Как «ЦБО» зарабатывает на бизнес-гуру

Центр Бизнес-образования (ЦБО) с первого дня своей работы позиционировался как «компания, работающая с «тренерами-звездами». Фундамент маркетинговой стратегии центра — сборные программы с участием специально приглашенных гуру. Несмотря на перенасыщение рынка бизнес-образования сборными тренингами, «ЦБО» умело создает и продвигает все новые продукты. Правильная «подача» тренера и его курса гарантирует и отличные продажи, в условиях, когда конкуренты отменяют объявленные программы. Как выглядят образовательные курсы для топ-менеджеров «с изнанки»?
Зачем делать тренера «модным»?
На что реагируют покупатели бизнес-программ?

С одной стороны, российским операторам бизнес-образования (БО) не нужно изобретать велосипед — достаточно посмотреть, какие темы были популярны на Западе лет пять назад, провести их экспертизу и выбрать ноу-хау и методики, адекватные сегодняшнему уровню развития отечественного бизнеса. С другой стороны, из-за молодости российского БО (16 лет, из них самостоятельным сектором экономики оно признано Минэкономразвития только в 2002 году) нашим операторам значительно сложнее обосновывать бизнесменам ценность очередной программы.

Одному из лидеров уральского бизнес-образования — «ЦБО» — за 12 лет своего существования удалось разработать собст- венную многоэтапную маркетинговую стратегию продвижения образовательных программ — от мониторинга рынка до продажи услуги. Но слова «стратегия» здесь стараются избегать, называя свои фирменные маркетинговые находки «слониками».

На шаг впереди клиента

В БО традиционно предложение формирует спрос. Бесполезно продавать знания, которыми клиент уже владеет. Операторам приходится опережать потребности клиентов, формируя интерес к темам, которым еще только предстоит стать по-настоящему актуальными.

Как вспоминает генеральный директор «ЦБО» Ольга Жигальцова, такой подход практикуется с начала 90-х, когда самого термина «бизнес-образование» еще не существовало — только-только появилось понятие «образовательная услуга», отличавшееся от привычных курсов повышения квалификации акцентом на поиск резервов развития бизнеса и, в конечном итоге, на увеличение прибыли учащегося-предпринимателя: «В то время не было оформленной потребности в специальных знаниях, потому что бизнес был принципиально другим: тут купил, там продал, главное — дельта цен (понятия маржинальной прибыли еще не было в обиходе). Чему тут учиться? Услуга появилась на рынке раньше, чем потребность ее потребления».

Одной из первых программ «ЦБО» в 1996 г. стал «Эффективный менеджмент» профессора Академии народного хозяйства АЛЕКСАНДРА КУРИЦЫНА — пионера в области интеграции восточной и западной систем управления персоналом. Рекламные растяжки с названием курса и телефонами Центра висели по всему городу, на них сразу начали реагировать — правда, иначе, чем рассчитывали организаторы. «Сначала чаще всего спрашивали: «А «менеджмент» — это что такое?», — рассказывает г-жа Жигальцова. — Мы разъяс- няли. За любопытством, как правило, следовало недоумение: «Я руковожу заводом уже 25 лет, вы можете еще чему-то меня научить?!» И снова шли пояснения. Если звонивший дослушивал, то, как правило, уточнял детали и дальше мы уже обсуждали его регистрацию на курс». В результате программа собрала 45 человек — в два раза больше, чем рассчитывали организаторы, ориентируясь на московский стандарт в 20–25 человек.

Ситуация полностью повторилась, когда «ЦБО» вывесил растяжки с рекламой своей следующей программы — на сей раз по маркетингу. Первой реакцией было любопытство, выяснение, что значит слово «маркетинг», затем удивление, зачем это нужно в условиях имеющегося дефицита, когда товар не залеживается в принципе, и, наконец, уточняющие вопросы и заявка на программу.

По наблюдениям г-жи Жигальцовой, схема работает до сих пор, правда, с поправ- ками — во-первых, расширился бизнес-глоссарий клиентов, поэтому пояснение терминов требуется все реже, во-вторых, уже нет удивления, что управленца и предпринимателя можно научить чему-то новому. Спрос на программы бизнес-образования принял вполне осязаемые формы.

Этот спрос специалисты Центра тщательно изучают — но, отмечает г-жа Жигальцова, чаще как способ коррекции существующего учебного плана: «Инструменты изучения спроса мы использовали с самого начала. В 1997 году «ЦБО» впервые использовал «образовательные абонементы» — анкеты со списком тем, которые клиентам — действительным или потенциальным — предлагалось оценить по шкале «очень интересно, интересно, неинтересно». Заполненная анкета гарантировала участникам программ скидку. Присланные анкеты вызвали у нас замешательство: курс о соблюдении норм трудового законодательства (напомню: 1997 г.), который мы рассматривали как очень перспективный, оказался аутсайдером. Тема заинтересовала только крупные компании, подконтрольные Главтрудинспекции. А для молодых фирм гораздо актуальнее были темы, связанные с ростом продаж, с завоеванием места на рынке».

Ситуации, когда спрос обгоняет предложение, у центров БО возникают нечасто — и всегда неожиданно. Ольга Жигальцова вспоминает, как в 2000 году в «ЦБО» позвонил серьезный клиент, уделяющий своему образованию большое внимание, и попросил помочь: «Ежеквартально бухгалтер приносит мне на подпись баланс, а я каждый раз изображаю понимание, что там в активах, что в пассивах Объясните мне на пальцах, что обозначают статьи документов, которые я подписываю!» Так в «ЦБО» появился курс «Финансы для руководителей».

Как зажигают звезды

Параллельно с выбором темы идет поиск тренеров и преподавателей-консультантов. В «ЦБО» преподавателей традиционно делят на «звезд» и «звездочек». Первые — это гуру с мировым именем, вторые — талантливые, но малоизвестные столичные преподаватели, а также живущие и работающие в Екатеринбурге и других крупных городах.

Чем отличается гуру от хорошего «обычного» преподавателя? По мнению г-жи Жигальцовой, тем, что «обычный» преподаватель дает информацию, инструменты, рекомендации, методологию, систему пошаговых действий — все на высоком уровне. А гуру на эту базу накладывает философию: «Современный опытный руководитель обладает большим багажом знаний и навыками самостоятельного поиска необходимой информации. Многие клиенты «ЦБО» занимаются самообразованием с помощью книг и интернета, посещая всего одну–две программы в год. Как правило, это «звездные» программы, которые объединены в «ЦБО» общей тематикой «Развитие менеджерской ментальности». В них поднимаются вопросы не только современных подходов к ведению бизнеса, нового инструментария и технологий менеджмента, но и развития личности, психологические и морально-этические аспекты управления».

Маркетинговая аксиома — даже классический продукт необходимо перио- дически обновлять — применима и к БО. Есть два сценария пополнения тренерского состава «ЦБО». Первый — когда специалисты Центра сами выходят к интересному преподавателю с предложением о сотрудничестве. Второй — когда тренеры сами присылают резюме в Центр. В обоих случаях отношения выстраиваются поэтапно. На собеседовании выясняется, насколько ценности сторон, стилистика взаимоотношений с клиентом, и уже потом обсуждаются цели и условия предполагаемого сотрудничества. Затем запускается «пилотный» проект преподавателя. Как правило, это корпоративная программа для проверенных клиентов. В случае успешного «пилота» с преподавателем заключается годовой контракт. Контракты для приглашенных и местных тренеров различны. С первыми обязательно оговаривается эксклюзивность продукта — подготовленную бизнес-программу тренер имеет право проводить только через «ЦБО». Тренеры из Екатеринбурга тоже подписывают документ без пункта об эксклю- зивных правах оператора на продукт — по словам Ольги Жигальцовой, Центр не всегда заинтересован в привлечении большого количества участников на «простые» курсы: «Все-таки мы позиционируемся как компания, работающая со «звездами», и основные усилия мы направляем именно на такие проекты». Соотношение «простых» и «звездных» программ в «ЦБО» составляет 35 на 65% соответственно.

Каждому менеджеру — свою программу

Одним из самых важных аспектов стратегии продвижения программы в «ЦБО» считают грамотное определение ее целевой аудитории. Как говорит «звездный» преподаватель «ЦБО» ВЛАДИМИР ТАРАСОВ, «не надо учить впрок». Неправильно адресованная или несвоевременная информация может пойти и во вред.

Все программы, в том числе сборные, в «ЦБО» делят на две основные группы: для VIP- и для middle-менеджеров. Каждой группе соответствует свой тренерский состав и свои методы продвижения программ. «Как-то раз мы допустили ошибку, устроив бизнес-курс для бухгалтеров в пятизвездочном Атриум-Палас отеле, где традиционно проходят семинары для VIP, — делится Ольга Жигальцова. — В результате программа успеха не имела: бухгалтеров отпугнула площадка, а руководителей не привлекла тема».

Запланировав осенью 2007 года программу Джанелл Барлоу «Сегодня миром правят бренды», в «ЦБО» сознательно пошли на двойной риск: тема программы была «перспективно актуальной», а тренер — мировой гуру, местной аудитории неизвестный. Несмотря на это, руководст- во Центра рассчитывало на ажиотаж, полагаясь на свой опыт раскрутки тем и имен. Но в этот раз ажиотажа не произо- шло. На программу пришло около 80 человек — меньше, чем было запланировано. Выясняя причины непроявленного интереса, специалисты «ЦБО» пришли к выводу, что клиентов отпугнули цены. «Стоимость программы соответствовала уровню преподавателя — один день в зависимости от срока оплаты стоил от 17 до 20 тыс. руб., то есть полный двухдневный курс обходился порядка 1 тыс. руб., — говорит Ольга Жигальцова. — Многие просто не решились выложить такую сумму за незнакомого тренера и незлободневную тему».

Продвигать бизнес-программы для middle-менеджеров гораздо сложнее, чем для VIP, считают в «ЦБО». Если во втором случае воздействие рекламы идет непосредственно на потребителя, то в первом она должна пройти несколько инстанций. Сначала информация попадает HR-менеджеру, ответственному за развитие персонала и, к сожалению, не всегда обладающему достаточной экспертной компетенцией. Он должен заранее провести экспертизу программы и сделать соответствующие выводы — насколько тематика программы актуальна для компании на данном этапе, нужно ли принимать в ней участие, и если да, то какому именно специалисту. Затем он предоставляет свои аргументы руководителю, и тот принимает решение, насколько стои- мость участия в программе его специалистов соотносится с прогно- зируемой отдачей. «В рекламе программ для middle мы делаем основной упор на практическую пользу, — говорит Ольга Жигальцова. — Мы конкретизируем темы, предлагая клиентам не общие проблемы, а наиболее актуальные для него задачи. Двенадцать лет назад мы в течение двух дней объясняли, что вообще такое маркетинг. Десять лет назад мы рассказывали о технологии продаж для появившейся новой профессии менеджера по продажам. Сегодняшняя классика т.е. постоянно вызывающая интерес методика — это возражения по цене или работа с дебиторами».

Эксклюзив для VIP-персон

Работая с категорией «VIP», «ЦБО» делает акцент на эксклюзив: «Самые лучшие тренеры», «самые модные на Западе программы». Основная сложность — доказать клиентам, что предлагаемый продукт и есть то «самое-самое». «Что такое «Мерседес», знают не только те, кто на нем ездит, — говорит г-жа Жигальцова. — Имена эстрадных звезд тоже у людей на слуху. А фамилии тренеров, тем более никогда раньше Россию не посещавших, нашим бизнесменам ничего не говорят. Приходится каждый раз прикладывать усилия».

Основные трудозатраты «ЦБО» связаны с раскруткой состоявшихся звезд. Программы гуру, хорошо известного на весь мир, стоят дорого, от 1000 — за паблик-место. Но если в России этого гуру никто не знает, то, как бы ни была интересна покупателю его программа, заплатить за нее с ходу многие не готовы. И тогда в ход идут фирменные рекламные ходы — «слоники».

В «ЦБО» пришли к выводу, что самый действенный (хотя и самый дорогой инструмент (от 30 тыс. до 45 тыс. руб. за шт.) — уличные растяжки. Они большие, яркие, не заметить их сложно. Но простого внимания к самой растяжке недостаточно — важно, чтобы клиент ассоциировал себя с информацией на ней. Так как целевая аудитория гуру — это, прежде всего, первые лица, на растяжке обязательно располагаются буквы «VIP» и расшифровка: «Для руководителей и владельцев бизнеса». Дальше — краткая и емкая информация о тренере: «Международный консультант по управлению», при этом иногда указываются страны, в которых он работает.

Очень важно правильно сформулировать лозунг мероприятия и его тему. Пятидневный курс СТАНИСЛАВА ХАЙНИША «ЦБО» продвигал под лозунгом «Пять дней, которые изменят Ваш бизнес», а тема была сформулирована как «От стратегии выживания к стратегии активного развития». «Слова «изменение», «выживание» стали настоящим инсайтом — драматические, агрессивные, они сразу привлекли внимание аудитории», — вспоминают в «ЦБО». И курс прошел также ярко, с инсайтами участников.

Следом за растяжками появляются рекламные материалы в деловых изданиях и на бизнес-порталах. «Начинать с этого неэффективно, — предостерегает г-жа Жигальцова. — К моменту публикаций фамилия тренера должна немножко «намозолить» глаза с растяжек, отложиться в памяти клиента».

Когда гуру приезжает в Екатеринбург, «ЦБО» устраивает пресс-конференции, куда помимо журналистов приглашает HR-менеджеров и руководителей служб персонала, чтобы они оценили преподавателя и его курс и могли рекомендовать его начальству.

Последний этап — активные продажи. Если клиента заинтересовала информация, и он позвонил, как правило, его первый вопрос «сколько стоит?». По мнению Ольги Жигальцовой, важно понимать, что без знания: за что вы собирае- тесь платить, этот вопрос некорректен: «Представьте, что вы позвонили в магазин с вопросом, сколько стоит костюм. Ведь вас обязательно спросят, о каком костюме идет речь, от Пьера Кардена», Нины Риччи, летний-зимний, из какого материала Вот и сейчас позвольте спросить: вам имя (например) Владимира Константиновича Тарасова уже известно?..» Дальше необходимо «расширить картину мира» собеседнику. Важно, чтобы разговор не превратился в монолог — клиента нужно провоцировать на вопросы, чтобы он ощущал собственную заинтересованность. И только когда удалось сформировать понимание ценности обсуждаемой программы, можно переходить к конкретным цифрам».

Работоспособность такой методики проверена временем — программы «ЦБО» стабильно собирают своих слушателей, группы (в зависимости от формата) от 25 до 85 человек.

Бизнесменов везут учиться за границу

В последние годы «ЦБО» делает ставки на «звездные» сборные программы в выездном формате. Из последних — путешест- вие в Китай — Тибет с темой «Стрессменеджмент», в 2008 г. запланированы поездки в Индонезию и Сингапур, Индию, Непал, Японию. «В таких мероприятиях наиболее ярко проявляется важная тенденция — делать акцент на философском и психологическом аспектах менеджмента, — отмечает Ольга Жигальцова. По наблюдениям специалистов «ЦБО», сначала выездные мероприятия клиенты воспринимают как форму туризма, модное развлечение. По словам г-жи Жигальцовой, понимание практической пользы от программ приходит позже, через некоторое время после поездки, когда руководитель фиксирует изменение своего отношения к привычным явлениям. Генеральный директор компании «КСК» АЛЕКСАНДР ДЕНИСОВ, один из постоянных клиентов «ЦБО», рассказывает: «Раньше очень раздражала текучка кадров: я ращу специалистов, трачусь на их обучение, а они потом уходят. Вернувшись из поездки в Тибет, поймал себя на мысли, что стал воспринимать текучку как личный вклад компании в развитие цивилизованного, высокопрофессионального рынка».

Количество выездных сборных тренингов в «ЦБО» растет: если в прошлом году их было всего два, то на 2008 год их уже запланировано четыре, и руководство рассматривает вопрос о включении в программу дополнительных мероприя- тий такого формата. И это — несмотря на дороговизну: если стоимость сборных бизнес-курсов, проводимых в Екатеринбурге, не превышает 45 тыс. руб., то учебная поездка обойдется в 3–4 тыс. Цены могли бы быть и выше, но «ЦБО» работает напрямую с иностранными компаниями, обрезая посреднические звенья в виде российских турагентств.

«Доля выездных программ «ЦБО» будет только расти, — говорит Ольга Жигальцова. — Это продиктовано, во-первых, наблюдаемым высоким эффектом для слушателей, во-вторых, уже достаточной сформированной клиентской базой тех, кто нас «попробовал» в этой очень сложной зарубежной работе и проникся доверием».

ЦБО обеспечивает уверенность в аудитории

Дан Полонский: «Уровень развития ритейла в нашей стране не соответствует европейскому — количество торговых марок в России значительно меньше чем в Европе».