Автодилеры: Резкое торможение

Продажи легковых автомобилей до кризиса стабильно радовали дилеров положительной динамикой. С каждым годом его объем прирастал на 20–40%. На этой благоприятной почве автодилеры активно развивали дистрибуцию, открывали новые салоны, жили безбедной и довольно беспечной жизнью. Влияние кризиса сказалось на этом рынке практически сразу— резкое падение продаж осенью 2008 г. до 80%–90% у отдельных дилеров заставило их серьезно задуматься о «живучести» собст- венного бизнеса. Возникли страхи, что государство на время наложит запрет на ввоз новых иномарок в страну либо поднимет пошлины до такого уровня, что продавать иностранные автомобили станет невыгодно. Сокращение платежеспособного спроса банковского кредитования привело в итоге к снижению объемов продаж за год более чем на 60%. Но, как оказалось, даже на падающем рынке можно работать, развивая сервис и дополнительные услуги.

Иллюзии
Очереди на иномарки не рассосутся
Пять лет до кризиса российский авторынок развивался бурными темпами. По данным АА «Автостат», в 2006 г. его рост составлял 22,5%, в 2007 г. уже 36,4%. Первая половина 2008 г. явилась логичным продолжением предшествующих лет, и даже несмотря на резкое падение продаж во втором полугодии (на 58,6%), прошлый год можно считать пиком развития рынка, так как было продано рекордное количество автомобилей— порядка 2,8 млн.
Все эти годы продажи авто росли не только в количественном выражении, но и в денежном. Средняя стоимость нового автомобиля постоянно росла— если в 2007 г. она составляла $19,3 тыс., то в 2008 г.— уже $21,7 тыс. Как отмечает АЛЕКСЕЙ МАРКОВ, региональный менеджер «Киа Моторс Рус», до кризиса авторынок был рынком продавца. «Все мы помним, какие очереди были за дефицитными автомобилями. Иногда люди ждали нужный автомобиль по 1,5–2 года. Было много скандалов, когда некоторые дилеры продавали место в очереди,— вспоминает г-н Марков.— Раньше часто можно было наблюдать такую картину— заходит клиент в салон, ходит, смотрит выставленные там авто, а к нему ни один менеджер не подходит. Клиент сам идет к продавцу, начинает узнавать стоимость, характеристики. А менеджер говорит: «Я вам, конечно, сейчас все расскажу, но ждать-то вам придется все равно не один месяц». Сейчас уже такого безразличного отношения к клиенту нет».
Страхи
Иномарки перестанут брать Принятие мер по поддержке отечественного автопрома в виде повышения пошлин на импортируемые машины, а также девальвация рубля, проведенная в конце 2008-го – начале 2009 года, сместила структуру продаж в сторону отечественных автомобилей и иномарок, собираемых в стране. Доля иномарок по итогам полугодия сократилась до 73,34% (534 тыс. шт.).
Дилеры зарубежных автопроизводителей были в панике. Что дальше? Сколько еще будут сокращаться объемы продаж? Поднимет ли государство еще выше пошлины? Что будет с рынком? Как работать? Хотя большинство страхов оказались мнимыми, некоторые пессимистичные прогнозы все же подтвердились. «С начала 2009 года вплоть до июня продажи иномарок в Ростове планомерно снижались, наиболее сильный спад произошел в мае — порядка 25% по отношению к январю. После чего в июле продажи снова пошли на спад. Начиная с августа объемы продаж, сравнявшись с итогами января, планомерно растут»,— отмечает ВЛАДИМИР МАХАНЬКО, генеральный директор ООО «Модус-Авто».
Еще одним опасением дилеров, на которое так надеялись российские покупатели, стало ожидание серьезного падения цен на машины. Однако серьезным оно так и не стало— стоимость автомобилей по сравнению с прошлым годом снизилась примерно на 30%, и то в основном за счет моделей 2008 г.
Уроки
На первый план выходит маркетинг
По мнению экспертов, кризис выступил «лакмусовой бумажкой», которая показала уровень развития каждого автодилера. «До кризиса все работали «на потоке», не нужно было предпринимать никаких дополнительных действий, а уровень продаж все равно рос. Не просто сейчас тем компаниям, которые не учили своих продавцов работать в условиях высокой конкуренции»,— говорит Алексей Марков. По его мнению, кризис показал, что успеха может достигнуть каждый, главное грамотно проработать маркетинговую стратегию. Чтобы стимулировать спрос, дилеры стали активно внедрять различные ценовые, подарочные предложения на отдельные модели автомобилей, использовать SМS и почтовые рассылки о новых акциях, сервисе и услугах. «Но и покупатель стал более избирательным, осведомленным, требовательным. Он уже знает, что все салоны делают те или иные предложения по цене на автомобили, поэтому максимально старается «прогнуть» дилера»,— объясняет Владимир Маханько.
Главный урок кризиса, по мнению экспертов,— умение быть гибким по отношению к покупателю. Положительный момент и в том, что дистибьюторы стали более плотно сотрудничать со своими дилерами. «Многие дистрибьюторы, которые до кризиса выстраивали жесткие, практически феодальные отношения с дилерами, пересмотрели подходы и пришли к пониманию, что с нами надо работать сообща»,— рассказывает г-н Маханько.
Для некоторых дилеров кризис и вовсе стал не помехой, а хорошей возможностью укрепиться на рынке. Так, в начале года было открыто представительство «Киа Моторс Рус», которое стало более активно продвигать бренд Kia на территории РФ, открывая новые дилерские центры и не скупясь на маркетинг и продвижение. В результате, меньше чем за год эта марка переместилась с 11 на 2 место в рейтинге самых продаваемых авто. В нояб- ре этого года ростовская группа компаний «Артекс» стала дилером Kia в донской столице. Уже сейчас компания продает от 50 до 100 авто в месяц и планирует довести продажи в следующем году до 350 каждый месяц.
Директор ГК «Орбита» Николай ЯКОВЕНКО также отмечает, что в целом объемы продаж автомобилей у компании идут вровень с рынком. «Доля присутствия нашей компании на рынке в 2009 г. сохранилась, а по ряду показателей даже выросла,— говорит он.— Некоторые автомобили пользуются не меньшим спросом, чем в докризисный период. Так, спрос на автомобили Nissan Qashqai и Nissan X-Trail на данный момент превышает предложение. Компании-импортеру даже пришлось выделить специально для Ростова дополнительные квоты на данные модели».
Возможности
Корейские авто изменят структуру рынка
По данным АА «Автостат», за первое полугодие 2009 г. в городе было продано 13 тыс. новых иномарок, в денежном выражении это составило $277,6 млн, что на 66% ниже аналогичного периода прошлого года. Больше всего упали продажи Toyota, Hyundai и Volvo. Что касается отечественных авто, то в этом сегменте ситуация остается стабильной за счет государственной поддержки, в частности программы льготного автокредитования, запущенной в апреле 2009 г. и откорректированной в августе. Благодаря этому продажи отечественных машин хоть и не выросли особо (по сравнению с I полугодием 2008 г. их доля увеличилась с 25,49% до 26,66% — 194 тыс. шт.), но хотя бы и не упали.
В прогнозах эксперты осторожны. По мнению г-на Маркара Хаймахяна, директора ООО «Авто-ревю 2», в общем проценте продаж увеличится доля бюджетных иномарок. По его словам, среди мер, которые в состоянии помочь дилерам смягчить последствия кризиса— расширение срока гарантийного обслуживания, расширение спектра дополнительных услуг (например, предоставление временной машины на период ремонта), развитие банковских и страховых продуктов (долгосрочный лизинг, включающий ремонт и обслуживание).
Владимир Маханько предполагает, что до конца декабря рынок будет расти, а в начале нового года начнется сезонный спад продаж, ко второму кварталу на рынке начнут появляться автомобили 2010 г. производства, но сейчас спрогнозировать реакцию клиентов на это невозможно. «Наибольшего роста можно ожидать у корейских автомобилей и производителей, имеющих собственное производство на территории РФ. Проще будет компаниям с наименьшими кредитными портфелями и наименьшим количеством незаконченных строек,— отмечает г-н Маханько.

Основные события

Апрель: 1 | Автосалон «Автоформула-2009» прошел в урезанном формате. Площадь выставки и число участников сократилось более чем втрое. По официальным данным организатора— ФВЦ «Бизнес-Арт»— в минувшем году в автосалоне приняли участие свыше 160 компаний, на этот раз в списке— 53 участника, при этом девять компаний к основной тематике выставки отношения не имеют. На площадке— всего два продавца легковых автомобилей. «Дон-Моторс» выставил Volvo XC60, а ТагАЗ— малотоннажный грузовик и седан.

Октябрь: 2 | GM обвиняет ТагАЗ в использовании данных промышленного шпионажа, и Сеульский суд запрещает производство модели Vega. ТагАЗ обвинения отрицает и готовится обжаловать решение суда. Между тем сотрудники предприятия утверждают, что формально запрет уже соблюдается: производство TAGAZ Vega остановлено. Модель TAGAZ Vega (ранее— С100) руководство ТагАЗа официально представило 17 сентября 2009 г. и даже показало премьеру Владимиру Путину во время его визита на Ростсельмаш.

3 | ГК «ААА Моторс» открыла в Ростове крупнейший на Юге России центр Ford площадью 5,4 тыс.кв.м. Инвестиции в проект составили $10 млн, окупить их планируется за 6-7 лет. До этого Ford в Ростове продавали только компании «Юнион» и «АвтоЛига», принадлежащие Владимиру Саврасову.

Ноябрь: 4 | В Ростове открылся новый дилерский центр марки KIA— автоцентр «Юг-Моторс» (группы компаний «АРТЕКС», действующей с 2006 г.). Гендиректор автосалона «Юг-Моторс» Вячеслав Камышный планирует реализовать достаточно амбициозные планы продаж. По его оценкам, появление нового автосалона KIA в Ростове-на-Дону позволит поднять продажи марки с нынешних 200 автомобилей в месяц до 300–350.