Как бабки СКБ-банку заработать помогли

На тропу тотального рекламного креатива СКБ-банк вышел два года назад, когда совет директоров поставил перед всеми подразделениями банка казавшиеся малоосуществимыми на тот момент планы — двукратный рост по всем основным финансовым показателям, в том числе резкое наращивание филиальной сети за пределами Уральского региона. «Мы прекрасно понимали, что достичь поставленных целей можно было только каким-то небанальным способом, — вспоминает Валентина Гофенберг, начальник управления рекламы и связей с общественностью СКБ-банка. — Банковский рынок очень конкурентный, при этом продуктовые линейки у всех банков схожи, уникальных предложений никто не делает. Выхода было два: либо демпинговать, но на этой стратегии долго не продержишься, либо основательно переработать прежнюю традиционную коммуникационную концепцию и предложить такой образ, который бы люди посчитали своим, родным. Необходимо было выделиться среди прочих финансовых учреждений, но при этом без скандальности — репутация все-таки превыше всего».

Задача стояла не из простых: сделать что-то небанальное, и при этом близкое к целевой аудитории. Последнее условие представляло собой особую сложность, поскольку СКБ к тому времени позиционировал себя как универсальный банк, в равной степени ориентированный как на юридических лиц, так и на частных клиентов. Это должно было отразиться в рекламной кампании.

Первая нестандартная реклама СКБ — макеты с капустой — родилась как шутка. Во время обсуждения нового корпоративного сайта руководитель пресс-службы банка Илья Лопарев выдал слоган: «Вклады и кредиты — круговорот капусты». Коллеги из отдела рекламы посмеялись и решили сделать шуточный макет, мало веря, что из этого может вырасти что-то серьезное. Но первые же принты оказались настолько удачными, что их рискнули показать председателю правления Владимиру Пухову.

«Если честно, мы немного боялись, все-таки руководство за такой креатив могло по головке и не погладить, — признается Валентина Гофенберг. — Но председатель правления воспринял наше предложение очень позитивно. Он долго взвешивал все «за» и «против», советовался с коллегами».Решили рискнуть.

«Когда мы выходили с таким нестандартным внешним представлением банка в рекламе, в первую очередь хотели продемонстрировать изменение своих подходов к ритейлу. Новый визуальный образ был рассчитан на массового потребителя, — поясняет свой выбор Владимир Пухов. — К тому же, самая первая нестандартная «проба» — акция «Плюс один — плюс автомобиль», где клиентам предлагался дополнительный процент по вкладам и розыгрыш автомобиля — оказалась эффективной. Простой, бросающийся в глаза плакат, большую часть которого занимал огромный знак «плюс», сыграл свою роль — мы получили хороший отклик аудитории».

Масштаб акции с капустой был уже куда более серьезным — под этим образом стали продвигать целый ряд банковских продуктов. Рекламные макеты с «участием» капусты получились креативными: «Экспресс-кредиты быстрого приготовления», «Вклады — храните свои деньги в банке», «Кредиты в любой нарезке», «Кредиты малому и среднему бизнесу — приготовлено со вкусом» и т.д.

«Круговорот капусты» стартовал в январе 2006 года с наружной рекламы в городах присутствия, а уже по итогам месяца, который по уровню деловой активности традиционно считается «мертвым», банк собрал по вкладам около 100 млн руб. Рискованная концепция дала первые результаты. Тогда уж одобрили «капусту» и акционеры, до этого относившиеся к игривой рекламе настороженно.

«Отклик массового потребителя был весьма существенным, собственно, на это мы и рассчитывали, — добавляет Владимир Пухов. — В 2005 году мы выросли в объемах бизнеса в два раза, в 2006 году — почти в два раза».

Капустная лихорадка охватила не только городские улицы, но и сам банк изнутри. Слоганы и идеи картинок с азартом придумывали даже члены правления, и было видно, что с капустой люди не только смирились, но и сроднились.Однако любая, даже суперудачная идея рано или поздно себя исчерпывает. «Срок жизни любой концепции — год. Потом образы приедаются, аудитория перестает их воспринимать, и деньги, вложенные в такую рекламу, уже не отрабатываются с максимальной эффективностью» — констатирует г-жа Гофенберг. В банке шутят, что сохранить капусту навечно можно было, только введя ее в логотип банка, а сам банк переименовав в Свердловский капустный, но это в планы учреждения не входило.

В августе 2006-го стали придумывать новый образ, который по силе воздействия и смог бы превзойти капусту. Далеко ходить не пришлось. Продвинувшись чуть дальше по ряду «денежных» эвфемизмов, наткнулись на слово «бабки».

Бабки не просто явились логичным продолжением «капустной» тематики. Как признают в банке, не будь «Круговорота капусты» и его успешной финансовой «отбивки», куда более смелый образ бабок вряд ли бы вообще увидел свет.

«На идею сделать главными героинями новой рекламы бабок руководство отреагировало так: «Вы нас в гроб загоните!», — рассказывает Валентина Гофенберг. — Но потом признало, что идея неплохая и попытаться реализовать ее стоит».

Дизайнер креативной компании Ample Алексей Каратаев нарисовал более 50 вариантов бабок — худые и толстые, добродушные и зловредные, бой-бабы и скромницы, в очках и платьях различных конфигураций. Самых симпатичных бабок отбирали всем миром. Проводили специальное правление банка, опрашивали друзей и знакомых.

Выбрали двух — тех, что сейчас присут- ствуют на всех рекламных макетах. Третью бабку — моложавую подтянутую старуху в спортивном костюме — после первых выходов в свет больше использовать не стали: слишком уж она напоминала вредную соседку. Забраковали и медведя, который появлялся в паре макетов, из соображений политкорректности. К тому же, когда слишком много образов — внимание рассеивается, и эффекта узнавания и запоминания уже нет. А если мы используем двух бабок, то к ним уже возникает почти личная привязанность. Их люди уже ждут и узнают» — поясняет г-жа Гофенберг.

Имидж двух главных бабок со временем тоже изменился. Поначалу старушки были зубастые и грудастые, что очень нравилось мужской половине банка. Но женщины-сотрудницы настояли, что «ушки спаниеля» в области живота и прореженная улыбка прелести бабушкам не добавляют, а вот оскорбить потенциальных клиенток могут. Так бабки лишились и зубов, и вторичных половых признаков.

Новый образ оказался очень удобным для продвижения всей продуктовой линейки. «Быстрые бабки» стали рекламировать потребительские кредиты, «Бешеные бабки» — новые ставки по вкладам, «Оборотистые бабки» — кредиты малому бизнесу, «Бабки на авто» — программу кредитования подержанных автомобилей, а денежные переводы отправились в народ под слоганом «Пошли бабок».

В СКБ-банке сознательно не последовали сложившейся в банковской среде практике, согласно которой креативить уместно только в рекламе, ориентированной на физлиц, а обращение к корпоративным клиентам должно соответствовать классическим канонам. «Никаких занудных рекламных статей в деловой прессе про успехи банка в тридесятом году» — решили в СКБ. Услуги для юридических лиц точно также не заумно и с юморком продвигают бабки.

Даже имиджевую рекламу отдали на откуп бабкам. Так появились слоганы «Бабки работают» и «Бабок много не бывает». «Мы не стремимся для каждого продукта — кредитов или вкладов — создавать свой образ и отдельную кампанию. Реклама должна продавать не продукт, а банк в целом как место, где можно при необходимости найти все возможные услуги» — замечает г-жа Гофенберг.

Валентина Гофенберг признает, что помимо очевидной узнаваемости и отличности от конкурентов («Говорим «бабки» — подразумеваем СКБ-банк») забавные анимированные старушки создали банку френдли-имидж, без которого финансовому учреждению, ориентированному на массовый рынок, просто невозможно за- воевать доверие клиентов. «Банки многими людьми до сих пор воспринимаются как нечто чужеродное, напыщенное, ориентированное на избранных. Этому способствует и реклама многих кредитных учреждений, где часто тиражируется образ успешного молодого человека в обрамлении соответствующих атрибутов — костюм известной марки, дорогие часы. А наши бабки, как фольклор — понятны и доступны каждому» — заключает она.

Некоторые клиенты стали даже коллекционировать рекламные буклеты с изображением бабок, настолько эти персонажи оказались популярными.

Стереотипный образ банка как учреждения консервативно-официозного разрушали и с помощью нестандартных сувениров. Теплый образ бабок удачно вписался в последнюю тенденцию сувенирного рынка: в Европе сейчас большинство подарков, изготавливаемых корпорациями, носят неофисный характер, так как во многих компаниях не рекомендуется пользоваться предметами с символикой других предприятий. СКБ-банк, следуя этой тенденции, сделал акцент на «домашние» сувениры — скатерти с бабками, доски «для шинкования капусты», термосы и термо-кружки, измерительные ленты, освежители воздуха для автомобилей «Наши бабки хорошо пахнут». Фартуки с прихватками моментально разошлись в среде бизнес-леди, а магниты на холодильник, которые дарились клиентам при открытии вкладов, доставили немалое удовольствие их детям. «Термосы и скатерти с бабками мы дарили даже первым лицам области на 23 февраля и 8 марта, — рассказывает г-жа Гофенберг. — Поначалу опасались, что крупные начальники воспримут наши нестандартные сувениры как неудачную шутку. Но восприняли на ура».

Благодаря бабкам узнаваемость СКБ-банка за год, по словам Валентины Гофенберг, выросла на 12%. Они даже потеснили логотип банка во всех рекламных макетах, оставив для него не более 10% от общего пространства. Однако, как утверждает Валентина Гофенберг, использование только стандартных рекламных носителей — уличных билбордов, растяжек, модулей в прессе, роликов в интернете, не позволило бы достичь бы такого эффекта. По-настоящему народным банком можно было стать только, в буквальном смысле слова выйдя в народ с помощью event-маркетинга.

Первой такой «вылазкой» стал бронепробег по центральным улицам Екатеринбурга «Быстрые бабки». Во главе праздничной колонны из 7 мотоциклов поставили бронемашину. Всей техникой управляли ряженые бабки. Еще с десяток «бабок», поставленных на ролики, отвечали за BTL-составляющую акции: они носились по улицам, раздавали флаеры и кричали в рупоры речевки про СКБ-банк. Акция, на которую были затрачены сущие пустяки, имела впечатляющий резонанс. Как потом посчитали организаторы пробега, за пару часов работы бабки раздали прохожим более 4 тыс. флаеров, а свидетелями яркого шоу стали около 20 тыс. екатеринбуржцев. Быстрые бабки на безвозмездной основе также попали в ленты многих информ- агентств и новостные выпуски нескольких местных телеканалов.

«В том, что BTL-мероприятия эффективны для продвижения банковских услуг, мы убедились одними из первых среди финансовых учреждений нашего региона. Еще пять лет назад мы начали раздавать людям апельсины и шарики с нашим логотипом. А потом этим занялись почти все банки без исключения. По части организации масштабных уличных шоу мы тоже стали первопроходцами» — подчеркивает Валентина Гофенберг.

Тему уличных шоу продолжила серия больших праздников «Капустные гуляния», центральной забавой которых стал «Открытый чемпионат по метанию капусты». Акция прошла в четырех городах — Екатеринбурге, Челябинске, Нижневартовске и Тюмени. На нее истратили 4 тонны капусты и $1200 на призовой фонд (4 главных приза по $300). Рекорд России был поставлен в Тюмени — победитель метнул свой кочан на 56 метров. Как рассказывают в банке, каждый последующий праздник собирал все больше людей, приобретая характер настоящих народных гуляний. И если в Екатеринбурге в Центральном парке культуры и отдыха чемпионат собрал около 1,5 тыс. зрителей, то в Нижневартовске акция переросла в общегородской праздник с гуляниями на главной площади и концертом местных коллективов.

С чемпионатами по метанию капусты СКБ-банк попал в новости федеральных радиостанций и Первого канала, а также в популярное утреннее шоу Бачинского и Стиллавина на радио «Maximum». «С помощью таких небанальных PR-инструментов мы не только сэкономили деньги, но отбили во много раз больше, чем могли рассчитывать» — подводит итог Валентина Гофенберг.

«Хождение в народ» одними только уличными акциями и массовыми праздниками не ограничилось. Для интернет-пользователей в банке создали незамысловатую flash-игру «Бабки и капуста», суть которой: управляя бабками, за ограниченный промежуток времени собрать как можно больший урожай капусты.

Но, пожалуй, самой «народной» акцией стал запущенный банком конкурс частушек. Первый этап провели в 10 крупнейших городах Свердловской области, задействовав в качестве партнеров местные районные газеты. «Нам прислали несколько тысяч этих частушек — добрых, ернических, некоторые с крепким словцом, — рассказывает Валентина. — Мы допускали использование ненормативной лексики, потому что народная мудрость без крепкого словца не бывает. Аудитория оказалась всех возрастов — от 10 лет и до 80-ти».

Поднявшуюся волну народного творчества остановить было невозможно. Пришлось проводить второй этап конкурса, уже всероссийский.

Бабки работают

Заслуги бабок перед СКБ-банком, как и полагается финансовому учреждению, оценили в цифрах. Кроме стабильно высокого присутствия в медийном пространстве (две тыс. некоммерческих упоминаний в СМИ за полгода), бабки обеспечили еще и небывалый доселе прорыв: СКБ-банк первый среди кредитных организаций Свердловской области попал в тридцатку российских банков, наиболее удачно представленных в СМИ. Ранее в рейтинге СКБ-банк занимал места, в лучшем случае, в третьем десятке, а в апреле 2007 г. поднялся до максимального 14-го места, уступив таким монстрам финансового рынка как Сбербанк России, ВТБ, Альфа-банк, Газпромбанк, Райффайзенбанк и опередив более крупных Русь-банк, Связь-банк и др.

«Наших бабок «на ура» восприняли даже в новых городах присутствия банка, за которые мы больше всего беспокоились, — делится Валентина Гофенберг. — На новых территориях — в северных городах Тюменской области и в южных — Волгограде и Ростове-на-Дону».

Бабкам же во многом приписывают и финансовые успехи по итогам трех кварталов 2007 г. За девять месяцев чистые активы увеличились на 9,8 млрд руб. — столько же банк прирастил за весь прошлый год, а чистая прибыль выросла на 30% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. На 1 октября 2007 г. СКБ-банк вышел на первое место в Свердловской области по продаже потребительских кредитов.

Сейчас в СКБ-банке разрабатывают новую рекламную концепцию. Ее идею по понятным причинам не раскрывают, но говорят, что она будет не похожа на предыдущую. Общим останется лишь простой и понятный широким массам язык общения. Чересчур традиционные макеты вновь отметены. За бортом остался и анимированный персонаж «старичка-банковичка» — после бабок он выглядел повторением старой темы. Как признают в банке, превзойти прежнюю рекламную кампанию по всем показателям будет непросто — слишком уж высокую планку задали бабки.

мнение
Реклама СКБ-банка напоминает холст без красивой рамы
Владислав Ермолаев креативный директор бюро «7pt» (Seven Point Visual Branding) (создавал рекламу для УРСА Банка, «ТрансКредитБанка», финансовых компаний «Тройка Диалог» и «Ренессанс Капитал»):
В последние годы банки начали активно использовать непривычные для этого сектора российской экономики маркетинговые приемы. Последняя тенденция — воздействие на людей на эмоциональном уровне, в основном, через юмор.
Несколько финансовых организаций уже использовали традиционные юмористические жанры — мультики, комиксы и карикатуры — для формирования своего нового имиджа. Например, для своей рекламы «Банк Москвы» заказывал извест- ному художнику Андрею Бильжо серию карикатур с Петровичем. «Альфа-Капитал» на своем сайте для будущих пенсионеров разместил развлекательно-познавательный мультик. Один из годовых отчетов банка «Зенит» наполовину состоял из комикса «Один год из жизни клиента». УРАЛСИБ в телерекламе обыграл идею «Деньги должны работать». В ролике актеры, переодетые в денежные купюры, клали кирпичи на стройке, пекли кондитерские изделия и т.д.
Так что рекламная кампания СКБ-банка не уникальна, хотя в принципе интересна.
Мне кажется, она изначально была запрограммирована на успех, и руководство банка сомневалось напрасно. Риска не было вообще, потому что сейчас на рынке время такой рекламы. Во-первых, образы авторские, очень красиво нарисованные. А во-вторых, подобный подход позволил быстро отстроиться от своих конкурентов.
А вот сами макеты при интересной идее и оригинальных рисунках, по-моему, сделаны достаточно шаблонно. Наверху логотип и слоган, внизу полоска с телефоном и адресом сайта — этакий российский стандарт верстки билбордов и журнальной полосной рекламы, начатый кем-то еще 10 лет назад. В результате получился «холст без красивой рамы». Верстка идею не оформила. Более того, как признаются сами авторы идеи, на макетах бабки потеснили логотип. Мне это говорит о том, что корпоративного стиля как такового у СКБ нет, как нет пока и стратегии развития бренда. На мой взгляд, если на этих бабок поставить логотип любого другого банка, СКБ уже и не вспомнится».

мнение
«Образы «бабок» необходимо регулярно обновлять и наполнять дополнительным содержанием»
Михаил Колтунов
директор информационно-аналитической компании «БРЕЙН»
Так сложилось, что серьез- ные финансовые структуры раньше выбирали подход соответствующий, подчеркивающий такие качества, как стабильность, надежность, солидность. Однако с течением времени поток информации, в том числе и рекламной, увеличился. Сегодня банковские учреждения, как и все остальные компании в условиях ужесточающейся конкуренции, пытаются как-то выделиться в общем потоке.
Однако нельзя забывать, что существует реклама, нацеленная на узкую аудиторию, и реклама — на массы. На мой взгляд, «бить» сильно, ярко и нестандартно необходимо по массовой аудитории.
С одной стороны, в СКБ-банке рискнули, но с другой — они ведь не переходили никаких особых границ, выбрали довольно удачные образы. Банк обслуживает население, в обиходе людей действительно есть понятия «бабки» и «капуста». Получилось меткое попадание в целевую аудиторию, такая «народная реклама». Благодаря удачной рекламе, банку удалось охватить большую часть своей аудитории. Эти яркие образы можно эксплуатировать достаточно долго, хотя, необходимо регулярно их обновлять. Но эффективность такого подхода пока до конца не отслежена.
Что же касается пресловутого образа молодого и успешного человека в дорогом костюме, то он себя не изжил. И будет жить, пока есть люди, которые либо хотят выглядеть именно так, либо идентифицируют себя с этим образом и, в конечном итоге, с этим банком, как источником этого образа.