Владимир Долгов: «Галстуки душат инновации»

Владимир Долгов
Генеральный директор Google Russia.
Образование: 1982 г. — факультет проблем физики и энергетики МФТИ;
1991 г. — степень кандидата физико-математических наук;
2005 г. — диплом MBA, California State University East Bay.
Карьера: 1982-1992 гг. — инженер, научный сотрудник троицкого филиала Ин­ститута атомной энергии им. Курчатова;
1992-1999 гг. — глава подразделения по разработке мультимедийных продуктов в компаниях CompactBook Publishing, R-Style, «Лукойл-информ»;
1999 г. — главный редактор интернет-портала Prosto.ru;
1999-2000 гг. — генеральный директор ЗАО «Оксирис»;
2000-2005 гг. — технический директор, директор московского филиала, коммерческий директор, генеральный директор интернет-магазина Ozon.ru;
декабрь 2005 г. — генеральный директор Google Russia.

Теория «длинных хвостов» — одна из фундаментальных для новейшей экономики. Считается, что она оспаривает незыблемое для классических бизнес-моделей правило «80/20», когда 20% ассортимента приносят 80% выручки. Крис Андерсон, редактор журнала Wired, написавший книгу «Длинные хвосты», приводит в ней статистику интернет-торговли, в которой 98% ассортимента (вне зависимости от его широты) находят своего потребителя и 90% онлайн-предложений приносят половину выручки и две трети прибыли. Андерсон сформулировал теорию «длинных хвостов» так: «Наши культура и экономика уходят от «хитов» в сторону нишевых товаров, объектов, сущностей. Как только стоимость производства и доставки падает, нишевые товары в своей совокупности становятся более массовыми, чем узкая группа «бестселлеров».

Глобальная экономика ближе, чем кажется. Лишь временная монополия провайдеров, товарные особенности и скромный масштаб бизнеса могут помешать региональному предпринимателю воспользоваться ее потенциалом.

— Когда в 2000 г. мы анализировали жанры литературы, наиболее популярные среди наших покупателей, получалось два выраженных пика: фантастика и профессиональная компьютерная литература. То есть в основном посетителями были программисты, которые приобретали книги по специальности, и какой же программист без фантастики? За пять лет аудитория Интернета по составу сравнялась с общероссийской. Сегодня у нас в стране более 26 млн пользователей Интернета, и нельзя сказать, что это преимущественно бизнесмены или домохозяйки. Интернет теперь отражает картину общества в целом.

— Картина в целом по стране одинакова. Москва сегодня дает меньше половины аудитории Интернета. Весь прирост за прошлый год обеспечен регионами, московский рынок уже насыщен. Движение Интернета на восток по-прежнему ограничивается влиянием провайдеров, которые держат высокие цены за счет монопольного присут­ствия на рынке. Ситуация похожа на те времена, когда в городе работал один сотовый оператор, который устанавливал цены и не давал развиваться рынку. Телефон казался роскошью, в то время как он был у каждого москвича. Сегодня безлимитный тариф у интернет-провайдеров в Москве стоит порядка 600 руб. Как только у крупных федеральных операторов появятся интересы в регионах, ситуация достигнет равновесия. Вслед за Golden Teleсom сразу придет Corbina как провайдер «последней мили», за ними подтянутся другие компании. Я надеюсь, что перелом произойдет в ближайшие два года.

— Россия в этом отношении не уникальна, и более того, российский рынок не самый крупный, на котором нам приходится решать эту задачу. Подобная картина в Чехии, Корее и Китае. Китайский «поисковик» Baidu даже разместил акции на Nasdaq. Будучи самым крупным «поисковиком» в мире, в России Google не является компанией номер один, хотя у нас достаточно устойчивые позиции. Преимущество Яndex сложилось исторически — он появился в России десять лет назад. Когда мы пришли в конце 2005 г., доля Google была на уровне 6%. Последние данные ComsCore за январь 2008 г. таковы: Rambler —16-18%, Google — 27%, Яndex — 48%. Темпы роста высокие, это означает, что мы все делаем правильно.

— Один, конечно, предельная цифра, даже у производителя баллистических ракет несколько покупателей. Но в целом теория достоверно описывает происходящие изменения. Раньше производитель стремился выпустить одну товарную позицию максимальным тиражом в одном месте. У нас была одна модель джинсов, cшитых в Китае в пяти размерах, ну просто потому, что один размер всех не удовлетворит. Считалось, что эти джинсы подойдут всем. Сейчас компания может произвести 200 футболок, разместить картинку в Интернете и, если найдутся покупатели, успешно их продать. Сегодня нет необходимости, чтобы маркетинг, дистрибуция и продажи находились в одном месте. Потребители сами находят продавцов, что значительно снижает порог входа на рынок. Кстати, для уникальных товаров, которые выпускаются в единственном экземпляре, скажем, ювелирные произведения или картины, «длинные хвосты» применимы без допущений. Художнику не нужен агент, салон или любой другой посредник.

70 тыс. человек в Британии, сравнительно небольшой стране, в своих налоговых декларациях указали, что основной источник дохода для них — торговля на еBay. В США таких людей уже 750 тыс. Это не считая тех, кто сочетает торговлю с работой в офисе. Огромный торговый центр eBay, в который каждый желающий может прийти в качестве продавца или покупателя, стал системообразующим элементом американской экономики.

— Поисковая реклама, которая размещается на сайте Google, и контекстная на сайтах наших партнеров — единственное, на чем мы зарабатываем. При этом прибыль от размещения на партнерском сайте делится с его владельцем. Есть у нас и крупные рекламодатели, тот же еBay, есть небольшие предприятия. По суммарному рекламному бюджету обе аудитории равны. Принцип действия поисковой рекламы прост: ты покупаешь определенное количество «кликов», переходов на объявление, число «кликов» определяется бюджетом, который рекламодатель выделил для Google. Настраиваются условия показа объявления — в определенное время в определенном регионе. Возьмем видеокамеры Panasonic. Я могу быть компанией Panasonic, могу быть российской фирмой — официальным дилером или маленьким мест­ным магазинчиком. Для каждого из этих форматов разрабатывается соответствующая рекламная кампания.

— Вовсе нет, локальный рекламодатель настраивает географию, и в его магазин приходит покупатель, подготовленный общероссийской рекламой производителя. Возможности у всех равны. Главное — правильно вычислить вопросы, которые задает потребитель, и сделать объявление, четко отражающее ваше предложение.

— Предположим, что я владелец ресторана в Челябинске, который открыт с 12.00 до 23.00. Размещаю свое объявление, которое звучит так: «Ресторан русской кухни в Челябинске, адрес, телефон, ссылка на веб-сайт». Жестко ограничиваю территорию — показываю объявление только тем, кто живет в Челябинске и области, и только с 11.00 до 22.00, просто потому, что в три часа ночи вряд ли кто-то решит искать ресторан, в котором можно пообедать. Затем добавляю условие — не показывать по понедельникам, потому что в понедельник у меня санитарный день. Выставляю оценку за «клик», сколько я готов по­тратить на рекламу в сутки, потому что предусмотрена возможность ограничения по бюджету, допустим, 100 руб. Довольно простой алгоритм: не надо договариваться с радио, газетами, телевидением. А главное, что в результате я вижу всех, кто пришел на сайт или позвонил, и понимаю, какую отдачу дали объявления. При использовании традиционных носителей приходится делать предположения, связано ли с рекламой увеличение посетителей, если оно произошло. А в интернет-рекламе очень легко вычисляется возврат инвестиций. Вложил 100 руб. — получил заказов на 500 руб., выгодно ли это? Ответ: неизвестно, какая прибыль при обороте в 500 руб., но в любом случае посчитать намного проще.

Самый простой способ для небольшой компании найти именно своего потребителя в сети — воспользоваться поисковой или контекстной рекламой. Для этого необходимо учитывать психологию людей, пользующихся Интернетом, и правила работы самих поисковых машин.

— Мы вычисляем, что потребители ищут. Для оценки есть множество средств, в частности такой замечательный инструмент, как Google Trends, индикатор, который позволяет посмотреть, как изменялась интенсивность запросов по каким-то словам за год в целом по стране или в разных регионах. На одной из лекций мы со студентами взяли для примера два слова: «цветы» и «компьютеры». Получили два графика. Ничего необычного, кроме того, что цветы и компьютеры в течение года спрашивают примерно одинаково, за исключением выделенной точки в марте, когда цветы ищут больше, а уровень запроса компьютеров остается прежним. Второй момент, ловушка, в которую желательно не попадаться. Например, пустили два запроса: Турция и Хорватия, места отдыха. Получилось, что Турцию народ начинает запрашивать раньше и дольше, Хорватию — позже, условно, с мая по сентябрь, потому что климат более умеренный. В конце прошлого года в ноябре мы заметили резкий всплеск запросов по слову «Хорватия». Казалось бы, люди начали готовиться к горнолыжному сезону? Нет! Просто в этот момент сборная Хорватии обыграла сборную Англии на Уэмбли. И количество запросов моментально выросло. Так что надо еще припоминать, нет ли в этих тенденциях чего-то общечеловеческого, чтобы твоему бизнесу случайно не помешала сборная Хорватии, вставшая на пути у англичан Вся статистика открыта. Кроме того, желательно учесть, что люди ищут не «круглосуточная санитарно-техническая служба», а «починить кран сейчас».

— Можно не приличным. Более того, для тех, кто вообще не хочет ничего делать, на Google есть Local business centre, на котором мы на своих мощностях позволяем бесплатно сделать «визитку» вашей компании. Можно еще добавить туда фрагмент карты из Google Maps, отметить на ней точкой расположение бизнеса. Тогда клиент увидит, где находится ваш ресторан, и сможет найти вас, в том числе с мобильного телефона.

Дефект Google как рекламоносителя в том, что ссылка с рекламного объявления обязательно должна вести на сайт или на такую «визитку». А если у меня нет сайта? Грубо говоря, вместо ресторана — будка сапожника. Ну зачем ей сайт? Отремонтировать обувь нужно быстро, желательно недалеко от дома. По этой же причине сложно продвигать бизнес по продаже лекарств. Нель­зя рекламировать круглосуточную доставку анальгина. Когда болит голова, я, скорее всего, открою ящик с лекарст­вами, а не Интернет. К тому же мы не размещаем рекламу лекарств, продающихся по рецепту. Так что для совсем уж малого бизнеса могут быть некоторые проблемы...

— Наша корпоративная политика включает целый список тем, по которым не размещаются объявления: алкоголь, оружие, игорный бизнес в любых проявлениях, эскорт-услуги. Правила не ограничены территорией. Скажем, виагру в США можно купить только по рецепту, потому что она опасна для сердечно-сосудистой системы. Несмотря на то что в России виагра продается на каждом углу, мы не разместим объявление на это слово. Каждое объявление перед тем, как оно появится на сайте, просматривает модератор.

— Их немало. Только эти люди сидят в дублинском офисе, потому что все наши ресурсы в Европе поддерживаются из Дублина. Так что, когда по 800-му номеру вам отвечает человек из техподдержки, это не значит, что он находится в России. Такая организация позволяет людям, отвечающим за поддержку пользователей из разных стран, общаться между собой и обмениваться опытом. В западном менеджменте есть так называемая learning curve — кривая обучения. Никогда ведь нет готового специалиста: например, мне нужен менеджер по логистике — нашел человека, который занимался нефтью в цистернах, а я продаю чай в пачках. Чем дольше человек работает, тем ближе он к планке стопроцентного соответствия образу идеального сотрудника. Так вот, общаясь, люди быстрее двигаются по этой кривой. У клиента возникла проблема — что-то не работает, или ему кажется, что не работает. Можно долго искать решение, а можно спросить человека за соседним столом. И неважно, что человек поддер­живает Германию или Польшу. Экономичное действенное решение не заменяется никакими тренингами. Всех возможных вопросов не предугадать, жизнь всегда многообразнее.

Новаторские принципы организации «распределенного» бизнеса, исповедуемые Google, проявляются уже в самом облике московского офиса Google, разительно контрастируещего с престижным бизнес-центром, в котором он расположен. Офис больше всего напоминает большую детскую комнату. Воздушные шары, теннисный стол, чей-то сноуборд, и ни одного человека в деловом костюме, включая нашего собеседника.

— Идея в том, что 70% времени люди занимаются тем, что им положено по должностным обязанностям, 20% — другими проектами компании, которые им могут быть интересны, 10% — вообще всем чем угодно. Условно говоря, человек отвечает за поисковую оптимизацию, а приятель за стенкой занимается картами. Первого карты тоже увлекают, он с детства видит себя Христофором Колумбом, но место занято. Так вот 20% своего времени он может посвятить этой работе.

В компании за обедом на лужайке рождается новый проект, который для кого-то становится семидесятипроцентным, для кого-то — двадцатипроцентным. 10% полной свободы появились из соображения «авось, из этого что-нибудь получится». Пример десятипроцентного проекта — невероятно популярная в Бразилии и Индии социальная сеть Orkut. Идея Google News тоже родилась из 10% свободного времени после событий 11 сентября 2001 г. В это очень непростое время в Америке один из сотрудников понял, что ему нужна выборка новостей по одному событию и он не желает собирать их по сайтам. Был по­строен «агрегатор» новостей, который концентрирует заголовки в одном месте. Мы не держим эти новости на своих ресурсах, а показываем заголовок и отправляем трафик владельцу сайта.

— Все сотрудники Google прошли через жесткое сито отбора, наверное, это что-то значит. Думаю, такой подход к организации сложно применять, например, в неф­тедобывающем бизнесе. Это должна быть компания, которая создает новый продукт, в создании которого не участвует 100 тыс. человек. Сложно представить себе, что в процессе создания Toyota появляется такая же «тойотка», только более юркая и умеющая плавать. Вероятно, этот принцип характерен для софтерных компаний, театрального и кинопроизводства. Но таких бизнес-сфер мало.

— Почему-то каждый раз, перенимая что-то с Запада, из комбинации кнута и пряника мы выбираем кнут, и только потом удивленно спрашиваем: «Ах, у вас еще и пряник имеется?..» Периодически всплывает история о том, что кризис в IBM наступил в тот момент, когда появилось правило приходить не только в галстуках, но и в костюмах. Галстуки бы компания, может быть, еще выдержала, но вот костюмы ее просадили. Пришлось срочно диверсифицировать бизнес, появилось невероятное послабление — в пятницу разрешили приходить без галстуков.

Я тоже некоторое время назад приехал в офис одной очень крупной московской компании, беру пропуск на входе, иду в холл, снимаю телефон, прохожу металлоискатель. Охранник на меня критически смотрит и говорит: «Вы не сможете пройти, вы в джинсах». При этом я не считал, что одет неподобающе, на мне даже пиджак был.

— Можно разрешить сотрудникам приводить на работу собак. В офисах Лондона и Калифорнии я их встречал неоднократно. Сижу как-то на диване с ноутбуком, вдруг рядом со мной что-то появилось, думал, сумка моя упала, нет — собака. Большая такая, спит, стал оглядываться: хозяин-то где, я ведь через какое-то время встать захочу.

Согласитесь, что это степень доверия к компании. Как мне однажды объяснил один из владельцев: «Она же дома скучает. Пусть бродит — ее никто не тронет». Наверное, такие правила влияют на восприятие компании сотрудником. Среди прочего, в калифорнийском офисе стоит передвижная стоматологическая клиника, два детских сада. Большинство сотрудников достаточно молодые, у многих маленькие дети. Приезжают на работу, отдают ребенка в садик, экономят время и не волнуются.

— Вроде того...