Рекламные агентства переходят на полный цикл

В борьбе за потребителя производители товаров и услуг все чаще проводят комплексные рекламные кампании. Наблюдая постоянно растущий спрос на комплексные услуги, рекламисты перепозиционируются в рекламные агентства полного цикла. Часто это простая смена вывесок. Большинство экспертов считает, что в классическом понимании полный цикл рекламы в Ростове не выполняет никто.

эксперты
Сергей Бойко*
главный менеджер РА «Графика»
Анна Васильева
директор Ростовской Ассоциации рекламных агентств
Татьяна Козлова
директор РА «Медиа Квартал»
Константин Левченко
руководитель отдела медиа-проектов РА «PR-эксперт»
Марина Резник
исполнительный директор «Корпорации «RMG»
Алексей Стакун нач.отдела маркетинга ЦН «Нирлан»
Наталья Теплинская
коммерческий директор РА «Альбион»
Виктория Федорова
руководитель отдела маркетинга и рекламы страховой группы «Адмирал»
Наталья Филонова
начальник отдела маркетинга РА «Резон»
Ирина Шевцова
директор РА «Пентагон»

Почему растет число рекламных агентств полного цикла?
Кому нужны комплексные рекламные услуги?
В чем ростовские рекламисты проигрывают столичным коллегам?

Бум создания рекламных агентств полного цикла (РАПЦ) пришелся на последние год-два: если раньше так себя позиционировали три-пять компаний, то сейчас их около сотни. По данным Ассоциации рекламных агентств Ростова-на-Дону, это происходит потому, что более 90% предпринимателей используют рекламные услуги в комплексе и заинтересованы работать с одним партнером. Это экономит время, упрощает контроль и отчетность, гарантирует скидки. Рекламисты, в свою очередь, стремятся заполучить весь пакет заказов, даже переводя некоторые работы на субподряд.

Среди РАПЦ новичков немного

Подавляющее большинство РАПЦ, появившихся в последние полтора-два года, – это давно существующие компании, сменившие вывеску. СЕРГЕЙ БОЙКО*, главный менеджер РА «Графика», описывает типичную бизнес-технологию таких агентств: «Из старых агентств, которые позици­онируют себя сегодня как РА полного цикла, практически все зарабатывают не на комплексе услуг, а на собственных производственной базе и рекламоносителях, например, щитовой рекламе. В их представлении полный цикл – это предложение более широкого ассортимента услуг с привлечением субподрядчиков».

Появляются на рынке и абсолютно новые компании, которые изначально позиционируют себя как рекламные агентства полного цикла. Но участники рынка невысоко оценивают качество их услуг. Сергей Бойко* называет основной резерв таких новичков: «Часто это молодые люди, выпускники многочисленных вузов, дающих рекламные специальности. Они почитали литературу и поверили, что могут этим заниматься». НАТАЛЬЯ ФИЛОНОВА, начальник отдела маркетинга РА «Резон», уверена, что так можно просуществовать года три, но если не последует серьезных материальных вложений или какого-то бешенного интеллектуального и креативного потенциала, то все это быстро умрет.

Третий, самый немногочисленный отряд, пополняющий число РАПЦ, это крупные специализированные компании, которые накопили собственную производственную базу и парк рекламоносителей, солидный стаж работы на рынке, большой штат профессионалов разного профиля. Постепенно они начали создавать и развивать новые отделы, иногда – закупать новое производственное оборудование. При этом они пока еще сохраняют свою основную специализацию.

КОНСТАНТИН ЛЕВЧЕНКО, исполнительный директор РА «PR-Эксперт», считает, что все началось с моды на BTL-акции. Стереотип, что ATL-реклама приелась и не оказывает прежнего воздействия, а также постоянное удорожание традиционных носителей делают промоакции экономичнее и действеннее. И эффективность их проследить проще – снижается виртуальность воздействия на аудиторию. Заказов на BTL становится все больше, но они требуют многочисленного и квалифицированного персонала.

НАТАЛЬЯ ТЕПЛИНСКАЯ, коммерческий директор РА «Альбион», вспоминает: «Мы долго позиционировали себя как агентство по производству и размещению наружной рекламы. Если клиенты просили нас об оказании других услуг, мы не отказывали, а переправляли заказы другим агентствам. Но нас не всегда удовлетворяло качество произведенных работ. Тогда мы решили развивать свои отделы. Первым стал собственный отдел BTL. Сегодня их у нас работает девять. Стремительно рос штат: только число менеджеров выросло с шести до двадцати. Не так давно мы стали браться и за разработку рекламных компаний «с нуля». Мы предоставляем практически полный спектр услуг, поэтому и называем себя агент­ством полного цикла».

Рекламисты спорят о названиях

Эксперты сходятся во мнении, что в классическом понимании в Ростове РАПЦ нет. Сергей Бойко* говорит: «Полный цикл – это разработка рекламной кампании от потребности в товаре-услуге на рынке до баинга рекламоносителей. Это самостоятельно проведенные исследования – не только кабинетные, но и полевые. Это креативный отдел. В таком объеме в Ростове почти никто рекламу не заказывает и не делает». Константин Левченко считает, что большинство фирм «приписывают» себе полный цикл, «потому что так понятнее потребителю».

Исполнительный директор «Корпорации «RMG» МАРИНА РЕЗНИК уверена, что РАПЦ могут называться агентства, обладающие достаточным количеством ресурсов для эффективного решения любых поставленных клиентом задач. Наталья Филонова развивает эту мысль: «Мы специализируемся на вывесках, «PR-эксперт» – на промоакциях, «Альбион» – на наружке. Но все мы позиционируемся как РАПЦ. И это не неправда, потому что мы предоставляем полный спектр услуг, переразмещая какие-то заказы у партнеров».

Некоторые игроки высказывают мнение, что реальному положению дел больше соответствуют другие названия: многие вспоминали примеры из российской практики, когда подобные фирмы называли себя «рекламными агентствами полного спектра услуг». ИРИНА ШЕВЦОВА, директор РА полного цикла «Пентагон», предлагает свою терминологию: «Мы беремся внедрить любую рекламную кампанию. Можно нас назвать РАПЦ? Я думаю, да, но только условно. Я бы назвала это полным циклом ответственности».

Константин Левченко руководствуется авторитетным мнением российского гуру PR АЛЕКСЕЯ СИТНИКОВА и предлагает название «коммуникационные агентства»: «Вовсе не обязательно самим осуществлять все этапы. Профессиональное рекламное агентство знает все обо всех видах рекламных коммуникаций, их эффективности, собирает информацию о профессиональных исполнителях по направлениям и взаимодействует с ними. Ростовские рекламные агентства еще стесняются называться коммуникационными. В Москве это уже на каждом шагу».

Рекламные агентства не могут договориться

Местные РАПЦ начинают сотрудничать, стараясь наиболее полно соответствовать своему названию. Директор Ассоциации рекламных агентств АННА ВАСИЛЬЕВА рассказывает о своих наблюдениях: «Раньше говорили отдельно о газетной, наружной и т.д. рекламе, отдельно писали бюджеты. Сейчас рекламные агентства активно взаимодействуют между собой, многие связи постоянны и подкрепляются особыми условиями оплаты. Конкуренция приобретает несколько иные формы. Сотрудничество может строиться на бартерной основе. Например, газета может предоставить место для рекламы в обмен на размещение своих заказов на щитах, в бегущей строке и т.д.».

Естественные интеграционные процессы привели к тому, что в настоящее время в Ростове сформировалась единая производственная база. По словам Анны Васильевой, производители рекламного продукта – типографии, видеостудии, мастерские – вообще не работают напрямую с рекламодателями. Только через рекламные агентства.

Наталья Филонова считает, что такое положение дает определенный карт-бланш новым игрокам, входящим на рынок: «Мощную производственную базу могут позволить себе очень немногие РА. Запустить участок для производства оперативной полиграфии – купить и монтировать самое элементарное оборудование – стоит порядка 1 млн руб. Без регулярной модернизации можно очень быстро потерять свои позиции. Поэтому тот, кто уверен в своих силах, легко может начать с простого посредничества. Естественно, владелец производства тоже заинтересован работать со всеми, а не только со своей компанией. Но РА не придут, если цена для них будет такая же, как для конечного клиента. По­этому скидки в 5-15 % всегда есть».

Разделение труда на рынке рекламы повышает качество оказываемых всеми агентствами услуг. Марина Резник утверждает, что концентрация исследовательской, производственной и размещающей базы в одном агентстве может даже навредить клиенту: создаются предпосылки для необъективного выбора способов рекламных коммуникаций. По ее словам, московские агентства, работающие с федеральными брендами (российскими и иностранными), разделены по видам деятельности. Общую стратегию и креатив разрабатывает одно агентство, продакшн - другое, медиа-стратегию разрабатывает третье, размещением в СМИ занимается четвертое, мониторинг проводит пятое, а эффективность оценивает шестое. Контролирует весь процесс бренд-менеджер или директор по маркетингу.

Ростовские игроки отмечают, что в нашем городе рекламисты зачастую применяют нечестные способы конкуренции и сотрудничества. ТАТЬЯНА КОЗЛОВА, директор РА «Медиа Квартал», рассказывает: «Часто рекламные каналы, особенно СМИ, стремясь заполучить клиента напрямую, предлагают ему умопомрачительные скидки – до 60%, а с нами в то же время работают за комиссионные максимум в 20-30%. Создается впечатление, что прайсы делаются для неискушенных, а тот, кто понастырнее, добивается волшебных скидок. Такая политика приводит к тому, что реклама перестает вызывать доверие, и тормозит развитие рынка».

Рынок в ожидании московской экспансии

На столичный опыт, цены и тенденции так или иначе ссылаются все опрошенные ДК эксперты. Константин Левченко считает это вполне логичным: «Опыт москов­ского рынка, его тенденции экстраполируются к нам с некоторым опозданием, это совершенно очевидно». Одна из наиболее часто упоминаемых экспертами тенденций  – повышение интереса заказчиков к маркетинговому обоснованию и оценке эффективности рекламы. Большинство экспертов отмечают, что в Ростове пока не сформирован спрос на эту часть разработки рекламных кампаний. Марина Резник говорит, что это, безусловно, «болезни роста» рынка, и в будущем ситуация изменится.

По мнению Анны Васильевой, мешает региональному рынку то, что крупные рекламодатели предпочитают заказывать исследования либо в Москве, либо создают свои подразделения и департаменты, которые выполняют эту часть работы. Рекламодатели отмечают, что у них просто нет иного выбора. АЛЕКСЕЙ СТАКУН, начальник отдела маркетинга ЦН «Нирлан»: «Иногда бывают очень смелые заявления от местных рекламных агентств, что они разработали нам рекламную кампанию. А на самом деле и логотип, и бренд, и стратегия – это наши собственные внутренние разработки. В 99% случаев ростовские рекламщики – простые исполнители, мы обращаемся к ним только за изготовлением и размещением готового продукта. У нас был пример обращения в солидную ростовскую рекламную компанию за разработкой фирменного стиля, но он не пошел в работу». ВИКТОРИЯ ФЕДОРОВА, руководитель отдела маркетинга и рекламы страховой группы «Адмирал», тоже говорит, что в ее компании все рекламные акции и кампании предпочитают разрабатывать собственными силами.

Константин Левченко не согласен с рекламодателями в этом вопросе. Он полагает, что ростовские компании обращаются в московские агентства, скорее всего, по стереотипу: столичное – качественное. «Цены в Москве значительно выше. Бывает, цифры те же, но у нас – в рублях, а в Москве – в долларах. Тут есть и определенные «понты»: мы закажем там, где круто. Качество зачастую малоотличимо. В Ростове есть прекрасные местные разработки. Например, бренд «Покрышкино» - исключительно местного производства, сделан по всем законам маркетинга, на основе научных данных».

Ирина Шевцова уверена: чтобы провести предварительный анализ, совсем не обязательно создавать собственный отдел. «В городе есть консалтинговые и маркетинговые компании, которые выполняют такую работу. Они делают ее качественно, я видела их исследования».

Участники рынка причину недостаточного спроса на аналитические и исследовательские функции РА видят в «бедности» рекламодателей. Анна Васильева, обобщая опыт работы ростовских РА, говорит: «Стоимость таких исследований может доходить до трети всего рекламного бюджета. Очень многие малые и средние компании экономят именно на этом, считая, что достаточно их интуиции. Или действуют по аналогу продвижения подобной компании или продукта: я сделаю все так, как и все». Многие понимают необходимость индивидуальных исследований только постфактум, когда реклама не сработала, говорит г-жа Васильева.

И все-таки игроки отмечают, что в Ростове в последний год наметилась тенденция к повышению интереса заказчиков к маркетинговой составляющей рекламных проектов. «Ростовский рынок медленно, но созревает, – говорит Татьяна Козлова. – Здесь начинают понимать и принимать вариант правильного, полного цикла рекламы. В последнее время к нам все чаще обращаются такие клиенты. Как правило, это наемные менеджеры выше среднего звена, интеллектуалы с двумя высшими образованиями, одно из которых так или иначе связано с психологией, другое – экономическое. Они имеют неростовский опыт работы и представление о механизмах и характере исследований для успешной рекламы. Они знают, чего можно добиться правильно организованной рекламной кампанией. Они готовы платить за профессионально выполненную работу».

Анна Васильева говорит, что опросы показали: из всех направлений деятельности РА большинство предпринимателей считают важным именно маркетинговые исследования, но не все их заказывают в силу финансовых причин. «Но деньги – дело наживное, – говорит г-жа Васильева. – Если есть понимание важности, то будут и заказы. Об этом стоит задуматься игрокам региональных рынков, чтобы просто не упустить время».

По мнению многих экспертов, представители или агенты крупных сетевых московских и зарубежных компаний уже проводят рекогносцировку в Ростове. Они готовят почву для открытого выхода на рынок. Татьяна Козлова уверена: «Это делается почти подпольно. Возможно, путем внедрения в рекламные структуры города или через прямую работу с потенциальными клиентами. Зайти на незрелый и разрозненный ростовский рекламный рынок сейчас очень легко».

* - выполняет функции иностранного агента