эксперты Сергей Бараев директор креативного агентства «Форсайт» Анна Васильева исполнительный директор Ассоциации рекламных агентств Ростова Сергей Кириленко директор ООО «Деловой квартал — Ростов-
эксперты
Сергей Бараев
директор креативного агентства «Форсайт»
Анна Васильева
исполнительный директор Ассоциации рекламных агентств Ростова
Сергей Кириленко
директор ООО «Деловой квартал — Ростов-на-Дону»
Светлана Кожина
исполнительный директор «Вепоз-РА»
Дмитрий Колесов
руководитель отдела регионального развития TNS Gallup Media
Юлия Левина
директор рекламного агентства «Империя»
Сергей Мелехов
директор РА «Лифт-реклама-Юг»
Юрий Сагайдачный
гендиректор ЗАО «Южный Регион Холдинг»
Светлана Троц
гендиректор РПК «Супервайд»
Наталья Южанина
директор коммуникационного агентства «PR-Эксперт»
Чем агентства заменят щиты в центре города?
Чьи доли «рекламного пирога» больше?
В середине февраля губернатор Ростовской области ВЛАДИМИР ЧУБ на коллегии обладминистрации критически высказался по поводу большого числа рекламных конструкций в центре донской столицы, которые портят внеш- ний вид города. Чиновники отреагировали сверхоперативно: в считанные дни после этого городские власти приняли соответсвующее постановление и взяли курс на расчистку основных центральных автомагистралей (улицах Б. Садовой, Пушкинской, Красноармейской, проспектах Буденновском и Ворошиловском) от растяжек, щитов, баннеров и т. п. На других автомагистралях ее количество тоже значительно уменьшится и впредь не будет превышать определенного количества рекламоносителей на единицу площади.
Недовольство рекламного сообщества подобными действиями властей усугубил еще и тот факт, что ранее обладминистра- ция обязала собственников рекламных конструкций оплатить их аренду на территории города на пять лет вперед. Соответственно на такой срок заключались и контракты с рекламодателями. «Какими бы ни были ограничения, мы будем добиваться адекватного возмещения потерь — будь то предоставление носителя, сопоставимого по коммерческой привлекательности, или денежная компенсация», — говорит АННА ВАСИЛЬЕВА, исполнительный директор Ассоциации рекламных агентств Ростова. Переговоры мэрии с агентствами и собственниками рекламных конструкций продолжаются до сих пор, однако и рекламисты, и рекламодатели смирились с сокращением наружки в центре — наиболее эффективного и востребованного заказчиками вида рекламоносителя. К тому же, одного из наиболее развитых в Ростове. По мнению экспертов, на этот носитель пришлось до 30% рынка, и его изъятие из оборота не пройдет незамеченным. Рекламодателям придется сделать ставку на другие виды продвижения или закладывать в бизнес-планы на следующий год большие затраты на наружную рекламу.
В минувшем году, по оценкам экспертов, в Ростове работало более 300 рекламных структур. Если не учитывать фирмы — «подснежники», то игроки считают уместным говорить о 80 реально работающих РА, закрепившихся на местном рынке, оборот которого достиг $90 млн. Исполнительный директор компании «Вепоз-РА» СВЕТЛАНА КОЖИНА отмечает, что рынок рекламных услуг вырос по сравнению с 2006 годом на 24%. Тогда как насыщенный сегмент наружной рекламы показал более низкий процент роста — примерно 16%.
Наибольшая доля рынка приходится на рекламные агентства полного цикла. Среди них лидерами эксперты «ДК» считают «Альбион», «Резон», «Южное Медиа Агентство», «Интер-Юг», «Система», «Рембранд». В совокупном обороте РА полного цикла, по информации игроков, порядка 40% занимает производство и размещение наружной рекламы, примерно 30% приходится на медиапланирование.
Около 30% всех рекламных бюджетов в Ростове, по оценке экспертов, тратится на телевизионную рекламу. В этом секторе по-прежнему незыблемы позиции двух крупнейших ТВ-медиаселеров — «Видео интернешнл» и «Алькасара». В совокупности местные подразделения этих федеральных компаний продали рекламодателям 73,5% от общего объема телесмотрения в Ростове. По оценкам экспертов, рынок телерекламы в 2007 году в абсолютном выражении практически не вырос — $17,5 млн против $17 млн в 2006 году, при том что доллар значительно подешевел. Как отмечает гендиректор телеканалов «СТС-Южный Регион» и «Домашний» в Ростове-на-Дону ЮРИЙ САГАЙДАЧНЫЙ, в 2007 году упали цены на телерекламу. «В 2006 году ТВ-реклама значительно подорожала в преддверии ограни- чительных действий закона «О рекламе». По нашей станции, к примеру, ее стоимость увеличилась в пять раз. Сразу за этим часть клиентов переориентировалась на другие виды рекламы — наружку, радио, прессу, интернет и BTL. Телекомпании среагировали на это понижением стоимости размещения в своем эфире — в среднем в два раза — и рекламодатель вернулся на ТВ».
Г-н Сагайдачный также отмечает, что медиаселеры, продающие рекламу на цент- ральных каналах, начали активно работать с региональными рекламодателями. «Это связано, на мой взгляд, с тем, что, во-первых, структура вещания, созданная телестанциями, не полностью заполняется федеральными рекламодателями. Вторая причина — региональные компании выросли и у них появились серьезные средст- ва на продвижение. Сейчас им доступны даже «Первый», «Россия», «НТВ» — 30–50 тыс. руб. вполне достаточно, чтобы разместиться пакетно, пусть не в лучшее время, но на центральных каналах страны», — говорит гендиректор телеканалов «СТС-Южный Регион» и «Домашний» в Ростове-на-Дону.
Объем рынка радиорекламы, по данным экспертов, вырос за год на 20% и составил 230–250 млн руб. Наиболее заметными селерами на этом рынке выступают «Южная медиагруппа», «Региональная медиагруппа» и «Южный регион плюс». Совокупная доля станций, рекламные возможности которых они продают, в общем радиослушании составила около 70%. Ростовский рынок радийной рекламы продолжит свой рост, уверены эксперты. Сразу несколько медиаселеров сообщили «ДК» об усилении интереса к ростовскому рынку радио со стороны Gallup Media — крупнейшего измерителя аудитории, по уровню аналитики которого в том или ином регионе можно судить о развитии рынка в целом. ДМИТРИЙ КОЛЕСОВ, руководитель отдела регионального развития TNS Gallup Media, сообщил «ДК», что его компания до конца года перейдет на более высокий уровень измерения ауди- тории радио — методом обзвона для участ- ников рынка подготовят около 180 тыс. интервью.
Лидерами на рынке печатной рекламы, по словам экспертов, являются «Город N», «Деловой квартал», «Южная столица», «Ва-банк», «Реальный бизнес»: они продают подавляющее большинство рекламы на страницах силами собственных коммерческих служб. Отсутствие на рынке агентств, специализирующихся на продажах рекламы в печатных СМИ, эксперты называют одной из главных проблем и свидетельством его неразвитости. Более того, эксперты отмечают падение доли продаж рекламных площадей в местных изданиях через РА полного цикла из-за низкого уровня вознаграждения (в среднем, 10–15%).
Как отмечают эксперты, одной из главных тенденций рынка в настоящий момент является высокая востребованность нетрадиционных рекламных носителей. Участники рынка объясняют это ростом стоимости размещения на привычных носителях, а также тем, что потребители пресытились традиционными каналами продвижения. «Клиенты уже не удовлетворяются размещением в СМИ и наружкой, рекламу в которых потенциальный потребитель перестает замечать. Все чаще они просят размещать рекламу в необычных местах. И дело не только в свежести восприятия такой рекламы. Нетрадиционные каналы рекламных коммуникаций позволяют добиться более точного попадания в целевую аудиторию, например, лифты в офисных зданиях или тележки в гипермаркете», — говорит директор рекламного агентства «Империя» ЮЛИЯ ЛЕВИНА. «Время щитов, баннеров, растяжек и билбордов закончилось не тогда, когда они резанули глаз губернатору. «Наружка» — не совсем цивилизованный вид рекламы, от нее отказались уже все западные страны. Уход ее из центра — закономерный этап развития и рынка, и города в целом», — констатирует гендиректор РПК «Супервайд» СВЕТЛАНА ТРОЦ. Она рассказала «ДК», что, что, по-прежнему сохраняя в собственности большое количество рекламных носителей на улицах города, ее компания вложила 5 млн. рублей в современное оборудование по нанесению рисунка из жидкого пластика на различные поверхности. «Интерес к этой технологии оказался велик и сейчас мы работаем с ней не столько в сфере рекламы, сколько в области дизайна. Мы получили много заказов, в том числе работаем и от крупных компаний: к примеру, наносим рисунки на продукцию «Шахтинской плитки», а также оформляем магазины «Глории Джинс», - сообщила г-жа Троц.
Эксперты утверждают, что одним из наиболее активно развивающихся и популярных нестандартных носителей сегодня становятся лифты и прилифтовые зоны в ростовских домах и коммерческих зданиях. О росте интереса к своим постерам в лифтах «ДК» рассказал директор РА «Лифт-реклама-Юг» СЕРГЕЙ МЕЛЕХОВ. «Продажи растут очень быстро: к концу апреля мы увеличим число рекламных носителей в лифтах жилых домов Ростова с 1500 до 2000», — говорит Сергей Мелехов. По его мнению, реклама в лифтах является хорошей альтернативой «наружке», при этом цена за один контакт с потенциальным потребителем дешевле. Компания «Ретро» в начале весны приобрела местное рекламное агентство и начала реанимацию его бизнеса по продажам рекламных роликов на мониторах в городском общественном транспорте, объявив о намерении установить такие экраны в 200 автобусах, а также в маршрутных такси (подробнее см. №11 (78) от 31 марта 2008 г., стр. 8).
Неудовлетворенные традиционными рекламными каналами рекламодатели в Ростове начали активно вкладывать средства и в BTL-мероприятия. «PR-акции, презентации, торговый промоушн, горячие линии сейчас очень востребованы», — говорит НАТАЛЬЯ ЮЖАНИНА, директор коммуникационного агентства «PR-Эксперт». — Причем хотелось бы отметить, что если раньше они финансировались рекламодателями по остаточному принципу, то сейчас это значительная часть их бюджета». Г-жа Южанина отмечает, что BTL — один из наиболее динамичных сегментов на рекламном рынке, который увеличивается на 20–25% в год.
В ближайшие годы эксперты ожидают массированного прихода на ростовский рынок рекламы федеральных игроков. На рынке продаж ТВ-рекламы и «наружки» тон уже задают местные филиалы общероссийских рекламных агентств, на очереди — столичные агентства клиентского типа. Чтобы выдержать конкуренцию, местным игрокам придется либо развивать глубокую специализацию, либо становиться агентствами полного цикла. «Удержаться в конкурентной борьбе помогут либо четкое знание узкого сегмента рынка, либо большие объемы работ», — замечает Юрий Сагайдачный.
Приход федералов, по мнению экспертов, должен также повысить качество услуг и упорядочить рынок. «Несомненно, рекламный рынок ждут качественные изменения, — говорит директор ООО «Деловой квартал—Ростов-на-Дону» СЕРГЕЙ КИРИЛЕНКО. — Могу сказать, что многих представителей местных СМИ не устраивает уровень медиапланирования, который сегодня предоставляют в Ростове. К примеру, ни одно местное рекламное агентст- во до сих пор не подписано на аналитику Gallup Media. Очевидно, что без профессиональных и компетентных замеров грамотно спланировать рекламную кампанию и оценить ее эффективность практически невозможно. Причем, дело здесь не только в чрезмерной экономности наших РА, но и в неумении этой аналитикой грамотно пользоваться при работе с клиентами».
Говоря о распределении долей «рекламного пирога» в ближайшие годы, эксперты отмечают, что в 2008 г. высокие цены на ТВ-рекламу будут препятствовать увеличению ее рыночной доли, в отличие прессы и радиорекламы. Увеличение количества каналов, в том числе нишевых, приведет к размыванию рекламных долей у крупнейших игроков, а на рынке в этом случае возможно появление новых медиаселеров.
По мнению экспертов, наиболее динамично будет развиваться интернет-реклама. В настоящий момент ее доля не превышает в Ростове 1%, тогда как в среднем по России она уже достигла 2%. Собеседники «ДК» прогнозируют, что в ближайшие два года продажи интернет-рекламы в донской столице подтянутся к общероссийским показателям, а уже к 2013 году она займет 5% рынка. «Расти сегмент интернет-рекламы будет за счет местных заказчиков. Федералы уже оценили преимущества этой площадки и активно рекламируются как на региональных, так и на общероссийских сайтах, а вот местные рекламодатели более консервативны и пока предпочитают традиционные СМИ и наружку», — говорит СЕРГЕЙ БАРАЕВ, директор креативного агентства «Форсайт». Аналитики прогнозируют, что усилят свое внимание ко Всемирной паутине уже дейст- вующие в Ростове рекламные агентства, и появятся на рынке новые, узко специализированные на веб-рекламе РА.