Маркетологи отдают предпочтение нестандартным идеям и акциям

Ростовские рекламные агентства в последний год отмечают резко возросший спрос на BTL-мероприятия. Причем заказчики делают упор на проведение нестандартных акций. Если еще совсем недавно клиенты предпочитали дегустации и распространение листовок с предложениями товаров или услуг, то сегодня они выбирают уникальные идеи и неординарные мероприятия.

эксперты
Анна Брюкова
начальник отдела рекламы судоходной компании «Вояж»
Екатерина Вакула
директор РА «Елан»
Ирина Козлякова
генеральный директор РА «Интер-Юг»
Оксана Лукьянчук
директор по маркетингу агентства «Профит Груп»
Анна Попова
начальник отдела стимулирования продаж РА «PR-эксперт»
Ксения Поднебесская-Топалиди
руководитель промо-отдела РГ «Оникс»
Екатерина Сербинова
директор BTL-агентства «PRC-promotion»
Вадим Соколов
директор рекламно-маркетингового агентства «Стрела»
Наталья Теплинская
коммерческий директор РА «Альбион»

Рекламная группа «Оникс» в прош­лом году получила широкую извест­ность, благодаря своей «Провокации» – так называлась серия мероприятий, предваряющих открытие салонов московской сети «Связной». Сначала по улицам гуляли собаки, одетые в оранжевые комбинезоны. Через несколько дней в городе появились объявления: «Пропала собака! Особые приметы: оранжевый комбинезон, откликается на кличку «Связной». Потом горожане находили оранжевые кошельки с приглашениями в салоны. В день открытия салонов людей «ловили» нарядные промоутеры и спрашивали: «Как пройти в «Связной»?». PR-кампания запомнилась горожанам, и сейчас «Связной» уверенно работает в Ростове. Этот пример не единичен, ведь компаниям, работающим на высококонкурентных рынках, с каждым годом все труднее завоевывать потребителя. Полный цикл услуг, качество и быстро­та обслуживания становятся обыденным явлением. Традиционная реклама в СМИ тоже не приносит былого эффекта. Поэто­му сейчас игроки стремятся достучаться до сердца потребителя – зацепить его эмоционально, апеллируя к чувствам. Этому помогают нестандартные промо-мероприятия, оказывающие точечное воздействие на отдельные группы населения. Разработчики стараются их индивидуализировать и в то же время сделать ненавязчивыми.

Промо-акции кажутся организаторам почти бесплатными

Клиенты считают BTL-мероприятия малозатратными, особенно в сравнении с традиционной рекламой. К тому же промо-акции имеют дополнительные резервы сокращения расходов: например, директор магазина, вместо профессиональных промоутеров, может нанять для распространения листовок подружек своей дочери. Затраты можно сократить, предлагая в качестве призов пользующиеся невысоким спросом товары, предлагая услугу по бартеру. Например, минувшей весной промоушн стал главным рекламным направлением у судоходной компании «Вояж». Начальник отдела рекламы этой компании АННА БРЮКОВА говорит, что «Вояж» договаривается с клубами и кафе о проведении взаимных промо-акций. Компания награждала путевками победительниц конкурса «Донская красавица», на таких же условиях строила отношения со СМИ. В итоге, создается иллюзия, что про­моушн не стоит ничего.

Предприниматели оценили эти преимущества, поэтому в рекламных агентствах отмечают всплеск интереса заказчиков к BTL. ВАДИМ СОКОЛОВ, директор РМА «Стрела»: «Ежегодно BTL-бюджеты прирастают на 27%. И это неудивительно, ведь при минимуме затрат продажи можно увеличить в два-пять раз, а потом еще получить так называемый пост­эффект».

Точный прогноз эффективности BTL-акций рекламисты давать не берутся. Ведь за одну и ту же сумму, потраченную на мероприятие, можно получить разный результат – все зависит от качества его организации и степени подготовки участ­ников. Руководитель промо-отдела РГ «Оникс» КСЕНИЯ ПОДНЕБЕССКАЯ-ТОПАЛИДИ: «Сейчас в городе идет латентная борьба за профессиональных про­моутеров».

Профессионализм непосредственных исполнителей зачастую определяется не столько их опытом, образованием, обучением, сколько энергетикой, которую они несут. BTL-формат, подчеркивает генеральный директор РА «Интер-Юг» ИРИНА КОЗЛЯКОВА, преобразуется из промо-стимулирующего в харизматически-энергетический. Девушки с сильной харизмой подбирались, например, для акции «Комплимент» в День города. Они говорили людям на улице хорошие слова. «Мы выделили сильные, творческие черты каждой девушки, отработали коммуникативные навыки, создали команды. Все для того, чтобы от каждой группы промоутеров на улице исходила искренняя положительная энергия», – рассказывает г-жа Козлякова.

Сейчас для большинства агентств, занимающихся организацией промо-акций, обучение персонала стало важным направлением работы, в которое целенаправленно вкладывают средства. Начальник отдела стимулирования продаж РА «PR-эксперт» АННА ПОПОВА: «Благодаря этому, мы гарантируем клиентам увеличение продаж минимум в два-три раза».

Рекламные агентства не только проводят, но и придумывают мероприятия

Одновременно рекламные агентства ищут специалистов, которые могли бы разрабатывать для клиентов нестандарт­ные сценарии мероприятий. По наблюдениям г-жи Поповой, раньше заказчики старались креативить сами, а сейчас все больше перекладывают эти функции на сотрудников РА. «Штатный менеджер справиться с этой задачей часто не может, – уверена она. – Уже через полгода работы внутри компании человек теряет способность генерировать идеи. Совсем другое – в рекламном агентстве. Здесь происходит частая смена проектов. У людей широкий кругозор, конкурент­ная среда. Креативная производительность персонала высокая и постоянно подпитывается».

Некоторые ростовские фирмы сотрудничают с агентствами годами. Ирина Козлякова насчитала почти два десятка таких предприятий. «Клиенты видят в нас парт­нера по информационному сопровождению их бизнеса, – говорит она. – Мы помогаем им идеями».

Другой способ взаимодействия с клиен­тами – на конкурсной основе – назвала ОКСАНА ЛУКЬЯНЧУК, директор по маркетингу агентства «Профит Груп»: «В 2006 г. наше агентство получило массу приглашений на участие в тендерах по разработке оригинальных концепций. В итоге, мы провели мероприятия в мегацентре «Горизонт», чемпионат по городским видам отдыха, заседание экспертного совета на тему «Мобильный этикет» и другие».

Спрос на нестандартные мероприятия приводит к созданию в агентствах креатив­ных отделов, промо-отделов и даже к специализации агентств. Иногда задача, поставленная клиентом, настолько сложна, что она становится неподъемной для отдела. «Если надо удивить клиента быстро­той исполнения и нестандартностью мышления, в мозговом штурме участвует весь офис», – сообщает Ксения Поднебесская-Топалиди.

Нишу необычных промо-акций на рекламном рынке эксперты называют большой, свободной и даже безграничной, ведь креативность подразумевает бесконечное расширение возможностей. ЕКАТЕРИНА СЕРБИНОВА, директор BTL-агентства «PRC-promotion», говорит, что промоушн становится приоритетным направлением рекламных агентств. В последние два-три года в Ростове открылись филиалы многих московских РА, специализирующихся на BTL. Немало и местных фирм, работающих только с промоушн.

Рекламное агентство, однако, не единст­венный «производитель» креативных продуктов. Если в фирме сложилась сильная команда маркетологов или если бизнес уникальный, особенный, то компании достигают целей и собственными силами. Швейная фабрика «Элегант», например, пробовала работать с агентствами – не понравилось. Сейчас креативит ее отдел маркетинга. Экспертный совет фабрики отбирает лучшие идеи. Победителя определяют голосованием. Сходным образом поступают в фирме «Аква-Дон» и компании «Вояж».

Предприниматели не хотят тратить деньги на слухи

Эксперты единодушны: потребители устали от промоутеров в стандартных кепках-майках с логотипом производителя. Поэтому некоторые ритейлеры пытаются маскироваться, нацеливая свою деятельность на создание «нужных» слухов. Их метод называется партизанским маркетингом и для Ростова он пока экзотичен. Однако отдельные «партизанские» мероприятия уже имели место. Например, московская сеть бытовой техники заказывала «создание шума» вокруг определенной марки. А производитель кур просил нанять женщин старше 35 лет, чтобы они на автобусных остановках громко обсуждали, какую хорошую птицу они купили и где.

Коммерческий директор РА «Альбион» НАТАЛЬЯ ТЕПЛИНСКАЯ говорит, что на политические цели это хорошо работает, а на коммерческие – не очень, поэто­му тратить деньги на партизанщину предприниматели не хотят. «Большим минусом партизанского маркетинга является его бесконтрольность и непредсказу­емость, – размышляет Вадим Соколов. – Слухи обрастают новыми подробностями и порою изменяются до неузнаваемости. Такой метод может использоваться только в ограниченной группе людей». В качестве примера Соколов привел историю продвижения одного алкогольного напитка. Среди московских модников стали распространять слухи о том, какие известные личности употребляют этот напиток. Огромную роль в успехе акции сыграла информация, что напиток запретили в Европе. В результате, столичная молодежь стала активно заказывать его в ночных заведениях.

Эксперты советуют не создавать искусственно слухи, а вкладывать силы и средства в повышение качества товара и обслуживания. Тогда «сарафанное радио» заработает естественным путем. «Врачи, например, не рекламируются, они «передаются» из рук в руки», – говорит директор РА «Елан» ЕКАТЕРИНА ВАКУЛА. Рекламное агентство «PR-эксперт» много внимания уделяет мерчендайзингу, работе с продавцами. До них доводят информацию о товаре. В момент покупки продавец «предлагает» покупателю купить именно эту минеральную воду или колбасу. «В 70% покупатели слушают продавцов», – подытоживает Екатерина Сербинова.

Как отмечают эксперты, степень успешности BTL-мероприятия зависит и от региона, в котором его устраивают. По мнению г-жи Сербиновой, в Ростове люди добродушней, чем в Москве. Ирина Козлякова, которая проводит промо-акции по городам ЮФО, говорит, что донской край исторически вольный. Поэтому здесь «не идут» промо-акции, заставля­ющие что-то делать. Если в Краснодаре или в Ставрополе уместно слово «должен», то ростовским потребителям нужно давать свободу выбора.

По прогнозам экспертов, ростов­ский рынок BTL будет развиваться качественно. При росте числа промо-акций сократится количество участвующих в них промоутеров. Девушек в супермаркетах, например, сменят ростовые куклы-автоматы, предлагающие образцы товара бесплатно. И, несмотря на то что многие направления рекламы берут корни за границей, местные специалисты уже приобрели большой опыт. «Российский рынок «промо» развивается быстрее, чем в Европе, – говорит Ирина Козлякова. – Мы обязательно придумаем что-нибудь еще».