Рынок рекламы Ростова находится в стагнации— это признают большинство его участников. Федеральные гиганты оставили региональным игрокам лишь малую его часть, за которую они с разным успехом бьютс
Очередная встреча Дискуссионного клуба «ДК» выявила, что местным игрокам на рекламном рынке по-прежнему трудно конкурировать с федералами. Рекламодатели считают, что такой расклад сил продиктован недостаточным качеством услуг донских рекламщиков, сами же производители и продавцы рекламы сетуют на предвзятое отношение к себе.
Участники
Алесандр Букуров исполнительный директор агентства «Битек»
Елена Герасимова директор ростовского филиала ГК «Выбери радио»
Наталья Ершова директор компании «Синяя Птица Гифтс»
Сергей Кириленко директор журнала «Деловой квартал-Ростов»
Светлана Кожина директор агентства «Вепоз»
Сергей Мелихов директор рекламной компании «РусМедиа»
Иван Попович начальник отдела рекламы и продвижения «ВертолЭкспо»
Елена Романова главный редактор портала «161.ру»
Мария Самохина директор по маркетингу автосалонов «Авто-Ревю2»
Александр Саломов директор по развитию event-агентства «ФБР»
Говоря о влиянии кризиса на рекламный рынок Ростова, некоторые игроки отметили, что не все его сегменты одинаково пострадали. Несмотря на то, что рекламные бюджеты большинства заказчиков существенно сократились, крупным агентствам, работающим в сфере event-маркетинга, внутридомовой рекламы и интернет-рекламы, удалось не только сохранить доходы, но и в некоторых случаях их увеличить. Александр Саломов, директор по развитию event-агентства «ФБР», отметил, что кризис повлиял на его компанию и рынок событийного маркетинга в целом, скорее, положительно, чем отрицательно. Количество заказов у компании в этот период не уменьшилось, зато работать стало намного удобнее. «Все слабые игроки ушли с нашего рынка. Остались только те, кто может предложить действительно эксклюзивные услуги. Соответственно, дышать стало значительно легче»,— пояснил он. Сергей Мелихов, гендиректор рекламной компании «РусМедиа», подтверждая слова коллеги, рассказал о том, что его компания в 2009 г. увеличила доход на 40–50%. Основной причиной роста он назвал относительную дешевизну рекламы в подъездах, лифтах, местах общего пользования в бизнес-центрах при довольно большом охвате аудитории.
И все же самые крупные рекламные агентства Ростова, работающие в режиме полного цикла, существенно пострадали в период кризиса. О том, что в первую очередь деньги ушли из наружной рекламы, рассказала директор рекламного агентства «Вепоз» Светлана Кожина. В целом она согласилась с тем, что кризис убрал с рынка некачественные компании и услуги, но когда компания терпит убытки из-за сокращения рекламных бюджетов, а, следовательно, и цен на рекламу до 50%, к существенным плюсам это не отнесешь. По ее словам, многие привлекательные площади в наружной рекламе пустовали в 2009 г.
Не меньший урон кризис нанес такому сегменту рынка, как сувенирная и представительская продукция, который на встрече представляла директор ООО «Синяя Птица Гифтс» Наталья Ершова. Заказы ее компании упали в 2009 г. на 30%. Кроме того, она отметила, что в кризисный период клиент стал более разборчив и требует большего за меньшие деньги. С тем, что кризис изменил отношение рекламодателей к рекламе, согласился и директор журнала «Деловой квартал-Ростов» Сергей Кириленко
В 2009 г. на размещении рекламы заработал только интернет. Портал 161.ru в кризис увеличил доходы от предоставления рекламных услуг в полтора раза, о чем заявила его главный редактор Елена Романова. Она объяснила это тем, что в период кризиса существенно возросли протестные настроения населения и интернет остался единственной площадкой, где люди смогли выплеснуть свои эмоции. В связи с этим резко увеличился спрос на интерактивные сервисы. Из основных тенденций развития своего сегмента рынка она выделила резкое снижение доли имиджевой рекламы в интернете. Александр Букуров, исполнительный директор агентства «Битек», считает, что 2008 г. был определяющим для рынка интернет-рекламы, поскольку на последствия финансового кризиса наложились изменения в структуре медиапотребления. «Если говорить о ростовском регионе, то у нас интернет-аудитория перевалила за 50% от общего числа населения — это точка невозврата, что чувствуют многие рекламодатели. Как следствие, доля денег на интернет-рекламу в пироге рекламного бюджета в России, по данным Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), существенно выросла и составила его десятую часть. По своей компании в кризис мы наблюдали тридцатипроцентный рост»,— поведал г-н Букуров.
Но не все было так гладко и в сегменте интернет-рекламы— по словам г-на Букурова, часть отраслей, такие как стройка, автомобили, финансовый сектор, практически сразу выпали из рядов основных заказчиков. Присутствовавшие на мероприятии крупные рекламодатели подтвердили возросший с их стороны интерес к «всемирной паутине». Мария Самохина, директор по маркетингу автосалонов «Авто-Ревю2», рассказала, что когда вступила в новую должность, то первым делом сократила часть рекламного бюджета компании, отведенного под рекламу в традиционных СМИ, и перенаправила эти деньги в интернет-рекламу, так как уже тогда, в 2008 г., увидела в этой площадке огромный потенциал. Перспективность интернета для продвижения новых проектов отметил и начальник отдела продаж и продвижения ВЦ «ВертолЭкспо» Иван Попович. Он рассказал о пяти новых сайтах, запущенных его компанией только в этом году, в том числе и для категории b2b. По его словам, такой способ продвижения не только эффективен, но и удобен, так как создание сайтов можно поручить ростовским компаниям, уровень разработки и оптимизации у которых не хуже, чем у московских конкурентов.
Однако дифирамбы интернету прервал г-н Кириленко. По его мнению, пока сложно говорить о преимуществах интернета для рекламодателя в нашем регионе, так как объемы рынка онлайн-рекламы пока еще слишком малы. Он связал это прежде всего с тем, что крупнейшие ростовские сайты пока еще не научились генерировать трафик. 161.ru, самый посещаемый портал Ростова, имеет ежедневную аудиторию около 8 тысяч человек. В Челябинске, например, главный сайт города ежедневно посещают более 250 тысяч человек.
Составить конкуренцию москвичам пока не удается
В продолжение разговора модератор встречи, главный редактор журнала «Деловой Квартал— Ростов» Владимир Колодкин, предложил экспертам порассуждать о том, кто же является главным сегодня на рынке рекламы города. Сергей Кириленко предложил выбирать «главного» по двум критериям: по объему осваиваемых рекламных бюджетов и по степени влияния. Если по первому критерию выбор был очевиден— местное подразделение «Видео Интернешнл», то определение самого влиятельного игрока рынка вызвало оживленную дискуссию. Мнения разошлись в критериях этой самой влиятельности. Г-н Кириленко высказался о том, что о влиятельности местных компаний говорить вообще неуместно, так как все лидеры рынка— федералы. Максимум, что есть у региональных игроков— это определенный лимит скидки. Также он отметил отсутствие на местном рынке креатива в том понимании, в каком он должен быть. «А если нет креатива, той творческой идеи, которую рекламодатели покупают и с помощью этой идеи создают бренды, то о какой степени влиятельности мы можем говорить?»— заметил г-н Кириленко.
Ему возразил Александр Саломов: по его мнению, в Ростове есть креатив, и он покупается, свидетельством чему стали успехи агентства «ФБР». «Мы не заметили кризиса именно потому, что наши решения для каждого клиента являются креативными. Большинство наших заказчиков покупают у нас технологии и работают только по ним. Во многом из-за этого наши услуги даже в кризис не упали в цене ниже определенного минимума»,— заявил г-н Саломов. Вступая в полемику, Сергей Мелихов предположил, что не в креативе кроется основа эффективности рекламы. В качестве аргумента он привел историю о сантехнической компании из Коломны, разместившей в качестве рекламы своей продукции изображение унитаза и надпись «утро начинается не с кофе». Общественность была в восторге от столь «креативной» рекламы, но при этом покупать сантехнику люди ходили в другие магазины. По его мнению, эффективная реклама должна быть основана прежде всего не на креативе, а на опросах потенциальных клиентов. «По данным нашей компании, ростовские рекламные агентства не проводят подобных опросов и работают вслепую. Наша компания не занимается созданием рекламы, мы лишь продаем площадки. Но у нас возникают проблемы из-за некомпетентных заказчиков».
Александр Букуров поддержал г-на Кириленко в том, что о влиятельности на ростовском рынке рекламы говорить пока рано, ведь у нас до сих пор нет ни одного рекламного агентства полного цикла, занимающегося, например, только интернет-рекламой, в то время как в Москве пул агентств полного цикла уже давно узко сегментирован. Слова г-на Букурова подтвердила Елена Романова, отметив, что московские заказчики портала ведут себя гораздо активнее местных. Определившись с тем, что среди местных игроков явного лидера на рынке рекламы в Ростове нет, а основные бюджеты осваивают крупные федеральные агентства, участники встречи попытались понять, с чем это связано и как можно преодолеть эту негативную тенденцию. Заказчики рекламы сошлись в том, что опередить москвичей на рынке ростовским компаниям мешает непрофессионализм менеджерского состава. Иван Попович рассказал о том, что большую часть работы рекламных агентств полного цикла приходится выполнять менеджерам в компаниях. Вместо того, чтобы предложить комплексную схему, в которой были бы задействованы разные СМИ и площадки, потенциальному заказчику предлагают стандартные источники, которые отличаются друг от друга только величиной скидки.
Еще одну проблему рынка озвучил г-н Букуров. По его словам, при работе с крупными клиентами очень развита система демпинга и откатов: по этому показателю московские игроки часто опережают региональных. Правда, это пока не коснулось интернет-среды, потому что основная клиентура там— малый и средний бизнес. Рассказывая о своем удачном опыте борьбы с московскими конкурентами, Наталья Ершова отметила, что для этого ее компании необходимо было создать производственную базу, не уступающую московским конкурентам. По словам г-жи Ершовой, последние 2-3 года 90% заказов местных и филиалов федеральных компаний размещаются в Ростове.
Светлана Кожина высказала мнение о том, что московская экспансия на нашем рынке закончится тогда, когда владельцы крупных компаний наконец-то поймут, что сотрудничать с местными агентствами, собственниками рекламных активов, выгоднее. Местные агентства могут более качественно подобрать адресную программу под определенную целевую аудиторию, так как они лучше знают географию города. И естественно, работая с собственниками заказчик может снизить расходы на рекламную кампанию.
Г-н Кириленко выразил уверенность в том, что существенным толчком к развитию местного рынка рекламы должна стать его открытость. «Вот сейчас некоторые компании проводят тендеры на освещение своей деятельности, в которых фигурируют крупные суммы. Но о них не известно широкой публике. В результате бюджеты уходят в быстросозданные агентства из двух человек. Только когда клиент будет выходить на рынок, открыто называть свой бюджет и предлагать за него побороться, появится возможность открыто играть и доказывать в честной борьбе свою компетентность»,— поделился мнением г-н Кириленко.
Давая прогнозы на развитие рекламного рынка Ростова, участники встречи согласились с тем, что к концу года большинство крупнейших игроков выйдут на докризисный уровень, а с 2011 г. начнут планомерно увеличивать свои доходы.
Участники
Алесандр Букуров исполнительный директор агентства «Битек»
Елена Герасимова директор ростовского филиала ГК «Выбери радио»
Наталья Ершова директор компании «Синяя Птица Гифтс»
Сергей Кириленко директор журнала «Деловой квартал-Ростов»
Светлана Кожина директор агентства «Вепоз»
Сергей Мелихов директор рекламной компании «РусМедиа»
Иван Попович начальник отдела рекламы и продвижения «ВертолЭкспо»
Елена Романова главный редактор портала «161.ру»
Мария Самохина директор по маркетингу автосалонов «Авто-Ревю2»
Александр Саломов директор по развитию event-агентства «ФБР»
Рынок рекламы Ростова находится в стагнации— это признают большинство его участников. Федеральные гиганты оставили региональным игрокам лишь малую его часть, за которую они с разным успехом бьются. Как только в руках у ростовского агентства оказывается крупная добыча, москвичи с помощью различных этичных или не слишком методов если не отбирают ее полностью, то оставляют лишь «вершки». Однако зачастую и сами местные рекламщики отказываются от работы с большим заказчиком, поскольку не всегда видят в этом экономическую целесообразность— не так давно агентство «Битек» решило не участвовать в тендере на проведение рекламной кампании в интернете крупного сотового оператора — руководство компании, рассчитав маржу, которую оно могло получить от этого контракта, решило, что выгоднее сотрудничать с несколькими мелкими рекламодателями.
Говоря о влиянии кризиса на рекламный рынок Ростова, некоторые игроки отметили, что не все его сегменты одинаково пострадали. Несмотря на то, что рекламные бюджеты большинства заказчиков существенно сократились, крупным агентствам, работающим в сфере event-маркетинга, внутридомовой рекламы и интернет-рекламы, удалось не только сохранить доходы, но и в некоторых случаях их увеличить. Александр Саломов, директор по развитию event-агентства «ФБР», отметил, что кризис повлиял на его компанию и рынок событийного маркетинга в целом, скорее, положительно, чем отрицательно. Количество заказов у компании в этот период не уменьшилось, зато работать стало намного удобнее. «Все слабые игроки ушли с нашего рынка. Остались только те, кто может предложить действительно эксклюзивные услуги. Соответственно, дышать стало значительно легче»,— пояснил он. Сергей Мелихов, гендиректор рекламной компании «РусМедиа», подтверждая слова коллеги, рассказал о том, что его компания в 2009 г. увеличила доход на 40–50%. Основной причиной роста он назвал относительную дешевизну рекламы в подъездах, лифтах, местах общего пользования в бизнес-центрах при довольно большом охвате аудитории.
И все же самые крупные рекламные агентства Ростова, работающие в режиме полного цикла, существенно пострадали в период кризиса. О том, что в первую очередь деньги ушли из наружной рекламы, рассказала директор рекламного агентства «Вепоз» Светлана Кожина. В целом она согласилась с тем, что кризис убрал с рынка некачественные компании и услуги, но когда компания терпит убытки из-за сокращения рекламных бюджетов, а, следовательно, и цен на рекламу до 50%, к существенным плюсам это не отнесешь. По ее словам, многие привлекательные площади в наружной рекламе пустовали в 2009 г.
Не меньший урон кризис нанес такому сегменту рынка, как сувенирная и представительская продукция, который на встрече представляла директор ООО «Синяя Птица Гифтс» Наталья Ершова. Заказы ее компании упали в 2009 г. на 30%. Кроме того, она отметила, что в кризисный период клиент стал более разборчив и требует большего за меньшие деньги. С тем, что кризис изменил отношение рекламодателей к рекламе, согласился и директор журнала «Деловой квартал-Ростов» Сергей Кириленко
В 2009 г. на размещении рекламы заработал только интернет. Портал 161.ru в кризис увеличил доходы от предоставления рекламных услуг в полтора раза, о чем заявила его главный редактор Елена Романова. Она объяснила это тем, что в период кризиса существенно возросли протестные настроения населения и интернет остался единственной площадкой, где люди смогли выплеснуть свои эмоции. В связи с этим резко увеличился спрос на интерактивные сервисы. Из основных тенденций развития своего сегмента рынка она выделила резкое снижение доли имиджевой рекламы в интернете. Александр Букуров, исполнительный директор агентства «Битек», считает, что 2008 г. был определяющим для рынка интернет-рекламы, поскольку на последствия финансового кризиса наложились изменения в структуре медиапотребления. «Если говорить о ростовском регионе, то у нас интернет-аудитория перевалила за 50% от общего числа населения — это точка невозврата, что чувствуют многие рекламодатели. Как следствие, доля денег на интернет-рекламу в пироге рекламного бюджета в России, по данным Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), существенно выросла и составила его десятую часть. По своей компании в кризис мы наблюдали тридцатипроцентный рост»,— поведал г-н Букуров.
Но не все было так гладко и в сегменте интернет-рекламы— по словам г-на Букурова, часть отраслей, такие как стройка, автомобили, финансовый сектор, практически сразу выпали из рядов основных заказчиков. Присутствовавшие на мероприятии крупные рекламодатели подтвердили возросший с их стороны интерес к «всемирной паутине». Мария Самохина, директор по маркетингу автосалонов «Авто-Ревю2», рассказала, что когда вступила в новую должность, то первым делом сократила часть рекламного бюджета компании, отведенного под рекламу в традиционных СМИ, и перенаправила эти деньги в интернет-рекламу, так как уже тогда, в 2008 г., увидела в этой площадке огромный потенциал. Перспективность интернета для продвижения новых проектов отметил и начальник отдела продаж и продвижения ВЦ «ВертолЭкспо» Иван Попович. Он рассказал о пяти новых сайтах, запущенных его компанией только в этом году, в том числе и для категории b2b. По его словам, такой способ продвижения не только эффективен, но и удобен, так как создание сайтов можно поручить ростовским компаниям, уровень разработки и оптимизации у которых не хуже, чем у московских конкурентов.
Однако дифирамбы интернету прервал г-н Кириленко. По его мнению, пока сложно говорить о преимуществах интернета для рекламодателя в нашем регионе, так как объемы рынка онлайн-рекламы пока еще слишком малы. Он связал это прежде всего с тем, что крупнейшие ростовские сайты пока еще не научились генерировать трафик. 161.ru, самый посещаемый портал Ростова, имеет ежедневную аудиторию около 8 тысяч человек. В Челябинске, например, главный сайт города ежедневно посещают более 250 тысяч человек.
Составить конкуренцию москвичам пока не удается
В продолжение разговора модератор встречи, главный редактор журнала «Деловой Квартал— Ростов» Владимир Колодкин, предложил экспертам порассуждать о том, кто же является главным сегодня на рынке рекламы города. Сергей Кириленко предложил выбирать «главного» по двум критериям: по объему осваиваемых рекламных бюджетов и по степени влияния. Если по первому критерию выбор был очевиден— местное подразделение «Видео Интернешнл», то определение самого влиятельного игрока рынка вызвало оживленную дискуссию. Мнения разошлись в критериях этой самой влиятельности. Г-н Кириленко высказался о том, что о влиятельности местных компаний говорить вообще неуместно, так как все лидеры рынка— федералы. Максимум, что есть у региональных игроков— это определенный лимит скидки. Также он отметил отсутствие на местном рынке креатива в том понимании, в каком он должен быть. «А если нет креатива, той творческой идеи, которую рекламодатели покупают и с помощью этой идеи создают бренды, то о какой степени влиятельности мы можем говорить?»— заметил г-н Кириленко.
Ему возразил Александр Саломов: по его мнению, в Ростове есть креатив, и он покупается, свидетельством чему стали успехи агентства «ФБР». «Мы не заметили кризиса именно потому, что наши решения для каждого клиента являются креативными. Большинство наших заказчиков покупают у нас технологии и работают только по ним. Во многом из-за этого наши услуги даже в кризис не упали в цене ниже определенного минимума»,— заявил г-н Саломов. Вступая в полемику, Сергей Мелихов предположил, что не в креативе кроется основа эффективности рекламы. В качестве аргумента он привел историю о сантехнической компании из Коломны, разместившей в качестве рекламы своей продукции изображение унитаза и надпись «утро начинается не с кофе». Общественность была в восторге от столь «креативной» рекламы, но при этом покупать сантехнику люди ходили в другие магазины. По его мнению, эффективная реклама должна быть основана прежде всего не на креативе, а на опросах потенциальных клиентов. «По данным нашей компании, ростовские рекламные агентства не проводят подобных опросов и работают вслепую. Наша компания не занимается созданием рекламы, мы лишь продаем площадки. Но у нас возникают проблемы из-за некомпетентных заказчиков».
Александр Букуров поддержал г-на Кириленко в том, что о влиятельности на ростовском рынке рекламы говорить пока рано, ведь у нас до сих пор нет ни одного рекламного агентства полного цикла, занимающегося, например, только интернет-рекламой, в то время как в Москве пул агентств полного цикла уже давно узко сегментирован. Слова г-на Букурова подтвердила Елена Романова, отметив, что московские заказчики портала ведут себя гораздо активнее местных. Определившись с тем, что среди местных игроков явного лидера на рынке рекламы в Ростове нет, а основные бюджеты осваивают крупные федеральные агентства, участники встречи попытались понять, с чем это связано и как можно преодолеть эту негативную тенденцию. Заказчики рекламы сошлись в том, что опередить москвичей на рынке ростовским компаниям мешает непрофессионализм менеджерского состава. Иван Попович рассказал о том, что большую часть работы рекламных агентств полного цикла приходится выполнять менеджерам в компаниях. Вместо того, чтобы предложить комплексную схему, в которой были бы задействованы разные СМИ и площадки, потенциальному заказчику предлагают стандартные источники, которые отличаются друг от друга только величиной скидки.
Еще одну проблему рынка озвучил г-н Букуров. По его словам, при работе с крупными клиентами очень развита система демпинга и откатов: по этому показателю московские игроки часто опережают региональных. Правда, это пока не коснулось интернет-среды, потому что основная клиентура там— малый и средний бизнес. Рассказывая о своем удачном опыте борьбы с московскими конкурентами, Наталья Ершова отметила, что для этого ее компании необходимо было создать производственную базу, не уступающую московским конкурентам. По словам г-жи Ершовой, последние 2-3 года 90% заказов местных и филиалов федеральных компаний размещаются в Ростове.
Светлана Кожина высказала мнение о том, что московская экспансия на нашем рынке закончится тогда, когда владельцы крупных компаний наконец-то поймут, что сотрудничать с местными агентствами, собственниками рекламных активов, выгоднее. Местные агентства могут более качественно подобрать адресную программу под определенную целевую аудиторию, так как они лучше знают географию города. И естественно, работая с собственниками заказчик может снизить расходы на рекламную кампанию.
Г-н Кириленко выразил уверенность в том, что существенным толчком к развитию местного рынка рекламы должна стать его открытость. «Вот сейчас некоторые компании проводят тендеры на освещение своей деятельности, в которых фигурируют крупные суммы. Но о них не известно широкой публике. В результате бюджеты уходят в быстросозданные агентства из двух человек. Только когда клиент будет выходить на рынок, открыто называть свой бюджет и предлагать за него побороться, появится возможность открыто играть и доказывать в честной борьбе свою компетентность»,— поделился мнением г-н Кириленко.
Давая прогнозы на развитие рекламного рынка Ростова, участники встречи согласились с тем, что к концу года большинство крупнейших игроков выйдут на докризисный уровень, а с 2011 г. начнут планомерно увеличивать свои доходы.