Экс-глава в сфере PR: «Занявшись бизнесом, я вышла из зоны комфорта, и начался ужас»

В прошлый раз была история бывшего топ-менеджера Henkel по продажам в Украине и Молдавии, открывшего в Таганроге пиццерии по сыктывкарской франшизе. Сегодня франчайзи крупнейшей российской сети детских игрушек рассказывает, с чего все начиналось, к чему она пришла и каково это – быть микробизнесом в кризис. 

«На смену драйву пришло профессиональное выгорание»

Вся моя жизнь была связана с медиа-бизнесом и коммуникациями. Я закончила филфак РГУ, отделение журналистики. После двадцати лет работы в сфере медиа и PR, к 2013 году я подошла с профессиональным выгоранием. За спиной было много интересного: начинала в «ААА» и газете «Город N», потом были руководящие должности в «Регате», ИД «Компаньон» («Реальный бизнес», Hi-home, «Автоарена» и тд.).

Семь лет я проработала в  крупнейшей российской компании в сфере сельхозмашиностроения и ушла оттуда с должности руководителя отдела PR и рекламы. Было много драйва, отличное время, но наступил момент, когда все стало понятно и ясно. Пришло ощущение, что все, что я могла сделать в этой компании, уже сделано. Выйдя на рынок труда, я столкнулась с тем, что рекрутеры советовали мне переехать в столицу, считая, что с моим опытом  мне будет скучно в ростовских компаниях. Я была не готова к переезду и в итоге решила попробовать себя в бизнесе. Выглядело все многообещающе: новая сфера, вызов себе.

За неделю я зарегистрировала ИП и начала поиски франшизы. Рассматривала ювелирку, магазины одежды. Попыталась просчитать емкость рынка, смотреть, где падающие сегменты, где растущие. Остановилась на детских товарах и франшизе «Бегемота» с сетью из более 800 небольших розничных магазинов по всей России. Исходила из того, что потенциально эта сфера очень перспективна: большинство родителей готовы отказать себе в чем-то, но не ребенку. Такая я, таковы мои знакомые.

С момента регистрации ИП до открытия первого стометрового магазина на Северном прошло 3 месяца. Достаточно быстро заключила договор со Сбербанком по программе «Бизнес-старт» и взяла кредит на 3 года, договорилась о франшизе (необходимый объем инвестиций, заявленный на сайте – 1,1 млн рублей плюс паушальный взнос и роялти – dk.ru). В итоге затраты на 1 кв.м – это где-то 40 тыс. рублей, включая товар, рекламу, аренду, оборудование и прочее.

Надо признать, что не я одна умная и считаю, что игрушки это интересно. Но в Ростове на тот момент был только один «Бегемотик».

Учитывая то, что я готовилась как могла, мое понимание рынка было такое: многого не хватает, рынок игрушек огромен, в «Бегемоте» знают покупателей, знают, что им нужно.

Т.е. на самом деле я начинала абсолютным нулем: в знаниях и специфике рынка. Я очень хотела обеспечить себя новой и интересной работой, что ж эта задача была выполнена (Смеется).

«Постоянных покупателей я знала в лицо, а их детей по имени»

Первые пять месяцев в магазине я работала по 12 часов одна без перерывов и выходных. Но я очень благодарна этому периоду, потому что ежедневное общение с клиентами дало мне понимание реальной картины рынка, реального спроса. Постоянных покупателей – родителей я знала в лицо, их детей – по имени. С каждым из них я общалась, они стали моими главными экспертами рынка. Мальчики рассказывали о машинках Hot wheels, девочки о куклах «Monster High». Я осознала, что у меня огромный провал в знаниях: сыну на тот момент было уже 14, я очень давно не соприкасалась с этой темой.

Но было правильным начинать все самой: сейчас я могу сказать, где сделана игрушка, кто поставщик, какая цена, что действительно пользуются спросом, что нет.  

Пробелы в знаниях приходилось восполнять на ходу, например, с базой учета 1C. Фактически это выглядело так: клиент, я и закрытая касса, с которой я не знаю, что делать. Методом проб, ошибок и панических приступов я справилась. В часы затишья смотрела вебинары, читала книги по ведению бизнеса, источники по своей отрасли. Каждый день приносил мне новые эмоции, которые я потеряла на предыдущих местах работы, чаще – положительных.

Интересно было наблюдать, как дети 3-5 лет сначала приходят с мамами как на экскурсию и намечают, что хотели бы для себя. А дальше ведут всех по очереди: пап, бабушек, дедушек, крестных. Конечно, я знала таких детей по именам, а их родственников в лицо. За полгода работы у меня набрался пул постоянных покупателей.

Был и когнитивный диссонанс. Я осознала, что жила все время до этого в закрытом мире, а реальность оказалась другой. Я вышла из зоны комфорта, и начался ужас. Не важно, с кем я сталкивалась в прошлой среде: пиарщики, журналисты – у всех были более или менее понятные мне ориентиры и взгляды. Оказалось, что это был очень узкий круг людей. В реальном мире все другое, люди очень разные, в том числе и в худшем смысле. Работая в магазине обычным продавцом, а это, кстати, адский труд, ты не знаешь, кто следующим войдет в дверь. Бывало и так, что клиенты хотели самоутвердиться за твой счет. И чем ниже социальный статус, тем чаще это происходило. Но моя установка – покупатель должен выйти с улыбкой из моего магазина. Благодаря наработанным коммуникативным навыкам удавалось сглаживать ситуацию: где-то вовремя пошутить, где-то сказать комплимент или откровенно польстить.

Потом магазин на Северном переехал в другое помещение и занимал уже 200 кв.м. Ежедневные выручки собирались, но я понимала, что это не то, ради чего я все затевала.

 «У меня были проблемы с  Робокаром Поли, но в “Бегемоте” о нем вообще не слышали»

В марте 2014 года я открыла второй магазин на пр.Ворошиловском. Переманила толковых сотрудников и высвободила свое время и голову для того, чтобы подумать о том, что делать дальше.

К тому моменту я уже многое взяла в свои руки: помощь «Бегемота» ограничилась открытием магазина, дальше – внезапное свободное плавание. В нем я общалась с поставщиками, которые серьезно начали воспринимать меня только после открытия второго магазина. Я уже понимала, что игрушки чаще всего живут от мультфильма до мультфильма. Приходилось пересматривать товарные матрицы,  то, что по франшизе предоставлял «Бегемот», не всегда подходили и не всегда соответствовали запросам реальных людей, которые каждый день приходили ко мне.

У меня, например, были проблемы с Робокорам Поли, но в «Бегемоте» о нем вообще не слышали. Бывало так, что я уже закупила, продала и снова заказала товар, а в большом «Бегемоте» он еще на полках даже не появился.

Дело еще в том, что принцип работы детских гипермаркетов значительно отличается от небольших магазинов. И если «Детский мир» может к новому году обрушить рынок и демпинговать так, что их розничные цены будут ниже, чем мои закупочные, то главное преимущество у тех же «Бегемотиков», небольших розничных магазинов, – это личный контакт, быстрая реакция и гибкость. Не раз я выполняла просьбы конкретных клиентов. Полгода я искала мягкую курочку, тщетно охотилась за игрушечным дятлом: оказалось, что на рынке есть все птицы, кроме него – от канареек до сов.

Однажды я купила для магазина электронное табло с бегущей строкой. Решила проверить эффективность и написала: «Врачам, учителям и сотрудникам МВД – скидка 7% из уважения к профессии». Сознательно допустила орфографическую ошибку в слове «профессия». Каково же было мое удивление, когда каждый день по нескольку раз нам начали говорить об ошибке, а потом пошли клиенты, предъявляя удостоверения, печати врача и т.д. Только учителям нечего было предъявить, но мы им верили на слово.

Я иногда и сегодня  наблюдаю со стороны за входом в свои магазины и смотрю, как люди выходят: если такими же хмурыми, как и зашли, значит, мы что-то недоработали и сделали не так. Потому что наша задача – сделать так, чтобы  покупатель вышел из магазина довольным, счастливым, с улыбкой на лице.

Ценовую политику тоже приходилось корректировать. Иногда покупатели мне говорили: «У вас  дорого». Было неприятно узнать, что часть товаров, обозначенных как эксклюзивные владельцем франшизы, не совсем такие. Точнее ни разу.

Я оптимистичный человек, иногда даже через край, поэтому на ходу все корректировала и в голове взрывались десятки новых идей.

«Физически переживаю закрытие каждого магазина в городе, чувствую их боль»

К августу 2014 года я подошла с громадьем планов, 12 сотрудниками и 400 кв.м торговых площадей.

Игрушечный бизнес – сезонный, это все знают, никто не ропщет. После мертвого лета наступила осень, на которую все очень рассчитывали. Но в октябре произошел серьезный 30 % спад. Я разговаривали с банкирами, бизнесменами из разных отраслей и пыталась узнать у них, что происходит. Все говорили: «Никто ничего не знает и не понимает». Безрезультатно слушала министров Улюкаева и Силуанова, премьер-министра Медведева. Больше всего подкашивало, что не было точной информации, что делать. Как прогнозировать развитие дальше. Опытные товарищи сказали: «Выше нос, Новый год никто не отменял». И его действительно никто не отменил. Декабрь был неплохим, январь 2015 года предсказуемо инерционным. Ужас начала ощущать в феврале. Потом был такой же март, в апреле падение продаж на 40%. По плану и показателям прошлого года – это период роста.

Владимир Путин единственный сказал, что кризисный период займет 2 года.

«Хорошо, так уже яснее, можно перетоптаться, перетерпеть, - говорила я себе. – Справиться со снижением покупательского спроса и платежеспособности при условии, что аренду, зарплату, налоги никто не снижает? Допустим. А российские поставщики игрушек повышают цены сильнее, чем иностранные? Допустим».

Чуть позже бухгалтер сообщила, что с этого года я должна платить не стандартный взнос, а процент от выручки, если за год она больше 300 тысяч рублей. То есть в моем случае я должна вытащить и положить 121 тысячу рублей. Которой просто нет.

«Хорошо», - говорю я себе как честный налогоплательщик с положительной кредитной историей и думаю, что если совсем плохо станет, то можно и кредит на короткий промежуток времени взять.

Когда я прихожу в банк, мне говорят: «С ИП стараемся не работать».

Если раньше предлагали кредиты под оборудование, товарный запас, то сейчас это просто никому не интересно. Только под залог недвижимости, которую «мы, конечно, с существенным дисконтом оценим и выдадим процентов 40 от получившейся суммы». Что, как вы понимаете, не спасает отца русской демократии.

«Ладно», - говорю я до того, как узнаю, что физлица не кредитуют, если они ИП.

«Как же малому бизнесу быть в этой ситуации?» - спрашиваю я.

«Малый – это обороты свыше 120 млн рублей, а вы микробизнес, а его у нас есть установка не кредитовать», - отвечают мне.

Под субсидии я тоже не попадаю, т.к. я уже и не начинающий предприниматель, которым считает бизнес до года, но и не малый.

Я езжу по городу и физически переживаю закрытие каждого магазина. Я чувствую боль этих бизнесменов, потому что они такие же, как я.

Глава администрации Ростова, я слышала, призывает называть кризис развитием и новыми возможностями. Давайте так это называть, но от этого реальный небольшой бизнес не перестанет банкротиться. А весь центр не перестанет висеть в объявлениях «аренда». Уже понятно, что кризис ударит в первую очередь по невидимому для банков и чиновников микробизнесу. Но мы попробуем прорваться.