эксперты Елена Кикоть начальник отдела маркетинга и рекламы ГАК «ААА Mоторс» Дарья Кириченко руководитель отдела маркетинга компании «Темп-Авто» Роман Пройдаков руководитель отдела маркетинга
Как ростовские дилеры стимулируют спрос на автомобили
Сколько будет продолжаться падение продаж иномарок
эксперты
Елена Кикоть
начальник отдела маркетинга и рекламы ГАК «ААА Mоторс»
Дарья Кириченко
руководитель отдела маркетинга компании «Темп-Авто»
Роман Пройдаков
руководитель отдела маркетинга «Панавто-Юг»
Виктор Родин
финансовый директор ГАК «ААА Mоторс»
Дэвид Томас
председатель комитета автопроизводителей «Ассоциации европейского бизнеса»
Сергей Удалов
заместитель директора аналитического агентства «Автостат»
Николай Яковенко
директор по продажам ГК «Орбита»
Согласно оценке аналитического агентства «Автостат», в первом полугодии 2009 г. на российском авторынке было реализовано примерно 730 тыс. новых легковых автомобилей. Это на 48,6% меньше, чем было продано за первую половину 2008 г. (1,42 млн шт.). В денежном выражении суммарную емкость рынка по итогам первого полугодия аналитики оценивают в $13,5 млрд, что на 58,6% меньше аналогичного показателя прошлого года ($32,6 млрд). Как отмечает замдиректора агентства «Автостат» СЕРГЕЙ УДАЛОВ, сущест- венное снижение емкости рынка обусловлено как значительным падением продаж, так и снижением средней цены автомобилей в долларовом эквиваленте на 19,2% — с $22,9 тыс. до $18,5 тыс. На ростовском рынке собеседники «ДК» выявили тенденции, схожие с общероссийскими.
Аналитики отмечают, что продажи российских моделей и иномарок в первом полугодии падали примерно одинаковыми темпами. А вот прямой импорт сокращался более интенсивно — до минус 70%, нежели сборка иномарок внутри страны — около 52%. По мнению аналитиков, за этот период товарные запасы на площадках официальных дилеров (стоки) сократились на 110–120 тыс. машин, поэтому дальнейшего существенного давления на рынок этот фактор оказывать уже не будет. «Спрос и предложение постепенно находят свое равновесное состояние», — комментирует Сергей Удалов. По его мнению, в третьем квартале 2009 г. продажи новых автомобилей могут еще немного упасть. «Есть некоторые признаки того, что падение рынка начинает замедляться, однако в отдельных сегментах ситуация все еще значительно варьируется», — добавляет ДЭВИД ТОМАС, председатель Комитета Автопроизводителей АЕБ.
Собеседники «ДК» отмечают, что в Ростове ситуация с падением продаж не такая плачевная, как в других крупных городах страны. В целом, падение продаж у ростовских дилеров составило около 35–40%, а это меньше падения рынка. «Ростовский дилерский центр Nissan компании «Орбита» по итогам первого полугодия 2009 года, как и предыдущие пять лет, оказался лучшим региональным дилером по продажам автомобилей Nissan. По продажам Peugeot мы на втором месте среди региональных дилеров», — рассказывает НИКОЛАЙ ЯКОВЕНКО, директор по продажам ГК «Орбита». По словам ВИКТОРА РОДИНА, финансового директора ГАК «ААА Моторс», результаты деятельности компании оказались лучше самых пессимистичных прогнозов, которые аналитики составляли в начале года. «Общий тренд в продажах новых авто, конечно, отрицательный. Однако у дилерских центров, входящих в нашу группу компаний, динамика продаж индивидуальна. Например, по сравнению с аналогичным периодом 2008 года объемы продаж Audi выросли — план продаж по этому бренду мы перевыполнили примерно на 16%. Во многом это объясняется появлением новой разработки немецких конструкторов — Audi Q5. Но это не единственная причина. На премиум-сегменте не так сильно сказалось ужесточение банками кредитных программ, поскольку доля авто, продаваемых в кредит, была существенно меньше, чем в массовом сегменте», — объяснил г-н Родин. По его мнению, третья причина увеличения объема продаж дорогих иномарок — динамика цен. «Поскольку евро укрепился к рублю всего на 15%, увеличение закупочных цен на авто было не таким ощутимым. Чего не скажешь об автомобилях, произведённых в Японии — Lexus, Mazda и т. п.», — констатировал г-н Родин. Дело в том, что в ходе кризиса доллар укрепился по отношению ко всем основным мировым валютам, кроме японской йены, которая выросла по отношению к американской валюте на 25%. Это обусловило резкий скачок цен на все японские автомобили. Эксперты отмечают, что сейчас эти цены пока удается сдерживать за счет продаж авто 2008 г., ввезенных в Россию по старому курсу доллара и по прошлогодним таможенным пошлинам, однако такая ситуация продлится недолго.
В последние полгода ростовские дилеры активно «перебирают» различные инструменты из своего арсенала маркетинговых программ. Многие из них получают название «антикризисные меры». Наиболее активно участники рынка использовали ценовой маркетинг, распространяя сообщения о снижении цен. В первом летнем месяце большая часть автопроизводителей выбрала стратегию на сохранение действующих цен, продление действия акций и скидок, заявленных в мае. Практически все производители все еще имеют на дилерских площадках автомобили 2008 г., на которые в основном и распространяются скидки. Ряд компаний предлагает скидки от цен прайс-листа также и на машины 2009 г. Как утверждает Сергей Удалов, в целом по рынку вновь произошло снижение средней цены на автомобили по отношению к предыдущему месяцу на 1,3%. «При этом базовая цена минимальных комплектаций машин снизилась чуть больше — до 1,96%. Во многом на это повлиял переход на рублевые цены и их коррекция компанией Mercedes-Benz, некоторая коррекция цен компанией Audi. Также свой вклад в снижение цен по рынку в целом внесли дистрибьюторы Mitsubishi и Suzuki, заявившие о новых скидках, действующих с июня. В конце мая были объявлены скидки на весь модельный ряд Subaru», — говорит г-н Удалов. «Скидки до 400 тысяч рублей и сейчас действуют в наших автосалонах, — замечает Николай Яковенко. — Именно за счет постоянно проводимых маркетинговых мероприятий мы смогли стабилизировать объем продаж новых автомобилей Nissan и Peugeot».
Большую часть скидок дилеры делают за счет снижения наценки на продаваемые новые автомобили. «Это объясняется необходимостью удерживать розничные цены для сохранения объема продаж и выполнения заявленных производителю планов. Из-за этих своеобразных «ножниц» объем заработанной наценки на новых авто упал в разы», — говорит г-н Родин. В результате, в доходах дилерских центров резко увеличилась доля доходов от оказания сервисных услуг на фоне их хоть и небольшого, но устойчивого роста. О том, что сервис — «подушка безопасности» для дилеров, эксперты говорили еще в самом начале кризиса. Практика показала, что те компании, у кого большой парк на обслуживании, остались в выигрыше. «В первом полугодии этого года мы предпринимали меры для сохранения рентабельности и усиленно развивали сервис, — рассказывает ЕЛЕНА КИКОТЬ, начальник отдела маркетинга и рекламы ГАК «ААА Mоторс». — Мы вводили новые услуги, к примеру, сезонное хранение колес, которое влечет за собой дополнительный сервис. Проводили сезонные акции, развивали программы для автомобилей с послегарантийным обслуживанием и т. д.». Эти меры позволили, в целом по группе автомобильных компаний «ААА Моторс», поднять показатели сервиса на 5% по сравнению с первым полугодием 2008 г.
Также оправдались прогнозы по поводу успешного развития рынка trade-in, который сейчас помогает дилерам увеличивать продажи. «Спрос на подержанные автомобили в хорошем состоянии упал не так, как на новые», — говорит РОМАН ПРОЙДАКОВ, руководитель отдела маркетинга «Панавто-Юг». По его словам, «Панавто-Юг» сейчас собирается расширять свою площадку для подержанных автомобилей (сейчас одновременно на площадке может находиться 15 автомобилей премиальных брендов Mersedes, Audi, Lexus, BMW), а также открыть еще одну площадку в автоцентре на Левом берегу. В начале этого месяца компания ААА Моторс презентовала свою мультибрендовую площадку на 300 автомобилей, где размещаются авто, сданные клиентами компании по программе trade-in или на комиссию, а также залоговые машины, хозяева которых не могут рассчитаться с банками. По словам ДАРЬИ КИРИЧЕНКО, руководителя отдела маркетинга компании «Темп-Авто», продажами поддержанных авто с начала года стала заниматься и ее компания. «Помимо этого мы заключили договоры с четырьмя банками о реализации залоговых машин», — сказала г-жа Кириченко.
Прогнозируя развитие рынка, эксперты отмечают, что уже к осени автомобили 2008 г. будут практически распроданы дилерами, а в продажу поступят машины 2009 г. с новыми ценами, учитывающими повышенные пошлины. «Плавное подорожание по всем брендам происходит уже сейчас. Автомобили дорожают. И тенденция эта будет продолжаться по мере сокращения предложений по автомобилям 2008 года», — рассуждает Николай Яковенко. По мнению Сергея Удалова, в летние месяцы для поддержания спроса компании будут вынуждены удерживать цены на прежнем уровне, по прежнему используя акции и скидки для продажи стоков машин 2008 г., а также и целевые мероприятия по стимулированию спроса на отдельные модели 2009 г. «Дальнейшее развитие получат «фирменные» кредитные программы. В течение ближайших месяцев ряд компаний продолжат «экспериментирование» с упрощениями условий получения кредитов», — полагает г-н Удалов.
По оценкам экспертов, до конца года цены на новые автомобили повысятся еще на 25–30%. Практически все автодилеры сейчас ставят перед собой задачу увеличить объем продаж, насколько это возможно, чтобы либо закрепить за собой лидирующие позиции, либо сохранить положительную рентабельность. «Прогнозы делать сложно. Ситуация меняется быстро, разумеется, мы имели данные и прогнозы о спаде продаж, но надеялись на лучшее. Сейчас нелегко, но зато есть стимул и время, чтобы заниматься каждым клиентом, уделять максимум внимания, оттачивать мастерство продаж и постпродажное общение», — поясняет г-жа Кириченко.