Чтобы успешно продавать свои товары и услуги в условиях растущей конкуренции, компании вынуждены внедрять программы лояльности не только для клиентов, но и для бизнес-партнеров. Этот инструмен
Чтобы успешно продавать свои товары и услуги в условиях растущей конкуренции, компании вынуждены внедрять программы лояльности не только для клиентов, но и для бизнес-партнеров. Этот инструмент сегодня используют многие – от компаний, торгующих массовыми товарами, до провайдеров банковских, страховых и транспортно-логистических услуг. Участники рынка отмечают, что сегодня для развития и упрочения партнерских взаимоотношений уже недостаточно только материальных стимулов со стороны заинтересованной в сотрудничестве компании.
По словам участников рынка, в сфере бизнеса долгосрочное сотрудничество между игроками строится на доверии, ну и, конечно, на особых товарно-денежных отношениях. Эксперты отмечают, что в годы развития конкурентного рынка большое распространение получила система так называемых бонусов за вход и сотрудничество с розничными сетями или новыми партнерами.
В отдельных случаях компании (в лице их сотрудников) могут получать материальные бонусы не официально, по дополнительному соглашению с выставлением счета, а «черным налом», отмечают эксперты. Так осмысленная программа бонусов за дополнительные маркетинговые и сервисные мероприятия превращается в вымогание наличных. А умение менеджера-продавца подчеркнуть достоинства своей фирмы и выгоды сотрудничества сводится к умению просчитать, какую сумму стоит «дать» ключевому сотруднику.
«В данной ситуации на рынке вымывается понятие полевого продавца как такового, – отмечает руководитель группы FMCG (товары широкого спроса) агентства «Анкор» ИННА ОСТАПЕНКО. – С торговой точкой работает не продажник, а «почтальон», который договаривается, что ассортиментная матрица его продукции будет присутствовать на полках торговой точки в том случае, если компания заплатит владельцу точки или продавцу некоторую сумму. Торгпред излагает ситуацию своему менеджеру и тому приходится изыскивать деньги в уже распланированном бюджете предприятия под «формирование лояльности» у потенциальных клиентов-торговых точек». Специалисты агентств по подбору кадров считают, что такие формы работы отрицательно влияют и на мотивацию персонала. В этой ситуации выходящий на рынок молодой специалист по продажам ориентирован не на развитие своих профессиональных навыков, а на выбивание бюджетов у своих руководителей. Кроме того, сотрудник, который умеет убеждать поставщика в необходимости оплаты входных билетов и дополнительных услуг своей компании, не предоставляя ничего взамен и не неся за это ответственности, очень быстро начинает включать в перечень дополнительных услуг свой личный интерес.
ЛАРИСА ЛУЦЕНКО, управляющий филиалом ММБ в Ростове-на-Дону: «Любое партнерство подразумевает взаимную выгоду и, разумеется, обе стороны должны быть заинтересованы в нем. «Откат» чаще всего подразумевает обогащение одного заинтересованного лица, а не общее благо для всей компании. Существуют более цивилизованные способы сотрудничества: это организация тендеров и партнерство на коммерческих условиях, в результате чего обе стороны получают максимально выгодные условия».
Предоставление скидок на размер бонуса должно быть жестко регламентировано, и поставщики должны получать его вместе с контрактом, считают собеседники «ДК». Финансовые поощрения от одной фирмы другой имеют право на существование, если они имеют под собой реальную основу и документально оформлены. Это распространенная практика бонусов. Так, например, большинство торговых компаний при достижении клиентом определенного объема выбранной продукции платят официальный бонус партнеру.
Эксперты предлагают и другие варианты материально заинтересовать партнера: можно дать скидку на позицию, пропорциональную сумме бонуса. В некоторых случаях клиенту направляют официальное письмо, подписанное обеими сторонами, о предоставлении бонуса, при достижении определенных объемов закупок. Когда этот объем достигается, клиент выставляет счет в размере бонуса, с соответствующей формулировкой – и компания платит.
«В каждом конкретном случае только поставщик решает, строить ли отношения на «откатах», – считает эксперт-консультант Северо-Кавказского НИИ экономических и социальных проблем НАТАЛЬЯ ЕВЧЕНКО. – Однако чем крупнее компания, тем более прозрачна ее политика в отборе поставщиков. Эксперты рекомендуют производителям выходить напрямую к руководителям компаний, откуда приходит требование отката.
По мнению ОЛЬГИ СУСЛИНОЙ, коммерческого директора филиала «Южный» ЗАО «Перекресток», «откат» – просто неграмотный ответ на вопрос, как лучше замотивировать поставщика дать лучшие тарифы или как помочь клиенту решить, что он должен закупать в больших объемах. Практика показывает, что «подкуп» партнеров срабатывает все реже. Во-первых, затратно, зачастую «откаты» перерастают в своеобразный аукцион. А во-вторых, такой метод не дает никаких гарантий, что партнер станет постоянным.
ЕКАТЕРИНА БАЛАБАНОВА, менеджер по развитию и продвижению ООО «Сибирский Берег-Юг», считает, что для долгосрочного стабильного партнерства наиболее эффективны маркетинговые альянсы производителей и торговых сетей, т. е. реализация совместных рекламных кампаний по продвижению брендов.
Договоренность о совместной рекламной политике включается в партнерские программы лояльности многих игроков местного рынка. По мнению специалистов, совместное продвижение продукта особенно актуально для налаживания взаимоотношений торговых сетей и недавно вышедших на рынок производителей. «Сети не заинтересованы в товаре, о котором не знает покупатель, поэтому привлечь внимание к своему товару – это первое, что нужно делать новым поставщикам», – уверена Ольга Суслина. По ее словам, производители редко могут предложить продавцу уникальный товар. А вывести на рынок обычный продукт очень сложно, иногда фирма рассчитывает решить свои проблемы «единоразовым взносом». Но такое вливание при продвижении товара не поможет ни поставщику, ни производителю, только увеличит убытки последнего. Ольга Суслина: «Если товар в течение 3 месяцев не будет продаваться, он просто уйдет с полок».
Эксперты отмечают, что довольно часто местный производитель, еще мало известный на рынке, не имеет достаточных денег на рекламу. В таких случаях сети рекомендуют партнерам использовать альтернативные способы продвижения: устраивать дегустации, печатать буклеты, то есть стараться донести информацию до потребителя.
Как подтверждают крупные игроки, для продвижения многих продуктов, особенно, товаров группы FMCG, через торговые сети реклама, мерчандайзинг и BTL-акции гораздо важнее, чем система дискаунтов и бонусов для торговых точек. Екатерина Балабанова отмечает, что хотя сети (включающие супермаркеты, гипермаркеты) и ставят поставщиков в довольно жесткие рамки, они приветствуют взаимовыгодные маркетинговые мероприятия: «Помимо активной рекламной деятельности с использованием стандартных средств (телевидение, радио, печатные издания и т. д.), мы при продвижении своих товарных марок используем и другие методы. Согласно разработанной стратегии, участвуем в выпусках информационных листовок (журналов) с предложением «Лучшей цены», которые достаточно распространены в торговых сетях, проводим акции формата «1+1», т. е. подарок за покупку».
Специалисты считают, что, обеспечив известность продукту хотя бы в рамках одного супермаркета и создав круг своих постоянных покупателей, даже небольшая фирма может заинтересовать магазин в плане стратегического партнерства.
В любом случае главное – настойчивость, утверждают эксперты.По мнению ЕЛЕНЫ ФРОЛОВОЙ, директора компании «МакТайм», в налаживании долгосрочных партнерских отношений большую роль играет последовательная политика компании по продвижению продуктов, которые ее фирма представляет на рынке компьютерных услуг, а так же стабильность и предсказуемость компании как партнера в будущем.
Эффективная программа лояльности, по мнению экспертов, сегодня должна сочетать в себе материальную и эмоциональную составляющие. Материально партнера привлекают специальными предложениями (привилегими), бонусами. Не менее важна эмоциональная составляющая. В этом случае ключевой задачей программы лояльности является создание эмоциональной связи между партнерами. Елена Фролова считает, что примером взаимовыгодной рекламно-маркетинговой стратегии «МакТайма» с партнерами-производителями могут служить и совместные семинары, тренинги, ежегодные выставки: «Эти мероприятия помогают лучше узнать, понять нас как партнеров и сделать наши отношения долговременными и еще более успешными». Эксперт уверена, что вопрос об «откате» отмирает сам по себе, когда совпадают интересы сторон в достижении одной общей цели: «Мы на рынке уже больше 13 лет, и вопрос об «откате» даже не приходил в голову. Наши партнеры – ведущие мировые производители, и их новые компьютерные технологии, которые мы предлагаем, интересны в первую очередь нам».
АЛЕКСЕЙ ГАРБУЗОВ, руководитель лизинговых проектов ООО «Новая Лизинговая компания» отмечает, что индивидуальный подход – одна из важнейших составляющих в разработке программ лояльности для партнеров: «Мы всегда учитываем особые желания партнеров, что является привлекательным уже само по себе».
«Прежде чем предлагать участие в программе лояльности партнерам, нужно детально проанализировать их бизнес. Мы используем собственный опыт, опыт крупных игроков рынка. Предложение не может быть общим даже для работающих на одном рынке компаний», – согласна Ольга Суслина. Лариса Луценко: «Речь идет не просто о материальных льготах, например различного рода скидках и т. п., но и о нематериальных. В частности, мы можем отметить эффективность креативных программ продвижения, совместных мероприятий (тим билдинг, совместные праздники и т. д.). Ну и, конечно, активное, заинтересованное участие обеих сторон в общих проектах».
Представители ростовского рынка отмечают позитивную тенденцию в развитии форм сотрудничества между бизнес-партнерами. По их мнению, она заключается в росте конкурентности местного рынка и его информационной открытости. Как отмечают специалисты кадрового агентства «Анкор-Дон», все чаще компании открыто заявляют, что ни под каким видом не дают и не берут взяток и придерживаются этих заявлений. При подборе квалифицированных «продажников» фирмы отдают предпочтение не тем, кто дает «откат», а тем, кто способен заинтересовать бизнес-партнера преимуществами сотрудничества. Ведущие игроки рынка уверены, что лояльное отношение к компании должно строиться на более важных и долгосрочных составляющих, чем разовые бонусы и скидки, отмечает Инна Остапенко. А именно – на целом комплексе маркетинговых инструментов, нацеленных на удержание существующих клиентов, постоянное их поощрение и стимулирование. В последнее время, благодаря интересу федеральных и западных компаний к ростовскому рынку, все более распространенной практикой становится проведение открытых тендеров по закупке товара.
Эксперты прогнозируют дальнейшее цивилизованное развитие делового сотрудничества в регионе. В частности, в секторе FMCG Инна Остапенко видит следующие перспективы: «Идет нормальная перестройка рынка, понятно, что выходящий на рынок крупный ритейл на данный момент не слушком структурирован, так как носит в основном получастный характер, отсюда и потенциальное желание обогащения». Г-жа Остапенко считает, что постепенно на смену личным договоренностям между менеджерами среднего звена придут официальные партнерские договоры и слово «откат» останется в активном бизнес-словаре стабильных игроков только как аббревиатура от словосочетания «особая техника клиентской аттракции».