«Косметичка» хочет покорить Россию. Ростов-на-Дону

Как рассказал генеральный директор сети «Косметичка» АЛЕКСЕЙ ПОЛУБОЯРОВ, до конца 2007 г. компания намерена стать сильным игроком на локальном рынке: «Если сейчас в городах ЮФО наблюдается не столь

Группа компаний «Косметичка», владеющая одноименной косметико – парфюмерной сетью в Ростове, объявила о своих планах вывести сеть на федеральный уровень до конца 2009 г. Частью этих планов стал ребрендинг сети, который начался в 2006 г., и открытие двух новых магазинов в новом формате в Ростове. По мнению экспертов, решение руководства сети изменить формат магазинов может отпугнуть покупателей, а расширение географии присутствия с лихвой компенсирует первоначальные потери.

Как рассказал генеральный директор сети «Косметичка» АЛЕКСЕЙ ПОЛУБОЯРОВ, до конца 2007 г. компания намерена стать сильным игроком на локальном рынке: «Если сейчас в городах ЮФО наблюдается не столь высокая конкуренция, то примерно через полгода она уже будет такой же, как в Москве». В планах компании – за оставшиеся полгода увеличить количество собственных магазинов в ЮФО с 14 до 20, а также открыть магазин в Самаре, выйдя, тем самым, на федеральный уровень. «До конца 2009 г. сеть «Косметички» будет насчитывать 50 - 60 магазинов в крупных городах России», – заявил г-н Полубояров.

Готовясь к выходу на федеральный уровень, компания заказала ребрендинг известному английскому бренд – консалтинговому агентству Wolff Olins, среди клиентов которого такие компании, как Unilever, Indesit, Tesco, «Билайн» и «МТС». Изучив рынок и работающие магазины «Косметички», английские эксперты пришли к выводу, что название должно остаться прежним, поскольку на сегодня оно – единственное русскоязычное на отечественном рынке косметико – парфюмерных товаров. «Изменится оформление логотипа и магазинов. Компания решила уйти от розового – традиционного цвета масс-маркета. Новое оформление магазина (в черно-белых вензелях) будет отражать новую концепцию сети – переход в более высокий сегмент. Мы планируем, что примерно половина ассортимента обновленных «Косметичек» будет состоять из косметики и парфюмерии класса «премиум», – сообщила НАТАЛЬЯ ЭСТЕРЛЕЙН, бренд-директор сети парфюмерно – косметических магазинов «Косметичка». По данным руководства компании, на ребрендинг «Косметички» было потрачено приблизительно $500 тыс.

Выходя за пределы Ростовской области, руководство намерено вывести компанию на позицию «мидл-ап» (промежуточную между массовым и «премиальным» сегментами). «В России, как и в Европе, часто можно наблюдать явление смешанного потребления, когда покупатель приобретает, например, блеск для губ из числа «люксовой» косметики и более демократичное средство для ухода за телом. Поэтому мы и приняли решение ввести в ассортиментный ряд сегмент Lux,» – объяснила г-жа Эстерлейн.

Бороться за покупателя «люксовой» косметики и парфюмерии, по словам Натальи Эстерлейн, «Косметичка» будет с помощью дополнительных услуг: «В центре зала магазинов будет располагаться так называемое make up Jacuzzi, где посетительницы смогут самостоятельно изменить свой облик, пробовать экспериментировать с внешностью, использовать «пробники» различной косметики и подобрать себе ту или иную покупку. При этом у них будет возможность получить консультации визажистов и стилистов».

По мнению Алексея Полубоярова, новая концепция «Косметички» не поставит сеть в прямую конкуренцию с уже существующими магазинами класса «люкс». «Премиум» в ассортименте «Иль де Ботэ» или «ЛЭтуаль» составляет 80 %, а «масс-маркет» – 20 %. Мы же собираемся занять нишу посередине. Примерно такую же политику ведет «Арбат Престиж», но он является супермаркетом – дискаунтером и имеет совершенно другой формат торговли и концепцию обслуживания», – говорит г-н Полубояров.

Эксперты уверены, что именно появление в Ростове косметической сети «Арбат Престиж» подтолкнуло «Косметичку» к ребрендингу и выходу на федеральный уровень. А директор сети «Дуглас Риволи» в Ростове-на-Дону ЮРИЙ ГЛАДКОВ усомнился в том, что при сложившейся на рынке конкурентной борьбе «Косметичка» выбрала правильный путь, решив сделать ставку на привлечение покупателей сегмента «премиум»: «Магазины «Косметички», которые до сих пор работали на ростовском рынке, имели четкую и яркую концепцию, которая помогла сети сформировать свой пул покупателей и занять свою нишу на рынке. Но вполне возможно, что старые ассоциации с «масс-маркетом» могут помешать привлечь покупателей с более высокими доходами. По мнению директора бренд-билдинговой компании BrandHouse АЛИСЫ ГОРДЕЕВОЙ, скачок в другой ценовой сегмент влечет за собой риск потери имеющихся потребителей и трудность привлечения новых. «Кроме того, компании необходимо с большой осторожностью вводить эксклюзивные товары, если она хочет сохранить прежних покупателей среднеценового сегмента. Зачастую покупатели выбирают известные бренды и товары категории «премиум» потому, что это доставляет им удовольствие и вызывает положительные эмоции. Но при отсутствии эмоциональной мотивации люди не готовы платить исключительно за бренд и руководствуются соотношением «цена – качество», – считает г-жа Гордеева.

По мнению экспертов, расширение географии сети станет большим плюсом в привлечении новых потребителей. «Расширение сегмента по географическому признаку – хорошая возможность завоевать новые рынки и занять выгодную нишу», – считает Алиса Гордеева. Но при этом она предполагает, что руководству сети стоит задуматься о создании филиалов с аналогичным названием несколько иного стиля, специализирующихся только на эксклюзивной косметике.