бизне$стори: Эфирный философ

Занимаясь одновременно работой в радиоэфире и философией, Марина Атчикова сумела преобразовать «Радио Ростова» в коммерчески успешную Soft-Rock-станцию, которой удалось целый год не давать в эфир рекламу и тем самым увеличить свою аудиторию в несколько раз. Сегодня, будучи гендиректором единственной в городе радиостанции с исключительно местным контентом, она утверждает, что в бизнесе не обязательно изобретать велосипед.

досье

Марина Атчикова
родилась: 6 сентября 1977 г. в Ростове-на-Дону;
образование: кандидат философских наук, (философский факультет РГУ, аспирантура);
карьера: в 1993 г. — корреспондент («Радио Ростова»), в 1995 г. — ведущая радиопрограмм (ТРК «Оверсан»), в 1997 г. — директор по маркетингу (компания «Юнилэнд»), с 1999 г. — генеральный директор «Радио Ростова»; семья: замужем; хобби: книги, опера, сальса.

Детство для Марины Атчиковой оказалось подходящим моментом принять важное решение — выбрать радио как область применения своих сил. Причина? Самая убедительная — радио профессионально увлекается её отец. Он возглавлял «Радио Ростова» со дня его основания в 1992 г. «Но это был и мой осознанный выбор», — говорит Марина. С тех пор ей пришлось поразмышлять о радио в контексте теории массовой коммуникации, модернизировать радийный формат в конкурентной среде, заполненной федеральными игроками. Прежде чем радио стало её бизнесом, она успела с удовольствием освоить все основные эфирные специальности — по- пробовала себя корреспондентом, редактором, диджеем, звукооператором.

Побыть бы дедушкой Лениным

«Маленькой (это было очень забавно), — рассказывает Марина, — я мечтала об участи пролетарского вождя. В книжках начиталась историй про то, как революционер Ленин сидел по разным империалистическим тюрьмам. Вот бы и мне так, думала я: как хорошо — в любой тюрьме есть библиотека для заключенных, сидишь себе и читаешь, не надо в школу ходить, никто не отвлекает, и вообще ничего не надо делать, — читай, сколько хочешь. И сейчас мой муж, например, знает, что магазин, в котором я могу зависнуть на шесть часов, — это книжный».

В 15 лет Марина начала делать свои первые радиорепортажи. «В редакции мы получали задания собирать мнения по текущим новостям и уходили на марш рут Садовая–Пушкинская опрашивать людей, — вспоминает она. — А в 17 лет, за две недели до вступительных экзаменов на юрфак Ростовского университета, я решительно сообщила родителям: «Буду поступать на философский». После двух лет учебы в Юридическом лицее при РГУ, штудирования истории, теории отраслей права, это решение выглядело революционно. Впрочем, шаг был не менее осознанным, чем начало серьёзной карьеры на радио. Марина поясняет: «На философский факультет мне посоветовал поступать его декан — профессор Геннадий Владимирович Драч. Он преподавал философию у нас в лицее и считал, что у меня есть способности. Но главное, я сама почувствовала, где мне будет интереснее. На юридическом пришлось бы много времени уделять скучной механической зубрёжке».

Реальность против мыльных пузырей

«Учиться было легко, — комментирует Марина свой путь «эфирного философа», — несмотря на то, что параллельно я работала на радио, и всегда штатным сотрудником. Помню, на ТРК «Оверсан» крутила вертушку диджеем по 2-3 смены, которые начинались с семи утра. Приходилось лекции пропускать. Преподаватели принимали такой неофициальный экстернат, но, правда, не все».

На факультете с первой же курсовой студентка Атчикова увлеклась мало изученным тогда в России явлением — средст- вами массовой коммуникации. В итоге через семь лет она защитила кандидатс- кую диссертацию «Средства массовой коммуникации в системе современной массовой культуры».

«Меня интересовало прежде всего то, как средства массовой коммуникации влияют на сознание человека, — рассказывает Марина. — К примеру, канадский философ Маршалл Маклюэн считал, что та картинка, которую представляют медиа, замещает в массовом восприятии действительность. А другой авторитет в этой области — Жан Бодрийяр — еще шире взглянул на средства массовой коммуникации. Он ввёл понятие так называемого «симулякра», то есть замещения действительности, образно говоря, мыльными пузырями. И смотрите, у нас сейчас реальность действительно развивается по Бодрийяру: когда человек смотрит телевизор или слушает радио, он представляет себе картину мира, которая может быть достоверной, а может и вовсе не существовать».

Кризис в экономике сейчас — дейст- вительность или тот самый мыльный пузырь?

Мы наблюдаем реальный глобальный кризис, не только экономический. Но Россия пока не входит в глобальное экономическое пространство даже на 90%. Сам процесс по структурированию глобального рынка не завершен. В России сейчас в большей степени кризис ожиданий роста благополучия и т.п. Падение рынка не всегда происходит по объективным причинам. Медиа быстро распространяют картинку, которая порой не отражает реалии.

И следом паника

Естественно. И вот тогда ситуация, которая в прошлом существовала только в медиапространстве, становится абсолютно реальной. То же резкое падение котировок акций в половине случаев основано на слухах, которые распространяют СМИ. А на самой бирже что происходит? Когда президент страны выступает с посланием, а телевидение транслирует это в прямом эфире, финансисты, а не политики, становятся самыми внимательными зрителями. Тотальность наблюдения позволяет брокерам реагировать раньше, чем президент закончит первый абзац выступления, — сразу начинают прыгать котировки.

Сама Марина Атчикова к паническим настроениям относится спокойно, наверное потому, что ей свойственно реагировать на реальность, а не на мыльные пузыри. Во всяком случае, возглавив в 1999 г. «Радио Ростова», она первым делом проанализировала расстановку сил на ростовском рынке и пришла к выводу, что необходимо срочно менять формат станции.

Интимное медиа

«Говорят, время всё изменит, на самом деле всё менять приходится самому». Эту яркую реплику приписывают Энди Уорхолу. К 2000 г. на «Радио Ростова» подошли к ситуации, когда информационный формат самостоятельно (без финансовых дотаций государства или холдинга) выжить на рынке ростовских СМИ не мог. «Мы начали искать свою аудиторию, — вспоминает Марина Атчикова, — и нашли ее, постепенно выстроив формат коммерческой Soft-Rock-станции».

Как удалось вычислить «свою» аудиторию, чтобы со временем не сомневаться в устойчивости ее предпочтений? Основополагающий принцип, на который ссылается Марина, заключается в свойствах радио как СМК. Радио — интимное медиа. Человек включает радио, чтобы послушать его наедине. Потому что единственный источник информации — звук — иначе не понять, и музыкальные ассоциации в этом процессе индивидуальны, симпатии выражаются всегда субъективно: «ой, эта песня мне нравится больше», а не «нам» — сообществу, компании.

«Первыми исследования по восприятию СМИ провели американцы, — рассказывает Марина. — Выяснилось, что, к примеру, когда человек смотрит телевизор, он чувствует обращение к большинству, соответственно там нормальны такие реплики, как «Страна, привет!». Радиослушатель воспринимает программы так, как будто говорят с ним лично. Психологически интимное медиа тяготеет к узкоформатности. Но в России до сих пор подобных станций — единицы, потому что для их существования необходим высокий уровень благополучия общества. Допустим, аудитория станции — байкеры, тогда для её коммерческого успеха должно быть, во-первых, достаточно брендов, востребованных именно этой социальной группой, и, во-вторых, у самих байкеров должно найтись солидное количество денег, чтобы прийти и купить продвигаемые на радио товары, услуги.

Выбирая новую нишу на рынке, мы не изобретали велосипед, а следовали четким законам бизнеса. При помощи опросов, графиков, таблиц, наблюдений выяснили, что свободна аудитория, ядро которой мы определили как «социально активные взрослые мужчины 30–40 лет»».

В этот «перестроечный» для «Радио Ростова» период Марина Атчикова много путешествовала, это был в буквальном смысле ежемесячный нон-стоп из Америки в Евразию. «Но офисы везде одинаковы: что в Париже, что в Нью-Йорке. Как-то не получалось увидеть, открыть новые страны, неизвестно было, что делать, когда завершался очередной деловой день, куда пойти одной в свободное время вечером», — говорит она.

Ключом к новым городам стала для Марины сальса. Случайно в Ростове ее пригласили в Boogaloo, и танец захватил своей спонтанностью, радостью. Он оказался отличным средством коммуникации в чужих странах. «Я и предположить не могла, — признаётся Марина, — что сальса превратится в настоящее хобби, что танец вдруг окажется настолько социальным. Это уникальный парный танец, где наличие одного партнера, в отличие от жизни, является огромным недостатком, а не преимуществом. Все остальные танцы — они ради танца в тренировочном зале или для конкурсов. А сальса дарит возможность, к примеру, девушке пойти где-нибудь в Нью-Йорке в ночной клуб и запросто влиться в поток тысяч любителей сальсы. Это направление безумно популярно, сальсу танцуют в самых престижных клубах мира. И Ростов не отстает, благодаря фестивалям сейчас он признан центром международной сальса-культуры».

Кто знает, может, это сальса добавила непредсказуемого огонька к тому, чтобы на «Радио Ростова» свершились перемены? Во всяком случае, почитаемый Мариной Атчиковой Маклюэн утверждал, что новые СМК меняют мировоззрение и восприятие.

Рады вас услышать

От информационного к музыкальному формату на «Радио Ростова» переходили три года. В первую очередь, избранную аудиторию исследовали методом тестирований, чтобы получить картину предпочтений и выяснить, какие программы стоит навсегда исключить. Группы тестируемых составили из ядра аудитории. Причем «социальная активность» подразумевала отнюдь не только богатых мужчин (это стереотип — подчеркивает Марина Атчикова), обязательным условием было, чтобы респондент подходил по возрасту, полу и родился, вырос в Ростове.

Задачей было создать образ, «вкусный» для аудитории «Радио Ростова», чтобы среди постоянных слушателей было не меньше 51% мужчин 30–40 лет, которые к тому же никогда бы не стали почитателями радио «Шансон» — хорошего, грамотного формата, — но все же транслирующего в эфир совсем другой образ.

«Глубинные интервью слушателей у нас длились свыше трех часов, — вспоминает Марина, — Сначала вопросы касались музыкальных ориентиров. Например, мы спрашивали: Что вы слушаете сейчас? Что за диски лежат у вас в машине, дома? Что вы любили в свои студенческие годы? По наблюдениям психологов и социологов человеку всю жизнь нравится музыка, которая либо полностью идентична той, под которую прошли его «золотые» годы жизни (старшие классы школы, студенческая пора), либо та, в которой используются те же самые музыкальные инструменты. Этот факт затем полностью подтвердился. Тестируемые выбирали композиции, где звучала гитара. И в той музыкальной волне 70–80-х (период их юности) в мире как раз доминировал рок c гитарным звуком, электронным и живым».

Набрав общую музыкальную базу  как сумму названных предпочтений, соз датели нового «Радио Ростова» начали тестировать отдельные песни. «О-о, это целая наука, — увлеченно говорит Марина Атчикова. — Ставится фрагментик произведения, человек в анкете проставляет по шкале оценки: нравится, очень, скорее не нравится, совсем не нравится и т.п. Будучи единственной местной станцией в кругу сильных конкурентов-федералов, мы не пытались построить хит-станцию или Top-40, мы делали максимально комфортный формат для своих слушателей. Именно поэтому на третьем этапе убрали из эфира всё, что их раздражало — диджеев, программу «По вашим заявкам». Следуя приоритетам аудитории, пришлось, не без сожалений, отказаться от выгодных sms-сервисов, предлагающих в эфире ринг тоны. Как ни заманчивы были бюджеты, но тесты показали, что из-за sms-сервисов наши слушатели, скорее всего, переключатся на другую частоту. А на радио, не как на TV — слушатели к концу рекламного блока обратно не возвращаются».

Рисковали с пробными программами?

Для нас показательный пример — рок на русском. Мы пытались его ввести, — аудитория называла русских исполнителей. Однако авторов оказалось слишком мало, равно как и композиций. Мы пришли к выводу, что выйдет абсурд — в ротации эти песни будут звучать каждые два часа. Представьте, замечательная «Машина времени», но каждые два часа, а это старый хит, не горячий, — раз так, то аудитория нас возненавидит, как это произошло в середине 90-х с Hotel California. Культовый сингл Eagles докрутили до такой степени, что слушатели не на шутку вознегодовали.

Фокус без рекламы

Продуманный сценарий развития «Радио Ростова» включал и техническое переоснащение. И вот на этом этапе произошли непредвиденные события. Новенький FM-процессор к положенному сроку (октябрь 2004 г.) не был доставлен. Между тем уже были готовы к выходу в эфир две рекламные кампании для завершения маневра со сменой формата.

«В экстренном режиме, — говорит Марина, — мы решили, что вместо первой кампании под девизом «Новое качество звука» пустим в эфир вторую — «Устал от рекламы? Включи музыку на 101.6 FM». Запуск был произведен. Только в тот момент никто и предположить не мог, сколь нереально долго придется прожить без рекламы станции, которая на рекламные деньги, собственно, и живет.

Нарушение сроков поставки FM-оборудования, казалось, могло довести до кризиса. Однако, обнаружив усиленный приток аудитории, на «Радио Ростова» месяц за месяцем продлевали безрекламный период. В результате такой стратегии, сродни эффекту открытия супермаркета, через год, в сентябре 2005 г., станции не только удалось запуститься с новым дорогим FM-звуком, но и заинтересовать рекламодателей заметно возросшим уровнем популярности формата из-за довольно длительного отсутствия рекламы в эфире.

Интересно, кстати, что «Радио Ростова» развивается в довольно странном эфире, — если в прочих городах-миллионниках вещает не менее пяти местных радиостанций, в столице ЮФО была и остается только одна. По мнению Марины, основных причин — несколько. С одной стороны, наличие большого количества местных станций в северных городах России объясняется исторически: культурный массив на этих территориях закладывался ссыльными интеллигентами. И сегодняшний творческий уровень, активность медиа Екатеринбурга, Новосибирска, в частности, распространяется и на радио-эфир. Битву за него северяне выиграли, в том числе воспользовавшись просчётом федеральных игроков, которые вовремя не адаптировали свои программы к иным часовым поясам. Кроме того, продолжается вечный спор между Севером и Югом: южане, как известно, более расслабленные, им не надо с тем же напором, что и северянам, бороться за выживание.

С другой стороны, конкретно в Ростове мало станций, потому что здесь размещен штаб СКВО и значительную часть диапазона частот занимают военные. В отличие от донской столицы, в городах по соседству (в Краснодаре, например) был освобожден так называемый «нижний FM» (частоты до 100 Мгц), что позволило там радио-сфере нормально развиваться. Наконец, косвенно тормозит рождение ростовских радиостанций необходимость согласовывать новые частоты с Украиной.

Что касается вопроса, насколько непросто приходится работать в сложившейся обстановке, гендиректор «Радио Ростова» замечает, что «дело в стиле коммерческих продаж: легче, конечно, продать продукт с одинаковой стоимостью по более низкой цене, и подобный демпинг в Ростове в последнее время был популярен в форме предложения больших дисконтов». (Перспектива игры на рынке радио в связи с кризисом просматривается, к сожалению, в направлении негласных дисконтов.) Существует и другое обстоятельство, которое замедляет темпы развития: федеральные станции не заинтересованы в том, чтобы способствовать творчеству региональных команд. Обычно на местах разрешено включать в сетку лишь короткие программы, «По заявкам» и рекламные ролики.

«Мы отказываемся от продуктов, которые не сработают»

Для развития местной станции необходим солидный штат специалистов, а значит, ресурсы на их тренинги, на программирование качественного продукта, мониторинг рынка. (Продавать же с дисконтом в 70%, тут особо ничему учиться не надо, — купят.) «Наше конкурентное преимущество, — говорит Марина Атчикова, — мобильность. Мы исследуем ростовский рынок, быстрее и быстрее реагируем на его вызовы, именно поэтому мы сотрудничаем с известными общенациональными брендами, часто через московские агентства. Случаются курьезные ситуации, когда рекламодатели узнают о том, что продуктивно рекламируются у нас, уже постфактум, когда начинается поток звонков на контактные телефоны и становится ясно, что информацию о бренде или акции люди услышали по «Радио Ростова». Наша стратегия сейчас и на будущее — давать в эфир только эффективную рекламу, и мы отказываемся от продуктов, которые не сработают».

С прошлого года на «Радио Ростова» в клиентском сервисе переориентировались на передачи со спонсорством, нестандартные решения в маркетинге и размещении в медийном пространстве, когда отслеживается и анализируется весь ход рекламной кампании. Кроме того, бесплатно клиентам («даже тем, кто не хочет», — улыбается Марина) предоставляется услуга «тайные звонки». Она подразумевает, что наши специалисты проверяют качество «обратной связи». Они звонят на контактный номер, к примеру, указанный в рекламном ролике, весь разговор с сотрудником компании-рекламодателя записывается, и в случае, если ответ разрушителен для рекламной коммуникации (нечто вроде «перезвоните, я занят»), этот разговор предоставляется рекламодателю как «слабое звено».

В итоге рекламодатели приходят на «Радио Ростова» не за тем, чтобы просто поставить что-то «свое» в сетку, а заказывают оригинальную концепцию, идею продвижения. Это выгодно отличает данную радиостанцию от конкурентов, «Радио Ростова» перестает быть носителем любой рекламы, превращается в маркетинговый носитель.

В настоящий момент гендиректор «Радио Ростова», несмотря на окружающую турбулентность, обусловленную мировой экономической лихорадкой, ощущает уверенность в избранном формате и его перспективности. Во-первых, «Радио Ростова» — бесплатное медиа, во-вторых, эстетические вкусы и предпочтения аудитории не поддаются быстрым изменениям. «Недавно мы спорили с одним моим коллегой, — приводит пример Марина. — Он считает, что вскоре больше всего будут востребованы форматы для люмпенов. Я с таким мнением не согласна, потому что, когда человек теряет работу, деньги, бизнес, у него эстетический вкус не меняется. Он может начать экономить, да. Но он не примется вдруг за чтение Дарьи Донцовой, если привык читать Умберто Эко. И также не начнет слушать другую музыку, не поменяет рок, допустим, на шансон только потому, что до кризиса он работал инвест-банкиром, а теперь, чтобы прокормить семью, пошел в грузчики. Образ мыслей своего социального окружения он уже не поменяет на образ мыслей, принадлежащий другой ячейке. Человек, возможно, будет экономить на дорогих дисках, отключит спутниковые каналы, но бесплатные медиа он будет продолжать слушать те же самые, любимые».