Магазины детских товаров уводят покупателей с рынков

эксперты
Александра Арустамова
директор интернет-магазина «Улыбка»
Татьяна Белозубова
коммерческий директор корпорации «Галакт»
Вера Лобанова
директор ООО «Центр детства «Улыбка»
Эвелина Рассказова
директор сети магазинов «Детское время»
Алиса Тащян
директор сети магазинов «9 месяцев»
Ярослав Филиппов
генеральный директор ЗАО «Детский мир-Юг»
Тамара Шатворян
директор детского бутика «Пьеро»

Почему в Ростове родители предпочитают делать покупки на рынках?
Зачем превращать магазин в место досуга?
В чем выигрывают отечественные производители?

Детский ритейл называют одним из самых быстрорастущих рынков в России. Статистики отмечают увеличение рождаемости в последние годы. К тому же средний возраст родителей постепенно растет. Это значит, что нынешние мамы и папы еще до рождения ребенка стремятся сделать хорошую карьеру и обеспечить себя материально. Поэтому они готовы больше тратить на детские товары. Растущий платежеспособный спрос привлекает на рынок новых игроков, а уже существу­ющие компании расширяют число торговых точек и географию присутствия.

Детский ритейл отстает в развитии от смежных рынков

По данным компании «КОМКОН», главным «игроком» ростовского детского ритейла­ пока остается вещевой рынок. Например, одежду для детей здесь покупает более 52% родителей. Этот показатель один из самых высоких в стране: в Москве на долю рынков приходится 20,2% покупок, в Новосибир­ске – 40,5% и т.д.

Эксперты объясняют такие цифры тем, что долгое время цивилизованные формы торговли не могли предложить большин­ству родителей товары по доступным ценам. Магазины для детей занимали свои, специфические, ниши. Многие из них открывались вблизи роддомов, женских консультаций и т.д. Например, на улице Мечникова, в районе­ Института акушер­ства и педиатрии, сформировался целый профессиональный квартал магазинов для детей. Директор корпорации «Галакт» ТАТЬЯНА БЕЛОЗУБОВА: «Мы появились здесь первыми, 12 лет назад. Сначала имели только выставочный зал товаров для новорожденных. Потом переименовали его в магазин «Я родился». Вслед за нами на Мечникова стали открываться другие магазины». В таких салонах покупки совершали по необходимости, когда времени на посещение рынка не оставалось.

Вторым сегментом можно назвать магазины подарков для детей. Основу их ассортимента составляли игрушки, развивающие игры, детская литература. Их главными клиентами эксперты называют многочисленных родственников и знакомых молодой семьи, родители тоже приходят сюда по особым случаям.

Особую нишу заняли так называемые «детские бутики» – салоны с товарами класса «премиум», предназначенные для родителей, не задумывающихся о цене товара, большое внимание уделяющих производителю, престижности торговой марки.

Перелом на рынке произошел два-три года назад, когда стало понятно, что детский ритейл сильно отстал в развитии от смежных рынков – торговли продуктами питания, одеждой для взрослых и т.д. В городе начали открываться современные гипер- и супермаркеты, специализированные магазины. Ростовчане переориентировались на эти форматы, поэтому ездить на рынок только за детскими товарами потребителям стало неинтересно. «Мы постоянно слышали: «А вот это у вас когда будет...». Стало понятно, что детский ассортимент в Ростове представлен недостаточно полно. Мы стали подстраиваться под потребителей», – вспоминает директор ООО «Центр детства «Улыбка» ВЕРА ЛОБАНОВА.

Еще одним фактором, давшим толчок развитию рынка, стал приход в Ростов федерального оператора – сети детских магазинов Banana-Mama. Эта компания построила супермаркет с широким ассортиментом товаров и демократичными ценами. По пути создания универсальных магазинов пошла также ростовская сеть «Катюша», ранее занимавшаяся продажей игрушек. Сейчас в этой же нише хочет закрепиться другой столичный игрок – сеть «Детский мир».

Остальные игроки предпочитают специализироваться, но теперь они ориентируются не только на состоятельных клиентов. Магазины таких предпринимателей, как правило, занимают небольшую площадь (максимум 250 кв. м). Исключение – «Хобби-центр» с площадью 900 кв. м,  но торгующий исключительно играми, игрушками, книгами, мультимедиапродукцией и товарами для творчества.

Продавцы детских товаров идут к потребителю

Особую позицию на рынке детского ритейла занимает интернет-магазин «Улыбка». Его директор АЛЕКСАНДРА АРУСТАМОВА отмечает, что преимущество этой формы торговли в возможности покупателей сделать покупку, не выходя из дома. По ее словам, 30% потребителей интернет-услуг становятся постоянными клиентами, так как могут экономить время на шоппинге.

Остальные участники рынка тоже понимают, что количество покупок зависит от того, насколько они географически близки к клиенту. Продавцы говорят, что в детском ритейле, как ни в одном другом, важно месторасположение магазина. Оно должно решать главную проблему потребителей – дефицит времени. Выигрывают фирмы, разместившиеся рядом с домом или представившие максимум продукции в одной точке.

По этой причине ростовский детский ритейл становится сетевым. Предприниматели тиражируют положительный опыт, опробовав его в одной точке. Причем ставку они делают на открытие салонов в «спальных» районах или в крупных торговых центрах. Особенно активно продавцы товаров для детей осваивают Северный жилой массив – здесь проживает треть населения города, причем этот район считается самым молодым. Вера Лобанова вспоминает, что перенесла сюда свой детский центр из западной части города, когда проанализировала статистику рождаемости. Выбирая помещение, она подумала о том, какие именно покупатели ей нужны в магазине. «Мы знали, что рано или поздно «на красные линии» придут москвичи, и конкурировать по соседству с ними будет трудно, – признается Лобанова. – Поэтому я предпочла тихое большое пространство на берегу реки Темерник. Здесь удобно парковаться, проводить праздники. Мне не нужна большая проходимость. Моя целевая аудитория – семьи с детьми до трех лет».

Воспользовавшись просторными площадями, в «Центре детства «Улыбка» сформировали несколько направлений – школу материнства и детства, фитнес для беременных, патронаж новорожденных, прокат товаров, библиотеку, детскую площадку. Регулярно проводятся розыгрыши призов, праздники. «Если люди приходят на мероприятие, – говорит Вера Лобанова, – значит, все они будут и в магазине».

Владелица «Центра детства «Улыбка» не единственный участник рынка, который в продвижении своих услуг делает ставку на организацию детских праздников и семинаров для родителей. Практически все эксперты уверены, что детские товары нельзя просто продавать. «Когда мы 12 лет назад привезли первую партию товара из-за границы, продажи шли плохо, – вспоминает Татьяна Белозубова. – Российские мамы знали только, что есть соска, которая натягивается на бутылку. Пришлось организовать лекции. Сначала для педиатров, потом для розничных потребителей».

Информационная работа и промо-мероприятия превращают магазины в места досуга. Компания ООО «Премьер», например, проводит много BTL-мероприятий. Она стремится, чтобы потребители запомнили «Хобби-центр» не как магазин, а как модное место для детей, где их всегда ждет какой-то праздник или сюрприз. «Премьер» использует еще один инструмент для просвещения аудитории – журнал «Семь нянек».

Федеральные сетевые магазины могут себе позволить масштабные мероприятия. Генеральный директор ЗАО «Детский мир-Юг» ЯРОСЛАВ ФИЛИППОВ говорит, что разработана большая программа праздников совместно с администрацией Ворошиловского района и «Крэйзи-парком». В городе почти нет мест, где можно провести время с ребенком, поэтому люди охотно идут на праздники, устраиваемые магазинами.

2006 год эксперты называют переломным в детском ритейле. Потому что в город пришел серьезно настроенный «Детский мир» и потому что растут запро­сы потребителей. Все большее внимание родители уделяют развитию ребенка. На рынке игр и игрушек, отмечают эксперты, формируется понятие бренда, а раньше клиенты знали и искали только «Лего» и «Барби».

«Нас выручают СМИ. Они доносят до родителей информацию о новых товарах, а мы предлагаем», – говорит директор сети магазинов «Детское время» ЭВЕЛИНА РАССКАЗОВА. По ее словам, качество в детском ритейле сейчас не менее значимо, чем цена. Директор бутика «Пьеро» ТАМАРА ШАТВОРЯН: «Мы привозим одежду из Западной Европы. Гарантируем качество, поэтому число наших клиентов растет. Мы даем возможность девочке, например, одеваться так же, как ее маме, «по-взрослому».

И все же пока на рынке доминируют китайские товары. По некоторым позициям они занимают до 80%. Эксперты ничего не имеют против фабричного Китая, тем более что многие мировые компании размещают производство в Восточ­ной Азии, где дешевая рабочая сила. Но основной вал китайской продукции, отмечают они, низкого качества, поэтому потребители особо ценят товары западноевропейских фирм.

По соотношению «цена-качество» у зарубежных производителей зачастую выигрывают российские компании. Например, магазин «Детское время» специализируется на продаже отечественных игрушек. «Ни один покупатель не ушел от нас, потому что у нас нет Китая», – говорит Эвелина Рассказова. На рынке детской косметики, отмечает Татьяна Белозубова, три года назад лидировали зарубежные производители. Сейчас соотношение «своих и чужих» – пятьдесят на пятьдесят.

Очень востребована потребителями дет­ская одежда российского производства. «Это весьма перспективное направление, мы существенно расширили ассортимент за счет отечественных производителей, – говорит Вера Лобанова. – Тем более, на нашем рынке появились компании, которые выпускают именно детскую одежду».

Собственные производства открывают и сами ритейлеры. Например, директор сети магазинов «9 месяцев» АЛИСА ТАЩЯН планирует открыть собственный цех по пошиву одежды для детей и будущих мам. «Сейчас очень хороший выбор тканей, технологии известны, поэтому наша продукция будет стабильно пользоваться спросом, выигрывая у импортной в цене», – рассказала Алиса Тащян.

В будущем, уверены участники рынка, произойдет четкая специализация магазинов по ценовым категориям. «Нельзя продавать в одной точке почти одинаковые вещи, но по разным ценам. Потребитель начинает сомневаться и в одном, и в другом», – говорит Татьяна Белозубова. Кроме того, эксперты прогнозируют рост числа универмагов. Но ритейлерам придется приложить немало сил, чтобы привлечь к себе потребителей, изменить стереотипы их мышления. Например, многие ростовчане считают «Детский мир» дорогим и не ходят туда, в то время как он ориентирован на покупателя со средним достатком и даже чуть ниже среднего. А маленькие магазины, уверены эксперты, «возьмут своего покупателя» неповторимостью.