В борьбе за рекламодателя ростовские СМИ сегментируют аудиторию

В 2006 г. рынок ростовских СМИ продолжал расти: новые проекты презентовали чуть ли не каждый месяц. Чтобы не терять своих позиций и успешно конкурировать, масс-медиа становятся более специализированными и предлагают рекламодателям четкую целевую аудиторию. Участники рынка уверены, что эта тенденция сохранится и в будущем году. К тому же традиционные СМИ начнут активно осваивать интернет как один из наиболее перспективных каналов взаимодейтсвия с аудиторией.

Ключевым событием на ростовском рынке медиа-рекламы в 2006 г., по мнению экспертов, стало перераспределение бюджетов между разными видами рекламоносителей. Его спровоцировало внеплановое повышение стоимости­ размещения на телевидении: в феврале Госдума ограничила возможный объем рекламы в телеэфире 12 минутами в час и 15% от всего времени вещания канала в течение суток. Сокращение объемов рекламного эфира вызвало отток части рекламодателей в печатные СМИ.

Телевидение перестает продавать минуты

По предварительным оценкам медиа­байеров, ростовские телеканалы не по­страдали от законодательных изменений. Их доходы за год выросли почти на 36%, в то время как у местных печатных СМИ на 26%, радио на 25%, в наружной рекламе на 15%. Дело в том, что рост цен на телерекламу сопровождался сегментацией целевой аудитории по программной сетке. ВЕРОНИКА КИРИЛЕНКО, коммерческий директор РА «Алька­сар Регион Ростов-на-Дону» (продает рекламу на НТВ): «Это позволяет нам планировать качественные рекламные кампании, рассчитанные на различную аудиторию  от домохозяек до топ-менеджмента. В итоге мы предоставляем клиенту то, что ему необходимо».

Следующий шаг на пути предоставления рекламодателям доступа к целевой аудитории продажа рекламного времени по GRP . По этому принципу «Видео Интернешнл  Ростов-на-Дону» в этом году начал работать с федеральны­ми заказчиками, а с 2007 г. планирует распространить эту практику и на местных рекламодателей. Но эксперты считают, что ростовские фирмы еще не готовы покупать эфир по GRP. МАРИНА КИСЕЛЕВА, коммерческий директор телекомпании «3 канал РЕН-ТВ»: «Продажи по GRP в регионы придут не завтра и даже не послезавтра. Ведь сама система расчетов подразумевает тесную работу с Gallup Media, что стоит денег. К тому же не каждый рекламодатель смирится с подобным расчетом, когда ему в качестве исходных данных предлагают не стоимость минуты с учетом НДС, а стоимость одного контакта».

На прирост рекламного бюджета телеканалов повлиял приток в регион федеральной рекламы. Эксперты это объясняют тем, что сокращение рекламных блоков и, как следствие, их подорожание, было в большей степени характерно для федеральных вещателей. В регионах рекламные возможности­ редко использовали на 100%, поэтому федеральные бренды потянулись на местные телеканалы.

Радиостанции выбирают ниши

Для радиорынка важным событием в минувшем году стала смена сетевого партнера «Русской медиагруппы». C января 2007 г. «Русское Радио» будет выходить на частоте 103,0 FM (вместо «Нашего радио», вещание которого будет прекращено) и перейдет под управление «Южной медиагруппы» (ЮМГ). Это создаст условия для перераспределения рекламных бюджетов. Эксперты отмечают, что ЮМГ становится самым крупным и значимым игроком на рынке радиорекламы.

«Южный регион» на освободившейся­ частоте 105,1 FM планирует транслировать радио «Шансон», до этого медиа­группа запустила еще один нишевый проект радио «Маяк» на 107,5 FM. Экс-перты считают этот путь перспективным, ведь сегодня в Ростове работают 14 радиостанций. Практически все они рассчитаны на массовую аудиторию. ОЛЕГ РОМАНОВ, программный директор радио «Южный Регион»: «Существу­ющий рынок СМИ для массовой аудитории, в основном, поделен. И теперь будущее за нишевыми станциями. Они дают четкое попадание в нужную аудиторию. В ростовском эфире такой продукт пыталось предложить «Лав-Радио». Его поддерживает ЯРОСЛАВ ЗАЦАРИННЫЙ, главный редактор радио «Эхо Ростова»: «И для рекламодателя, и для рекламной службы необходимо, чтобы сообщение попадало в целевую группу воздействия и вызывало отклик. Поэтому у нишевых станций сегодня больше шансов получить свою долю рынка».

Печатные СМИ прирастают приложениями

В сфере печатных СМИ сегментация происходит, в основном, за счет выхода специализированных приложений к уже существующим изданиям. Реже на рынок выходят самостоятельные игроки с узко обозначенной аудиторией. Нишевые издания всегда пользовались спросом у «своей» аудитории, считает шеф-редактор малоформатных изданий ИД «Крестьянин» Виталий Набоженко. Например, приложения «Копилка советов», «Аптечка», «Ешь-ка», «Телевик», журналы «Деловой крестьянин» и «Кактус» именно за счет четкого определения аудитории и целенаправленной работы в выбранном сегменте позволяют «Крестья­нину» оставаться рентабельным бизнес-проектом.

Специализированную рекламу размещают не только местные фирмы, но и заказчики из Москвы и Санкт-Петербурга, заинтересованные в продвижении на региональный рынок. «На рынке много отраслей и направлений деятельности, нуждающихся в специализированных изданиях: медицина и фармацевтика, производство медицинской и спецтехники, строительство, сельское хозяйство,  отмечает тенденцию РОДИОН ПОЛТОРАЦКИЙ, заместитель директора по маркетингу рекламно-маркетингового агентства «Профит-Групп». Фирмы, работающие в этих отраслях, готовы платить деньги и размещать рекламу в узкосегментированных изданиях».

Еще одно направление спецификации местных печатных СМИ по топографическому принципу. Аудитория таких изданий территориально ограничена городом или районом. В декабре 2005 г. образована единая сеть районных газет «Мой Ростов». Год на рынке уже позволяет делать определенные выводы, считает главный редактор издания Светлана Беликова. Коммерческую стабильность проекта она объясняет формой распространения и редакционной политикой: «Распространение «ненасильственное». Аккуратные фирменные стойки размещены по всему городу в крупных магазинах и супермаркетах, аптеках, официальных учреждениях и т.п. Каждый номер газеты несет информацию, которая может пригодиться в решении тех или иных вопросов: от выбора формы управления домом, банка, предоставляющего ипотечный кредит, до шампуня для любимой кошки».

Наиболее активно развивающимся сегментом печатного рынка Ростова-на-Дону эксперты считают журнальный. Только за первый квартал 2006 г. в области зарегистрировано 13 новых глянцевых журналов, в их числе издания «Sport club» (спортивная тематика), «Мэверик» (туристическое издание), в новом формате появился «VOGзал» (для пассажиров поез­дов дальнего следования).

Комфортно, по наблюдению рекламистов, чувствуют себя на рынке специ­ализированные каталоги, они уже сформировали свою аудиторию и теперь из года в год увеличивают количество страниц. Генеральный директор ИД «РИА-Центр» АНДРЕЙ РЫВИН: «Грамотно оценили рынок издатели каталога «Я покупаю». Они нашли свою нишу и растут, привлекают рекламодателя. В Ростове передел рынка только начинается. За сегментированием будущее. Я бы запустил еще три-четыре специализированных проекта, если бы у меня была еще такая профессиональная команда, как в проекте «Кто главный».

Качественные изменения в сознании ростовского рекламодателя делают маркетинговые параметры определяющим критерием при выборе рекламоносителя. Директор ИД «Альфа-Омега» Александр Щербаченко: «Акцент делается на то, что интересно конкретной группе людей с определенными социальными, экономическими и другими ярко выраженными свойствами. Мы продаем не полосу или разворот мы продаем аудиторию, готовую покупать». Все чаще внимание аудитории выступает основным аргументом за размещение рекламы в издании, даже если у него высокая стоимость рекламной площади при небольшом тираже. По оценкам специалистов, это говорит в пользу тематической, гендерной, профессиональной дифференциации.

Рекламодатели уходят в интернет

Самый активный рост на рекламном рынке Ростова в 2006 г. показали интернет-носители: их доходы выросли почти на 65%. Хотя в абсолютных цифрах рынок сетевой рекламы все еще значительно­ отстает от других СМИ, в прошедшем году аналитики всерьез заговорили о перспективе смещения рекламных бюджетов в сторону интернет-изданий.

Ростовские СМИ, оценив рекламно-информационные возможности сети, создали свои интернет-версии. Сейчас эксперты спорят, заменят ли интернет-проекты печатные издания. Виталий Набоженко: «Когда произойдет перераспределение доли рынка между офлайновыми и онлайновыми СМИ, привычка читать газеты все же останется. В принципе, ситуация схожа с мрачными прогнозами середины прошлого века, когда всерьез высказывались предположения, что телевидение «убьет» кино».

А Андрей Рывин считает, что интернет оттянет значительную долю аудитории газет, но владельцам глянцевых изданий пока опасаться нечего: «Их особенность  в эстетическом исполнении, в использовании естественной тяги человека к комфорту. Красивый и интересный журнал приятно полистать, сидя в кресле Для VIP-аудитории глянец будет существовать наряду с интернетом».

В минувшем году на рынке интернет-рекламы происходило много значимых событий, но они, скорее, напоминают расстановку сил перед началом сражения. В частности, портал rostov.ru сменил концепцию, но пока без положительных результатов: суточная аудитория портала снизилась за год с 7 тыс. уникальных посетителей до 1,5 тыс. В Ростове появился еще один городской портал, разработанный ростовчанами, webrostov.ru (суточная аудитория на декабрь 2006 г. 4 тыс. человек). На местный рынок вышел столичный проект afisha.ru, но он пока не собрал большую региональную­ аудиторию (на декабрь 2006 г.  около 500 посетителей в сутки).

Сравнивая активность рекламодателей сегодня и год назад, эксперты отмечают, что она гораздо выше. Но основными рекламодателями в региональном интернете по-прежнему остаются крупные федеральные и транснациональные бренды, которые уже давно по достоинству оценили этот канал воздействия на целевую аудиторию.

СЕРГЕЙ БАРАЕВ, директор креативного агентства «Форсайт»: «Ростовский интернет сегодня является вполне конкурентоспособным носителем рекламы  и по охвату, и по качеству аудитории. А вот выбор посещаемых сайтов, которые могут профессионально организовать и провести рекламные кампании в интернете, к сожалению, невелик. На сегодня это webrostov.ru и rostov.ru. Есть также ряд сайтов региональных СМИ, которые пока имеют невысокую посеща­емость: dontr.ru, yugmedia.ru, gorodn.ru, rostov.kommersant.ru, и, как следствие, коммерческая реклама там появляется крайне редко».

Эксперты предсказывают, что в следующем году ростовский интернет будет развиваться очень бурно: традиционные СМИ начнут рассматривать свои сетевые проекты не как имиджевую составля­ющую, а как очень удобный канал взаимодейст­вия с аудиторией и способ зарабатывания денег.