Маркетинговые неудачи: как не надо делать

Константин Холстинин, постоянный эксперт программы «Бизнес класс»:

— На самом деле маркетинг должен генерировать входящие финансовые потоки предприятия, а только затем подключаются продавцы, бухгалтеры, финансисты и т.д. Именно поэтому очень важно уделять пристальное внимание развитию этого направления в любом бизнесе, особенно малом.

Зачастую главная причина неудач — нежелание предпринимателя вникать в то, что такое маркетинг и как он работает. Владельцу компании обязательно нужно обладать базовыми знаниями в этой сфере. Это позволит правильно выстроить стратегию развития бизнеса, а также грамотно руководить работой маркетолога или подрядчика. Ведь последние могут намеренно вводить предпринимателя в заблуждение или обещать невероятные результаты, например, за неделю попасть в топ-выдачи поисковика.

 

Для того, чтобы разобраться, что такое маркетинг, я рекомендую сначала освоить классику, написанную в прошлом веке. Например, Филипп Котлер достаточно подробно описывает основы маркетинга, поэтому его книгу я бы порекомендовал прочесть в первую очередь. А затем нужно изучать современные подходы к созданию продуктов и привлечению клиентов. Есть полезные курсы для совершенствования своих навыков, например, бесплатная программа «Бизнес класс» от Google и Сбербанка. Она содержит восемь онлайн-модулей по основным аспектам ведения бизнеса, два из которых полностью посвящены маркетингу и онлайн-продвижению.

Многие предприниматели, минимально разобравшись в теме, считают, что справятся своими силами. В моей практике был наглядный пример: относительно недорогой специалист успешно занимался контекстной рекламой. Владелец компании решил, что сам будет выполнять такую несложную работу и убрал эту должность. В итоге ROI, т.е возврат инвестиций в рекламу, сократился практически в два раза. Спустя два месяца маркетолога пригласили обратно, и объем прибыли вернулся к первоначальному значению.

 

Не стоит пренебрегать возможностью нанять профессионала. Благодаря своей экспертизе он принесет максимальную пользу компании, а предприниматель сможет грамотно проконтролировать его работу и встроить ее в общую стратегию развития бизнеса.

Очень часто малый и средний бизнес путают продвижение бренда с продвижением продукта или услуги. Здесь стоит всегда держать в голове экономический закон, который был сформулирован еще в 70-е годы XX века: если клиент не понимает разницу между двумя предложениями, он выбирает самое дешевое. Сейчас рынок переполнен однотипными товарами, и покупатели, не зная, чем отличается один продукт от другого, выбирают по цене.

 

Именно поэтому у бизнеса появляется новая задача — управление выбором потребителя. Если товар уникален, то в рекламе нужно больше говорить о его достоинствах. Если же он ничем не отличается от конкурентов, тогда лучше продвигать сам бренд компании.

Очень часто на вопрос: «Кто ваша целевая аудитория?», начинающие предприниматели отвечают: «Все». Это классическая ошибка, которую допускают многие. Именно поэтому необходимо тщательно подходить к анализу целевой группы потребителей.

 

С чего начать? Многие владельцы бизнеса пытаются определить характеристики потенциальных покупателей, не выходя из кабинета. Это серьезная ошибка. Есть риск описать воображаемую аудиторию, а не реальную. Нужно работать с данными, полученными практическим путем. Не стоит рассматривать целевую аудиторию только в терминах социально-демографических характеристик (пол, возраст, образование и т.д.). Такое описание не дает понимания, что происходит в голове у человека, а это ключевой фактор для изучения поведения покупателей. Современные инструменты,

такие как методика «дизайн-мышление» или «customer development», позволяют решить эту задачу. С их помощью можно наиболее точно описать реальную аудиторию и сделать продукт максимально клиентоориентированным.

Проработав некоторое время в бизнесе, кажется, что целевая аудитория и ее потребности хорошо известны. В действительности мир меняется с огромной скоростью. Каждый день происходит что-то новое, появляются новые сценарии покупки и виды услуг.

 

Поэтому нужно быть в постоянном контакте с покупателем, проверять любые идеи и оценивать их работоспособность на старте, чтобы минимизировать ошибки при дальнейшей реализации. Проследив путь клиента от осмысления своих потребностей до совершения покупки, можно выявить пробелы в системе и устранить их еще на этапе тестирования, до запуска продукта на рынок.

При планировании маркетинговых кампаний нужно не забыть о главной идее своего бизнеса. Она составляет основу бренда и помогает объяснить клиентам, чем компания отличается от других. Формула очень проста: «Если у нас была бы такая цель и мы занимались ее реализацией, то и мир был бы лучше». Если предприниматели не будут думать о главной идее, они рискуют стать непонятными для людей и потерять с ними контакт, а значит и часть выручки. В нашей культуре не принято говорить высокопарными словами, но если честно и открыто рассказать покупателям, как компания хочет сделать мир лучше, то к ней будет совершенно другое отношение.