Кент МакНили: «Революций на сотовом рынке не предвидится»

По данным MForum Analytics, объем в 2007 г. объем российского рынка сотовой связи вырастет на 19% — до $16,3 млрд. Планку в $20 млрд российский рынок преодолеет в 2009 г. Сохранить существующие рыночные доли лидерам рынка будет непросто: в 2007 г., по статистике AC&M Consulting, абонентские базы участников «большой тройки» росли медленнее, чем у региональных операторов.

Топы-иностранцы в российском телекоме — это не новость. Помимо «звездных» фамилий МакНили и Гордон, наблюдатели вспомнят Гаррета Джонстона и Гжегоша Эша в «МТС», Питера Ковелла в «ВымпелКоме», не говоря уже о множестве экспатов в других сегментах телекома. Объяснения можно искать и в объеме западных инвестиций в эту отрасль, и в использовании зарубежных технологий. Но главное — накал конкурентной борьбы на отечественном рынке услуг связи, требующий западного умения управлять огромными маркетинговыми бюджетами.

— Я бы не сказал, что эта тенденция заметна только на нашем рынке. Сегодня «МТС» и «ВымпелКом» — компании, которые больше всего тратят деньги на рекламу. И соответственно, вложения в иностранных менеджеров, знающих, как потратить эти деньги правильно, — хорошие инвестиции. Наконец, телекоммуникационные компании попросту могут себе позволить нанимать иностранцев.

Более глубокая причина — в том, что маркетинг в России слишком молод. Когда я работал в российском «Проктере энд Гэмбле», мы нанимали людей, которые еще учились в университете, обучали их. В то время (в начале 90-х) даже такого слова — маркетинг — не было в русском языке. Именно поэтому, когда в бизнес приходят давно работающие в маркетинге люди (я занимаюсь этим более 25 лет), мы можем принести в компанию наш опыт. Я делюсь опытом с моими российскими коллегами, выращивая зрелых маркетологов здесь.

— Здесь я обратил внимание на то, что во многих компаниях не принято фокусироваться на потребителе и исследовать его. Но даже если это имеет место, то в основном уделяется внимание тому, что происходит в Москве. В западных же странах проводится существенно больше исследований вообще, больше количественных исследований. В конечном итоге, западные маркетологи знают своего потребителя гораздо лучше, чем здесь, в России.

Также на Западе больше развит целевой маркетинг. Очень важно понимать, кто твой клиент или потребитель твоих товаров. В США это один из самых популярных видов исследования, там это очень сильный и важный маркетинговый инструмент. Именно поэтому мы сейчас уделяем особое внимание исследованию предпочтений наших клиентов.

— Один простой пример, легкий для понимания. Летом мы запустили предложение, которое нацелено на людей, путешествующих в этот период по всему миру. Мы сделали для них специальные промотарифы. Мы знаем, что эта группа людей много тратит на связь во время путешествий. Мы хотели их как-то вознаградить за это. Еще один пример. Бывает, что какая-то группа потребителей тратила достаточно много, но затем их расходы на связь снижаются. В этом случае мы начинаем развивать статистические модели, которые дают нам сигнал: мы должны сфокусироваться на этой группе людей и понять, в чем причина снижения. Другая целевая группа — это те люди, которые достаточно часто звонят на номера «Билайн». Мы замечаем это и предлагаем им особые условия. Соответственно, мы проводили различные исследования, чтобы понять, какие предложения их могут заинтересовать.

Не удивительно, ведь телекоммуникационная сфера — одна из самых развитых с точки зрения маркетинга. Эти компании больше всех знают о своих потребителях. Думаю, что «МТС» и «Мегафон» также не отстают от нас, экспериментируя с целевым маркетингом.

Во-первых, мы будем продолжать использовать наш бренд. За два с половиной года мы создали устойчивый и очень яркий имидж нашей компании. Слоган «Живи на яркой стороне» — весьма сильный драйвер наших продаж. Наш бренд хорошо узнаваем и абоненты его любят. Именно поэтому мы будем развивать это направление, и дальше формируя позитивный имидж «Билайна».

— Признаюсь, еще до того, как я пришел в «Билайн», я следил за ребрендингом. Я считаю, что стилистика бренда невероятно сильна: он яркий, узнаваемый, хорошо отличается от любого другого бренда. Плюс ко всему, есть элемент некого развлечения, поскольку вы можете наносить черно-желтые палочки куда угодно, получая бренд «Билайна».

И это отличная база для старта. Но я всегда считал, что в любом случае есть возможность усилить бренд. На мой взгляд, сейчас очень важно, чтобы все 20 тыс. человек, которые работают у нас, на самом деле несли в себе ценность бренда, передавая это знание потребителю при каждом общении. Достичь этого в большой компании очень непросто, но уверен, что мы достигнем этого в ближайшем будущем. Наше главное преимущество заключается в том, что мы последовательны в своих действиях.

— Знаете, я начинал свою карьеру в компании «Проктер энд Гэмбл». Они имеют в своей линейке бренды, которым уже более ста лет. В этой компании я занимался кофе «Фолджерс» — марке уже 75 лет. Они в течение 20 лет используют одну и ту же рекламу. Такое постоянство привело бренд на второе место по доле рынка. Конечно, бренд должен немного меняться в соответствии с требованиями времени. Но сильный бренд — это очень важный долговременный актив.

— Мне кажется, что надо очень аккуратно использовать какие-то личности в рекламе, особенно широко известные. Но иногда они очень хорошо подходят для этого. Например, нам кажется, звезды тенниса в рекламе идеально подходят для продвижения нашего роуминга. А, к примеру, для продвижения музыкального контента мы ставили на музыкальных звезд (концерт Мадонны в Москве).

— Вирусный маркетинг может быть очень мощным и успешным инструментом. Когда вам что-то рассказывают и советуют ваши друзья, это очень эффективно и действенно. Проблема заключается в том, что очень сложно предсказать то, насколько быстро он начнет работать и воздействовать на потребителя. Если вы хотите продвинуть ваш продукт в короткие сроки, то вирусный маркетинг — не лучший инструмент. Это может заработать через 2 недели, а может — и через 6 месяцев. Причины, по которым часть потребителей активно говорит о вас или не говорит вовсе, малопонятны. Когда я был маленьким мальчиком, то однажды перед рождеством в США стали продавать маленькие камни, которые назвали «Петрокс». Фирма совершенно не тратила деньги на рекламу, используя только вирусный маркетинг. И благодаря этому заработали на рождественской компании пару миллионов долларов. Кто бы мог подумать, что можно продавать камни?

Мы же рассматриваем несколько идей по использованию вирусного маркетинга. Но я пока не уверен, что будем его использовать. Пока размышляем.

— Мы будем продолжать использовать традиционные носители как основные способы продвижения. Для нас это наиболее сильный инструмент.

Что касается других бизнесов, ответить одним предложением на ваш вопрос сложно. Все это очень сильно зависит от бюджета, от вида бизнеса, от того, насколько быстро они хотят получить эффект. Но могу дать пару советов. Во-первых, необходимо сфокусироваться. Очень часто я наблюдаю хаотичный подход в размещении рекламы. Результат предсказать сложно.

Нужно тестировать свою рекламу. Я считаю, что апробирование на каких-то небольших участках позволяет показать, что будет с кампанией в целом. Соответственно, результаты станут лучше и более предсказуемыми. Именно тестирование позволяет получить более глубокое понимание ситуации. Тесты можно провести даже при очень ограниченном бюджете, получив хороший результат в итоге.

Если же вы нашли какой-то реально работающий инструмент, то продолжайте им пользоваться. Не нужно думать, что каждый раз стоит изобретать что-то новое. Последовательность, настойчивость в том, что приносит результат, всегда лучше.

— Признаюсь, практика для меня интереснее — всегда пристально наблюдаю за тем, что делают компании на других рынках. Их идеи всегда можно приспособить, сделать лучше.

— Мне очень нравится то, что делает Apple c iPhone, или в рекламе компьютеров, сравнивая Mac с PC. Или водка «Абсолют», которая использует очень простую рекламу, но ее с удовольствием смотришь. Также до сих пор интересно то, что делает «Проктер энд Гэмбл». Отличная реклама у пивных брендов, у «Будвайзера» на американском рынке.

Одно из самых заметных событий 2007 г. на сотовом рынке — получение операторами «большой тройки» лицензий на строительство сетей третьего поколения. «Билайн» одним из первых назвал объем вложений ($350 млн), а также приблизительные сроки начала работы новых сетей в крупных городах (конец 2007 г.—начало 2008 г.).

— Даже в этих условиях абонентская база растет. К примеру, когда я пришел в компанию, у нас было 32 млн абонентов, а сейчас их 60 млн. Наша новая реклама — очень хорошая платформа для роста абонентской базы, но, тем не менее, потребовалось произвести некие подстройки, особенно в продажах.

Замечу, что я не пришел в «Билайн», чтобы разобраться с большими проблемами с маркетингом. Их не было. Я думаю, что, приглашая меня, Александр Изосимов (генеральный директор ОАО «ВымпелКом» — прим. ред.) руководствовался тем, что хотел привнести новый опыт в компанию, обогатив им умных людей, уже работающих в компании.

Когда я пришел, большая часть рекламы была посвящена новым тарифам. Сейчас же мы стимулируем людей больше звонить. Например, ввели услугу «Мобильный перевод», когда любой может перевести деньги на счет второго лица. Или услуга «Перезвони мне», когда можно сбросить смс с просьбой о звонке. Также мы премируем подарками тех пользователей, которые много разговаривают и пользуются дополнительными услугами. Все эти методы увеличивают потребление клиентами наших услуг.

Мы запускали также целевые тарифные планы для определенных групп, к примеру, для детей, мигрантов или глухих. Если мы можем разработать тарифный план, который отвечает потребностям какой-либо группы, то обязательно делаем это. В том случае, если ожидания клиента оправдается, то он будет более лояльным к нам.

— Пока категория потребителей, которые используют последние технологии на полную мощь, весьма мала. Для большинства же интересны лишь некоторые возможности, которые дают сети третьего поколения. К примеру, это может быть мобильный интернет или возможность быстро скачать музыку. В некоторых странах 3G широко используется лишь для передачи видео. Я думаю, что в России также не будут использоваться все возможности новой технологии.

— Я не думаю, что новое 3G обострит борьбу между операторами за клиента. 3G даст возможность для каждого оператора использовать особенности, которые важны для его клиентов. Просто появится возможность предоставлять больше услуг, удовлетворяя потребности любого абонента более детально. Будет интересно посмотреть, что возьмет из 3G каждый из операторов. Думаю, что каждый сделает ставку на что-то свое.

— В каждой стране процент пользователей третьего поколения очень разный. В Скандинавии больше 30%. Очень много факторов, которые влияют на проникновение. В России компьютеризация гораздо ниже, чем в Европе. Соответственно введение нового поколения позволит распространить интернет по всей стране. Сейчас 3–4% трубок поддерживают 3G, наши sim-карты уже несколько лет позволяют с ним работать. К слову, возможно, для продвижения именно третьего поколения мы будем использовать вирусный маркетинг. Люди будут делиться друг с другом мнением о новых услугах, и привлекать новых клиентов.

Резюмируя, скажу, что не думаю, что 3G сильно изменит рынок, революции не будет. Это просто возможность предоставлять нашим абонентам более качественные услуги.

Уже несколько лет федеральные сотовые операторы не устают повторять, что век местных игроков на этом рынке подходит к концу. Но, несмотря на это, регионалы увеличивают свою совокупную долю на рынке с каждым годом и не собираются сдаваться.

— Вы правы, им гораздо проще у себя дома, поскольку вся компания целиком находится именно в том месте, где ее клиенты. Но я думаю, что федеральные компании могут использовать другие преимущества. Например, мы проводим огромное количество исследований в регионах. Я не удивлюсь, если узнаю, что наш исследовательский бюджет в Екатеринбурге существенно больше, чем у того же «Мотива». Также у нас есть преимущество масштаба. В «Телекоме» стоимость базовых платформ очень велика. И они стоят одинаково что для нас, что для «Мотива». Но мы-то распределим услуги по всей России. Потом мы можем использовать маркетинговый опыт, который есть в разных регионах, распространив его по всей сети. Все это нам помогает побеждать локальных операторов.

— Если бы я был директором по маркетингу, то, конечно, не думал бы о том, чтоб готовить бизнес к продаже. А если бы был вице-президентом по маркетингу, то думал бы именно об этом. Им становится все труднее работать из-за разницы в масштабе, эффективно конкурировать на рынке. Но если независимость для них важна, то они могут достаточно долго держаться. А если локальные компании хотят продаться, то мы готовы рассматривать их покупку. Мы приобрели уже много компаний по всей России. Какое-то время мы работаем под брендом купленного игрока, а затем постепенно переходим на свою платформу и тарифы. Стараемся использовать целевой маркетинг, чтобы повысить лояльность абонентов к нам, а только затем меняем бренд. К примеру, так происходит с недавно приобретенным оператором в Иркутске.

— Я согласен с вами. Каждая компания должна находить свой сегмент, свою изюминку, которая будет отличать их от конкурентов. В Штатах огромное количество прачечных, которые делают одно и то же. Но каждый бренд находит свою нишу. И если бы я работал в «Мотиве», то вел себя точно так же, как они, фокусируясь на преимуществах, которые у них есть, а у нас нет.

Для этого потребуется слишком много времени и денег. Хорошее финансирование у них есть, поэтому их попытка имеет под собой основание. Но сделать это будет очень-очень трудно.