Как вырастить гостиничную сеть

Владельцы ростовской сети отелей Don-Plaza Игорь Горин и Андрей Демишин решили развить свой бизнес до федеральных масштабов. Они намерены взять в управление под брендом Don-Plaza десятки гостиниц в России. Реализация этой стратегии уже началась— в скором времени отели Don-Plaza откроются в Армавире, Ессентуках и Домбае.

Еще будучи студентом на 5-м курсе университета, АНДРЕЙ ДЕМИШИН познакомился с ИГОРЕМ ГОРИНЫМ, который в то время уже руководил компанией «Стройдормашсервис». «Моя однокурсница работала в банке, который обслуживал эту компанию, и узнала, что господину Горину нужен был надежный человек. Я пришел в «Стройдормашсервис»— меня сразу взяли главным экономистом. С тех пор— уже 16 лет— мы работаем вместе»,— рассказывает г-н Демишин. В 90-е предприятие «Стройдормашсервис» занималось продажей и сервисным обслуживанием дорожной и строительной техники. Игорь Горин уже тогда вынашивал множество идей по организации новых направлений своего бизнеса. Одним из них стало производство и укладка тротуарной плитки. «На базе «Стройдормашсервиса» мы организовали корпорацию «Тандем» и первыми начали благоустраивать город. Наш бизнес активно развивался, появились свободные деньги, которые было решено инвестировать в реконструкцию гостиницы «Интурист». Мы стали первыми инвесторами, которые решили вложиться в гостиничный сектор в Ростове»,— вспоминает Игорь Горин. Через некоторое время Горину и Демишину удалось выкупить долю у основных владельцев «Интуриста», и гостиница перешла в собственность предпринимателей.

Имя «Интуриста» отпугивало потенциальных клиентов
Ростовская гостиница «Интурист» в конце 90-х являла собой яркий пример наследия советской эпохи— ни одного намека на современные подходы в дизайне и сервисе. «В советские времена других известных гостиничных брендов, кроме «Интуриста», не было. После распада СССР для многих иностранных и российских гостей этот бренд был единственным ориентиром на рынке гостиничного обслуживания в стране. Люди останавливались в гостиницах сети «Интурист» в надежде получить более-менее сносные условия размещения и хороший сервис,— рассказывает Андрей Демишин.— Но в 90-х сеть распалась, у каждого отеля появился свой собственник. Естественно, не все вкладывали деньги в развитие объектов, большая часть из них представляла собой старые здания советского типа с облупившейся штукатуркой, тесными номерами и мебелью, изготовленной еще 20–30 лет назад». В итоге бренд «Интурист» перестал быть престижным, и вместо того чтобы привлекать, отпугивал большую часть потенциальных гостей, добавляет Игорь Горин.
Опросив своих клиентов на предмет того, важно ли им сохранение «Интуриста» в названии гостиницы, и получив отрицательный ответ, партнеры по бизнесу пришли к окончательному решению— имя нужно менять. К тому же в это время шла комплексная реконструкция гостиницы и смена названия пришлась бы кстати. Разрабатывать бренд решили своими силами. «Мы устроили конкурс среди сотрудников и гостей на лучшее название нашей гостиницы. Мы четко понимали, что новый бренд должен содержать в себе указание места расположения объекта, а также включать в себя иностранное слово, что указывало бы на то, что мы придерживаемся международных стандартов в ведении бизнеса»,— вспоминает г-н Демишин. В итоге общими корпоративными усилиями было придумано порядка 20 названий. Была организована фокус-группа, участниками которой стали гости отеля, известные люди в городе. В ходе анкетирования из 20 предложенных названий в финал вышли два— Don-Plaza и Don-Palace. Второй вариант не устроил руководство отеля, так как вызывал ассоциации с коврами-паласами. Посовещавшись, Андрей Демишин и Игорь Горин решили выбрать Don-Plaza. «Plaza— это не только площадь в переводе с английского, но и место встреч. Поскольку мы собирались позиционировать отель не только как гостиницу, но и как площадку для конгрессных и конференц-мероприятий, название «Don-Plaza» вполне соответствовало нашим планам,— отмечает г-н Демишин.— Но мы на всякий случай посоветовались с главным лицом области. Это флагманский отель, здесь останавливаются первые лица государства, поэтому мнение губернатора было для нас важно. Он новый бренд одобрил».
В начале 2000гг. реконструкция отеля была завершена, а вывески с новым названием еще некоторое время на обновленном здании не было. «Название мы придумали, а вот с разработкой логотипа возникли некоторые трудности. По поводу значка возникли споры и дискуссии. Мы серьезно обсуждали тему символики древних скифов. Известный факт, что на Дону находили золото скифов— это донское исторически-культурное достояние, известное всему миру. В качестве варианта символики мы рассматривали изображение грифона. Но потом пришли к выводу, что такая символика будет агрессивной, ведь грифон— это лев и птица в одном образе. В итоге все-таки решили вернуться к истокам— знак «Интуриста» содержал в себе перо и глобус. И мы в качестве логотипа также решили использовать глобус»,— поясняет Игорь Горин.
От сотрудничества с Hilton мы отказались добровольно
Как отмечает Андрей Демишин, уже порядка десяти лет в Ростове нет гостиницы «Интурист», а многие жители города до сих пор не привыкли к новому бренду. «За 30 лет все привыкли, что на Большой Садовой, 115— «Интурист». Изменить сознание людей полностью пока не получается. У меня был такой случай. Как-то сажусь я в такси, и говорю «Мне, пожалуйста, к «Don-Plaza». Таксист долго не мог понять, куда ему надо ехать, пока я ему не сказал: «Вези к «Интуристу»!». А он мне: «Что ты мне голову морочишь, не мог сразу сказать, куда ехать!»,— вспоминает г-н Демишин.
Десять лет назад, когда было принято решение о смене бренда «Интуриста», рынок гостиничных услуг Ростова был слаборазвит. «Основными нашими конкурентами на тот момент были гостиницы «Ростов» и «Турист»,— говорит Игорь Горин.— Но мы, проводя ребрендинг, ориентировались не на наших внутренних конкурентов. Одной из своих потенциальных угроз в будущем мы видели приход в Ростов международных гостиничных операторов. Мы понимали, что это неизбежно, хотя на тот момент иностранные сети не интересовались ни Ростовом, ни даже Москвой».
Одной смены бренда было недостаточно, чтобы противостоять в перспективе внешней экспансии. Не являясь профессионалами в гостиничном и ресторанном бизнесе, Горин и Демишин четко понимали, что им необходимо сотрудничество какой-нибудь крупной международной сетью. «Международный оператор нам был нужен как источник технологий и знаний о гостиничном бизнесе. Мы рассматривали несколько вариантов возможного сотрудничества— работать по договору франшизы, отдать в управление нашу гостиницу или просто пригласить консультанта. В то время у нас состоялось знакомство с представителями крупной американской сети Days Inn. Мы даже ездили в Соединенные Штаты, чтобы встретиться с ее руководством»,— рассказывает г-н Демишин. По его словам, когда они уже на месте увидели гостиницы этого оператора, то сразу поняли, что не хотят, чтобы он управлял их объектом в Ростове. «Гостиницы этой сети были простого класса уровня мотелей. А «Интурист» всегда позиционировался как лучшая гостиница в городе. Нужно было держать марку и проводить реконструкцию в соответствии со сложившимся имиджем и уровнем престижа»,— добавляет г-н Демишин.
Еще в течение нескольких лет владельцы отеля Don-Plaza активно общались с различными международными сетями. Ростовским проектом интересовались такие крупные корпорации, как InterContinental Hotels Group, Hyatt Hotels Corporation, Accor Group, Hilton Hotels Corporation и др. «Большая часть операторов заявили нам, что готовы поучаствовать в проекте, если нашей гостинице будет присвоен их бренд. В частности, так заявляли представители Hilton. Когда мы вели с ними переговоры об их участии в строительстве международного конгрессного центра, одним из их условий было то, что Don-Plaza должна уйти под бренд Hilton. То есть мы должны были работать с ними по договору франчайзинга. Платить им за использование бренда. Но мы посчитали, что для нас это экономически нецелесообразно, так как вряд ли благодаря бренду Hilton у нас значительно мог бы увеличился поток клиентов, способный окупить затраты на использование франшизы»,— поясняет Андрей Демишин.
В итоге управлять гостиницей Don-Plaza решили своими силами, а вот для строительства новой уже был привлечен в качестве партнера международный гостиничный оператор. В марте 2010 г. в Каннах Don-Plaza и Hyatt Hotels Corporation подписали генеральный пакет соглашений на управление отелем Hyatt Regency Rostov Don-Plaza. «Пятизвездочный комплекс на 224 номера войдет в состав Международного конгрессного центра, который мы приняли решение построить на площадке возле гостиницы Don-Plaza». Инфраструктура здания будет включать торговую галерею, конгрессно-банкетные площади, рестораны, спортивный клуб, бассейн и SPA-центр, оборудованные «под ключ» жилые апартаменты, паркинг и многое другое»,— рассказывает г-н Демишин. По его словам, подход Hyatt в сопровождении проекта на разных стадиях показался самым привлекательным. «Для этой компании нет неважных мелочей, мы постоянно ощущаем пристальное внимание со стороны Hyatt к реализации нашего проекта. Еще важный момент, что эта сеть управляет только пятизвездочными отелями по всему миру. Что станет дополнительным конкурентным преимуществом для нашего отеля. Изначально мы планировали строительство отеля в 4 звезды, но три года назад изменили свое решение, так как рынок активно развивается и спрос на услуги премиального уровня постоянно растет. А в Ростове до сих пор нет ни одной гостиницы уровня пять звезд»,— отмечает Андрей Демишин. В настоящий момент проект строительства международного конгрессного центра находится на стадии выхода проектной документации на экспертизу на возобновление строительства. Срок сдачи проекта намечен на четвертый квартал 2011 г. — начало 2012 г.
Мы не стесняемся копировать технологии у Hyatt
До 2006 г. в России гостиницы могли получать звезды на своем региональном уровне. Сейчас сертифицировать российские отели имеет право только Федеральное агентство по туризму. «Как только мы завершили реконструкцию нашего отеля, тут же подали заявление в Ростуризим на получение сертификата, подтверждающего категорию «четыре звезды»,— рассказывает Игорь Горин. Аттестационная комиссия, в которую входили представители исполнительной власти, организаций туристской индустрии и крупного гостиничного бизнеса, по истечении года с момента подачи заявки присвоило конгресс-отелю Don-Plaza 4 звезды. «Мы изначально стремились к тому, чтобы наш отель соответствовал категории «Бизнес» по стандартам международной гостиничной классификации,— объясняет Андрей Демишин.— Мы не замахивались на 5 звезд по двум причинам. Во-первых, ростовский рынок не был на тот момент готов к появлению гостиницы такого высокого уровня— не было достаточного спроса. А во-вторых, нам достались в наследство от «Интуриста» номера небольших размеров, которые не могут соответствовать категории пять звезд».
В 2006 г. Андрей Демишин и Игорь Горин купили за $3 млн крупнейшую гостиницу в Таганроге, а затем вложили в ее реконструкцию более $7 млн. «Таганрог Don-Plaza» стал первым шагом на пути к созданию собственной гостиничной сети, рассказывают владельцы бренда. «Сначала пришло понимание, что мы уже накопили достаточный кадровый и технологический потенциал, чтобы выйти за пределы Ростова, а конкретнее— за пределы Садовой 115. Мы поняли, что нашему персоналу уже тесно в границах отеля на Садовой. Тогда появился проект в Таганроге. Мы планировали приобрести или построить еще несколько объектов в Ростовской области. Но кризис несколько изменил наши планы по развитию сети»,— говорит Андрей Демишин. Во время нестабильной экономической ситуации в стране к Горину и Демишину стали обращаться собственники небольших гостиниц из разных городов с просьбой взять в управление их отели. Это были объекты либо в стадии запуска, либо уже действующие. Их владельцы столкнулись с проблемой загрузки, так как во время кризиса рынок сильно ушел вниз, спрос был минимальным. «Гостиничный бизнес очень сложный, и порой без помощи более успешного коллеги на нем не выжить. А крупные сети с небольшими объектами никогда не связываются. И мы нащупали свою нишу— мы поняли, что конкурентов в управлении отелями в 3-4 звезды с небольшим номерным фондом у нас не будет, и тогда заявили, что будем работать в этом сегменте»,— объясняет г-н Демишин.
В итоге была создана специализированная управляющая компания «Don-Plaza». Параллельно прошла рекламная кампания, заявляющая о том, что «Don-Plaza» намерена брать в управление отели двух типов: крупные бизнес- и конгресс-отели 3 звезды и 4 звезды (от 100 до 400 номеров соответсвенно), мини-отели категории 4 звезды (до 50 номеров). «В выборе сегмента мы также руководствовались спросом на услуги и, конечно, наличием у нас разработанных бизнес-стандартов, которые адаптированы для малых отелей в том числе»,— объясняет Игорь Горин.
За год портфолио донского отельного бренда «Don-Plaza» пополнилось проектами в Армавире, Ессентуках, Домбае. В ближайшее время гостиницы под ростовским брендом появятся в Минводах, Сочи, Краснодаре, на Черноморском побережье. «Технология сотрудничества такая: мы заключаем договоры на управление объектами, отправляем на место обученный персонал, ставим операционную систему, аналогичную нашей, налаживаем бизнес-стандарты. Часть заработанной прибыли мы берем в качестве вознаграждения. Объекты разные, поэтому проценты от прибыли в каждом случае разнятся»,— поясняет г-н Демишин.
На данном этапе в качестве своих потенциальных конкурентов владельцы «Don-Plaza» рассматривают три российских гостиничных сети— «Азимут», Amaks, Heliopark. «Это сильные сети с высоким потенциалом развития. Но они пока не составляют конкуренции нам в области управления отелями 4 звезды. Сейчас мы ставим цель — создать современную компанию, которая будет управлять десятками разных отелей не только на Юге России, но и в других регионах страны. В настоящее время мы не стесняемся копировать технологии у Hyatt Hotels Corporation и адаптировать их под наши проекты. Думаю, в будущем бренд Don-Plaza будет известным не только в нашей стране, но и на международном рынке гостиничных услуг»,— утверждает Андрей Демишин.