Александр Шумович: Сэкономив на мероприятии, цели не добьешься»

— Перебрав несколько вариантов, мы решили сделать центральной частью мероприятия бизнес-поединок, пригласив гуру маркетинга Игоря Манна и одного из самых известных дизайнеров страны Артемия Лебедева. Манн отстаи- вал клиентоориентированный подход, а Лебедев, пришедший в майке с непристойной надписью, отстаивал свою позицию: «Если вы обращаетесь к нам как к профессионалам, примите наши условия работы». По словам г-на Шумовича, руководители приходили на форум, как на шоу, чтобы выслушать позиции сторон и принять для себя решение о необходимости CRM.

— Для бизнеса это инструмент коммуникаций. Компании разговаривают мероприятиями с сотрудниками, инвесторами, клиентами, административными органами. Мероприятия — своеобразный язык компаний.

Сложно дать определение мероприятиям, перечисляя форматы — мол, меро- приятиями называют тренинги, семинары и конференции — это и личные праздники, например, свадьбы и дни рождения, и так называемые «корпоративы», и выезд- ные мероприятия, представляющие собой разновидность бизнес-туризма. Разновидностей очень много. В event-бизнесе разные операторы, как правило, специализируются на разных видах мероприятий. В нашей группе компаний есть три основных направления: Premo занимается пресс-конференциями, пресс-мероприятиями и PR-услугами, компания Partyzanka — эмоциональными, развлекательными мероприятиями. И, наконец, Eventum, которым руковожу я, специализируется на «серьезных» бизнес-мероприятиях для сотрудников или клиентов наших заказчиков — конференциях, семинарах и тренингах.

В 2006 году Eventum выиграл тендер на проведение встречи министров финансов Большой восьмерки. Наблюдая за ней по телевизору, читая репортажи, ни у кого, кроме организаторов, не возникло мысли, что стояло за этими красивыми картинками, радостными фотографиями. Об этом не задумываются, если все прошло хорошо. За кадром осталась огромная организационная работа. Главное, что мероприятия, это момент вашей жизни, отличающийся от рутины. Это момент, который меняет будущее компании.

— С задачи, которую нужно решить. С посыла. Это только кажется элементарным и очевидным, но поверьте на слово, это не так просто. Мероприятия — это инст- румент изменений, люди должны стать другими после мероприятия — что-то понять, что-то сделать. Например, заказ на внутрикорпоративное мероприятие для сотрудников. Нередко цель формулируется, весьма расплывчато, например, «мотивировать людей, сплотить коллектив, развлечь». Если цель не конкретизирована, то и результат будет расплывчатым. Организатор может сказать — мы провели отличное мероприятие, теперь, по нашему мнению, коллектив сплочен и мотивирован. Как вы это оцените? Если нет цели, нет смысла, то время и деньги окажутся потраченными впустую.

Что мотивированные сотрудники должны сделать после корпоратива? Чтобы это можно было оценить, нужно заранее описать ожидаемый результат. Может быть, нам нужно выявить лидеров среди сотрудников, настоящих патриотов компании и поддержать их порыв после мероприятия, уже в ходе профессиональной деятельности? Или цель — сплотить коллектив. Так каким должен стать коллектив после мероприятия? Как должны измениться люди? Что это означает — «сплотить коллектив»? Нужно построить мероприятие так, чтобы люди почувст- вовали себя частью единой команды, одного большого организма под названием «компания». Чтобы они помогали друг другу после мероприятия. Чтобы не увольнялись и не уходили к конкурентам. Вот цель, вот действие.

Но не стоит ставить нереалистичные цели. Организатор не может гарантировать результат, когда перед ним ставится задача «нам нужно такое мероприятие, которое бы повысило наши продажи в течение следующего месяца в три раза». Мы же не влияем на бизнес-процессы заказчика, на его ценовую политику и свойства продукта — например, заказчик может вдруг существенно повысить цены, и привлекательность товара, на продвижение которого было направлено мероприятие, существенно снизится.

После того, как задача сформулирована, нужно решить, как будет готовиться мероприятие — что должен сделать сам заказчик, а что — с помощью привлеченных специалистов. Мероприятие — это сотрудничество в самом прямом смысле, т.е. совместный труд: работа над меро- приятием всегда двусторонняя.

— Функции заказчика — это функ- ции «босса»: ставить цели, мотивировать исполнителя и оценивать его работу. Функции организатора — достигать поставленных «боссом» целей, исходя из имеющихся возможностей, ресурсов, в том числе и оговоренного бюджета. Можно, конечно, просто слушаться «босса» и делать все, что он скажет. Однако такая позиция ставит организаторов в положение дешевых исполнителей — кассу, через которую заказывают декорации, залы, артистов, фуршет. Организатор должен быть немного больше, чем просто исполнитель, он одновременно должен быть и консультантом, советником своего «босса» по вопросам, как лучше решить поставленную задачу. Возможно, консультант посоветует сменить формат мероприятия, воздействовать на другую аудиторию. Например, может оказаться, что для сплочения коллектива лучше не вывозить сотрудников на несколько дней за город, а провести встречу для их жен и близких.

Говоря о стоимости проекта, важно помнить, что мероприятия — это инст- румент бизнеса, это не развлечение, на которое бюджет выделяется от широты души, или наоборот — экономится каждая копейка. Гнаться за дешевизной бессмысленно — если расценивать мероприя- тие как способ коммуникации, то надо отдавать себе отчет в том, что, излишне сэкономив, цели не добьешься. Если есть задача и понимание как ее реализовать, то идею нужно реализовать на 100%.

Если сэкономить все-таки нужно, заказчики могут сами взять на себя основную организационную функцию, поручив привлеченной компании лишь часть мероприятия — как в случае с CRM-форумом Microsoft, где мы делали только часть мероприятия, направленную на привлечение заказчиков.

— Безусловно. Многие из наших клиентов работают в сфере телекоммуникаций, IT. Мы знаем, как себя ведут эти люди, что им нравится. Специфика работы с IT-компаниями: во-первых, мероприятий в этой области проводится довольно много, люди стали очень взыскательными, и для того, чтобы мероприятие было признано успешным, оно должно не просто быть безупречно организованным — оно должно интриговать и удивлять. Для компании «КРОК» мы делали конференцию «IT-лидер». Это часть большого ежегодного проекта — помимо конференции, проходят презентации, церемонии награждения. Чтобы соблюсти эффект новизны, конференция проводится каждый раз в новом месте. Мы проводили конференцию в Доме Музыки — это был полукруглый зал, где установили огромные плазменные панели, на которых транслировались ролики с заранее записанными, срежиссированными обращениями докладчиков. По сути, каждое выступление представляло собой небольшой качественно сделанный фильм. Когда после просмотра ролика в зале начиналось обсуждение, каждого выступающего вылавливал в кадр оператор и вопрос транслировался на те же панели. Для IT-специалистов самый страшный кошмар — плохо организованная, длинная и нудная конференция. Все должно быть максимально динамично. Требования к организаторам, к программе, к уровню технических решений — очень высокие.

— В оценке эффективности часто я вижу какое-то шаманство: «мне понравилось — не понравилось». Универсальных методик, как в рекламе, пока не существует. На наш взгляд, оценка мероприятия складывается из четырех составляющих. Первая — организацион- ная эффективность: были ли технические накладки и если да, заметили ли их участ- ники, был ли соблюден регламент, как проходил процесс подготовки, не было ли штурмовщины. Это оценка качества работы организатора. Вторая — маркетинговая эффективность, насколько мероприятие достигло поставленной цели, решило поставленные задачи. Эту часть может оценить заказчик, так как для того, чтобы эффект от мероприятия стал заметен, должно пройти время. Например, у мероприятия была цель повысить продажи на 30% или привлечь 15 (или 150 или 1000) новых клиентов — получилось ли? Третья — эффективность маркетинга мероприятия, оценивается количество и качество привлеченной аудитории, удалось ли заинтересовать мероприятием правильных людей и привлечь их. И четвертая составляющая — собственно, успех мероприятия, оценивается участниками мероприятия — насколько мероприятие им понравилось. Именно это пишут участники в оценочных анкетах, в отзывах. Однако оценку успеха мероприя- тия могут сделать и сами организаторы по косвенным признакам — оставались ли участника до конца мероприятия или разбрелись после фуршета?

Интересно, что оценки разных составляющих могут находится в полной противофазе друг к другу. Например, мероприятие прошло гладко, участники довольны и готовы покупать презентованную продукцию, но народу оно собрало в четыре раза меньше, чем планировалось. Значит, подвела эффективность маркетинга. Необходимо разобраться, из-за чего произошла недоработка и как в будущем этого избежать? Или в организационной части были некоторые накладки, но участники, были довольны и поставленные цели мероприятие выполнило — значит, проект в целом успешный. А если мероприятие понравилось гостям, они довольны, накладок не было, но мероприятие не выполнило поставленных целей? Это — провал как для заказчика, так и для организатора, который, казалось бы, сделал свою работу на отлично. Все критерии очень взаимо- связаны друг с другом, но именно маркетинговая эффективность — главный критерий.

— Конечно, нет. Не существует универсального ответа на все вопросы. Я и мои коллеги делимся опытом: мы делаем это так, возможно, вам эти знания пригодятся. Сейчас и я мой деловой партнер, Алексей Берлов, закончили писать новую книгу по организации мероприятий, которая выйдет этой осенью. Мы хотим, чтобы в этом бизнесе было меньше «интуитивных» решений, чтобы появились технологии, в том числе управленческие. Оценка мероприятий — только один из «вечных» вопросов. Как должен строиться сценарий эффективного мероприятия — попробуйте найти где-то статьи об этом. Ясности нет, ничего не проработано, хотя о том, как должен строиться сценарий фильмов, сериалов, какой должна быть композиция книги или публичного выступления — об этом есть не только статьи и курсы, есть академические учебные заведения. Есть и множество других вопросов. Как происходит вовлечение участников, как должны меняться мероприятия в зависимости от количества участников, как должен рассчитываться бюджет и есть ли тут какие-то законы и ориентиры. Как должно происходить управление проектной командой, как меняются стили управления на разных этапах мероприятия — это все безумно интересные темы. Отрасль корпоративных мероприятий довольно молода, она формируется и становится все серьезнее и профессиональнее, и как раз сейчас происходит ее формирование.