Первые платежные терминалы в нашей стране появились в конце 90-х, но в массы пошли в середине 2000-х параллельно с развитием сотовой телефонии. В то время как весь остальной цивилизованный мир исп
Аркадий Ераноян
заместитель директора компании «Мерадом»
Сергей Кузнецов
генеральный директор ЗАО «Мобильные городские платежи – Екатеринбург»
Евгений Соломатин
директор по развитию компании «Коминфо Консалтинг» (Москва) Какие преимущества владельцу терминалов дает собственная платежная система?
Почему не стоит гнаться за эксклюзивным местом?
Как зарабатывать без комиссионных?
Первые платежные терминалы в нашей стране появились в конце 90-х, но в массы пошли в середине 2000-х параллельно с развитием сотовой телефонии. В то время как весь остальной цивилизованный мир использовал их в основном для моментальной оплаты услуг на парковках и автозаправках, в России из-за большого объема наличности они оказались востребованными в первую очередь для оплаты разговоров по мобильному. «Идея лежала на поверхности, – рассказывает Сергей Кузнецов, генеральный директор компании «Мобильные городские платежи – Екатеринбург». – Если оператор в салоне сотовой связи пополняет счет абонента несколькими нажатиями клавиш на компьютере, то почему бы не делать то же самое без участия оператора. Тем более что ничего принципиально нового и не требовалось изобретать: сенсорный монитор уже придумали, купюроприемники в кофематах и игровых автоматах – были, принтер для чеков – тем более. Собрать все это в один ящик было несложно».
Поставлять такие «ящики» в Екатеринбурге первой додумалась компания «Дата-Центр», специализирующаяся на производстве банковского оборудования. Именно в этой фирме в начале 2005 г. МГП закупили первую опытную партию терминалов и начали их тестировать. Затем запустили сервер, разработали и инсталлировали программное обеспечение, провели тестовые платежи, и когда поняли, что система работает, установили по городу первые 10 терминалов. Это был конец сентября 2005 г. и начало эры нового для Екатеринбурга способа оплаты сотовой связи. Правда, как рассказывает Кузнецов, потребовалось еще четыре месяца, чтобы «докрутить систему» – далеко не все граждане пользовались терминалами так, как на это рассчитывали программисты МГП. «Часто бывало так, что люди в ожидании чека держали палец в щели, из которой он выходит. Чек упирался в палец, принтер не мог его протянуть, зажевывал бумагу и весь терминал останавливался. Тогда мы переделали щель так, что палец в ней в принципе не помещался. Или, например, некоторые пользователи додумались до того, что можно ввести номер, запихнуть денежку, и в тот момент, когда она ползет в купюроприемник – это занимает всего секунду – успеть нажать на кнопку «отменить». Пришлось менять софт таким образом, чтобы определенные кнопки блокировались».
В то время как другие региональные сети платежных терминалов работают с федеральными платежными системами – такими, как ОСМП (Объединенная система моментальных платежей) или CyberPlat, в МГП сделали ставку на собственную ПС. Особенность стратегии МГП – принципиальный отказ от работы с дилерами: компания самостоятельно устанавливает и обслуживает терминалы. «К нам довольно часто приходят люди, у которых по 5-10 терминалов: «Хотим к вам подключиться». Но мы отказываем. Уверенным можно быть только за свои терминалы: если случится поломка, мы гарантируем, что платеж в любом случае дойдет. А если мы подключим к себе сторонние компании, ответственность все равно будет лежать на нас, но влиять на партнеров станет сложнее. Представьте, у человека пять терминалов, и два из них кто-то крадет ночью вместе с деньгами. А платежи уже прошли к оператору через ПС. А владелец терминалов скажет: «Извините, мне платить нечем. Я сворачиваю бизнес» ну или что-нибудь в этом роде. Зачем нам это нужно? Проще строить собственную сеть», – объясняет свою позицию Сергей Кузнецов.
По такому же принципу (своя ПС плюс развитие собственной сети без участия дилеров) кроме МГП в России работает только одна компания – московская сеть платежных терминалов «Элекснет».
Платежная система МГП уступает федеральным операторам и по объему платежей, и по размеру договорной базы, но Сергей Кузнецов не считает это недостатками: «Конечно, та же ОСМП при заключении договора, например, с МТС, получает более выгодные условия сотрудничества, чем мы, потому что ОСМП собирает для МТС чуть ли не 15% всех платежей, а мы в сравнении с ними – копейки. Но зато мы, являясь в одном лице и ПС, и владельцами терминалов, получаем от поставщиков услуг все составляющие агентского вознаграждения. Один из сотовых операторов, например, всем ПС платит 2,2% от суммы платежей. Обычно федеральные платежные системы откусывают в свою пользу 0,4-0,5%, остальные 1,7-1,8% идут в пользу дилера – владельца терминала. А мы все 2,2% кладем себе в карман».
Вторая особенность МГП – жесткая привязка ПС к локальному рынку. У федеральных систем договоров с поставщиками услуг в разы больше. Но этот «минус» МГП оборачивает в «плюс»: «Да, у ОСМП одних только интернет-провайдеров 63, а у нас их 12. Но кому в Екатеринбурге нужны 60 московских, питерских, омских, новосибирских и еще каких-то там поставщиков IT-услуг?! Притом, что местных интернет-провайдеров в их списке всего три». Платежная система МГП, напротив, настроена на тех поставщиков услуг, кто представлен на местном рынке. Интерес для компании представляют даже мелкие интернет-провайдеры, имеющие по тысяче абонентов. «Это тот контингент, с которым вряд ли согласится работать любая из федеральных ПС. Для каждого нового поставщика услуг нужно писать протокол обмена, менять ПО, добавлять в интерфейс кнопки, платежи эти надо контролировать, каждый день делать платежку. Объем платежей от такого провайдера, занимающего, например, всего 5% екатеринбургского рынка, несравнимо меньше, чем, например, у «Голден Телекома», а объем работы для программистов – почти одинаков. Мы же с такими провайдерами работаем, потому что в масштабах города 5% – какая-никакая доля».
Как рассказывает Кузнецов, пока шла отладка технических моментов, терминалы МГП работали только с операторами сотовой связи. Но уже с февраля 2006 г., когда по городу стояло около полусотни терминалов, стали целенаправленно расширять договорную базу с поставщиками услуг. К сотовой связи постепенно добавились Интернет, платное ТВ, услуги Единой службы объявлений и охранных предприятий, коммунальные платежи и плата за детский сад – всего более 50 видов услуг.
Правда, путь к сердцу потребителя приходилось прокладывать сквозь сопротивление тех, кто воспринял терминалы как угрозу собственному бизнесу. Первыми чинить препятствия стали салоны сотовой связи. «Поначалу с их стороны были мелкие диверсии: наклеивали на монитор терминала бумажки «Терминал не работает, ближайший салон связи за углом» или выдергивали вилку терминала из розетки, – вспоминает глава МГП. – Помогли договоренности с охраной торговых центров. Теперь даже наших техников без специальной разрешительной бумажки с печатью к терминалу не подпускают».
Настороженно к терминалам отнеслись и в Едином расчетном центре (ЕРЦ), в чьи функции входят расчет и сбор коммунальных платежей. К моменту появления терминалов ЕРЦ имел по городу около 70 пунктов по приему платежей и договоры практически со всеми екатеринбургскими банками, поэтому предложение неизвестной прежде компании организовать сбор платежей через какие-то «ящики» энтузиазма не вызвали. «Заключить с ЕРЦ договор помогло то, что мы именно местная платежная система с собственными терминалами», – объясняет Кузнецов.
Правда, как признается Кузнецов, несмотря на простую процедуру оплаты – встроенный сканер просто считывает штрих-код с коммунальных квитанций – привычка платить за квартиру через терминал у большинства людей появится еще не скоро. «Во многих семьях уже исторически так сложилось, что за квартиру платит бабушка-пенсионерка – свободного времени у нее много, очереди на почте большие, там для нее уже сложился настоящий клуб по интересам, и никакой терминал ей не нужен. Тем не менее, сейчас у нас «коммуналка» составляет около 7% от общего объема платежей. А у федеральных платежных систем не более 2%», – хвастается гендиректор МГП.
Удачное расположение терминала – залог его прибыльности. В МГП такие лакомые места поначалу искали буквально методом «тыка». Установив по городу полсотни терминалов, в компании стали отслеживать, какие точки дают наибольшую выручку. Первыми, рассказывает Сергей, «выстрелили» терминалы, установленные в офисных зданиях: новый способ оплаты быстрее всех оценили «белые воротнички», имеющие интерес к новинкам, но не имеющие свободного времени. Затем популярность набрали терминалы в продуктовых магазинах, где люди привыкли ежедневно совершать покупки. В торговых центрах, напротив, долгое время с моментальными платежами все было кисло и глухо, притом, что арендная плата, замечает Кузнецов, там была самая высокая. В МГП даже стали подумывать о том, чтобы убрать терминалы из ТЦ, но вскоре и там дела пошли в гору: «Когда почти все крупные магазины были нами заняты и встал вопрос – где ставить дальше, обнаружилось, что терминал на самой дальней окраине в каком-нибудь маленьком магазинчике приносит гораздо больше, чем в хорошем супермаркете в центре. И тогда мы пошли на окраины, стали ставить терминалы на Химмаше, в Кольцово, Березовском, Верхней Пышме, и они действительно оказались востребованы».
Со временем в МГП выработали критерии выбора места под терминал, которые держат в глубокой тайне. Их можно понять – на профессиональных интернет-форумах уже появились объявления вроде «помогу найти место под терминал». В компании только замечают, что ни проходимость места, ни товарооборот магазина не являются основными показателями при выборе точки.
Сегодня около 80% терминалов МГП приходится на продуктовые магазины, в основном на крупные сети. У каждой из них, как отмечает Сергей, своя политика в отношении моментальных платежей. Сеть супермаркетов «Кировский», по словам Кузнецова, предпочитает не сталкивать владельцев терминалов на одной территории, и каждому отводит конкретные магазины. «Звездный», наоборот стремится, чтобы терминалы конкурентов в их супермаркетах стояли рядом.
Но у МГП сложились свои принципы сотрудничества с ритейлерами. Во-первых, далеко не все магазины даже в крупных сетях интересны с точки зрения установки терминалов. «В том же «Купце» или «Монетке» кроме супермаркетов есть еще и дискаунтеры. Объем платежей через терминалы в них большой, а вот суммы платежей маленькие – по 10-20 рублей. Такие условия нам не слишком интересны. В кассету купюроприемника в среднем помещается около тысячи купюр. Тысяча десятирублевок или тысяча «соток» – есть разница? А их инкассация и пересчет для меня стоит одинаково».
К единоличному присутствию в той или иной сети МГП тоже не стремится. За эксклюзивность ритейлеры требуют повышенную арендную плату, но МГП и не против, чтобы рядом стояли терминалы других платежных систем. В отличие от конкурентов, МПГ не берет комиссии за пользование терминалом. «Нас со всех сторон упрекают в демпинге, – разводит руками Кузнецов. – Но, во-первых, мы работаем через собственную ПС, и проценты, которые нам платят операторы – полные, они не откушены федеральной ПС, как у дилеров. Во-вторых, имея по городу 100 терминалов, а не 10, как у большинства других, мы на каждый конкретный терминал несем гораздо меньшие накладные расходы. В-третьих, приходя в магазин, я говорю директору, что комиссию не беру, поэтому давайте вы не станете на мне зарабатывать, а будете с помощью моих терминалов себе дополнительных покупателей привлекать, а я за это буду арендную плату меньше платить. Многих такая логика убеждает. И, в-четвертых, если в моих терминалах нет комиссии, у меня и оборот больше, чем у тех, кто эту комиссию берет. Так что если я получаю с каждого платежа в среднем 2,5%, а все остальные владельцы терминалов за счет комиссий – 5-5,5%, это не значит, что я зарабатываю в два раза меньше».
Рынок платежных терминалов Екатеринбурга, по мнению Сергея Кузнецова, сейчас переживает последние дни фазы активного роста. Менее чем за два года количество терминалов в городе увеличилось в 10 раз – с 50 до 500. Конкуренты Кузнецова уверяют, что в городе можно установить еще 500 терминалов, однако в самой компании считают, что рынок почти насыщен. Во-первых, уже сейчас на 4 тысячи жителей приходится по одному терминалу. С учетом того, что в день один аппарат может обслужить 500-600 платежей, нынешнего количества, полагает глава МГП, вполне достаточно. Во-вторых, прибыльных мест под терминалы, признают в МГП, уже практически не осталось. Не так давно «Мобильные городские платежи» в качестве эксперимента поставили несколько терминалов на заправках. Сначала через них текли только скудные ручейки платежей за сотовую связь, и в компании уже вздохнули: «Ошиблись!». Но платежи вдруг пошли – за сотовый, Интернет, коммуналку – причем преимущественно в ночное время. «Работники на заправках даже укорять стали: приезжают не заправиться, а платеж внести, – смеется Кузнецов. – По объему платежей с магазинами не сравнить, конечно, но когда все самые интересные места заняты, не стоит брезговать и менее прибыльными». В компании решили установить в городе еще порядка 20 терминалов, и затем продолжить экспансию уже в области.
Обострение конкуренции среди владельцев терминалов в Екатеринбурге привело к увеличению арендной платы. Если год назад 1 кв. м, необходимый для установки терминала, стоил 1,5-2 тыс. руб., то сегодня средняя ставка по городу выросла до 3,5-5 тыс., а в некоторых торговых сетях и вовсе зашкаливает за 10 тыс. руб. «Такие ставки предлагают сами владельцы терминалов, желая вытеснить конкурентов. Но ведь завышенная в два раза аренда не означает, что человек будет в два раза больше платежей собирать. Нет. Скорее всего, он станет компенсировать повышенную ставку из кармана клиентов магазина за счет более высокой комиссии. А супермаркет в конечном итоге, заработав 5 тыс. на аренде 1 кв. м, может потерять гораздо больше за счет покупателей, которые предпочтут соседний магазин, где стоит терминал без комиссий. К слову, многие ритейлеры это уже понимают».
В МГП убеждены, что платежные терминалы – не просто модный, но и вполне перспективный бизнес. В планах МГП – освоить Свердловскую область. Причем заходить в районы Сергей Кузнецов рассчитывает через торговые сети, с которыми компания тесно работает в Екатеринбурге.
Однако основное направление для развития МГП видят не в географической экспансии, а в расширении спектра услуг, которые можно оплатить через терминалы. «Дальше области идти не имеет смысла. Наша платежная система локальная, и основные ее преимущества заключаются именно в тесной привязке к региону и местным поставщикам услуг. Если идти в другие города, придется строить отдельные компании».
Кузнецов в будущем намерен принимать через свои терминалы штрафы ГАИ, госпошлины, налоговые платежи, плату за такси, платежи в счет погашения банковских кредитов. Пока же, признается он, основная проблема – в том, что оплата всех этих услуг через терминалы не предусмотрена российским законодательством.
Со следующего года МГП намерен оснастить терминалы карт-ридерами, чтобы можно было принимать платежи не только наличкой, но и с пластиковых карт. Это, по задумке Кузнецова, привлечет к терминалам новых клиентов.
досье
ЗАО «Мобильные городские платежи – Екатеринбург» (МГП).
Компания создана в январе 2005 г. Специализируется на установке и обслуживании платежных терминалов на базе собственной электронной платежной системы (ПС). Имеет сеть из 101 терминала в Екатеринбурге.
Число транзакций через ПС МГП сегодня достигло 700 тыс. в месяц. Всего через ПС МГП с момента ее создания проведено более 6 млн операций.
Занимает 20% екатеринбургского рынка по количеству терминалов и около 30% рынка – по объемам платежей (по собственным оценкам). Ежемесячный прирост объема платежей – 7-8%. Оборот – около 70 млн руб. в месяц.
Источник: данные компании
мнение
МГП придется расти или продаваться федеральным платежным сетям
Евгений Соломатин
директор по развитию компании «Коминфо Консалтинг»
Компания «МГП-Екатеринбург» является типичным примером успешного нишевого игрока, сумевшего занять свое место на региональном рынке благодаря удачной бизнес-модели, оптимизации расходной части, использованию региональной специфики для продвижения и налаживания партнерских схем. Безусловно, компания способна генерировать достаточно стабильный денежный поток, однако возможности для органического роста ее бизнеса ограничены.
Тенденция такова, что бизнес стремится контролировать максимальное число звеньев в цепочке добавленной стоимости. Функциональность платежных терминалов ограничена по определению – они не выдают сдачу, через них нельзя совершать банковские операции. Прием платежей – лишь одно из звеньев в цепочке. Банки стремятся играть на рынке платежей ключевую роль и усиливают давление на других игроков, расширяя возможности банкоматов и удешевляя их. Аналогичный интерес к контролю цепочки есть и у крупных игроков типа E-port и CyberPlat, которые не только являются платежными шлюзами, осуществляющими интеграцию между банковскими системами и системами приема наличных платежей, но и развивают собственные сети терминалов, число которых составляет десятки тысяч по всей стране.
Для дальнейшего развития у МГП есть три варианта. Первый: компания находит инвестиции и скупает других мелких игроков, в том числе в других регионах, параллельно расширяя спектр услуг и сервисов, чтобы иметь конкурентное преимущество перед другими игроками регионального и федерального масштаба. Второй вариант: МГП в ближайшее время продается одной из федеральных платежных сетей либо банковской структуре. Третий путь схож со вторым – МГП развивается и потом все равно продается, но уже намного дороже. А акционеры компании инвестируют заработанные деньги в новый венчурный проект.
мнение
Карт-ридеры в Ростове пока не актуальны
Аркадий Ераносян
заместитель директора компании «Мерадом»
Первый платежный терминал появился в Ростове-на-Дону два года назад, и, по нашим наблюдениям, горожане оценили новинку достаточно быстро. К концу 2005 г. уже 20-30% ростовчан пользовались терминалами. Разумеется, на этапе становления бизнеса нам довелось столкнуться с трудностями. Пришлось преодолевать психологический барьер и клиентов, и арендодателей: на первых порах, как всегда случается с инновационными предложениями, люди просто не понимали, зачем им это нужно. Арендодатели, кроме того, опасались снижения собственных прибылей из-за появления конкурета, так как многие сами занимались реализацией карт оплаты сотовой связи и доступа в Интернет.
Сегодня платежными терминалами, по нашим подсчетам, пользуются уже около 70% ростовчан. Компании, предлагающие эту услугу, расширили возможности терминалов: теперь с их помощью можно вносить коммунальные платежи, взносы по кредитам, пользоваться системами электронных платежей и т.д. Чаще всего клиенты оплачивают через терминалы сотовую и городскую телефонную связь, коммунальные услуги, кредиты – обороты по кредитованию в городе растут, и вполне логично, что мобильные платежи в этой сфере набирают популярность. Кстати, в Ростовской области, в отличие от многих других регионов, при оплате через терминалы «коммуналки» и городской телефонной связи комиссия не начисляется.
Что касается карт-ридеров, то пока мы не видим смысла их устанавливать. По нашим данным, большинство ростовчан предпочитают сразу же обналичивать деньги с пластиковых карт. Хотя, если пользователи проявят устойчивый интерес к такой форме оплаты, мы будем готовы переоснастить аппараты.
Перспективы данного бизнеса на отдаленное будущее мы пока не рассматриваем. Вполне вероятно, что на смену терминалам придут какие-то другие технические решения.
статистика
Основной доход МГП приносят платежи за сотовую связь
Доли платежей в структуре дохода МГП
Услуги операторов сотовой связи [79%]
Услуги Интернет-провайдеров [11%]
Коммунальные платежи [7%]
Прочее [3%]