Ханс-Керстен Хрубеш, гендиректор российского подразделения Bosch und Siemens Hausgeraete GmbH (BSH) — ООО «БСХ Бытовая техника», объяснил «ДК», за счет чего немецкий производитель в течение ближайш
Ханс-Керстен Хрубеш, гендиректор российского подразделения Bosch und Siemens Hausgeraete GmbH (BSH) — ООО «БСХ Бытовая техника», объяснил «ДК», за счет чего немецкий производитель в течение ближайших четырех лет намерен удвоить свои показатели.
Потребитель хочет привычного
Экономический кризис заставил многих производителей бытовой техники заморозить инвестиционные проекты, а то и вовсе отказаться от них. Концерн BSH тоже внес коррективы на российском рынке, но в сторону расширения бизнеса. Во время кризиса компания инвестировала более 40 млн евро в развитие завода в Стрельне Ленинградской области, что позволило практически вдвое увеличить объемы производства.
Российский рынок восстанавливается быстрее европейского
Ханс-Керстен Хрубеш вспоминает, что в кризисные годы падение объемов продаж бытовой техники Bosch и Siemens, относящейся к верхнему сегменту, в России составило более 30%: «Сегодня можно уже говорить, что из кризиса мы вышли, но пока не достигли заоблачных вершин, мы всего лишь превзошли уровень 2008 г. По нашим подсчетам, к концу 2011 г. рост продаж продукции Bosch и Siemens в России составит порядка 10%».
В ближайшей перспективе рынок продолжит расти?
— В 2012 г. в России пройдут выборы президента, а значит, год должен быть стабильным, об этом все говорят, потому мы тоже ожидаем положительную динамику — в пределах 5-10%.
Если сравнивать Россию с Европой, Америкой, странами BRIC, то где продажи вашей техники идут лучше?
— Можно утверждать, что Россия выходит из кризиса быстрее, чем другие страны. Например, в США и Испании рынок бытовой техники до сих пор находится в нестабильном состоянии. Но нужно учитывать, что кризис по России ударил гораздо серьезнее. В то время рынок остановился, как на пит-стопе в «Формуле-1», поэтому и восстановление его происходит быстрее.
Где разрабатывается и производится техника Bosch? Перенесли ли вы свои центры r&d или заводы в страны Юго-Восточной Азии, как это сделали большинство фирм-производителей вашего рынка?
— Производства BSH есть во многих странах мира — в Испании, Турции, Польше, США, Словакии, Словении, Германии. И даже в Китае у нас свое предприятие. В 2007 г. в Стрельне Ленинградской области начал работать завод по выпуску холодильников и стиральных машин Bosch. Даже во время кризиса мы инвестировали более 40 млн евро в его развитие, что позволило практически вдвое увеличить объемы производства. А к 2012 г. планируем делать на заводе в Стрельне 50% продаваемой в России продукции, сейчас этот показатель составляет только 30%.
В дальнейшем не собираетесь расширить производство, построив завод в другом регионе России?
— У нас есть свободная земля в Стрельне, которой должно хватить на строительство еще 1-2 фабрик. Но мы пока не определились, какое производство там организуем. Дальнейшие наши планы зависят от того, как мы будем развиваться в России и как Россия будет развиваться сама по себе. Как только в центральном офисе в Мюнхене скажут, что действующая площадка максимально заполнена, мы приступим к поиску других территорий. Но точно это будет не Северо-Западный и не Центральный регион. Не исключено, что это может быть Нижний Новгород.
500 млн евро— это не предел
По словам г-на Хрубеша, Россия — это стратегический рынок для BSH и есть все предпосылки для дальнейшего активного развития концерна в нашей стране.
— В 2010 г. Россия заняла 8-е место по объему продаж в мире, что составило 5% от общего оборота группы BSH. В 2011-м мы планируем быть пятыми, может быть, шестыми.
А кто нас опережает?
— Германия, Китай, Турция, наверное, еще Англия. Но точно не США. Пять лет назад, когда мне предложили поработать в Москве, я согласился не сразу. Но Россия — быстроразвивающийся рынок, и, подумав о перспективах, я согласился. Тогда же был разработан план «Россия 500». Это означало, что оборот по России должен составлять 500 млн евро в год, и в прошлом году мы достигли таких показателей.
Что будет дальше? К каким показателям будете стремиться?
— Теперь поставлены новые цели, в соответствии с которыми российский рынок должен стать вторым в Европе. Для того чтобы достигнуть этой позиции, придется стремиться к цифрам от 0,8 до 1 млрд евро. Контракт со мной продлен до конца 2014 г., чему я очень рад. С одной стороны, есть время добиться поставленных целей, с другой— я не пропущу Олимпиаду в Сочи.
Есть какие-то особенности у наших потребителей?
— Первое, с чего мы начали производство в России, это занялись дизайном продукции для россиян. То есть база, на основе которой создается продукт, одинакова и для Испании, и для Китая. Но в итоге техника включает в себя отдельные специфические вещи, которые невозможно найти в других странах. Так, на заводе в Стрельне разработана модель холодильника с перемещающейся полкой, которая позволяет варьировать внутреннее пространство и, например, полностью заморозить большой кусок мяса. Или еще одна специфическая деталь— увеличенная полка для яиц. Или вот еще: мы в России столкнулись с тем, что потребителю необходима программа для стирки джинсов.
— Я не знаю, вам виднее. Но европейцы этого не требуют. Потому нашу технику, причем не только дизайн, но и саму начинку, для русских разрабатывают именно россияне.
Какие основные каналы сбыта у BSH в России? То, что происходит с сетями в нашей стране (уход некоторых игроков, смена собственников), отражается на вас?
— Владельцы различных сетей в России меняются достаточно часто, но по большому счету мы идем по такому же пути развития, что и многие наши конкуренты. Мы работаем и с федеральными, и с региональными сетями, а также с оптовыми компаниями и с так называемыми специалистами по встраиваемой технике. Отказаться от услуг оптовиков не представляется возможным. В такой большой стране мы не способны напрямую вести бизнес со всеми сетями. Мы предпочитаем работать с большим количеством партнеров. Кроме того, мы продаем продукт не только как таковой — мы сопровождаем его пакетом дополнительных услуг. Мы не те бренды, которые продаются по принципу «чем дешевле, тем легче».
Ваша техника представлена в сетях, которые позиционируют себя как дискаунтеры?
— Я понимаю, кого вы имеете в виду. Да, мы работаем с такими сетями, хотя они, наверное, не очень были бы рады услышать, что мы с вами их сейчас так позиционируем. Эти компании нельзя в полной мере называть дискаунтерами, поскольку скидки порядка 30%, которые они заявляют, распространяются в основном на определенный ассортимент. Вся остальная продукция реализуется по вполне стандартным ценам.
Вы контактируете с российскими производителями? Способны ли наши предприятия поставлять комплектующие для вашей техники?
— Мы были бы очень счастливы сотрудничать с большим количеством российских производителей. Но у нас — единый всемирный стандарт качества, и не все заводы могут соответствовать ему. На сегодняшний день есть компании, с которыми мы сотрудничаем. Если говорить о холодильниках, то доля местных комплектующих уже достигает 40%. В следующем году планируем выйти на эту же цифру в производстве стиральных машин. Но самые дорогостоящие детали, такие как компрессор в холодильнике, нам приходится импортировать. Хотя, когда мы только открыли производство в России, процент местного сырья составлял не более 15%, мы даже упаковку ввозили.
Энергоэффективное будущее
Кажется, что сегмент бытовой техники достаточно стабилен и консервативен. Впрочем, время от времени на рынке появляются неординарные новинки. «В нашей отрасли любой производитель должен демонстрировать свои яркие достижения. Практика показывает, что они привлекают внимание покупателей... но плохо продаются»,— сетует Ханс-Керстен Хрубеш.
А ваши холодильники, стиральные машины, плиты могут связываться с Интернетом, подавать голосовые команды? Потребителю нужны такие новинки?
— Нет, стиральные машины у нас вполне обычные. Но были смелые попытки вывести на рынок нестандартную технику, например робот-пылесос и Dressman— автоматический аппарат для глажки рубашек. Однако все они не стали предметами массового спроса. У меня встречный вопрос: вам это нужно?
Мне лично нет. А вы сами пользуетесь этими новинками?
— Поскольку я живу в Москве один, то мне просто необходим наш Dressman, который сам гладит рубашки. В остальном же я предпочитаю стандартную технику.
Появились ли какие-то радикальные инновации на вашем рынке за последние пять лет?
— Основное развитие инновационных идей на рынке бытовой техники направлено на сокращение потребления энергии всеми приборами. И за последние пять лет произошел серьезный прорыв. Если раньше только появлялась техника А+, то сейчас уже есть А++ и А+++, а это почти 60-процентная экономия электроэнергии.
Расскажите о взгляде BSH на будущее бытовой техники. Чего ждать в ближайшие 5-10 лет?
— В России будет сделан большой шаг в направлении снижения потребления электроэнергии. При общем количестве холодильников, превышающем 120 млн единиц, 50 млн проработали десять лет и больше. Если всю эту старую технику заменить на новую, которая производится у нас на заводе в Стрельне, то можно сэкономить 12,6 млрд кВт в год. А это составляет порядка 20% от всей электроэнергии, потребляемой домохозяйствами России, или весь объем потребления электроэнергии в Москве. Я понимаю, что электричество в вашей стране дешевое, поэтому потребителям пока еще сложно осознать выгоды от экономии электроэнергии. Вот почему мы считаем, что это наша общая с российским правительством проблема. И мы готовы ее обсуждать и решать совместно.
Ханс-Керстен Хрубеш
Генеральный директор ООО «БСХ Бытовая техника» в России. Родился в 1955 г. в г. Геппинген (Германия).
Образование: университет Штутгарта — Гоенгейма (Германия), специальность «Экономика».
Карьера: 1983-1984гг.— университет Гоенгейма (Германия), ассистент профессора маркетинга; 1984-1990гг.— ассистент менеджера по продажам, менеджер по крупной бытовой технике Electrolux Group (Германия); 1990-1995гг.— директор департамента по холодильному оборудованию Bauknecht европейского подразделения Whirlpool; 1995-2006гг.— директор по маркетингу департамента холодильного оборудования в BSH Bosch und Siemens Hausgerate GmbH; с 2006 г.— гендиректор ООО «БСХ Бытовая техника» в России.
Совладелец нескольких патентов в области холодильного оборудования и дизайна.
Семья: женат, две дочери.
Потребитель хочет привычного
Экономический кризис заставил многих производителей бытовой техники заморозить инвестиционные проекты, а то и вовсе отказаться от них. Концерн BSH тоже внес коррективы на российском рынке, но в сторону расширения бизнеса. Во время кризиса компания инвестировала более 40 млн евро в развитие завода в Стрельне Ленинградской области, что позволило практически вдвое увеличить объемы производства.
Российский рынок восстанавливается быстрее европейского
Ханс-Керстен Хрубеш вспоминает, что в кризисные годы падение объемов продаж бытовой техники Bosch и Siemens, относящейся к верхнему сегменту, в России составило более 30%: «Сегодня можно уже говорить, что из кризиса мы вышли, но пока не достигли заоблачных вершин, мы всего лишь превзошли уровень 2008 г. По нашим подсчетам, к концу 2011 г. рост продаж продукции Bosch и Siemens в России составит порядка 10%».
В ближайшей перспективе рынок продолжит расти?
— В 2012 г. в России пройдут выборы президента, а значит, год должен быть стабильным, об этом все говорят, потому мы тоже ожидаем положительную динамику — в пределах 5-10%.
Если сравнивать Россию с Европой, Америкой, странами BRIC, то где продажи вашей техники идут лучше?
— Можно утверждать, что Россия выходит из кризиса быстрее, чем другие страны. Например, в США и Испании рынок бытовой техники до сих пор находится в нестабильном состоянии. Но нужно учитывать, что кризис по России ударил гораздо серьезнее. В то время рынок остановился, как на пит-стопе в «Формуле-1», поэтому и восстановление его происходит быстрее.
Где разрабатывается и производится техника Bosch? Перенесли ли вы свои центры r&d или заводы в страны Юго-Восточной Азии, как это сделали большинство фирм-производителей вашего рынка?
— Производства BSH есть во многих странах мира — в Испании, Турции, Польше, США, Словакии, Словении, Германии. И даже в Китае у нас свое предприятие. В 2007 г. в Стрельне Ленинградской области начал работать завод по выпуску холодильников и стиральных машин Bosch. Даже во время кризиса мы инвестировали более 40 млн евро в его развитие, что позволило практически вдвое увеличить объемы производства. А к 2012 г. планируем делать на заводе в Стрельне 50% продаваемой в России продукции, сейчас этот показатель составляет только 30%.
В дальнейшем не собираетесь расширить производство, построив завод в другом регионе России?
— У нас есть свободная земля в Стрельне, которой должно хватить на строительство еще 1-2 фабрик. Но мы пока не определились, какое производство там организуем. Дальнейшие наши планы зависят от того, как мы будем развиваться в России и как Россия будет развиваться сама по себе. Как только в центральном офисе в Мюнхене скажут, что действующая площадка максимально заполнена, мы приступим к поиску других территорий. Но точно это будет не Северо-Западный и не Центральный регион. Не исключено, что это может быть Нижний Новгород.
500 млн евро— это не предел
По словам г-на Хрубеша, Россия — это стратегический рынок для BSH и есть все предпосылки для дальнейшего активного развития концерна в нашей стране.
— В 2010 г. Россия заняла 8-е место по объему продаж в мире, что составило 5% от общего оборота группы BSH. В 2011-м мы планируем быть пятыми, может быть, шестыми.
А кто нас опережает?
— Германия, Китай, Турция, наверное, еще Англия. Но точно не США. Пять лет назад, когда мне предложили поработать в Москве, я согласился не сразу. Но Россия — быстроразвивающийся рынок, и, подумав о перспективах, я согласился. Тогда же был разработан план «Россия 500». Это означало, что оборот по России должен составлять 500 млн евро в год, и в прошлом году мы достигли таких показателей.
Что будет дальше? К каким показателям будете стремиться?
— Теперь поставлены новые цели, в соответствии с которыми российский рынок должен стать вторым в Европе. Для того чтобы достигнуть этой позиции, придется стремиться к цифрам от 0,8 до 1 млрд евро. Контракт со мной продлен до конца 2014 г., чему я очень рад. С одной стороны, есть время добиться поставленных целей, с другой— я не пропущу Олимпиаду в Сочи.
Есть какие-то особенности у наших потребителей?
— Первое, с чего мы начали производство в России, это занялись дизайном продукции для россиян. То есть база, на основе которой создается продукт, одинакова и для Испании, и для Китая. Но в итоге техника включает в себя отдельные специфические вещи, которые невозможно найти в других странах. Так, на заводе в Стрельне разработана модель холодильника с перемещающейся полкой, которая позволяет варьировать внутреннее пространство и, например, полностью заморозить большой кусок мяса. Или еще одна специфическая деталь— увеличенная полка для яиц. Или вот еще: мы в России столкнулись с тем, что потребителю необходима программа для стирки джинсов.
— Я не знаю, вам виднее. Но европейцы этого не требуют. Потому нашу технику, причем не только дизайн, но и саму начинку, для русских разрабатывают именно россияне.
Какие основные каналы сбыта у BSH в России? То, что происходит с сетями в нашей стране (уход некоторых игроков, смена собственников), отражается на вас?
— Владельцы различных сетей в России меняются достаточно часто, но по большому счету мы идем по такому же пути развития, что и многие наши конкуренты. Мы работаем и с федеральными, и с региональными сетями, а также с оптовыми компаниями и с так называемыми специалистами по встраиваемой технике. Отказаться от услуг оптовиков не представляется возможным. В такой большой стране мы не способны напрямую вести бизнес со всеми сетями. Мы предпочитаем работать с большим количеством партнеров. Кроме того, мы продаем продукт не только как таковой — мы сопровождаем его пакетом дополнительных услуг. Мы не те бренды, которые продаются по принципу «чем дешевле, тем легче».
Ваша техника представлена в сетях, которые позиционируют себя как дискаунтеры?
— Я понимаю, кого вы имеете в виду. Да, мы работаем с такими сетями, хотя они, наверное, не очень были бы рады услышать, что мы с вами их сейчас так позиционируем. Эти компании нельзя в полной мере называть дискаунтерами, поскольку скидки порядка 30%, которые они заявляют, распространяются в основном на определенный ассортимент. Вся остальная продукция реализуется по вполне стандартным ценам.
Вы контактируете с российскими производителями? Способны ли наши предприятия поставлять комплектующие для вашей техники?
— Мы были бы очень счастливы сотрудничать с большим количеством российских производителей. Но у нас — единый всемирный стандарт качества, и не все заводы могут соответствовать ему. На сегодняшний день есть компании, с которыми мы сотрудничаем. Если говорить о холодильниках, то доля местных комплектующих уже достигает 40%. В следующем году планируем выйти на эту же цифру в производстве стиральных машин. Но самые дорогостоящие детали, такие как компрессор в холодильнике, нам приходится импортировать. Хотя, когда мы только открыли производство в России, процент местного сырья составлял не более 15%, мы даже упаковку ввозили.
Энергоэффективное будущее
Кажется, что сегмент бытовой техники достаточно стабилен и консервативен. Впрочем, время от времени на рынке появляются неординарные новинки. «В нашей отрасли любой производитель должен демонстрировать свои яркие достижения. Практика показывает, что они привлекают внимание покупателей... но плохо продаются»,— сетует Ханс-Керстен Хрубеш.
А ваши холодильники, стиральные машины, плиты могут связываться с Интернетом, подавать голосовые команды? Потребителю нужны такие новинки?
— Нет, стиральные машины у нас вполне обычные. Но были смелые попытки вывести на рынок нестандартную технику, например робот-пылесос и Dressman— автоматический аппарат для глажки рубашек. Однако все они не стали предметами массового спроса. У меня встречный вопрос: вам это нужно?
Мне лично нет. А вы сами пользуетесь этими новинками?
— Поскольку я живу в Москве один, то мне просто необходим наш Dressman, который сам гладит рубашки. В остальном же я предпочитаю стандартную технику.
Появились ли какие-то радикальные инновации на вашем рынке за последние пять лет?
— Основное развитие инновационных идей на рынке бытовой техники направлено на сокращение потребления энергии всеми приборами. И за последние пять лет произошел серьезный прорыв. Если раньше только появлялась техника А+, то сейчас уже есть А++ и А+++, а это почти 60-процентная экономия электроэнергии.
Расскажите о взгляде BSH на будущее бытовой техники. Чего ждать в ближайшие 5-10 лет?
— В России будет сделан большой шаг в направлении снижения потребления электроэнергии. При общем количестве холодильников, превышающем 120 млн единиц, 50 млн проработали десять лет и больше. Если всю эту старую технику заменить на новую, которая производится у нас на заводе в Стрельне, то можно сэкономить 12,6 млрд кВт в год. А это составляет порядка 20% от всей электроэнергии, потребляемой домохозяйствами России, или весь объем потребления электроэнергии в Москве. Я понимаю, что электричество в вашей стране дешевое, поэтому потребителям пока еще сложно осознать выгоды от экономии электроэнергии. Вот почему мы считаем, что это наша общая с российским правительством проблема. И мы готовы ее обсуждать и решать совместно.
Ханс-Керстен Хрубеш
Генеральный директор ООО «БСХ Бытовая техника» в России. Родился в 1955 г. в г. Геппинген (Германия).
Образование: университет Штутгарта — Гоенгейма (Германия), специальность «Экономика».
Карьера: 1983-1984гг.— университет Гоенгейма (Германия), ассистент профессора маркетинга; 1984-1990гг.— ассистент менеджера по продажам, менеджер по крупной бытовой технике Electrolux Group (Германия); 1990-1995гг.— директор департамента по холодильному оборудованию Bauknecht европейского подразделения Whirlpool; 1995-2006гг.— директор по маркетингу департамента холодильного оборудования в BSH Bosch und Siemens Hausgerate GmbH; с 2006 г.— гендиректор ООО «БСХ Бытовая техника» в России.
Совладелец нескольких патентов в области холодильного оборудования и дизайна.
Семья: женат, две дочери.