Елена Герасимова директор телерадиокомпании «MTV Ростов» Анастасия Гребенюк заместитель директора по общим вопросам мультиплекса «Киномакс-Дон» Кирилл Денисов директор компании «Мобил-Юг» Андрей
Елена Герасимова
директор телерадиокомпании «MTV Ростов»
Анастасия Гребенюк
заместитель директора по общим вопросам мультиплекса «Киномакс-Дон»
Кирилл Денисов
директор компании «Мобил-Юг»
Андрей Коваленко
ведущий специалист по рекламе сети магазинов итальянской обуви ZALI casa
Антон Косогор
начальник отдела пластиковых карт филиала «Ростовский» банка «ГЛОБЭКС»
Екатерина Паниотова
руководитель отдела маркетинга ГК «Регата»
Олег Плякин
директор компании «Контент.Ру»
Сергей Посыльный
генеральный директор компании ATOMS
Олег Романов
программный директор радио «Шансон – Южный Регион»
Роман Саранченко
заместитель директора интернет-агентства «Информа»
Как SMS-сервисы повышают лояльность клиентов?
Можно ли пригласить клиента на презентацию SMS-кой?
По оценкам экспертов, рынок мобильного маркетинга в России растет бурными темпами. В следующем году этот рынок вырастет на треть за счет новых масштабных кампаний, расширения круга рекламодателей и повышения интенсивности использования SMS-маркетинга. Аналитики считают, что более 60% маркетинговых акций с использованием мобильного маркетинга в Ростове, проводившихся в этом году, были построены на SMS-технологиях.
Рынок мобильного маркетинга в России растет стремительными темпами, ежегодно увеличиваясь в денежном выражении вдвое. По данным аналитического агентства CNews, его объем в России до конца 2007 г. достигнет $36,8 млн. Эксперты считают, что и в дальнейшем динамика роста рынка не замедлится. «Это связано с тем, что появление на рынке новых торговых марок и усиление конкуренции толкают игроков к поиску оригинальных и эффективных ходов для продвижения своих товаров и услуг. Мобильный маркетинг может стать для бизнеса эффективным рекламным инструментом по сравнению с традиционными методами продвижения», – считает СЕРГЕЙ ПОСЫЛЬНЫЙ, генеральный директор контент-провайдера ATOMS.
Основными игроками на рынке мобильного маркетинга выступают контент-провайдеры, владеющие технологией доступа к большому количеству пользователей мобильной телефонной сети, и операторы сотовой связи, предоставляющие техническую возможность передачи данных от провайдера к абоненту. Географической привязки, по словам экспертов, у контент-провайдеров нет. Однако участники рынка все же разделяют продавцов услуг мобильного маркетинга на региональных и федеральных. В Ростове-на-Дону работает три местных и десять крупных российских контент-провайдеров, наиболее крупными из них являются федеральные компании «Инфон», «Плэйфон», «Никита Мобайл», «Бифри», «Ириком», «Союзтелеком», «Юник», «Солво Интернешнл».
По мнению Сергея Посыльного, SMS-маркетинг – это идеальный способ повышать лояльность потребителей. «С помощью SMS можно информировать покупателей о новинках или промо-акциях (например, распродажах). Технология позволяет рассылать клиентам мобильные купоны на персональные скидки, уникальный брендированный контент (картинки, мелодии, заставки, звуковые файлы), индивидуальные приглашения на мероприятия или поздравления с праздниками. Использование SMS-рассылок расширяет возможности коммуникаций с клиентами», – уверен ОЛЕГ ПЛЯКИН, директор провайдерской компании «Контент.Ру».
В Ростове компании используют технологии SMS, в основном, для предоставления дополнительных услуг своим постоянным клиентам, реже – для привлечения новых, и совсем редко – в целях прямой рекламы.
По мнению директора компании «Мобил-Юг» КИРИЛЛА ДЕНИСовА, тормозит развитие мобильного маркетинга в Ростове то, что многие местные компании видят в SMS-сервисах не инструмент бизнеса, а развлечение. Однако г-н Денисов считает, что у этой услуги большое будущее.
Первыми ростовскими компаниями, которые стали активно использовать SMS-сервисы в своем общении с клиентами, стали телерадиокомпании: на сервисах контент-провайдеров построены практически все голосования, викторины, конкурсы и интерактивные игры, которые идут в прямом эфире телерадиостанций.
«Мы предлагаем нашим зрителям SMS-чат, SMS-розыгрыши, голосовой чат. Мобильные сервисы, выходящие в эфире, повышают лояльность нашей аудитории и расширяют круг телезрителей», – рассказывает ЕЛЕНА ГЕРАСИМОВА, генеральный директор телекомпании «MTV Ростов». Программный директор радиостанции «Радио Шансон – Южный Регион» ОЛЕГ РОМАНОВ отмечает, что сервисы контент-провайдеров интересны и радиостанциям. «Дело в том, что большинство людей слушают радио там, где обычно другие электронные СМИ не используются – в автомобиле, на пляже, в офисе. При этом большая часть аудитории практически не расстается со своими мобильными телефонами».
Наиболее яркими примерами использования SMS-технологии в прямом эфире представители электронных медиа называют программы по заявкам слушателей на радио и разного рода голосования на центральных телеканалах, к примеру первый в России рекламный SMS-сериал «Big Bon – там, где настоящие чувства!», SMS-сервисы в сериале «Кулагин и Партнеры» (телеканал «Россия»), SMS-сервисы в программе «Времечко» (телеканал «ТВЦ»), SMS-голосование в рамках национальной премии «Народная марка».
Привлекательность такой коммуникации для электронных СМИ заключается не только в повышении лояльности слушателей, но и в получении дополнительной прибыли: за каждое SMS-сообщение, отправленное в эфир, со слушателя-абонента взимается плата в размере от $0,75 до $2. «Провайдер за предоставление интерактивных услуг не забирает себе всех денег. Он получает либо какой то оговоренный заранее процент, либо фиксированную плату за предоставление услуги», – говорит РОМАН САРАНЧЕНКО, заместитель директора интернет-агентства «Информа».
Телевизионщики считают, что сотрудничество с контент-провайдерами выгодно обеим сторонам. «Интерактивные услуги в эфире телеканалов для телевещателей несут некоторую маркетинговую функцию: мы можем отслеживать интерес к передачам в эфире. Контент-провайдеры в этом случае не только получают источник дополнительной прибыли, но и возможность совершенствовать свои интерактивные продукты», – утверждает Елена Герасимова.
После СМИ SMS-сервисыначали применять и в других сферах бизнеса, специализирующегося на оказании услуг. В Ростове большая часть банков предлагает своим клиентам следить за состоянием счета при помощи SMS-сервисов. «В нашем банке мы используем услугу SMS-оповещения, с помощью которой клиент, владеющий пластиковой картой, может следить за состоянием своего счета. К примеру, в ресторане официант забирает вашу карту и идет к терминалу. Через некоторое время он возвращается, а на ваш мобильный телефон приходит уведомление с информацией о том где, когда и в какое время указанная сумма была снята с вашего счета, и сколько средств на нем осталось. Клиентам нравится этот сервис, соответственно, повышается и их лояльность к банку. Банк предоставляет эту услугу клиентам за символическую плату в $1 в месяц, хотя расходы на ее поддержание достаточно высокие. Но нам нужно нарастить собственную клиентскую базу, поэтому в данном случае можно пожертвовать прибыльностью услуги», – рассказывает АНТОН КОСОГО , начальник отдела пластиковых карт филиала «Ростовский» банка «ГЛОБЭКС».
Развлекательные заведения тоже расширяют спектр собственных услуг за счет SMS-маркетинга. Во многих ростовских кинотеатрах, таких как «Плаза Синема», «Киномакс-Дон», «Киномакс-Победа», «Ростов» действует услуга «Расписание по SMS-запросу». «Человек, который хочет узнать расписание сеансов, отправляет SMS-запрос на короткий номер и таким же образом получает расписание киносеансов в определенном кинотеатре. Благодаря этому, клиент может выбрать подходящий сеанс и сходить на него. Кинотеатры при этом получают лояльных клиентов. А в ближайший год мы собираемся расширить наши SMS-услуги и предложить кинозрителям бронирование билетов через SMS», – считает АНАСТАСИЯ ГРЕБЕНЮК, заместитель директора по общим вопросам мультиплекса «Киномакс-Дон».
Эксперты отмечают, что сегодня не только масс-медиа и компании из сектора услуг стали использовать SMS-маркетинг для работы с клиентом, но и многие производители товаров народного потребления и продуктов питания присматриваются к SMS как к способу расширить круг своих потребителей или повысить их лояльность к бренду. В России этот способ используют крупные общероссийские и мировые компании, такие как Coca Cola, Pepsi, British American Tobacco, Tuborg, Lays. «Они используют наиболее простой и распространенный пример использования мобильного маркетинга – акция «приз под крышкой». Нужно найти под крышкой код, послать его по SMS, и тебе мгновенно сообщат информацию о призе», – рассказывает Олег Плякин.
В Ростове летом 2006 г. SMS-акции в рамках рекламных кампаний сигарет марок «21 ВЕК» и Kiss провела местная компания «Донской Табак» Как сообщалось в пресс-релизе компании, SMS-акции были рассчитаны на молодую аудиторию. По условиям этой акции, нужно было выслать код на специальный короткий номер. Участник, набравший большее количество баллов, становился номинантом на главный приз.
А ростовская компания «Регата» SMS-маркетинг применяет для проверки подлинности продукции низкого и среднего ценового сегмента водочного завода «Южная Столица». Как рассказала ЕКАТЕРИНА ПАНИОТОВА, руководитель отдела маркетинга ГК «Регата», потребители могут проверить подлинность водок завода в режиме реального времени, причем для этого не обязательно совершать покупку: «Нужно отправить на специальный короткий номер SMS с уникальным кодом, который нанесен на дополнительную этикетку «Контроль Качества», расположенную на колпаке бутылки. В ответном SMS приходит название завода-производителя – «Южная Столица». Мы ввели систему проверки подлинности производителя после отмены акцизных марок, которые клеились на колпаке бутылки. Дополнительная этикетка создает визуальную защиту бутылки, успокаивает потребителя, и это самый главный эффект».
Компании, использовавшие SMS в рекламно-маркетинговых целях, говорят о том, что этот вид взаимодействия с клиентом ненавязчив, и, в то же время, более эффективен, чем телефонный звонок. Как рассказал руководитель рекламно-маркетингового отдела сети магазинов итальянской обуви ZALI casa АНДРЕЙ КОВАЛЕНКО, в его компании SMS-маркетинг стали использовать для решения нетипичных задач: «Приглашать клиентов на презентацию новой коллекции, поздравлять владельцев дисконтных карт с днем рождения или информировать о проведении очередной акции мы стали, когда увидели, что начинаем звонками своих клиентов раздражать: им просто неинтересно слушать менеджера. Мы искали альтернативный способ связи с клиентами и остановились на не столь навязчивых SMS-рассылках».
Использующие SMS-маркетинг компании хотят, чтобы контент-провайдеры расширяли спектр инструментов мобильного маркетинга. Олег Романов: «Нам нужны новые интересные предложения, которые могли бы привлечь к нам новых потребителей. И эти предложения должны быстро заменять друг друга, чтобы не терялся элемент новизны».
По мнению Кирилла Денисова, сейчас местные контент-провайдеры стараются проявлять гибкость в отношениях с партнерами. «К примеру, было бы интересно предложить местным рекламным агентствам новую услугу, с помощью которой можно повысить эффективность рекламного носителя. В Москве на видео-экранах, расставленных по городу одним контент-провайдером в сотрудничестве с рекламным агентством и компанией-рекламодателем, была реализована возможность комментировать видеоряд. Проходящие мимо люди могли слать SMS на короткий номер, текст сообщения отображался на фоне рекламы на этом экране. Увеличивались интерес к рекламному носителю, качество контактов аудитории с рекламой, а следовательно, и ее эффективность».
Количество компаний, которые начинают использовать SMS-маркетинг, с каждым годом растет. «Я считаю, что компаний, которые на самом деле нуждаются в этой услуге, достаточно много. И о том, что рынок SMS-маркетинга будет развиваться, свидетельствует появление новых компаний, работающих в этой отрасли. Логично предположить, что вскоре и в Ростове большинство предпринимателей осознает необходимость и эффективность этих услуг», – считает Олег Плякин.
цифры
Потенциальная аудитория мобильного маркетинга
Количество абонентов мобильной связи в России по состоянию на конец 1 квартала 2007 г., по данным Json & Partners, составило 146,9 млн человек
| 102,2% | уровень проникновения |
| более 70% | абонентов регулярно пользуются SMS |
| 23% | более 1 раза в день |
| 99% | SMS сообщений читаются получателями |
| 20% | получателей сообщений стали активнее интересоваться брендами и продуктами, рекламируемыми через SMS |
| 23% | получателей показывает или отправляет рекламное сообщение другу |