Алексей Бопко генеральный директор ООО «Автоцентр-Центральный» Дарья Кириченко менеджер по маркетингу компании «Темп Авто» Владимир Попко директор автоцентра ГАЗ «ТСС авто» Юрий Самощенко начальн
Алексей Бопко
генеральный директор ООО «Автоцентр-Центральный»
Дарья Кириченко
менеджер по маркетингу компании «Темп Авто»
Владимир Попко
директор автоцентра ГАЗ «ТСС авто»
Юрий Самощенко
начальник отдела продаж автоцентра «Авангард»
Евгений Сачков
генеральный директор автосалона ООО «Авто-Ревю II»
Вячеслав Сыроваткин
начальник СТО «Ростов-Лада-3»
Мария Хачикян
исполнительный директор группы компаний «Форвард»
Как дилеры отечественных марок работают над продвижением своей продукции?
Для чего некоторые дилеры «АвтоВАЗА» проводят ребрендинг?
В начале этого года «АвтоВАЗ» сообщил о рекордном количестве проданных им автомобилей в России за прошлый год, однако иномарок в нашей стране продано больше чем в 2 раза. И с каждым годом эта разница увеличивается не в пользу отечественного автопрома. Ростовские автодилеры внешне спокойно относятся почти к геометрическому росту продаж зарубежных машин, говоря о большой емкости рынка, о перспективах развития «АвтоВАЗа», о развитой системе техобслуживания российских колымаг. Однако все чаще в ассортименте официаль- ных продавцов «жигулей» появляются китайские названия — дилеров привлекают условия соглашений, а потребителей — цена азиатских подделок. Пока китайцы проигрывают по качеству российским автомобилям, однако собеседники «ДК» уверены, что это дело ближайших двух-трех лет. И тогда отечественному автопрому и его продукции придется вступать в крайне напряженную конкурентную борьбу, на кону которой будут не рыночные доли, а вопрос дальнейшего существования бизнеса как такового.
На сегодняшний день, по подсчетам опрошенных «ДК» игроков рынка, в Ростове — около 20 официальных дилеров, занимающихся продажей продукции отечественных машин. В числе лидеров эксперты называют пять компаний, представляющих, в основном, ассортимент «АвтоВАЗа» и завода «ГАЗ»: «Ростов-Лада», «Автогород», «Лада-Форвард», «Темп Авто», «Авто Ревю II», «ТСС».
Точный оборот рынка продаж отечест- венных машин в донской столице игроки назвать затрудняются. Однако, некоторые эксперты привели следующие данные: в среднем все дилеры «АвтоВАЗа» продают примерно 1200 машин в месяц по Ростову и области, «ГАЗа» — около 550 единиц в месяц. Самая дешевая модель «ВАЗа», «пятерка», стоит около 150 тыс. руб. Самая дорогая — «Лада Приора» — около 300 тыс. руб., средняя цена «ГАЗа» — 320 тыс. руб. Таким образом, примерный объем продаж только двух флагманов отечественной автопромышленности в Ростове составляет около 5 млрд руб. в год. И это без учета так называемых серых дилеров, перепродавцов и авторынков, занимающих, по словам некоторых собеседников «ДК», примерно 15% рыночного оборота. По мнению ВЯЧЕСЛАВА СЫРОВАТКИНА, начальника СТО «Ростов-Лада-3», на лидеров приходится около 80% официальных продаж российских машин.
Все эксперты отмечают рост объема продаж отечественных автомобилей в прошедшем году — он составил примерно 16%. Хотя реально это невысокий показатель: некоторые игроки рынка прогнозировали рост на уровне 20%, а в недавнем пресс-релизе «АвтоВАЗ» отрапортовал о рекордном количестве проданных авто в стране, отметив, что в декабре прошлого года продажи выросли на 26% (см. детали на стр. 19). МАРИЯ ХАЧИКЯН, исполнительный директор группы компаний «Форвард», полагает, что спрос на отечественные авто будет оставаться стабильным и в ближайшие годы не понизится. Однако, эксперты отмечают, что динамика этого роста постепенно падает и с каждым годом будет только замедляться — по мере развития сборочных предприятий иностранных автогигантов в РФ и роста количества сервисных центров для иномарок.
Оценивая доходность торговли автомобилями российских марок, Дарья Кириченко замечает, что в среднем прибыль дилера составляет 7–9% с продажи одной машины. «Но из этой суммы надо вычесть затраты на содержание автосалона на уровне, соответствующем дилерским требованиям, — говорит г-жа Кириченко. — С каждым годом зарабатывать только лишь на продаже становится все тяжелее — маржа дилера стремительно сокращается. Чтобы выстоять в конкурентной борьбе, сегодня надо развивать сервис, рентабельность которого довольно высока». С нею согласен и генеральный директор ООО «Автоцентр-Центральный» АЛЕКСЕЙ БОПКО, он отмечает, что техобслуживание российских машин на сегодняшний день становится более прибыльной статьей бизнеса, нежели их продажа.
Одним их ключевых конкурентных преимуществ отечественного автопрома в борьбе с иномарками среднего ценового сегмента игроки рынка считают развитое и доступное в любом уголке страны техническое обслуживание. «Прошел тот период, когда большинство граждан чинили свои авто в гаражах и не обращали внимания на гарантию. Теперь они приезжают в наши сервисные центры, поскольку официальные дилеры «АвтоВаза» по Закону РФ о защите прав потребителей обязаны предоставлять сервисное обслуживание своим покупателям», — говорит Мария Хачикян. Гендиректор «Авто-Ревю II» ЕВГЕНИЙ САЧКОВ выделил еще одно преимущество системы техобслуживания продукции «АвтоВАЗа»: «Сразу при покупке машину вносят в общероссийскую базу данных, и владелец может обслуживать ее в любой ВАЗовской «точке» страны». Однако слабым местом сервисных центров отечественных автодилеров некоторые эксперты отмечают недостаточно высокое качество обслуживания и отсутствие квалифицированных специалистов.
Стабильный спрос на российские машины игроки ростовского авторынка объясняют целым рядом факторов. Во-первых, «Жигули» до сих пор выигрывают по цене: среди иномарок пока нет такой же вместительной машины за $5–6 тыс. Во-вторых, запчасти для них можно найти в любой части страны. Третий фактор — эмоциональный, поскольку часть потенциальных потребителей отличает особая приверженность к российским автомобилям. «На мой взгляд, некоторые покупатели руководствуются своим чувством патриотизма, то есть осознанно делают выбор в пользу приобретения именно отечественной машины», — говорит Евгений Сачков. С ним согласна и менеджер по маркетингу компании «Темп Авто» ДАРЬЯ КИРИЧЕНКО: «Российские машины приобретают разные сегменты покупателей, и среди них есть определенная доля людей, которых можно назвать «патриотами отечественного автомобилестроения». Они меняют машину раз в год–два, пересаживаясь на новые модели «АвтоВаза».
Собеседники «ДК» выделяют несколько сегментов потребителей, на которых приходится наибольшая доля продаж машин российских марок. В первую очередь, это жители сел и небольших областных городов. Затем следуют молодые люди 25–30 лет, которые уже могут позволить себе новый автомобиль, но по стоимости и затратам на техобслуживание им по карману пока только отечественный. Следующая категория — это мужчины 38–45 лет, предпочитающие «классику». В их числе — заядлые охотники, рыболовы. Зачастую они приобретают «УАЗы», поскольку не могут позволить себе иностранный внедорожник. В качестве еще одной группы ключевых потребителей отечественного автопрома эксперты выделили начинающих автомобилистов, которые выбирают одну из модификаций продукции «АвтоВАЗа» в качестве первого автомобиля.
Хотя в основном «ВАЗы» рассчитаны на людей со средним достатком, есть категории более состоятельных потребителей, которые, по наблюдениям экспертов, вынуждены ограничивать свой выбор отечественными машинами из прагматичных соображений. «Сегодня работники многих колхозов, зажиточных хозяйств в области вполне могут себе позволить иномарки, но слишком большая удаленность от немногочисленных сервисных центров западных автопроизводителей становится решающим фактором при выборе автомобиля, — поясняет Евгений Сачков. — Если человек живет, допустим, за 300–400 километров от Ростова, то, купив «мерседес», он будет вынужден ездить за техобслуживанием в ростовский «Панавто».
Среди юридических лиц наиболее активными покупателями выступают фермерские хозяйства, таксофирмы и бюджетные организации. «Основные наши клиенты — потребители, занимающиеся торговлей, строительством, перевозками, коммунальным и сельским хозяйством, — говорит директор автоцентра ГАЗ «ТСС авто» ВЛАДИМИР ПОПКО. — Хочется отметить, что большое количество различных госслужб приобретают наши автомобили».
Одним из основных трендов последних лет является растущий объем продаж иномарок — несколько лет назад их количество впервые превысило число проданных отечественных автомобилей. Начальник отдела продаж автоцентра «Авангард» ЮРИЙ САМОЩЕНКО считает, что эта тенденция обусловлена несколькими причинами. Прежде всего, зарубежные автомобили компакт-класса практически сравнялись по стоимости с представителями отечественного автопрома. К примеру, цена российского автомобиля последней модели и цена Chevrolet Lanos варьируются в пределах 300 тыс. руб. Отечественные автомобили, в отличие от иномарок той же ценовой категории, в своих заводских комплектациях зачастую не имеют минимального набора необходимого сейчас оборудования — кондиционера, гидроусилителя руля, подушек безопасности и т. п. Наконец, дилерские сети иностранных брендов активно расширяются, ежегодно открываются новые автоцентры, оснащенные современными комплексными сервисными станциями. К примеру, в 2008 г. марка Chevrolet будет иметь 150 официальных дилеров по России.
«Автомобиль, благодаря развитию системы кредитования, сегодня доступен многим, поэтому при выборе, некоторые ростовчане предпочитают поднапрячься и купить иномарку лучшего качества и с лучшей комплектацией, нежели отечественную машину» — констатирует генеральный директор «Авто Ревю II». Но тут же добавляет, что на заводе «ВАЗ» с этого года начинают выпускаться модели со всеми современными опциями, которых ранее недоставало нашим машинам.
Для удержания старых и привлечения новых клиентов дилерам с каждым годом приходится прилагать все больше усилий. «Конкуренция на нашем рынке высока и проявляется она в объеме продаж. Чем больше компаний, тем меньше объем продаж у каждого из игроков. А ведь помимо официальных дилеров отечественных заводов, есть еще всевозможные авторынки, масса перекупщиков и так называемых «серых дилеров», — констатирует г-н Сачков. У заводов-производителей имеются свои жесткие требования к региональным дилерам. Как правило, это наличие станции для предпродажной подготовки, крытый автосалон и клиентский центр.
Эксперты отмечают, что немаловажное значение в борьбе за потребителя играет территориальное расположение салона. «Мы находимся на въезде в город со стороны Таганрога, поэтому около 70% клиентов у нас поступает именно с этого направления, — сообщил гендиректор «Авто Ревю II». — «На «Алмазе» — московское направление, к тому же там расположено около десятка автосалонов. Следовательно, те, кто едет за автомобилем со стороны Новочеркасска, до нас просто не доберется».
«С официальными дилерами мы стараемся не конкурировать, а поддерживать партнерские отношения», — говорит Мария Хачикян. Конкуренции в ценовом диапазоне, по ее словам, нет, поскольку «АвтоВАЗ» устанавливает единый уровень цен для всех дилеров конкретного региона. Каждый из игроков пытается выиграть только на отношении к своему покупателю, на преимуществах в качест- ве обслуживания.
В «Темп Авто» отмечают, что сейчас наиболее актуальна конкуренция в сфере маркетинга. «Когда все дилеры соблюдают правила продаж, оформления салонов и пр., конкуренция начинается на уровне эмоций клиента, который выбирает автосалон «душой»: покупатели идут туда, где лучше их встретили, улыбнулись, предложили кофе и нашли занятие ребенку. Клиенты начинают обращать внимание на мелочи, которые и влияют на принятие решения о покупке при прочих равных условиях», — уверена Дарья Кириченко.
Все опрошенные «ДК» эксперты отметили возросшую в Ростове долю продаж продукции китайского автопрома. «На российский рынок все более активно поставляются машины китайского производства. Есть автомобили, собранные в Поднебесной, которые сравнимы по цене с российскими машинами, хотя по качеству все же значительно им уступают», — говорит Евгений Сачков.
Быстро уловив тенденцию повышения спроса ростовских потребителей на «китайцев», все большее количество ростовских дилеров начало дополнять свою продуктовую линейку такой маркой, как, к примеру, Chery. «Цена на китайские автомобили всегда была более низкой, чем на другие автомобили этого же класса, — объясняет Владимир Попко. — На любой товар найдется купец, а на товар по невысокой стоимости — тем более. Люди приобретают тот товар, недостатки которого его устраивают. «Китайцы» резко ворвались на наш рынок, они выбрали такую политику ведения продаж, которая устраивает наших потребителей и многих автодилеров». Дарья Кириченко дополняет: «У китайцев выгодные условия заключения дилерского договора, благодаря которым можно продавать достаточно большое количество машин. Проблема одна — запасные части и сервисное обслуживание».
По словам Марии Хачикян, «Лада Форвард» одной из первых начала продавать китайские машины, отметив растущий спрос на них. Продажи Chery шли настолько хорошо, что один из ведущих ростовских официальных дилеров «АвтоВАЗа» решил в начале 2008 года провести ребрендинг, убрав из названия слово «Лада», которое вводило в заблуждение потенциальных потребителей. Теперь компания называет- ся просто «Форвард». Одновременно с ребрендингом в «Форварде» были созданы отдельные структурные подразделения для продажи автомобилей «Лада» и Chery. Мария Хачикян не исключает в будущем того, что ГК «Форвард» станет продавать автомобили других иностранных марок.
Говоря о перспективах развития рынка отечественных автомобилей, директор «Автоцентра-Центральный» утверждает, что рынок отечественных автомобилей в 2008 году не ожидают серьезные перемены. «Он остановится на том же уровне, на котором находится сейчас», — полагает Алексей Бопко. Другие собеседники «ДК» в своих прогнозах развития рынка отечественных авто оказались более оптимистичны. Так, в частности, Мария Хачикян полагает, что до 2010 года снижения по продажам не ожидается. «АвтоВАЗ» не стоит на месте, постоянно работает над новыми модификациями, выставляет свою продукцию на автомобильных салонах. К тому же выкуп контрольного пакета акций у «АвтоВАЗа» концерном Renault наверняка должен привести к положительным сдвигам», — считает исполнительный директор ГК «Форвард». С ней согласен директор автосалона «Авто Ревю II»: «В 2008 году завод планирует выпуск автомобилей практически со всеми теми же функциями, которыми оснащены иномарки: климат-контролем, парктроником, подушками безопасности. Посмотрим, насколько это будет востребовано, эффективно и качественно».
В «Темп Авто» также полагают, что рынку Ростова есть, куда расти и развиваться: «Спрос на продукцию отечественного автопрома будет расти», — заявляет г-жа Кириченко и не исключают появления на рынке новых игроков, что заставит автодилеров отечественных марок удвоить свои усилия по привлечению клиентов и сервисному обслуживанию проданных автомобилей. Владимир Попко также уверен, что рынок отечественных автомобилей будет расти и развиваться, более того, по его мнению, в сегменте продаж автомобилей «ГАЗ» вполне может появиться еще один официальный дилер в Ростове.
детали
«АвтоВАЗ» в 2007 году продал рекордное количество автомобилей
Никогда прежде российские «Лады» не пользовались таким покупательским спросом
Как говорится в официальном заявлении пресс-службы «АвтоВАЗа», за 2007 год в России было продано 663,5 тыс. автомобилей, что является рекордным показателем компании за все время работы на отечественном рынке. Только в декабре прошлого года «АвтоВАЗ» продал на 26,4% больше автомобилей, чем в декабре 2006 года.
На первом месте по популярности вазовская «классика» — «Лада-2105», которая выпускается заводом с 1979 года, и «Лада-2107», которая впервые сошла с конвейера в 1982 году. Дальше идут модели «Лада Самара», «Лада-110», «Лада Калина» и «Лада Приора».
По данным ассоциации европейского бизнеса, в 2007 г. количество автомашин иностранного производства, проданных на российском рынке, увеличилось до 1,5 млн. шт.
Источник: Агентство Бизнес Мониторинга