землю». По их прогнозам, в следующем году стоит лишь надеяться на возвращение к бюджетам трехлетней давности.

эксперты
Марина Атчикова
генеральный директор «Радио Ростова»
Александр Боровских
генеральный директор ООО «ВебРост»
Мурат Каблахов
генеральный директор «ТНТ-Ростов»
Андрей Киселев
генеральный директор ЗАО «Телеком-Азов» («Рен-ТВ Ростов»)
Всеволод Смирнов
руководитель проекта «BLIZKO Ремонт» в Ростове-на-Дону
Юрий Сагайдачный
генеральный директор телеканалов «Домашний» и «СТС-Южный регион»
Оксана Панченко
директор департамента маркетинговых исследований УМА «Бизнес-аналитик»
Алексей Ступин
генеральный продюсер «Южной Медиагруппы»

Почему крупные рекламодатели отказываются от точечного размещения на ТВ?
Как будет развиваться рынок радиорекламы?
Почему интернет менее пострадает от финансового кризиса?

Эксперты отмечают, что на протяжении девяти месяцев 2008 г. рынок медиа вырос почти на 30%. Наиболее интенсивный рост по-прежнему наблюдался в секторе печатных СМИ — 27%, рынок радиовещания, в среднем, вырос на 20%, ТВ — на 10%.

«В уходящем году мы наблюдали беспрецедентный рост медиарынка. Осеннее повышение цен в среднем на 30% рекламодатели восприняли не с ноткой сожаления, а с вздохом облегчения: многие клиенты морально готовились к 50% подорожанию», — говорит МАРИНА АТЧИКОВА, гендиректор «Радио Ростова».

Игроки рынка признают, что в разгар кризиса первыми под нож попали именно рекламные бюджеты. Поэтому в 2009 г. следует готовиться к тому, что классические рекламные каналы потеряют свое первоначальное значение, а вот рекламу в интернете ждет бурный рост.

Рынок прессы перезрел

По мнению экспертов, в 2008 г. активно развивался глянцевый сегмент печатных СМИ. Директор департамента маркетинговых исследований УМА «Бизнес-аналитик» ОКСАНА ПАНЧЕНКО отмечает, что в этой нише лидерство по рекламным сборам по-прежнему принадлежит «Я покупаю». В сегменте глянца доля «Я Покупаю» составила 31%. «В целевой группе значительно выросла доля журнала «Дорогое удовольствие», который теперь в рейтинге по целевой группе занимает второе место», — говорит она. В целом, по сравнению с прошлым годом, рынок глянцевых журналов в 2008 г. вырос на 49% (данные на август 2008 г.).

По данным мониторинга ИД «АБАК-Пресс», на рынке печатных СМИ заметный рост был отмечен в сегменте промышленных справочников («Пульс цен», «Южный торговый дом» и т.п.). За десять месяцев 2008 г. его прирост составил 52% по сравнению с аналогичным периодом 2007 г. Умеренные показатели продемонстрировали деловые издания, потребительские справочники и массовые издания. Отрицательную динамику показала развлекательная пресса (телегиды и ситигиды).

Большинство аналитиков полагают, что ростовский рынок печатных СМИ достиг своей зрелости, что, в свою очередь, значительно затрудняет продвижение новых продуктов. «Сегодня будущее любого нового издания зависит от правильного выбора ниши. Новинку может спасти только свежее и оригинальное решение, чего пока на ростовском рынке нет», — говорит г-жа Панченко.

В начале 2008 г. на ростовском рынке печатных СМИ стали выходить журналы «Бизнес и Жизнь», «Панорама city». Первый из них — проект ИД «АБАК-Пресс» — рассказывает истории успешных людей от первого лица, делая акцент на местных героях. Второй, по мнению экспертов, пытается занять пока довольно относительно свободную в Ростове нишу интерьерных изданий.

Осенью 2008 г. в Ростов из Екатеринбурга пришли еще два сетевых издания — «Стольник» («УралМедиа») и «BLIZKO Ремонт» («АБАК-Пресс»). «Стольник» заявил о себе как об информационно-развлекательном издании, ориентированном на премиум-сегмент. Запуск журнала был осуществ- лен на условиях франчайзинга. Каталог строительных и отделочных материалов «BLIZKO Ремонт» занимает нишу между глянцевыми изданиями и b2b-журналами о ремонте.

По словам руководства группы изданий BLIZKO, в Ростове специализированные рекламные журналы занимают всего 8% от совокупных объемов продаж рекламы в прессе. И это при том, что в остальных городах-«миллионниках» их доля составляет, в среднем, 24%. Эксперты объясняют это тем, что в Ростове сильны массовые рекламные газеты, а именно, «Ва-банкь», который безоговорочно доминирует. В результате «бесплатники» держат порядка 26% рынка.

Выход вышеназванных изданий совпал с началом сложной экономической ситуации в стране. По оценкам ВСЕВОЛОДА СМИРНОВА, руководителя проекта «BLIZKO Ремонт» в Ростове, в период кризиса рекламные бюджеты будут перераспределяться в пользу тех каналов, которые помогают «прокачивать» продажи. «В период кризиса рекламодатели станут бережнее относиться к своим деньгам, поэтому на рынке СМИ будут востребованными бесплатные рекламные издания», — прогнозирует г-н Смирнов.

Крупные рекламодатели откажутся от точечного размещения на ТВ

Присутствующие на ТВ-рынке Ростова эфирные каналы разделились на две группы: те, у которых доля телесмотрения больше 6%, и те, которые до этого показателя не дотягивают. По мнению гендиректора «ТНТ-Ростов» МУРАТА КАБЛАХОВА, разрыв по двум группам весьма существенный. «В то же время количество эфирных каналов не изменилось: их как было 15, так и осталось», — добавляет он.

Гендиректор ЗАО «Телеком-Азов» («Рен-ТВ Ростов») АНДРЕЙ КИСЕЛЕВ отмечает, что традиционно лидерами по телесмотрению в Ростове остаются федеральные каналы: «Первый», «Россия», «НТВ». Хорошие показатели у сетевых каналов «ТНТ», «СТС» и «Рен-ТВ». «По рекламным сборам доминируют РА «Видео Интернешнл — Ростов-на-Дону» и РА «Алькасар — Ростов-на-Дону»», — говорит г-н Киселев.

Основным ньюсмейкером на местном телерынке в 2008 г. стал канал «ТНТ»: в начале года ООО «ТНТ-Телесеть» вложило около $1 млн в перезапуск канала в Ростове, что фактически изменило ситуацию на городском телерынке. «Более того, мы перенесли точку вещания и изменили высоту подвеса передающей антенны, чем обеспечили возможность уверенного приема всем ростовчанам», — замечает г-н Каблахов. По его словам, это привело к увеличению доли канала в общем объеме телесмотрения более чем в три раза — с 2% в начале 2008 г. до 7% (по аудитории от 6 до 54 лет).

Несмотря на прошлогоднюю тенденцию сокращения до минимума передач, производимых местными студиями, в 2008 г. ростовский «Рен-ТВ» отличился от конкурентов: он запустил информационно-юмористическую программу «Новостя». Помимо этого, канал стал собственником станции в Новочеркасске. Программа «Истории в деталях. Региональный выпуск» (телеканал «СТС-Южный регион»), которой в феврале исполнился год, стала обладательницей статуэтки ТЭФИ на всероссийском телевизионном конкурсе «ТЭФИ — Регион».

В 2008 г. заметно вырос и рынок ростовского кабельного ТВ — по данным собеседников «ДК», на 40%. Расстановка сил среди кабельных операторов глобально не изменилась: «Стрим-ТВ» значительно активизировался, но лидером остается «ЦТС-ТВ», — отмечает г-н Каблахов. В 2008 г. компания «ЦТС-Юг» со своим проектом «ЦТС-ТВ» переступила стотысячный рубеж подключений. «Стрим-ТВ» на данный момент имеет более 50 тыс. абонентов.

Еще одним примечательным событием на ростовском ТВ-рынке в уходящем году стало возобновление сотрудничества телеканала «Домашний» (медиахолдинг «СТС Медиа») с РА «Видео Интернешнл» в Ростове. По словам директора телеканала «Домашний» ЮРИЯ САГАЙДАЧНОГО, возвращение к прежнему сотрудничеству было обусловлено ухудшением экономической ситуации в стране и сокращением затрат телекомпании. Он полагает, что передача прав эксклюзивной продажи рекламных возможностей агентству «Видео Интернешнл» позволит в 2009 г. увеличить «Домашнему» долю рынка до 2,5%.

Большинство игроков высказывают неоднозначные мнения по поводу дальнейшего развития регионального ТВ-рынка. Пока, по их словам, финансовый кризис не внес глобальных изменений в объемы продаж телеканалов. По прогнозам г-на Сагайдачного, падение телевизионной рекламы к концу года в лучшем случае составит не менее 20%, в худшем — упадет на 40%. «В 2009 г. крупные федеральные рекламодатели будут отказываться от регионального точечного размещения. Локальные — предпочтут мелкие пакетные размещения. Ведущие медиаселлеры в поисках рекламы повернутся к компаниям малого и среднего бизнеса. Будут востребованы ниши «ниже среднего» класса», — рассуждает г-н Сагайдачный.

Радиореклама войдет в число аутсайдеров на медиарынке

Ростовский рынок радиовещания в 2008 г. стремительно рос. Причиной этому, по словам собеседников «ДК», послужила стагнация московского рынка рекламы, начавшаяся еще в конце 2007 г. Г-жа Атчикова отмечает, что крупные вещательные корпорации, наконец, увидели в регионах «большие деньги». «За первое полугодие 2008 г. доходы от рекламных поступлений в регионах увеличились на 20%. Еще в августе многие верили в безудержный рост рентабельности региональной рекламы на протяжении следующих трех лет», — говорит Атчикова. С ее мнением согласен и генеральный продюсер «Южной Медиагруппы» АЛЕКСЕЙ СТУПИН. «В первом полугодии 2008 г. рынок показал хороший рост, и, в основном, это касалось регионов. Например, доля регионов на рынке радиорекламы страны в 2007 г. составила 52%, а Москвы — 48%. За первые полгода 2008 г. на регионы приходилось уже 56%», — добавляет г-н Ступин.

По наблюдениям местных игроков, впервые за 16 лет существования ростовского коммерческого радиовещания в 2008 г. не произошло особых структурных либо же форматных изменений радиостанций.

Эксперты утверждают, что с началом кризиса радиорынок замер. Бюджеты по сравнению с декабрем 2007 г. сократились на 20%. По прогнозам Марины Атчиковой, в 2009 г. рост рынка радиовещания упадет на 40%. «С начала следующего года, по оптимистичным прогнозам, нам придется вернуться к бюджетам трехлетней давности», — комментирует г-жа Атчикова.

По мнению собеседников «ДК», от финансового кризиса не пострадает, скорее всего, интернет, объем рекламных размещений в котором растет с каждым годом. Связано это со снижением стоимости связи и с тем, что уже около 50% населения Ростова имеют к нему подключение. При этом, по словам гендиректора ООО «ВебРост» АЛЕКСАНДРА БОРОВСКИХ, каждый год число пользователей интернета в донской столице увеличивается на 1-2%. Количество организаций в Ростове, создающих свои сайты, также стремительно растет. «За год одна лишь наша компания создает порядка ста сайтов. К примеру, в прошлом году было создано около 90 сайтов, в 2008 г. — уже 110 сайтов», — говорит г-н Боровских. По его прогнозам, в 2009 г. рынок инетернет-рекламы вырастет на 15—20%.