Система trade in увеличивает продажи ростовских автосалонов

Обменивать подержанные товары на новые с доплатой пытались продавцы компьютерной, цифровой, бытовой техники и мобильных телефонов. Но в чистом виде и массово trade in используют сейчас только автодилеры. Они уверяют, что эта система увеличивает число продаж и повышает лояльность клиентов.

Несмотря на то что в Ростове-на-Дону первые попытки использовать trade in были предприняты в 2001 г., активно развивать эту услугу ростовские автодилеры начали всего 2–2,5 года назад. Самое большое количество игроков включилось в эту систему в течение последнего года. Судя по тому, что за это время trade  in внедрили почти все автосалоны города, торгующие иномарками, а с августа она нач­ала дей­ствовать и в салоне «Ростов-Лада», система приносит свои плоды.

Trade-in подходит не для всех

Эксперты говорят, что в системе trade  in нет ничего сложного. ЕВГЕНИЯ НАЗАРЕНКО, менеджер по рекламе компании «Орбита», говорит, что стандартная процедура всем известна, решение о введении этой системы принимает руководство компании-продавца, это касается отношений «продавец-покупатель». Поэтому производители, дилерами которых являются автосалоны, в это решение, как правило, не вмешиваются. Автодилеры утверждают, что trade  in – хорошая возможность расширить число клиентов за счет тех, кто хочет сменить автомобиль, но по тем или иным причинам не может оплатить всю стоимость нового авто сразу.

Теоретически систему можно применить к любым техническим товарам длительного пользования. ГЕОРГИЙ ЛЫСКИН, заместитель директора компании «Информатика» объясняет: «Сегодня – время потребителя. Больше работай – больше зарабатывай – больше потребляй. Поэтому производители стимулируют потребителя как можно чаще обновлять свои приобретения».

По примеру автомобильных ритейлеров trade in пробовали внедрять продавцы бытовой, компьютерной техники и мобильных телефонов. Были и более экзотические акции: магазин «Высшая Лига» предлагал подарить новые кроссовки за самые изношенные старые, но это был только рекламный ход. К рекламе свелись и попытки дилеров компьютерной техники. АЛЕКСАНДР ГОРБАНЕВ, заведующий отделом продаж компании «МакТайм» (дилеры компании Apple): «Мы проводили пару акций в прошлом году по системе trade in. Это были рекламные акции, но и их позволить себе в нашем бизнесе может только производитель. И то только в том случае, когда хочет привлечь внимание потребителя к какому-то новому товару с сильно отличающимися характеристиками». Георгий Лыскин объясняет, почему trade in не подходит для компьютеров: «Если для автомобилей запчасти очень долгое время выпускают, то для компьютеров – нет. Производители специально переводят технику на новые комплектующие и стандарты. Максимальное время «жизни» компьютера, если вы хотите иметь со­временные программы, пользоваться новыми технологиями, сократилось лет до двух-трех».

Более удачным стал опыт применения trade in у мобильных ритейлеров. Как говорит ЕЛЕНА НОГОТКОВА, руководитель отдела по связям с общественностью группы компаний «Связной», у них trade in действует с момента создания розничной сети (2002 г.) и вполне оправдывает себя. Правда, телефоны принимают только тех марок, которые есть в ассортименте магазинов, уценивают в среднем наполовину и продают через сеть «Связной–дисконт». А вот сеть «Ультра» отказалась от этой практики в Ростове-на-Дону. АЛЛА КЛАДОВА, менеджер по рекламе и маркетингу компании «Ультра»: «В Питере у нас система trade in не про­сто работает, а была принята «на ура». А в Ростове она не пошла. Может быть, в силу менталитета. Может быть, из-за того что на юге развиты теневые рынки, торговля телефонами б/у с рук, по объявлениям, в каких-то полуподпольных полумастерских-полусалончиках». Алла Кладова не исключает, что система не прижилась, так как «Ультра», в отличие от «Связного», не имеет системы сбыта вторичного товара: «Мы ее практически не использовали. Могли распространять через распродажную зону, но это было нерентабельно. Открывать ради них отдельные точки тоже невыгодно. На них не такой уж большой спрос. Особенно с развитием кредитов, постоянным обновлением модельных рядов и удешевлением моделей через полгода-год».

Елена Ноготкова не согласна: «Конечно, это, прежде всего, дополнительная услуга для покупателей. Но коммерческая выгода тоже есть. У нас доля продаж телефонов, принятых по trade in, занимает 2% в общей структуре продаж, что сравнимо с продажами новых телефонов «Алкатель» или маленьких брендов. Но, в целом, trade in почти не влияет на стимулирование сбыта».

Автодилеры берегут деньги, время и нервы клиентов

Показатель, который хорош для продавцов мобильных телефонов, ничтожен для автодилеров. Эксперты из автосалонов, даже тех, которые занимаются trade  in совсем недавно, говорят, что по этой схеме реализуют не менее 15-20% машин. Они прогнозируют, что в скором времени этот показатель достигнет 50%.

ОЛЕГ НАЛИВАЙКО, директор автосалона «Дон Авто»: «За те авто, которые брали три года назад по кредиту – а это был самый популярный срок – как раз к Новому году все выплатят. На рынок хлынут эти автомобили, потому что хозяева захотят купить новые. Разница между рыночной ценой и стоимостью, которую предлагают трейд-инщики, колеблется в пределах 10  тыс. руб. И это никого сейчас не пугает». МИХАИЛ БЕЗШЛЯХ, руководитель отдела продаж «Гедон – М рейд» (дистрибьютор Mitsubishi) добавляет: «Кроме всего прочего, клиента устраивает, что он не теряет времени на снятие машины с учета».

КОНСТАНТИН МАКСИМОВ, директор отдела продаж ООО «Трейд Моторс» (дилер Toyota и Lexus) говорит: «Мы не боимся затоваривания подержанными машинами, нам их, наоборот, не хватает. Спрос на машины б/у выше, чем предложение».

По мнению Михаила Безшляха, покупатели понимают, что в автосалоне купить подержанную машину безопаснее и, в конечном итоге, выгоднее, чем на рынке: «Самое главное – это не будет кот в мешке. Это автомобили от дилера. А значит, они как минимум проверены на криминальность. Наши механики протестировали их техническое состояние, а им нет смысла врать. Потому что они никуда из салона не денутся, и клиент придет в случае чего к ним же. Есть даже компании, которые дают гарантии на подержанные машины, но тогда в маржу закладывают совсем другие цифры». Автодилеры говорят, что клиент сам может попросить автодилера провести полную диагностику. Это может увеличить время оценки, но гарантирует ее объективность.

Руководитель отдела маркетинга и рекламы «Ауди Центра Ростов» АЛЕКСАНДР ШТОДА замечает, что достаточно много покупателей готовы поменять свою машину сразу после окончания гарантийного срока или по выходу новой модели. ПАВЕЛ ПОПКО, начальник отдела продаж «Гедон Авто-Сити» (дистрибьютор Porsche) подтверждает: «Наши первые покупатели пришли к нам спустя год или около того уже за новыми моделями и привезли свои прошлогодние машины в trade in. Владельцы Porsche – люди особенные, они хранят верность марке и готовы обновлять модели хоть ежегодно».

Михаил Безшлях считает, что trade in помогает привлечь первичных покупателей, постепенно «подсаживая» их на свою марку: «Продавая автомобиль б/у, мы даем шанс покупателю, не знакомому по жизни с нашей маркой, узнать Mitsubishi поближе. Впоследствии, возможно, через пару лет он приедет в свою родную компанию, отдаст автомобиль, проехавший энное количество километров, получит в этот же день новую и уедет».

Основное преимущество trade in – то, что человеку не приходится ждать, пока продастся его машина, она сразу идет в зачет нового приобретения, причем не обязательно новой, но и более дорогой машины с пробегом. Однако Евгения Назаренко говорит, что иногда клиентам выгоднее оставить свой старый автомобиль на ре­ализацию. В этом случае он может рассчитывать на несколько большую цену за свой автомобиль, почти не отличающуюся от рыночной.

Сберечь время клиенту помогает и присутствие представителей банков-кредиторов в самом салоне. Хотя, как правило, клиент может обратиться в любой другой банк по своему выбору и получить кредит на тех условиях, которые для него наболее приемлемы.

Огромные преимущества дает система trade in корпоративным клиентам, которые меняют свой автопарк. Олег Наливайко рассказывает: «Раньше для того, чтобы они по безналу получили на счет деньги за свои старые машины, нужен был блат. Сейчас мы пропускаем деньги через себя со счета на счет, и корпоративные клиенты счастливы, они тут же могут перевести со своего счета эти деньги на покупку новых автомобилей».

Ликвидность и система сбыта – основа успешного trade in

Эксперты по-разному оценивают выгодность trade in для самих автодилеров. Павел Попко считает, что его можно рассматривать как способ увеличения прибыли салона. А Александр Штода отмечает, что прибыль от продажи сданных автомобилей минимальна, тогда как от новых ее подсчитать легко. Евгения Назаренко делает упор на внимательном отношении к клиентам менеджеров и сотрудников сервиса. Система trade in, по ее мнению, позволяет надеяться, что клиент вернется в салон через несколько лет и даже может стать постоянным. Примиряет всех точка зрения Михаила Безшляха: «Все-таки trade in – это не способ зарабатывания денег. Если он хотя бы окупает сам себя – уже хорошо, а если приносит небольшой доход – здорово. Trade  in – это для нас, прежде всего, инструмент для продажи нового автомобиля».

Евгения Назаренко говорит, что внедрение trade in автодилер должен начинать с разработки системы оценки подержанных автомобилей и схемы их сбыта. Александр Штода добавляет, что необходимо учитывать ситуацию на рынке, постоянно мониторить цены, чтобы не иметь проблем с возвратом «замороженных» в сданные авто средств.

Некоторые игроки вводят ограничения по приему старых автомобилей с самого начала, еще до оценки. Константин Максимов говорит, что в их салоне в зачет берут только Toyota и Lexus. Зато рассматривают абсолютно все варианты, независимо от возраста и модели и полагаются только на мнение своего специалиста: продастся эта машина или нет.

Павел Попко не видит смысла специально вводить ограничения по маркам, производителям или странам: «Мы обмениваем не только Porsche на Porsche, как некоторые считают. Но пока у нас не было случаев, чтобы к нам за Porsche приехали на «Жигулях». Вероятно, это просто потребители несколько иного сегмента по достатку, и из «Жигулей» они давно выросли. Они приезжают на Mercedes и BMW».

Большинство автодилеров заявляют в своих рекламных проспектах, что принимают в зачет любые автомобили. Михаил Безшлях говорит: «Это почти правда и только вопрос цены и ликвидности. Чем «тяжелее» машина по покупательскому спросу, цене и состоянию, тем меньшую сумму мы предложим. Если покупателя устраивает – вперед, нет – катайся на старой или продавай сам!»

Чтобы правильно оценить автомобиль с пробегом автодилеры используют похожие инструменты. Александр Штода рассказывает, как это происходит в их салоне: «Оценку производит отдел продаж автомобилей с пробегом, а также сервисный центр официального дилера предлагаемого автомобиля. Старый автомобиль проверяют по следующим критериям: техническое состояние, история автомобиля – возраст, условия эксплуатации, «чистота истории». Окончательную цену устанавливают с учетом средней рыночной стоимости машины».

Многие эксперты уверяют, что у них нет четких формул удешевления авто. Павел Попко говорит, что в Европе такая система существует: «Как только машина выехала из салона, она, по европейским стандартам, сразу теряет 20% от стоимости. Porsche, правда, поменьше – от 10 до 15% в зависимости от комплектации. Во второй и последующие годы жизни машина теряет по 5%. Но это очень усредненные цифры. Они могут колебаться, и не только из-за технического состояния - могут вырасти таможенные сборы, измениться конъюн­к­тура рынка или цены и т.д.».

Михаил Безшлях говорит, что цена зависит от потенциальной ликвидности машины: «Покупатель может пожелать купить машину за $60 тыс., приехав на машине за $50 тыс., но сколько времени мы будем ее продавать? Мы можем предложить за нее $45 тыс. или даже $40 тыс., тогда она уйдет быстрее, потому что ниже рыночной цены. В то же время человек, который приедет на популярной и в приемлемом состоянии машине за 15 тыс. может получить за нее $14,5 тыс., потому что мы такие машины можем продавать как семечки. Она уйдет в течение недели–двух».

Большинству автосалонов не требуется дополнительных специалистов для оценки принимаемых авто, с этим справляются штатные механики и работники сервиса. «Если же нам что-то не нравится или возникают спорные вопросы, – говорит Павел Попко, – то в течение дня мы созваниваемся и делаем запрос. Либо можем с хозяином подъехать в компанию, которая является официальным дилером предложенной марки, и провести там полную диагностику».

Основные издержки, связанные с trade  in, приходятся на содержание отдельной площадки, где эти автомобили будут продаваться. Все эксперты уверены, что автомобили с пробегом следует выставлять на отдельной от новых автомобилей территории. Только «Гедон Авто-Сити», по словам Павла Попко, может поставить подержанный Porsche в шоу-руме рядом с новыми, приведя его в товарный вид. Но вообще очень мало автодилеров ставят своей целью улучшить вид или состояние машин, принятых в trade in, и предпочитают учитывать все недостатки в первоначальной оценке. Однако Михаил Безшлях считает, что некоторые машины, если их «довести», можно продать за цену, сопоставимую с новой машиной.

Не все автодилеры могут себе позволить содержать отдельную площадку. В таком случае, по словам ЮРИЯ ФОМИРЯКОВА, руководителя отдела продаж автосалона «Ростов-Лада», возможно заключение договора с посредником. «Заключить такой договор гораздо проще, чем самим беспокоиться о площадке, оценке, продаже этих машин. Мы сейчас заключили договор с «Дон Авто». Они зачисляют деньги за приобретенные у наших клиентов подержанные автомобили в зачет стоимости нового, приобретенного у нас. Нам удобно с ними работать. У нас выставлены и продаются только новые автомобили. Мы свое получаем от увеличения их продаж».

Олег Наливайко говорит, что «Дон  Авто» занимается в свою очередь продажей только подержанных автомобилей и имеет договоры об оценке и покупке-продаже машин, принимаемых от клиентов по системе trade in, со многими ростовскими автодилерами. «Все свозят к нам. Задел между покупкой и продажей минимальный, идет расчет на выгоду от объемов. У нас есть свои преимущества. Мы занимаемся этим уже 14 лет, поэтому у нас очень большая база собственных клиентов. Многие меняют машины б/у на б/у и делают это постоянно. Имея опыт работы с нами, они знают, что здесь им дадут исчерпывающую информацию, и возвращаются к нам. Для нас продать машину не составляет никакого труда».

Михаил Безшлях подтверждает: «Опытный трейд-инщик имеет ко всему прочему и достаточную базу потенциальных клиентов. Ведь когда услуга запущена, люди приходят и спрашивают: «А нет ли у вас случайно «Лансера» годовалого?» «Будем искать или ждать,» – отвечает трейд-инщик. Так постепенно создается целая база данных как покупателей, так и потенциальных продавцов. Машину приобретают и перепродают в течение дня».

Олег Наливайко убежден, что сегодня trade in – необходимое условие успеха автодилера: «Сейчас уже все автовладельцы знают, что можно сдать свой автомобиль в качестве первоначального взноса за новый, даже по кредиту. И если какой-то автодилер до сих пор не ввел у себя эту систему, он реально рискует потерять покупателя. Тому есть куда пойти, есть выбор и альтернатива».

детали
Все автосалоны используют стандартные схемы trade in

Действия клиента	ДЕЙСТВИЯ АВТОСАЛОНА
1. Согласовывает время встречи	1. Назначает время
2. Приезжает на старой машине с документами: личные (паспорт, согласие супруги (супруга, дополнительные документы для оформления кредита по условиям банка-кредитора); на автомобиль (свидетельство о регистрации, паспорт транспортного средства, сервисная книжка, если действует гарантия)	2. Специалисты проверяют техническое состояние машины1: осматривают; проверяют приборами, на специальных стендах; проверяют на ходу; устанавливают ее юридическую чистоту предлагают цену
3. Выбирает схему trade in : приобретение нового автомобиля взамен подержанного с доплатой разницы в цене наличными; то же с оформлением кредита на недоста­ющую сумму; сдача подержанного автомобиля на комиссию (реализацию); приобретение подержанного автомобиля за наличные или в кредит	3. В зависимости от решения клиента: оформляет договоры и документы либо о покупке-продаже старого а/м , либо о приеме на комиссию; деньги за старый авто на руки клиенту, как правило, не передает, а сразу зачисляет на счет салона; выдает банку-кредитору счет на полную сто­имость нового автомобиля, заключение экспертизы, подтверждение о получении салоном первоначального взноса
4. Оплачивает недостающую сумму в кассу или оформляет кредит у представителя банка	4. Принимает деньги в кассу или договор о получении кредита
5. Выбирает автомобиль из имеющихся в салоне или дожидается доставки по заказу	5. Передает покупателю выбранный автомобиль
6. Получает документы и транзитный номер	6. Выдает документы и транзитный номер
7. Уезжает на новом автомобиле	7. Продает подержанный автомобиль

1 В большинстве случаев такая проверка бесплатна. Поэтому во избежание злоупотреблений со стороны автовладельцев бесплатной диагностикой, ее результаты могут не сообщать — назовут лишь цену, которую готовы заплатить за машину.
Источник: «Деловой квартал»