Кросс-маркетинг: как сделать партнерство компаний взаимовыгодным?

Ольга Егорова
бренд-менеджер журнала «Деловой квартал»
Игорь Захидов
директор турагентства «Волшебный остров»
Надежда Леонова
экс-руководитель направления Mini компании «Армада»
Екатерина Паниотова
руководитель отдела маркетинга ГК «Регата»
Иван Попович
директор по маркетингу компании «Завод дышащих окон»
Константин Поцелуев
директор по маркетингу ИД «Эделника»
Екатерина Серебрякова
арт-директор ресторана «Тинькофф» в Ростове-на-Дону
Павел Фоменко
директор регионального страхового центра «Оранта-юг»

В начале встречи модератор предложил экспертам перечислить те задачи, которые помогает решить кросс-маркетинг. Павел Фоменко заявил, что в первую очередь ждет от подобных акций увеличения показателей продаж. «Если даже мы говорим, что используем кросс-маркетинг для популяризации бренда, то конечным результатом все-таки является увеличение объема продаж. Мы стараемся выделять те аспекты деятельности, в которых результат достаточно легко посчитать и увидеть, сколько мы затратили, сколько сэкономили, какой показатель роста продаж мы получаем в итоге. Либо мы выделяем с партнерами показатели продаж отдельно, чтобы оценить эффективность кросс-маркетинговых мероприя- тий», — сообщил он.

Экс-руководитель направления Mini компании «Армада» НАДЕЖДА ЛЕОНОВА главной задачей кросс-маркетинга в своей работе считает необходимость донести эмоции и философию продвигаемого бренда до потенциальных потребителей, которые выступают клиентами кросс-партнера. Она сообщила, что благодаря кросс-маркетингу, компания «Армада» смогла привлечь дополнительную аудиторию к продаваемым автомобилям Mini Cooper. «Два года назад развивать направление по Мини-Куперам в Ростове было сложно: в силу менталитета не все ростовчане понимают, почему за такую большую сумму денег стоит покупать не такой уж большой автомобиль. Требовалось донести до жителей города эмоции и философию этого легендарного бренда концерна BMW, — рассказала г-жа Леонова. — Одним из оригинальных инструментов продвижения стал совместный с владельцами сети кофеен «Пить кофе» кросс-проект». Как известно, каждое заведение этой сети посвящено какой-либо теме: шахматы, музыка, кино и т.д. По словам Надежды Леоновой, владельцы «Пить кофе» согласились одно из своих заведений на Ворошиловском посвятить Мини Куперам и создали кафе, где владельцы Mini получают скидку и где проводят собрания клуба любителей этих авто. «На тот момент похожее кафе было только в Барселоне — Ростов стал первым городом в России, где появилось кафе в стиле Mini, — добавила г-жа Леонова. — В результате этого кросс-проекта мы не получили всплеска продаж, зато лояльность и узнаваемость бренда среди ростовчан существенно возросла. «Армаде» не пришлось тратить на это больших средств. А рестораторы-партнеры пополнили свою базу постоянных клиентов владельцами автомобилей Mini Cooper».

С тем, что кросс-маркетинговые акции комплексно решают две задачи — по увеличению клиентской лояльности и объемов продаж, согласилась и руководитель отдела маркетинга ГК «Регата» ЕКАТЕРИНА ПАНИОТОВА: «Кросс-маркетинг — это «наложение» ценностей брендов нескольких продуктов, не являющихся конкурентами друг другу. Очень важный эффект, который приносит кросс-маркетинг — снижение затрат на продвижение. Мы для таких акций выбираем в партнеры компанию, которая уже собрала необходимую нам аудиторию. То есть не тратим средства на привлечение определенного сегмента потребителей, а значит, сокращаем свои затраты». Как рассказала г-жа Паниотова, ГК «Регата» для продвижения напитков средней ценовой категории (водка «Полярка»), проводит совместные кросс-акции с известными производителями консервированных продуктов. При покупке алкоголя, клиент получает в подарок, например, банку соленых огурцов. В данном случае компания делит затраты на промо-персонал и на оплату промо-мест в торговой точке с кросс-партнером. «Для продвижения премиальных брендов «Регата» выбрала путь спонсоринга на мероприятиях, собирающих потребителей товаров группы «люкс», например, на презентациях, — сказала г-жа Паниотова. — В ходе такого мероприятия мы проводим дегустации с акцентом на бренд спиртного».

По словам директора турагентства «Волшебный остров» ИГОРЯ ЗАХИДОВА, его компания довольно часто проводит кросс-акции: «Поездки и туры — это продукт, можно сказать, имиджевый. В какой-то степени он востребован у среднего класса и выше. Поэтому мы отбираем партнеров с подходящей целевой аудиторией. Мы сотрудничаем уже три года с сетью «1000 и 1 бутылка», которая ежеквартально проводит различные розыгрыши с вручением подарочных сертификатов». Г-н Захидов согласился с остальными экспертами, что кросс-маркетинг помогает ощутимо сократить затраты на рекламу и подчеркнул, что особенно эффективен кросс-маркетинг при продвижении продукта, направленного на узкую аудиторию: «В этом случае кросс-маркетинг — мощное оружие, бьющее точно в цель, дающее гораздо более очевидный результат, чем от размещения прямой рекламы». Арт-директор ресторана «Тинькофф» ЕКАТЕРИНА СЕРЕБРЯКОВА также отметила некоторые преимущества кросс-маркетинга: «Убедив- шись, что даже самые дорогостоящие традиционные носители рекламы не дают желаемого эффекта, мы стали искать альтернативные пути. В том числе — кросс-маркетинг, директ-мейл, ивенты и т.д.». По словам г-жи Серебряковой, при малых денежных затратах «Тинькофф» сейчас получает больший эффект, чем если бы скупил всю наружную рекламу и рекламные площади в СМИ. «Мы сейчас активно организуем кросс-маркетинговые акции под общим названием «Стиль жизни. Тинькофф». Каждый день — новые программы и каждый день у нас собственный стратегический партнер. Мы сотрудничаем плодотворно с «Косметичкой», «Культтоварами», «Тойта-Центром», «Радио Ростова» и многими другими».

Директор по маркетингу компании «Завод дышащих окон» ИВАН ПОПОВИЧ отметил, что кросс-маркетинг очень эффективен на высококонкурентных рынках, где уже сложно привлечь клиента за счет низкоценовой политики. Например, на рынке металлопластиковых окон. «Ключевые парт- неры кросс-маркетинговых мероприятий — банки, клиенты которых могут приобрести нашу продукцию на льготных условиях: получить более низкий процент по кредиту или возможность не вносить первоначальный взнос. Мы проводили BTL-акции совместно с «КредитЕвропа банком». В одной торговой точке наши стойки располагались рядом, наши продавцы рассказывали о преимуществах окон и рекомендовали клиентам подойти к стойке банка, чтобы получить кредитную карточку и вернуться к за льготными условиями. В результате банк получил более 5 клиентов только потому, что они предпочли приобрести наши окна».

Бренд-менеджер журнала «Деловой квартал» ОЛЬГА ЕГОРОВА рассказала об особенностях кросс-маркетинга в СМИ: «Наше бизнес-издание выходило на рынок с нуля. При этом в городе было два крупных конкурента, прочно стоящих на ногах. «Отстроить- ся» от конкурентов мы смогли, благодаря уникальному распространению (60% тиража стали распространять по платным подписчикам) и кросс-маркетинговым договорам с некоторыми бизнес-центрами, сетью кофеен «Пить кофе». Очень удачно провели подписные мероприятия на заправках: в качестве целевой аудитории выбрали людей, которые ездят на дорогих автомобилях и заправляются девяносто пятым сортом бензина. В итоге, получили довольно большую отдачу в первый же месяц».

Некоторые эксперты отметили, что оценить эффективность кросс-маркетинговой акции помогает контроль за тем, как возвращаются подарочные сертификаты, распространявшиеся кросс-партнером: если такой сертификат предъявили покупатели, значит, партнер выбран верно. «Кросс-маркетинг — это подсаживание на бренд-ценности партнера, — подчеркнула Екатерина Панионтова. — Поэтому большое внимание следует уделять его выбору. Если компания, продающая оружие, будет раздавать листовки в сети семейных ресторанов, пропагандирующих семейные ценности, то эффект получит отрицательный. А если там же станет раздавать листовки компания, производящая и продающая игрушки, то, благодаря эффекту синергии, получит двойную пользу». Директор по маркетингу ИД «Эделника» КОНСТАНТИН ПОЦЕЛУЕВ отметил, что удачное кросс-маркетинговое мероприятие должно работать по формуле: «1+1=11», а вот неудачное зачастую подчиняется другой закономерности «1+1= -2».

Как считает Екатерина Серебрякова, сразу эффект от кросс-маркетинга невозможно оценить: «Можно подсчитать увеличение продаж, но мы не всегда можем оценить, какие эмоции человек унес в голове. А эти люди рано или поздно все равно вернутся к нам. Не каждый посетитель «Питькофе» сможет купить Mini. Но когда молодой человек или девушка решится на покупку, вероятнее всего они выберут именно эту марку».

В ходе обсуждения модератор предложил экспертам рассказать о том, насколько важен контроль за партнерами при проведении кросс-акций и как компании его осуществляют. Екатерина Серебрякова посоветовала: чтобы кросс-маркетинговая акция стала успешной, необходимо своему партнеру делать грамотное предложение по предстоящему сотрудничеству и позиционированию его марки.

Павел Фоменко высказал мнение, что у кросс-патнеров не должно быть жестких обязательств. «Например, кафе «Питькофе» не может обязать «Армаду» обеспечивать их определенным количеством клиентов, как и кафе не должно продавать определенное количество автомобилей в месяц. Каждый из партнеров понимает, что если у него будет хотя бы 1 клиент — это уже расширение лояльности к обеим сторонам». Екатерина Паниотова не согласилась: «Из опыта нашей работы могу сказать, что надо контролировать процесс проведения акции. Нельзя не учитывать человеческий фактор: официант может что-то не донести, нужное объявление может просто не быть выставлено. В итоге, эффект может быть искаженным. Если мы не мониторили и не видели, как в действительности проходила та или иная акция, сложно делать выводы о программе. Мы проводим мониторинг в форме фото-отчета и метода «тайного покупателя».

Чтобы минимизировать возможное недовольство кросс-партнеров, большинство экспертов посоветовали формализовать отношения. И многие предпочитают свои отношения с кросс-патнером закреплять договором.

Как отметили в завершение дискуссии эксперты, карты лояльности — одна из наиболее удачных и перспективных в ближайшие годы форм кросс-маркетинга. Сегодня несколько различных брендов могут предоставлять своим приверженцам бонусы и скидки посредством одной карты. В качестве наиболее ярких и удачных примеров эксперты привели московские проекты «Золотая малина» и Cosmopolitan. Екатерина Паниотова отметила удобство формата такой карты: клиенту нет необходимости носить с собой множество различных карт лояльности.

«Я только недавно вернулся из Моск- вы, где некоторое время жил, — рассказывает Иван Попович. — Так вот, по моим наблюдениям, с картой «Золотая малина» москвичи поменяли образ жизни: они идут именно в тот гипермаркет, который участвует в программе «Золотая малина», и никакой другой. Причем получать скидки хотят даже очень обеспеченные пользователи карты, и мало кто понимает, что все эти скидки на самом деле компенсируются очень высокой наценкой по сравнению с конкурирующими магазинами».

Участники дискуссии рассказали, что подобные карты лояльности появлялись и в Ростове. Но пока эти попытки нельзя назвать удачными. Екатерина Серебрякова: «Восемь лет назад я принимала участие в реализации карты, судьба которой оказалась провальной. Когда пытались стимулировать подписную кампанию газеты «Московский Комсомолец-Юг», то за каждую подписку выдавали дисконтные карты с рядом скидочных предложений. Однако оказалось, что предложение совершенно не заинтересовало целевую аудиторию подписчиков. Вместо слов благодарности я слышала: «Зачем мне это?» Поэтому мало выбрать партнера правильно, дать правильную скидку, важно эти карты дать правильным людям», — заключила она.

Большинство активных участников «Дискуссионного клуба» пришло к выводу: чтобы проект четко «попал в аудиторию», необходимо отдельное маркетинговое обеспечение. Эксперты пришли к выводу, что пока Ростов не готов к таким формам кросс-маркетинга, сославшись на незрелость целевой аудитории. А Екатерина Серебрякова пояснила, что для того, чтобы подобный проект был успешен, нужен довольно большой бюджет для продвижения самой карты лояльности. Между тем, местные компании с небольшими рекламными бюджетами пока предпочитают вкладывать средства в традиционные рекламные компании.