Как Check ya head завладел головами покупателей

Торговая марка Check ya head возникла на екатеринбургском рынке в 2003 году как ответный ход дизайнера Юлии Маркеловой и ее команды, работавших под именем Julia Dima, на экспансию мировых массовых брендов. В то время их марка эксклюзивной элитной одежды класса прет-а-порте, представленная в фирменном бутике на улице Мамина-Сибиряка, с приходом в Екатеринбург крупных сетевых брендов стала сдавать позиции. Конкурировать с такими гигантами мировой fashion-индустрии как Benetton или Sisley сложно было прежде всего по себестоимости — продавать штучные дизайнерские вещи по цене европейского масс-маркета Julia Dima было невыгодно, а екатеринбургские модники охотнее соглашались переплачивать за европейский бренд, нежели за эксклюзивность местной марки. Обороты магазина снижались, стало трудно платить за аренду.

Как признается Дмитрий Филатов, управляющий брендами Julia Dima и Check ya head, выход из кризисной ситуации подсказали сами покупатели. «Мы просто чувствовали, что многие люди, приходящие в наш магазин, хотят какой-то эмоциональной привязки к бренду, но не могут себе позволить, — рассказывает он. — Люди покупали у нас более доступные по цене шапки или другие аксессуары, и становились причастны к нашей торговой марке».

Поняв, что головные уборы с экономической точки более перспективны, партнеры еще под брендом Julia Dima начали расширять модельный ряд за счет разнообразных пряж и оригинальных вышивок. Однако вскоре выяснилось, что Julia Dima многими покупателями воспринимается именно как марка головных уборов. Для ее создателей это был нежелательный эффект, так как окончательно уходить из сегмента эксклюзивной дорогой одежды, несмотря на острую конкуренцию, они не собирались. Из-за низкой рентабельности в феврале 2004 года бутик на Мамина-Сибиряка все-таки пришлось закрыть, а в апреле на екатеринбургской Неделе моды компания «Джулия Дима» представила новую марку головных уборов Check ya head («Проверь свою голову»).

Главный бренд, сохранив за собой концепцию elite&exclusive , увели в тень, и сегодня вокруг него компания культивирует ауру закрытости и недосягаемости.

Check ya head напротив изначально был рассчитан на широкую аудиторию. Предложив потребителю дизайнерские головные уборы, созданные в соответствии с мировыми модными тенденциями, но при этом за счет тиражирования весьма доступные по цене, в компании интуитивно нашли еще свободную нишу — альтернативу китайскому ширпотребу и дорогим европейским брендам.

Более широкая по сравнению с Julia Dima целевая аудитория новой марки Check ya head заставила ее создателей сегментировать модельный ряд. В компании выделили пять условных линий, которые позиционировались на разные целевые аудитории: молодежная классика — элегантные шапки сдержанных тонов для предпочитающих активный отдых «внутри города»; молодежная альтернатива — технологически простые шапки, отличающиеся яркими расцветками и оригинальным декором; спортивная линия — функциональные шапки для занятия зимними видами спорта; женская линия — шапки и береты классических форм с богатым декором, и, наконец, категория «высшее качество» — шапки из вышеперечисленных линий, которые изготавливаются из более дорогих материалов и выпускаются ограниченными сериями.

При этом никаких маркетинговых исследований в «Джулии Дима» не проводили. «У нас все держится на личных ощущениях дизайнера, — объясняет Дмитрий Филатов. — Когда Джулия (Юлия Маркелова — авт.) работает над коллекцией головных уборов, она не задает вопросы сотрудникам — что нужно рынку? Что пользуется спросом? Мы позиционируем себя как «изобретатели моды», которые видят на год-два вперед, и в этом заключается наше главное отличие от конкурентов».

Число копий одного артикула в Check ya head решили варьировать от двух до сотни. «Разные модели и разные цветовые сочетания по-разному продаются, — замечает Дмитрий. — Есть пиковые модели, например, черные шапки. Их мы выпускаем партиями по 100 единиц. Менее популярные и экстравагантные модели делаем по 20-30 экземпляров. Здесь действует закон — чем интереснее и смелее шапка, тем меньше людей ее понимают и принимают». Некоторые модели, которые выводила на рынок Check ya head, по его словам, выходили на пик моды только через сезон, а то и два. «Мы, например, придумали шапку с подворотом на затылке. Самые продвинутые покупатели быстро оценили идею и появились в этих шапках первыми. А потом уже и массовый потребитель приобщился к новой модели. В этом проявляется наше стремление выделиться, показать, что мы не следуем за модой, а сами ее создаем» — подчеркивает г-н Филатов.

Договорившись о реализации первых партий с тремя магазинами в Екатеринбурге, в июне 2004 года компания «Джулия Дима» открыла собственный бутик в ТЦ «Успенский», выбрав его среди других торговых центров по принципу наибольшей проходимости. Поначалу, признается Дмитрий, чувствовали себя кукушонком в чужом гнезде. «В то время «Успенский» представлял собой скопище безликих отделов, и на наш экстравагантный бутик поглядывали искоса. Сегодня наполнение торгового центра изменилось, масс-маркет представлен уже не кем попало, а известными брендами — Terranova, Oviesse, Султанна Французова. И сейчас нам здесь вполне комфортно» — констатирует он.

В «Успенском» выставили полный модельный ряд Check ya head. Шапки, стоившие от 500 до 2,5 тыс. руб., пользовались спросом у подростков, девушек, молодых людей и женщин, склонных к дизайнерским вещам. Сезонный спад компенсировали за счет продажи одежды из трикотажной линии Julia Dima. Развивать собственную розничную сеть Check ya head не позволял бюджет, поэтому стали активно искать новых дилеров. Переговоры велись в двух направлениях — со специализированными точками в ТЦ и мультибрендовыми магазинами, работающими в том числе и с головными уборами. «Партнеров подбирали исходя из ценовой категории и стилистики, смотрели на уровень проходимости точки. Отдельных вешалок и фирменных стендов не делали — дорого, поэтому особое внимание обращали на то, способен ли дилер сделать адекватную выкладку нашего продукта. В отделах меховых головных уборов, например, трикотажные шапки как не основной товар из-за дефицита места складывали, как правило, в комок на одну полку, где их никто не видел и не покупал. Поэтому мы отдавали предпочтение магазинам, специализирующимся именно на трикотажных головных уборах» — поясняет г-н Филатов.

К концу 2004 года в Екатеринбурге головные уборы Check ya head продавали уже 14 магазинов. Чтобы не размывать ценовую категорию, в компании решили, отдавая товар в розничную продажу, устанавливать четко фиксированную цену и комиссионные дилера — 25%. Тогда же была выработана основная схема обновления ассортимента в торговых точках. На сезон создавалась одна коллекция, которая затем в производственном цикле делилась на три части. Первую партию шапок, рассчитанных на осеннюю погоду, поставляли в магазины в начале сентября. Вторая партия — уже утепленных головных уборов — поступала в торговые точки ближе к зимним холодам. Третью партию — облегченных весенних шапок с новыми расцветками — дилеры закупали после Нового года.

Осенью 2004 года Check ya head попытался зайти на московский рынок. Без сильного бренда и крупной инвестиционной поддержки договориться с розницей оказалось куда сложнее, чем у себя на родине. Уже тогда в Москве специализированные точки головных уборов в ТЦ исчезали под натиском крупных сетевых монобрендовых и мультибрендовых магазинов одежды, где шапки были лишь одной из многих товарных категорий. Сотрудничество с ними предполагало условия, к которым небольшая дизайнерская марка оказалась не готова. «Мы вели переговоры с несколькими крупными сетями спортивных магазинов. Но они предложили все ту же схему оплаты «на реализацию», которая была приемлема при небольших объемах, но в крупных масштабах оказалась невыгодной — больший объем поставок давал и большие риски. Да и производственная база была не готова к этому», — заключает Дмитрий.

Договориться о поставке небольших тиражей спортивной линии удалось со специализированными магазинами «Вертикальный мир», «Цезарь», «Спорт-лэнд Плюс». Брать на реализацию основной модельный ряд Check ya head согласились бутики СОХ и «Галантерея ОГИ», специализирующиеся на продукции российских дизайнеров, а также постоянный партнер, через которого продавалась одежда Julia Dima — у него было три точки. К концу 2004 года Check ya head был представлен в 9 московских магазинах.

Основной прием продвижения, взятый на вооружение создателями марки Check ya head — постоянное подчеркивание связи с брендом Julia Dima. Поначалу Check ya head озвучивали как JULIA DIMA project, бутик в ТЦ «Успенский» с момента открытия работает под двойной вывеской, марки до недавнего времени имели единый веб-сайт, а на последней Уральской Неделе моды (Ural Fashion Week) Check ya head и вовсе выступал спонсором показа коллекции Julia Dima. Столь тесное соседство эксклюзивной дорогой одежды и трикотажных шапок категории «масс-маркет» в сознании потребителя команду Юлии Маркеловой ничуть не смущает. Наоборот, культивируя эту связь, они всячески подчеркивают, что Check ya head, несмотря на его массовость — все-таки дизайнерский, концептуальный бренд.

На масштабную рекламную кампанию у создателей Check ya head три года назад, как впрочем и сейчас, средств не было. Поэтому воздействовать на массового потребителя приходилось точечно, совершая почти партизанские вылазки. «Два-три раза в год проводили промо-акции на закрытых бизнес-мероприятиях, организованных нашими друзьями, где собиралась наша целевая аудитория — женщины от 25 до 40 лет, — рассказывает г-н Филатов. — Несколько раз Check ya head выступал спонсором вузовских конкурсов красоты, мы шли в народ — дарили призы всем участникам».

Участие в местных неделях моды для Check ya head, за исключением дефиле-презентации в апреле 2004 года, ограничивалось баннерами и открытками. Юлия Маркелова, поддерживая имидж дизайнера элитной эксклюзивной одежды, представляла лишь коллекции Julia Dima.

В отсутствии широкой рекламы Check ya head ставку делали на «сарафанное радио», подталкивая покупателей делиться впечатлениями с друзьями. Главным «провоцирующим» фактором, как считает Дмитрий, был нестандартный дизайн самого продукта, выделяющий человека из толпы. Дополнительной «темой» для обсуждения стало оформление магазина в ТЦ «Успенский». «Раньше у нас вешала были сделаны из труб, а стены обшиты старым деревом. Сейчас интерьер сделали его более респектабельным и глянцевым. Мебель — стойку, комод и два стеллажа, заказали специально дорогую, опять же из-за нежелания окончательно слиться с масс-маркетом» — подчеркивает он.

Сейчас, проанализировав эффект «сарафанной рекламы», компания «Джулия Дима» решила сменить канал распространения информации, сориентировавшись на дилеров. «Для малобюджетного бренда это более эффективная стратегия продвижения, — убежден Дмитрий. — Сегодня покупатели выбирают Check ya head скорее из-за дизайна, нежели из-за узнаваемости бренда. Хотя над развитием бренда мы работаем: визуализируем на шапках наш логотип — кольцо. Даем партнерам рекомендации по выкладке, просим, чтобы шапки лежали в одном месте и были расположены по линиям, предоставляем магазинам промо-продукцию, но движущий фактор продаж по-прежнему — дизайн. Значит, чтобы развиваться и наращивать объемы, нам нужно быть представленными в как можно большем количестве торговых точек. Этакий эффект сарафанного радио, но уже среди дилеров. Так у нас получилось с Ижевском. Люди увидели продукт в магазине в Перми, оценили его, связались с нами и стали продавать его в Удмуртии. Так можно без масштабных рекламных кампаний охватить всю Россию».

Компания уже разместила рекламу в бизнес-справочнике «Шоу-румы». Следующим шагом, по расчетам г-на Филатова, станет участие в закрытом шоу-руме международной специализированной выставки «ШАПО» в Москве. «Выставки больше подходят для завязывания торговых контактов, чем Недели моды» — замечает он.

Через год после создания спортивной коллекции Check ya head стала восприниматься посетителями спортивных магазинов как марка именно спортивных головных уборов. Проблему решили уже традиционным способом — спортивную линию Check ya head выделили в отдельную торговую марку — DSA-fason и спозиционировали на новую целевую аудиторию — людей, занимающихся экстремальными видами спорта. Исследований рынка компании «Джулия Дима» в очередной раз не понадобилось. Имея связь с Ассоциацией экстремальных видов спорта Урала DSA (Dirty Snow Army), пропагандирующей сноубординг и скетбординг в Уральском регионе, Юлия Маркелова, сама уверенно катающаяся на сноуборде уже не первый сезон, прекрасно знала, что нужно бордерам. Модельный ряд тоже был поделен на линии: Ski — ретро 70-х, Kendo — мужские шапки высокой ценовой категории с жаккардовыми орнаментами, Amigo — более простые мужские шапки, отличающиеся функциональностью и демократичной ценой, Glam 2 Kill — шапки, декорированные стразами Swarovski и натуральным мехом, рассчитаны на девушек, приезжающих в горы не столько покататься, сколько провести время. В рекламе и продвижении как таковом новая марка не нуждалась — она просто проникла в сообщество с уже сформированной культурой.

Уже существующие контакты с бордшопами и спортивными магазина Екатеринбурга («Форум», Method, «Экспансия») позволили быстро наладить систему сбыта.

Более того, именно с DSA в компании началась практика предзаказов и выпуск каталогов. «Стремление к такой системе взаимодействия с дилерами было с самого начала. Работая в основном по принципу «на реализацию», мы понимали, что это слишком длинные деньги, и предзаказ — это именно та схема, которая приведет нас к стабильности, — подчеркивает Дмитрий Филатов. — Но мы не сразу оказались к ней готовы. Мешала внутренняя нестабильность . Когда система заработала, мы перенесли ее на Check ya head.

Сегодня предзаказы составляют не более 10% от объема производства Check ya head. Еще 15% приходится на выкуп готовой продукции со склада. Оставшаяся часть — 75% объемов — отдается на реализацию. Оптимальный вариант, по словам Дмитрия, отказаться от реализации вовсе, а долю предзаказов довести до 50%. Тогда уже можно будет говорить о том, что бизнес и бренд заняли стабильное место на рынке.

Последний год в Москве массово закрылись спортивные магазины, Check ya head продает свои изделия только в четырех. Как поясняет г-н Филатов, прочно закрепиться на московском рынке можно только через собственную розничную сеть, но этот путь слишком дорог для компании «Джулия Дима». Франчайзинг тоже невыгоден: «Обычно шапки одного бренда представлены в мультибрендовом магазине на стенде с фирменным стилем. Покупать франшизу и ставить только под наши головные уборы отдельную точку партнерам не интересно — не те масштабы».

Приостановить покорение столицы Check ya head заставил риск переоценить емкость московского рынка. «По нашим наблюдениям, в Москве, как и в Питере, далеко не все носят шапки. Там, во-первых, погодные условия, мягче, а во-вторых, в мегаполисе человек передвигается в основном в метро или на автомобиле, и шапка как средство защиты от холода ему попросту не нужна» — замечает Дмитрий.

Дальнейшее развитие марки ее создатели связывают с завоеванием регионального рынка. На Екатеринбург сегодня приходится 90% всех продаж. Первоочередная задача — усилить влияние марки в крупных городах УрФО — Перми, Челябинске, Магнитогорске, Тюмени, Уфе, для чего объемы производства к 2008 году увеличат в два раза. «Своими силами просчитываем, сколько точек нужно в каждом городе, — сообщает г-н Филатов. — Ездим, изучаем ТЦ и магазины, выявляем потенциалы самих городов ».

Схему выведения марки Check ya head на внешний рынок Дмитрий сравнивает со спиралью, подчеркивая ее долгосрочность. «Конечно, есть более короткий путь — по прямой, когда в дизайнера вливаются деньги, ставится производство, открывается минимум 20 точек по России. Но свобода творчества для нас — дизайнерской марки — дороже, — заявляет Дмитрий. — По этой же причине мы до сих пор не отказались от бренда Julia Dima и продолжаем создавать лимитированные коллекции. Пусть мы будем идти вперед в несколько раз меньшими шагами, но зато ни от кого не будем зависеть».

досье
«Джулия Дима»
Компания «Джулия Дима» владеет тремя торговыми марками — Julia Dima (элитная одежда прет-а-порте), Check ya head (трикотажные головные уборы) и DSA-fason (головные уборы для экстремальных видов спорта).
Представленность ТМ Check ya head — 40 магазинов: Екатеринбург — 27 торговых точек, в том числе 1 собственный бутик в ТЦ «Успенский».
Москва — 4, Пермь — 1, Ижевск — 3, Челябинск — 1, Магнитогорск — 1, Озерск — 2, Полевской — 1. На стадии переговоров – Анадырь (Чукотка).
Штат — 25 человек. Собственное производство.
Объемы продаж — 6,5 тысяч шапок в сезон (сентябрь-март). Ежегодный рост — 15-20%. Оборот за сезон — около 6,5 млн руб.
Источник: «ДК».

elite&exclusive — все модели коллекции создаются в 1-2 экземплярах.