эксперты Дмитрий Колесов руководитель отдела регионального развития TNS Gallup Media Анна Кузанова заместитель генерального директора ВГТРК «Дон-ТР» Игорь Мишин владелец екатеринбургского
Зачем медиаселлеры активизировали работу с региональными рекламодателями
Почему сокращается количество рекламы на местном ТВ
Когда в Ростове будут созданы серьезные ТВ-проекты
эксперты
Дмитрий Колесов
руководитель отдела регионального развития TNS Gallup Media
Анна Кузанова
заместитель генерального директора ВГТРК «Дон-ТР»
Игорь Мишин
владелец екатеринбургского медиа-холдинга «Четвертый канал»
Игорь Ростов
заместитель генерального директора «ТНТ-Телесеть»
Юрий Сагайдачный
гендиректор ЗАО «Южный Регион Холдинг»
Маргарита Чернышова
генеральный директор ООО «Алькасар Регион Ростов-на-Дону»
Перезапуск «ТНТ», как утверждают многие эксперты, стал главным событием на телевизионном рынке Ростова за последние полгода. По их мнению, оно определило и главную тенденцию: увеличивать собственные доходы можно будет лишь за счет совершенствования технической базы.
Весной 2008 года «ТНТ-Ростов» удалось охватить 100% аудитории Ростова-на-Дону после установки нового сверхмощного передатчика. К решению усилить технические мощности руководство телесети пришло, проанализировав причины, сдерживающие рост доли канала на мест- ном телерынке. «Проведенный технический анализ показал, что низкая высота подвеса передающей антенны, расположенной в районе плотно застроенной коммунальной зоны по ул. Доватора, мешала стабильной и качественной работе передатчика, что тормозило увеличение рыночной доли «ТНТ» в городе и дальнейшего его развития», — рассказывает заместитель генерального директора «ТНТ-Телесеть» ИГОРЬ РОСТОВ.
По оценке Игоря Ростова, в этом году объем рекламного ТВ-рынка донской столицы составит не менее $30 млн. С этой цифрой согласен гендиректор ЗАО «Южный Регион Холдинг» ЮРИЙ САГАЙДАЧНЫЙ, который отмечает, что рынок ежегодно растет на 15–20%, в 2007 году объем рынка, по его оценке, составил $ 17,5 млн. и практически не вырос из-за законодательных ограничений. Лидерами ростовского рынка TNS Gallup Media называет федеральных вещателей — «Первый канал», «Россия» и «НТВ», вслед за ними идут «СТС», «ТНТ» и «Рен-ТВ». По словам руководителя отдела регионального развития TNS Gallup Media ДМИТРИЯ КОЛЕСОВА, такая же картина наблюдается во всех крупных городах России, причем все большее предпочтение зрители, а вслед за ними и рекламодатели, городов-миллионников отдают развлекательному ТВ.
Крупнейшим медиаселлером Ростова, даже после прекращения сотрудничества с «НТВ» и «Рен-ТВ» в 2006 году, остается «Видео Интернешнл-Ростов-на-Дону». Компания размещает рекламу на «Первом канале», телеканалах «Россия» (в т.ч. в программах «Дон-ТР»), «СТС», «ДТВ» и «Муз-ТВ», «ТВ-3», MTV. Большие объе- мы продаж приходятся также на долю «Алькасар — Ростов-на-Дону» (продает «НТВ», «ТВ-Центр», «ТНТ»). Из значимых игроков можно отметить РА «Южный регион плюс», продающее рекламу на ретранслируемые медиагруппой «Южный регион» каналах «Спорт», «РБК», «Ростов-на-ТВ» и «Звезда».
Все продавцы рекламы на телевидении предлагают клиентам стандартный набор услуг: пакетное и прайсовое размещения и спонсорство. Наи- более дорогостоящей услугой являются прайсовые продажи (точечная реализация рекламного времени). В продаже рек- ламного времени на «Первом канале» предусмотрена 30%-ная наценка в том случае, если заказчик желает разместиться только в прайм-тайме. Стоимость пакетного размещения (оплата нескольких показов в разное время) колеблется, в зависимости от соотношения числа купленных прайм-показов и оф-показов.
Как отмечают эксперты, среди ростовских рекламодателей все большим спросом пользуются размещения на нишевых каналах, четко привязанных к конкретной аудитории. Несмотря на то что телеканалы «Домашний», «Спорт» и «Муз-ТВ» имеют меньшую, чем у крупных федеральных каналов, аудиторию, своим рекламодателям они обеспечивают точечный доступ к необходимой целевой группе: у каналов «Домашний» и «Спорт» — женщины и мужчины 25–60 лет, у канала «Муз-ТВ» — молодежь 15–30 лет. Что, наряду с более низкими рекламными тарифами, становится существенным конкурентным преимуществом перед другими вещателями. Спросом пользуются у заказчиков ролики в городских телепрограммах, основа которых — местные новости.
Как отмечает Юрий Сагайдачный, в 2007 г. цены на телерекламу упали. В 2006 году ТВ-реклама значительно подорожала в преддверии ограничительных действий закона «О рекламе», на четверть сокративших допустимый объем рекламы на ТВ.
«По нашей станции, к примеру, ее стоимость увеличилась в 5 раз. Произошел отток клиентов: часть из них переориентировалась на другие виды рекламы — наружку, радио, прессу, интернет и BTL. Естественно, телекомпании снизили стоимость рекламных услуг в своем эфире — в среднем в два раза, благодаря чему вернули часть рекламодателей на ТВ», — сказал г-н Сагайдачный. Вступившие в силу с 1 января этого года ограничения сократили рекламное время до 15% в час, это заставило телевизионщиков снова поднять цены — в среднем на 30–50%. Что, в свою очередь, привело к сокращению количества рекламодателей. Тем не менее, эксперты ТВ-рынка отмечают положительный эффект от удорожания стоимости рекламных продуктов: роликов становится меньше — аудитория смотрит их более внимательно. Г-н Сагайдачный отмечает еще одну тенденцию рынка: продающие рекламу на центральных каналах медиаселлеры начали более активно работать с региональными рекламодателями. «Это связано, на мой взгляд, с тем, что, во-первых, структура вещания, созданная телестанциями, не полностью заполняется федеральными рекламодателями. Вторая причина — региональные компании выросли, и у них появились серьезные средства на продвижение. Сейчас им доступны даже «Первый», «Россия» и «НТВ», — говорит г-н Сагайдачный. По его словам, сегодня 30–50 тыс. руб. вполне достаточно, чтобы купить рекламный пакет, пусть не в лучшее время, но на центральных каналах страны.
Практически не освоенной крупными каналами нишей остается аудитория городов Ростовской области. Пока только «Первый канал», «Россия», «Спорт», «Звезда» уверенно вещают в области в эфирном диапазоне, хотя население даже в глубинке на этой территории вполне платежеспособно и потенциально интересно для рекламодателей. Однако выходить туда телеканалы не торопятся. Игорь Ростов, например, считает, что идти в крупные областные города, вкладывать значительные средства на установку там мощных передатчиков, способных обеспечить качественный прием сигнала, имеет смысл, если там можно зарабатывать не менее $1 млн в год. «К перспективным городам, помимо Ростова и его пригородов, мы относим, в частности, Шахты», — добавляет он и предрекает широкую экспансию в область, прежде всего, нишевых каналов.
Говоря о перспективах развития ростовского телерынка в ближайшие годы, эксперты указывают, что его основные тенденции практически не будут отличаться от общероссийских. «Телеканалы в Ростове не являются самостоятельными структурами — это либо филиалы крупных федеральных каналов, либо их сетевые партнеры. Соответственно, они не определяют политику развития, а лишь подчиняются головным дирекциям», — объясняет заместитель генерального директора ВГТРК «Дон-ТР» АННА КУЗАНОВА. По ее словам, зависимость от центра, а также снижение доли местного контента в общем объеме вещания или вообще отказ от него, является показателем слабых позиций местного телевидения, которые в ближайшем будущем сильнее не станут. «Региональный контент чрезвычайно слаб, — в свою очередь отмечает Игорь Ростов. — И причина не в плохой технической оснащенности или низком исполнительском мастерстве. В провинции нет хороших идей, под которые руководство готово давать деньги. В прошлом году мы отказались от программ ростовского производства. И за это время ни идей, ни людей, готовых вложить инвестиции в создание регионального телевизионного проекта, так и не появилось. К слову, если бы интересный проект и был создан, он все равно не стал бы локальным — хорошие вещи мы в любом случае показали бы всем своим зрителям». С мнением г-на Ростова согласна МАРГАРИТА ЧЕРНЫШОВА, генеральный директор ООО «Алькасар Регион Ростов-на-Дону», которая считает основной причиной отказа от собственного производства программ низкое качество регионального контента, и, как результат, — потерю аудитории. «Каждый канал, в первую очередь, заботится о доле телесмотрения, а во вторую — о рентабельности этих проектов. И даже если контент хорошо продается, но телезритель не хочет это смотреть и уходит на другие каналы, то ни один уважающий себя канал не выпустит программу в эфир», — сказала г-жа Чернышова. По ее мнению, также на местном уровне сложно производить программы, полностью соответствующие формату канала. «Например, в Краснодарском крае на одном из развлекательных каналов присутствовала программа о сельском хозяйстве. Думаю, вы сами можете представить, какой низкий рейтинг у нее был», — добавила она.
По мнению экспертов, в конце концов телеканалы откажутся от разделения на местный и федеральный контент. «По крайней мере, на развлекательном телевидении так и произойдет — в телевизионный проект либо не стоит вкладывать ничего, либо вкладывать много и делать это, разумеется, нужно на уровне сети», — говорит г-н Ростов. По мнению владельца екатеринбургского медиа-холдинга «Четвертый канал» ИГОРЯ МИШИНА, такое положение должно в будущем измениться. «Региональная телекомпания в любом крупном городе всегда выполняла социально-культурную функцию. Зачастую крупные регио- нальные ТРК являются организаторами и координаторами различных ярких торжеств, спортивных праздников, культурных мероприятий. Это позволяет телеканалу работать, формируя свою сетку самостоятельно, уделяя внимание освещению актуальных проблем и вопросов жизни данного региона», — сказал эксперт. Однако, по его мнению, сейчас множество независимых медиакомпаний превратилось в филиалы федеральных сетей. «Но в ближайшее время в крупных, экономически самостоятельных, развитых регионах, в том числе и в Ростове, начнется некое обратное движение от сетей к самостоятельности, — утверждает г-н Мишин. — Регионы России географически и экономически слишком разнятся. Это будет стимулировать телеканалы создавать местные телевизионные проекты».
В скором времени, отмечают эксперты, развитию региональных ТРК будет способствовать переход российского телевидения на цифровое вещание. У многих местных медиакомпаний, сетевых партнеров крупных федеральных каналов, появится новая проблема: федеральные ТРК начнут выходить в региональный эфир через цифровую платформу самостоятельно. Тогда сетевые станции региональных компаний станут никому не нужны. Игорь Мишин прогнозирует, что это заставит региональщиков искать способы обезопасить себя от подобных действий федералов. «В Ростове в ближайшие годы сформируется, как минимум, 2–3 самостоятельных региональных телевизионных проекта с очень яркими брендами, собственной редакционной политикой, учитывающей местную специфику и способных выйти за пределы РО. Тот же «Южный регион» имеет потенциал начать вещание на несколько соседних областей», — считает Мишин.
На резкие изменения рынка с переходом на цифру указывает и Юрий Сагайдачный: «Сейчас, даже если какой-то местный бизнесмен хочет создать качественный ТВ-проект или вывести на новую высоту уже существующий, он быстро понимает, что это невыгодно: все частоты заняты и стоят очень дорого. С переходом на цифровой формат вещания все изменится: ограничения, связанные с диапазоном, исчезнут, и каналов станет гораздо больше».