Корпоративные банки и страховые компании довольно долго оставались в стороне от розницы, доля таких продуктов была очень незначительна в их портфелях. Однако совсем отказаться от самого дох
Корпоративные банки и страховые компании довольно долго оставались в стороне от розницы, доля таких продуктов была очень незначительна в их портфелях. Однако совсем отказаться от самого доходного и быстрорастущего в последние годы сегмента они не могли. Чтобы наверстать упущенное, им пришлось придумывать свои способы быстрого продвижения. Традиционные рекламные методы один из экспертов сравнил со стрельбой из пушек по воробьям, а вот точечное продвижение этих же продуктов, но в большом коллективе с оружием массового поражения. Основными целями для этого оружия для финансистов стали их же корпоративные клиенты. Первыми, как всегда, были банки, за ними подтянулись страховщики и негосударственные пенсионные фонды.
Участники рынка финансовых услуг говорят, что первопроходцы массового потребительского кредитования искали клиентов там, где они тратят деньги в торговых точках, страховщики в автосалонах, где они получают широкий доступ к клиентам по добровольному страхованию автомобилей, и это позволило им очень быстро нарастить и объем портфелей, и количество клиентов.
«Работать с розницей, безусловно, надо. Она, если смотреть с точки зрения банков, дает большую, мало с чем сравнимую доходность. Поэтому розница для многих банков стала целевым направлением. Мы пошли по пути развития розничных услуг для собственной клиентской базы и прежде всего для сотрудников корпоративных предприятий. Сейчас банки, располагающие большой корпоративной базой, практически не выходят на улицу», говорит ЯНА ГАМАЛЕЙ, управляющий ростовским филиалом банка «Возрождение».
Советник управляющего по маркетингу и связям с общественностью ростовского филиала «Русь-Банк» ОЛЕГ ТКАЧЕВ: «Всем нам понятно, что при наличии определенной базы корпоративных клиентов банкам интересно продвигать свои розничные продукты через них. И это взаимовыгодно: для клиентов упрощаются процедуры пользования банковскими продуктами, а банк получает привилегированный доступ к клиентской базе».
Коммерческий директор ростовского филиала «Военно-страховой компании» СЕРГЕЙ ДЕМИН подчеркивает, что работа с уже знакомым предприятием позволяет достигать реальных результатов: «Многие страховые продукты часто не нужны и не доступны человеку просто в силу отсутствия финансовых возможностей. Так что избирательная работа с компанией или кругом людей, которые могут эти продукты приобрести, гораздо продуктивнее. Например, добровольное медицинское страхование, как правило корпоративное, предлагают в активно растущих компаниях. Проще и отклик найти у корпоративных клиентов, и проследить за их развитием».
По мнению ЕЛЕНЫ КУЗЬМИНОЙ, руководителя группы пластиковых карт ростовского филиала «ВТБ 24», самое большое преимущество при такой форме работы массовость: «Мы охватываем не одного-двух, а сразу ряд клиентов в организации. Причем, когда мы выпускаем зарплатные карты с овердрафтом, мы ведь не принуждаем ими пользоваться. Но рано или поздно даже сомневающийся, глядя на коллег, начинает пользоваться кредитом, и таким образом нашими клиентами становятся почти 100% вовлеченных в программу сотрудников». МИХАИЛ КРИВОШЛЫКОВ, директор ростовского представительства инвестиционной компании «Универ», утверждает, что каждый десятый из сотрудников предприятия, где они проводят свои встречи, становится клиентом НПФ: «Это очень большой показатель для нашей сферы деятельности, если учесть, что практически никто не знает механизмов работы пенсионных фондов, их преимуществ и отличий от государственного и просто катастрофическую пассивность населения в этом вопросе. Кроме того, приходят родственники и знакомые наших «слушателей» и уже достаточно подготовленные. Это стало для нас основным способом привлечения клиентов».
ЕКАТЕРИНА ТОКАРЕВА, менеджер по продажам управления корпоративного страхования «Страховой компании AIG Россия» утверждает, что их компания вообще обязана своим развитием и подавляющей массе своего портфеля именно корпоративным клиентам: «Наши первые клиенты в России те иностранные корпорации, которые открывали здесь свои офисы и представительства. Они привыкли пользоваться определенными услугами. Здесь они активно рекомендовали нас своим российским партнерам и коллегам, те, в свою очередь стали развивать филиалы в регионах и там рекомендовать нас уже местным партнерам. Так наша клиентская база росла как снежный ком, хотя мы занимаемся исключительно добровольным страхованием, в котором у российских страховщиков возникает очень много сложностей в части привлечения клиентов».
Яна Гамалей тоже утверждает, что в их банке количество кредитов, выданных сотрудникам корпоративных клиентов, составляет подавляющее большинство в розничном портфеле и добавляет: «Рост таких продуктов в нашем банке сравним со средним ростом кредитования физлиц в стране, что уже показательно. Риски по таким кредитам значительно ниже, а банки постепенно сами отказываются от высокорисковых кредитов. Так что с уверенностью можно сказать: эти продукты очень перспективны и способны если не вытеснить, то весьма значительно потеснить потребительское розничное кредитование, рассчитанное на открытый рынок», говорит Яна Гамалей.
Эксперты полагают, что корпоративные клиенты гораздо лояльнее обычных розничных. Олег Ткачев: «Банк налаживает сотрудничество с клиентами, уже имеющими высокую степень лояльности к нему. Как следствие, это позволяет получить дополнительный клиентский трафик в совокупности с существенным уменьшением рисковой составляющей. Мы приобретаем не просто клиентов, а партнеров, становимся еще ближе друг к другу».
Несмотря на относительно низкие риски, банки стараются предлагать продукты с некоторым кредитом доверия. Эксперты отмечают, что, оказывая доверие клиентам сегодня, они делают своего рода вклад в будущее. По их мнению, многие клиенты не пользуются кредитами не потому, что они им не нужны, а просто потому, что недооценивают свои реальные возможности как заемщика боятся не справиться. На некоторых влияют психологические причины: наслушались страшных историй о том, как банки разоряют своих клиентов, о скрытых комиссиях. Другие считают, что кредиты только для богатых. Начинать работу с такими клиентами лучше с самых простых и доступных продуктов. Олег Ткачев выделяет основные из них: корпоративное кредитование, зарплатные проекты с выдачей пластиковых карт, в том числе и с кредитным лимитом по системе овердрафта или револьверной, сберегательные, бонусные программы.
Елена Кузьмина говорит о том, что можно еще снизить риски по корпоративным кредитам, не повышая процентных ставок, если попросить руководителя отрекомендовать благонадежность сотрудников. «Чаще всего достаточно просто не предоставлять сведения о доходах сотрудника за последнее время, чтобы дать банку понять, что этот сотрудник пока не совсем надежен. Но в будущем и руководство предприятия, и, соответственно, банк могут изменить свое решение. По инициативе руководства может варьироваться и лимит кредитования».
Яна Гамалей считает, что продукты для корпоративных клиентов следует усложнять постепенно. Кредитование продолжается все то время, пока сотрудник работает на предприятии. Со временем ему увеличивают лимит от 3 до 10 окладов в зависимости от стабильности его доходов и положения в компании и того, насколько он качественно выполняет свои обязательства перед банком.
«Безусловно, простые и доступные продукты повышают кредитную культуру клиентов, говорит Елена Кузьмина. Человек на практике учится рассчитывать свои силы. Он может посчитать свои расходы и увидеть, из чего они состоят, не в абстрактных процентах, а в реальном выражении. Косвенно он получает еще одно преимущество положительную кредитную историю. Размер и стабильность его доходов для банка становятся прозрачны, поэтому для него упрощается процедура скоринга и подготовки документов для более сложных кредитных продуктов ипотеки, автокредитования».
Одно из главных взаимовыгодных преимуществ таких продуктов, по мнению участников рынка, их относительная дешевизна. Ставки по таким кредитам значительно ниже средних ставок по аналогичным продуктам на открытом рынке. Так, например, при среднерыночной ставке по овердрафту на открытом рынке в 22% годовых тот же кредит по зарплатным картам обойдется клиенту от 16 до 18 % годовых. «Это возможно, потому что мы не перекрываем ставкой убытки пролонгированных или невозвратных кредитов, объясняет Яна Гамалей. В этом нет необходимости. Просроченная задолженность в нашем банке не превышает 1-2 %, что значительно ниже среднерыночного показателя, не говоря уже о показателях тех банков, которые преимущественно работают с «людьми с улицы».
Однако, несмотря на столь очевидное преимущество для конечного потребителя вкупе с простотой оформления, банки столкнулись с неожиданным препятствием. «Руководители по большей части предпочитают дебетовые карты, потому что боятся отвечать за непогашенные сотрудниками кредиты», рассказывает Елена Кузьмина. Яна Гамалей придает этому исключительно важное значение: «Развитие и рост корпоративного розничного сегмента зависит от того, насколько интенсивно этими услугами будут пользоваться предприятия. А в этом деле принципиально важно, насколько руководство заинтересовано в поддержке своих сотрудников. Чаще руководители хотели бы сделать льготную программу для сотрудников, но при этом не отвечать за них. Поэтому продукт и сервис изначально следует разрабатывать с учетом отсутствия финансовой ответственности руководства».
Финансисты находят разные пути склонения руководства на свою сторону. Так, в ВТБ 24 объясняют, что достаточно своевременно уведомлять об увольнении сотрудника, чтобы не нести рисков. Чтобы при этом не потерять клиента, банк по его желанию либо закрывает карту, либо переводит на обычные условия кредитования и дальше уже самостоятельно ведет работу с этим заемщиком.
Вопросам подстраховки собственной финансовой безопасности многие финансисты уделяют большое внимание. Например, в банке «Возрождение» очень тщательно проработаны действия службы безопасности, взаимодействие с отделами кадров клиентов, обязанными извещать банк о возможном увольнении, об изменении статуса и зарплаты сотрудников как в большую, так и в меньшую сторону.
Эксперты считают одним из самых весомых аргументов в пользу сотрудничества предприятий с финансовыми институтами повышение лояльности сотрудников. Однако для самих руководителей это преимущество не столь очевидно. Елена Кузьмина: «Если это недавно созданная организация, где работают молодые прогрессивные специалисты до 35 лет, то внедрение руководством банковского продукта оказывает положительный эффект. Если же мы имеем дело с коллективом, состоящим из людей старой закалки, то там может возникнуть даже небольшой бунт».
Страховая компания AIG готова поделиться своим опытом, наработанным более чем в 50 странах. «Все возражения звучат во всех странах одинаково, говорит Екатерина Токарева. Но надо просто не жалеть времени и постоянно проводить разъяснительные беседы. Причем именно с руководителями. Они должны дойти до понимания, что сотрудника можно мотивировать не только зарплатой и карьерой. Можно расширить его социальный пакет, что повысит его уверенность в стабильности и собственной, и своей компании». Если использовать финансовые инструменты выборочно, как отдельную льготу или премию, то мотивационная составляющая увеличивается, считает г-жа Токарева. У компании появляется возможность варьировать размер и условия банковских продуктов в зависимости от квалификации сотрудника и его ценности, стажа работы в компании. Можно все комбинировать, разрабатывая индивидуальные пакеты.
Яна Гамалей уверена, что признание розничных банковских продуктов корпоративными клиентами вопрос времени, опыта и растущей прогрессивности местных компаний. «Как только руководитель понимает, что это отличный способ дополнительной мотивации и повышения лояльности сотрудников, он сам начинает искать новые пути взаимодействия с банком, говорит г-жа Гамалей. У нас уже есть несколько крупных клиентов, инициировавших программы корпоративной ипотеки. Разнообразие схем и предложений, связанных с решением долгосрочных проблем вырастает постепенно. Сейчас модно говорить о предоставлении сотрудникам расширенного социального пакета, и наш банк помогает его сформировать. Банкам не впервой выступать локомотивами финансового и экономического просвещения. Это само собой разумеющийся процесс и даже наше предназначение».