Банки объявили пластик козырной картой в конкурентной игре

Владимир Бондаренко
начальник отдела продаж розничных продуктов «ВТБ Розничные услуги»
Дмитрий Гришин
заместитель председателя правления «Южного регионального банка»
Евгений Исаков
директор представительства «Дельта Банка» в Ростове-на-Дону
Лариса Луценко
управляющая филиалом Международного Московского Банка в Ростове-на-Дону
Лариса Сосновская
вице-президент «МеТраКомБанка»
Екатерина Хворост
начальник отдела по обслуживанию пластиковых карт банка «Центр-инвест»
Дмитрий Шишкин
начальник отдела розничных продаж Южного Торгового банка

Как банки привлекают внимание к пластиковым продуктам? Без чего невозможен рост карточного рынка?
Зачем банки вкладываются в долгосрочные проекты?

Свою активность на рынке пластиковых карт банкиры объясняют желанием, наконец, зарабатывать на той сфере, в которую долгое время только инвести­ровали. Нагружая карточки дополнительными сервисами, участники рынка начинают зарабатывать на пластике реальные деньги. Чтобы увеличить свои доходы, банки активно продвигают новые услуги, ведь большинство держателей зарплатных карт по-прежнему используют их не чаще чем пару раз в месяц, обналичивая свои доходы в банкоматах.

Банки используют спрос на нецелевые кредиты

«По большому счету, пластиковый бизнес – работа на перспективу, – говорит ЕКАТЕРИНА ХВОРОСТ, начальник отдела по обслуживанию пластиковых карт банка «Центр-инвест». – Он сегодня не самый выгодный, но инновационный, быстро растущий и развивающийся».

 

«Это направление имеет огромные ресурсы, – говорит ВЛАДИМИР БОНДАРЕНКО, начальник отдела продаж розничных продуктов «ВТБ Розничные услуги». – В Европе более 90% населения имеют по нескольку пластиковых карт, а у нас не более 10%. Продукт очень востребован, и интерес к нему растет ежегодно в разы. Он удобен и выгоден как банку, так и потребителю».

 

В первую очередь, банки воспользовались падением интереса потребителей к целевому кредитованию. ЛАРИСА ЛУЦЕНКО, управляющая филиалом Международного Московского Банка в Ростове-на-Дону: «Многие люди начали реально оценивать предлагаемые условия и находить альтернативы, наиболее очевидной из которых являются кредитные карты».

ДМИТРИЙ ШИШКИН, начальник отдела розничных продаж Южного Торгового банка (ЮТБ), добавляет: «Тут даже и доказывать ничего не надо. В мире практически все потребкредитование завязано на кредитной карте. И в странах, где развита банковская система, уже не существует понятия целевого потребительского кредита в том виде, как у нас – с кредитным агентом в торговой точке и экспресс-оценкой».

 

Первыми кредиты по пластиковым картам по системе овердрафта предложили специализированные кредитные банки – «Русский Стандарт», «Дельта Банк», Ситибанк. Их продукт остался, по сути, тем же экспресс-кредитованием, но стал нецелевым. ЕВГЕНИЙ ИСАКОВ, директор представительства «Дельта Банка» в Ростове-на-Дону, уверен, что спрос на этот продукт будет оставаться высоким, пока есть люди, которые получают реальные, но не подтвержденные доходы, пока велика доля серых зарплат.

 

Со второй половины прошлого года к пластиковому кредитованию активно подключились универсальные банки, опираясь на базу держателей зарплатных карт. По словам Владимира Бондаренко, это был логичный шаг. «ВТБ Розничные услуги» удалось занять лидирующие позиции в пластиковом сегменте менее чем за год именно благодаря огромному количеству «зарплатников», доставшихся в наследство от корпоративных клиентов ВТБ. Зарплатные овердрафты банкам более выгодны: клиенты не требуют такого тщательного скоринга, как «пришедшие с улицы».

 

Отработав технологии на «зарплатниках», банки стали предлагать овердрафты по пластиковым картам и широкому кругу клиентов. Последние даже более интересны для банка: они четко знают, чего хотят, уже знакомы с пластиком, лучше ориентируются в его возможностях и условиях кредитования в разных банках, часто имеют опыт целевого потребительского кредитования. И клиентов не отпугивает, что, в отличие от экспресс-кредитования, проверку кредитоспособности проводят более тщательно. Дмитрий Шишкин: «Добросовестный заемщик готов потратить некоторое время, чтобы собрать документы. Это позволит получить более дешевый кредит».

Пластик обрастает дополнительными сервисами и льготами

 

Чтобы привлечь внимание именно к своему продукту, банкам приходится разрабатывать новые, более детализированные пластиковые продукты, вырабатывать собственную тактику их продвижения. Например, в Южном Торговом банке делают ставку на создание универсальной банковской карты. «Мы нагружаем свои зарплатные карточки функционально, – говорит Дмитрий Шишкин. – Помимо стандартных функций и возможности оформить овердрафт, наши карты могут работать как накопительный счет с процентной ставкой до 10% годовых на остаток. По ним можно оплатить через банкомат услуги сотовой и проводной связи, интернет, НТВ+, внести квартплату. Мы постоянно расширяем круг поставщиков услуг, в пользу которых можно будет вносить платежи».

Еще одна новинка – кредитные карты с льготным периодом кредитования (grase period), в течение которого клиент пользуется заемными средствами бесплатно. Эксперты расценивают этот продукт исклю­чительно как рекламный ход. С ними спорит Владимир Бондаренко: «Наш опыт показывает, что две трети клиентов дейст­вительно стараются уложиться в grase period, но оставшаяся треть платит проценты, которые выше, чем по обычному кредиту. Кроме того, банк зарабатывает на выпуске карт – они дороже, чем обычные. Комиссия за обналичивание – два процента вместо одного». Екатерина Хворост согласна, что ни один банк не будет выпускать заведомо нерентабельный продукт: «Собственно говоря, такой подход позволяет дифференцировать плату за услугу, дает клиенту возможность выбора. Например, платить больше за счет, обслу­живание карты и саму карту, но почти не платить за сам кредит».

 

Такой подход позволил «Центр-инвесту» найти резерв для развития даже в таком отработанном и стандартизированном продукте, как зарплатные проекты. Банк предлагает некоторым клиентам эксклюзивные условия, например, бесплатное снятие наличных во всех устройствах любых банков. Екатерина Хворост говорит: «У многих возникает вопрос, на чем мы зарабатываем. Этот зарплатный проект несколько дороже обходится организации-работодателю, но он удобен и выгоден, если работники часто и надолго ездят в командировки».

Банки активно развивают сеть банкоматов, причем делают упор на установку устройств, рассчитанных не только на выдачу, но и на прием платежей как в наличной, так и в безналичной форме. Комиссионные за эти операции ложатся на потребителей. ДМИТРИЙ ГРИШИН, заместитель председателя правления Южного регионального банка: «Вся банковская система в мире зарабатывает на комиссиях по транзакциям и от эквайринга. То есть люди платят не за деньги, а за услуги».

 

Самый большой поток денег проходит через торговые учреждения, поэтому если установить в них свои терминалы, то комиссии от принятых платежей значительно превысят доходы от банкоматов. Однако, по мнению Дмитрия Шишкина, войти на рынок эквайринга гораздо дороже и труднее, чем просто эмитировать карты. «Нет смысла ставить один-два терминала: не получишь необходимого дохода. Речь должна идти сразу о создании эквайринговой сети минимум на 50-60 POS-терминалов, каждый из которых стоит $600-700». Екатерина Хворост добавляет: «В любом случае пластик – это не убыточный продукт. Но прибыльным он становится только тогда, когда банк активно наращивает не только эмиссию, но и эквайринг карт».

Однако при установке терминалов банкам часто приходится сталкиваться с противодействием со стороны главных партнеров – торговых предприятий и поставщиков услуг. Дмитрий Шишкин: «Если крупных прозрачных ритейлеров уговаривать не надо, то средние и мелкие активно противятся такой форме расчетов. Они боятся показывать свои реальные обороты». В решении проблемы эксперты возлагают большие надежды на содействие государства. С конца прошлого года власти активно обсуждают законопроект, который обяжет все магазины с оборотом более $20 тыс. в месяц принимать у населения для расчета пластиковые карты. А Екатерина Хворост убеждена, что банки многое могут сделать и сами: «Мы привле­каем торговцев, проводя совместные дисконтные программы. В прошлом году нам удалось заключить такие соглашения с 40 партнерами. Они таким образом увеличивают продажи, а мы дополнительно стимулируем клиентов к проведению операций по нашим картам в безналичной форме».

ЛАРИСА СОСНОВСКАЯ, вице-президент «МеТраКомБанка», говорит, что ее банку удалось найти оптимальное решение по эквайрингу: «Мы идем туда, где пока еще ничего нет. У нас грядет большой проект, по которому мы разместим сеть терминалов в железнодорожных кассах». До конца 2006 г. эта услуга станет доступной в 60 билетных кассах Северо-Кавказской магистрали.

 

По мнению Владимира Бондаренко, к концу следующего года не останется ни одного цивилизованного места торговли, где ни стояли бы POS-терминалы. Он уверен, что торговым сетям хорошо известны результаты исследований международных платежных систем, согласно которым потребитель тратит по безналичному расчету в среднем на 25% больше. В условиях обострившейся конкуренции ритейлерам это будет на руку.

Пластиковый бизнес на вырост

 

Эксперты утверждают, что в очень скором времени ни один банк, работающий в розничном секторе, не сможет существовать без предоставления своим клиентам линейки карточных продуктов. Это станет уже не просто конкурентным преимуществом, но вопросом выживания. Уверенность в положительной динамике подталкивает наиболее активных игроков вкладывать средства в дорогостоящие долгосрочные проекты. «МеТраКомБанк» в июне этого года презентовал собственный процессинговый центр и центр персонализации банковских карт международной платежной системы Visa International. Лариса Соснов­ская говорит, что пока он занимается переводами клиентов банка с российской системы Юнион Кард на Visa, накопленный объем Юнион Кард полностью загружает процессинговый центр и позволяет в короткие сроки окупить затраты. В перспективе же «МеТраКомБанк» сможет предложить его услуги другим банкам региона, которые пожелают включиться в систему Visa International.

В «Центр-инвесте», как сообщила Екатерина Хворост, также планируют соз­дать процессинговый центр по платежной системе MasterCard International. «Мы нарастили для этого достаточный объем карт, – поясняет г-жа Хворост. – Естест­венно, когда мы запустим этот проект, то будем предлагать и другим банкам услуги по процессированию и персонализации их карт».

 

Это предложение, по мнению экспертов, будет весьма актуальным для небольших региональных банков. Ведь чтобы вступить в систему Visa International, банку придется заплатить около $25 тыс. Кроме этого, банк должен занимать определенную долю рынка и иметь хорошую репутацию. Помимо первоначальных вложений, постоянно требуются средства для поддержки, обслуживания, перевыпуска карт и т.д. Сократить издержки реально. Заключив договор о спонсорском партнерстве, малый банк может за определенную комиссию переложить все заботы на спонсора и ставить собственный логотип на карты своих клиентов.

Для региональных банков есть и другой путь. Владимир Бондаренко считает перспективным выпуск и обслуживание карт локального действия: «Локальные платежные системы менее требовательны к банкам, которые хотят эмитировать их карты, они дешевле».

 

Этот путь выбрал ЮТБ, опираясь на мировую статистику, согласно которой 80% платежей люди производят в так называемой трехмильной зоне вокруг места своего жительства. ЮТБ выбрал чиповые, а не магнитные карты, которые под­держивает российская платежная система «Золотая Корона». Она ориентирована на потребности российских региональных банков, предоставляет большое количество централизованного сервиса. «Золотая корона» помогает осуществлять денежные переводы, мобильный и интернет-банкинг и прочее – все то, что небольшим банкам развивать самостоятельно не по карману. Дмитрий Шишкин рассчитывает на то, что со временем ЮТБ сможет оказывать услуги по выпуску и обслуживанию карт более мелким банкам. «На самом деле первичные затраты на подключение к системе минимальны. Весь основной процессинг осуществляется в Новосибирске. Терминал, который позволит персонализировать карты, стоит $300. Банкомат можно купить за $12-14 тыс. в зависимости от модели. Мы можем предложить банку, который посчитает даже эти затраты высокими, работать через наши коммуникационные центры и даже персонализировать у нас карточки».