Как формируется стратегия экспансии бизнеса в ЮФО

Стратегия экспансии бизнеса зависит от отрасли, географии и масштабов компании. «Глория Джинс» открывает магазины в больших и маленьких городах на арендуемых площадях, интернет‑ритейлер Е96.ru развивает курьерскую сеть, а федеральная ГК «О’КЕЙ» обращает внимание на бесперебойность поставок.

«ДК» рассмотрел специфику деятельности как предприятий, базирующихся в городах ЮФО и распространяющих свою продукцию или услуги по различным регионам России, так и федеральных компаний, открывающих свои точки в региональных центрах. «ДК» выяснил, какими критериями они руководствуются, планируя экспансию в другие города.

Ставка на доставку

Региональный производитель, выходя в другие регионы, в первую очередь пытается наладить сотрудничество с федеральными торговыми сетями. Ритейлеры, набрав федеральный масштаб, продолжают наращивать свою долю в основных регионах и заходят в новые. Такую тактику демонстрирует розничная сеть «Магнит» (ЗАО «Тандер», Краснодарский край). Ее ключевые территории — Южный, Приволжский и Центральный регионы, в будущем планируется увеличение числа торговых точек на Урале и в Сибири, Москве, Санкт‑Петербурге, Московской и Ленинградской областях.

«Российский продуктовый розничный рынок стал высококонкурентным», — отмечают в отделе корпоративных коммуникаций компании.

При экспансии в регионы компания учитывает ценовую, маркетинговую политику конкурентов, ассортимент и другие параметры.

Для южных компаний особую важность представляет не столько выход на рынок Москвы и Московской области, сколько возможность закрепиться там. Такой точки зрения придерживались в компании «Евродон». Первая продукция под торговой маркой «Индолина» появилась в 2006 г. на прилавках столицы, в конце того же года — в Ростове, а в 2007 г. начались поставки в Волгоградскую область и Ставропольский край. Залогом успешной работы с федеральными сетями в «Евродоне» называют регулярность поставок. «Евродон» работает со всеми крупными федеральными и региональными торговыми сетями: «О’КЕЙ», «Ашан», «Перекресток», «Метро Кэш Энд Керри». В ГК «О’КЕЙ» подчеркнули, что одним из основных требований федеральных ритейлеров к региональным производителям является бесперебойность поставок.

Сейчас «Евродон» поставляет свою продукцию на прилавки торговых сетей более чем в 40 российских регионах.

«Актуален вопрос об усилении позиции бренда «Индолина» в регионах путем насыщения рынка большим количеством продукции и расширения ее ассортимента. Один из ключевых наших проектов — это развитие собственной розничной сети «Мясной градус». Мы открыли уже ряд магазинов в крупных городах Ростовской области. В перспективе планируем усилить это направление», — заявили в ГК «Евродон».

Большинство производителей мясной продукции сталкивается со сложностями в сбыте.

«Сложно поставлять охлажденное мясо в наиболее удаленные регионы — Омскую, Тюменскую, Челябинскую области. Это тысячи километров плохих дорог, а порой и погодных условий», — уточнили в пресс‑службе ГК «Евродон».

Активно расширяет присутствие в регионах «Глория Джинс». В 2012 г. ее сеть увеличилась на 110 магазинов. По стратегии развития у компании на конец 2017 г. должна быть 1 тыс. магазинов средней площадью 600‑700 кв. м.

«Открытие одного кв. м без учета продукции стоит $1 тыс. Получается, что инвестиции без учета продукции в открытие одного магазина площадью, например, 500 кв. м составят $500 тыс. В планах на ближайшие пять лет — добиться продаж в более чем $2,5 млрд, открыть флагманские магазины площадью более 1500 кв. м во всех городах России с населением более 1 млн чел., довести среднюю торговую площадь магазина до 700 кв. м, построить логистические комплексы в Новошахтинске, Новосибирске, расширить свое присутствие на международных рынках», — комментирует генеральный директор «Глории Джинс» Владимир Мельников.

Развивая сеть, компания оценивает бизнес‑расположение, анализирует рыночный потенциал, демографическую структуру, покупательную способность и инфраструктуру.

В этом году на рынок ЮФО вышел ООО «Интернет‑магазин E96» — крупный регио­нальный интернет‑ритейлер России. Первый южный филиал онлайн‑гипермаркета, торгующего бытовой техникой и электроникой, был открыт в феврале текущего года в Ростове‑на‑Дону, в мае к работе приступили собственные подразделения в Краснодаре и Волгограде.

«Прежде всего, мы оцениваем конкуренцию и потенциальную динамику роста интернет‑ритейла. С точки зрения региональной экспансии, в первую очередь, интересны рынки, которые пока слабо насыщенны, но при этом на них уже сформированы все предпосылки для взрывного роста интернет‑торговли — то есть наблюдается рост потребления, высокое проникновение интернета, есть сильные местные игроки, которые уже начали «раскачивать» рынок, привлекая пользователей к покупкам. К таким регионам можно отнести большинство рынков Сибири, Поволжья, Юга, Урала, Дальнего Востока. Объемы интернет‑торговли на них могут увеличиваться в несколько раз ежегодно. Кроме того, интересны развитые рынки, такие как Екатеринбург или Ростов‑на‑Дону. Рост на них уже менее существенный, зато стабильный и прогнозируемый, и, как правило, значительно лучше развита логистика, — рассказал «ДК» Борис Лепинских, директор интернет‑магазина E96.ru. — В целом единая проблема практически по всей стране — слабая региональная дистрибуция. Если в Москве можно в режиме реального времени купить у поставщика и быстро доставить клиенту практически любой товар, то в регионах товаров в наличии у поставщиков значительно меньше. Поэтому зачастую мы вынуждены «перекидывать» товар из других регионов, где есть наши филиалы», — добавил г‑н Лепинских.

О выходе донской продукции на прилавки региона и за его пределы озаботились власти Ростовской области. Для этого департамент потребительского рынка области совместно с отраслевыми министерствами работает над созданием системы добровольной сертификации «Сделано на Дону», которая позволит местным предприятиям подтвердить соответствие пищевой продукции требованиям международного уровня.

«На прилавках магазинов недостаточно представлена продукция донского пищепрома. Одним из ожидаемых результатов системы добровольной сертификации является узнаваемость мест­ной пищевой продукции на территории региона и за его пределами», — пояснили «ДК» в департаменте.

Переход от количества к качеству

У представителей банковского сектора другие приоритеты. Так, «Центр‑Инвест» не планирует расширять филиальную сеть.

«У нас качественный рост. В настоящее время развитие технологий позволяет предоставлять полный спектр продуктов и услуг, а также качественный сервис без открытия новых офисов. Есть успешные примеры работы с клиентами в регионах, где нет филиалов банка», — рассказал «ДК» заместитель председателя правления банка «Центр‑Инвест» Денис Прошкин.

По его словам, в начале нулевых годов у клиентов банка стало появляться все больше и больше контрагентов в Краснодарском крае, в то же время «Центр‑Инвест» привлек на комплексное обслуживание достаточно крупную группу компаний. В июле 2003 г. в Краснодаре открылся первый филиал банка.

«Успешный пример работы с клиентами банка и их контрагентами в городе Краснодаре показал возможности развития филиальной сети в городах Краснодарского края, а также Волгоградской области и Ставрополья. Объем вложений зависит от целей, поставленных банком для каждого конкретного филиала, и определяется конъюнктурой рынка, конкурент­ной средой, особенностями региона. Также объем вложений рассчитывается исходя из параметров самоокупаемости данного офиса, а она, как правило, составляет от 1 года до 3‑х лет», — продолжает Прошкин.

Проведя экспансию на Юге России, «Центр‑Инвест» пошел на запад. Открытие представительства в Лондоне стало значительным событием и позволило повысить эффективность международной работы банка.

Новые федеральные банки не стремятся сразу осесть в городах‑миллионниках. Созданный группой ВТБ «Лето Банк» открыл свой первый клиентский центр в октябре прошлого года в городе Владимире, после чего планомерно расширял филиальную сеть сначала в Центральном федеральном округе, далее — в других, ближайших к центру, федеральных округах. Это связано в том числе и с удобством управления бизнесом. Свое присутствие в ЮФО банк открыл в Краснодаре в конце февраля этого года. В Волгограде и Сочи «Лето Банк» появился в середине марта, в конце марта — в Астрахани и Таганроге. Первый клиентский центр в Ростове‑на‑Дону заработал в середине мая. Уже в 2014 году «Лето Банк» планирует присутствие во всех федеральных округах страны. По словам директора макрорегиона Юг «Лето Банка» Николая Мироненко, к 2017 году банк планирует занять 30% доли рынка в осваиваемых направлениях. По итогам первых восьми месяцев работы общий кредитный портфель «Лето Банка» в Ростовской области составил 420,6 млн руб.

Девелопер идет в платежеспособные регионы

В прошлом году крупнейший гостиничный оператор Юга России «Дон‑Плаза» пришел в Екатеринбург. Он взял в управление у «МТС Банка» бывший актив уральского предпринимателя Николая Кретова — отель «Атлантик». Как писал ранее «ДК», «Дон‑Плаза» планировала увеличить заполняемость заведения на четверть. Сейчас стало известно о потенциальной продаже «Атлантика». По словам г‑на Демишина, это стало возможным благодаря повышению финансовых показателей отеля:

«Уже в первые полгода работы на гостиничном рынке Екатеринбурга загрузка номерного фонда «Атлантика» достигла уровня, типичного для города в целом. Если сравнивать показатели работы за II полугодие 2012 г. с I полугодием 2013 г., то общее число гостей выросло на 17%, а валовый доход — на 30%».

В разговоре о дальнейшем развитии деятельности УК Don-Plaza в других регионах генеральный директор ГК «Дон-Плаза» сообщил, что сейчас идут переговоры с двумя крупнейшими сетями о стратегическом партнерстве по всей территории РФ.

По словам руководителя «ЮИКЦ — Девелопмент» Дениса Серикова, инвестиционная привлекательность и факторы, которые ее обусловливают, существенно отличаются в различных городах России. Так, Краснодар является инвестиционно привлекательным городом. Рынок жилищной и коммерческой недвижимости развивается благодаря высокой платежеспособности местного населения и покупательской активности. В то же время в некоторых сегментах недвижимости (например в жилой и торговой) близок профицит предложения. В таких условиях ведения бизнеса девелоперам рекомендуется сконцентрироваться на детальной разработке концепций, удовлетворяющих потребительские предпочтения, и искать узкие незанятые рыночные ниши.
Инвесторы должны принимать во внимание, что Волгоград из крупнейших городов ЮФО является наименее привлекательным с точки зрения развития рынка недвижимости. Это связано со сравнительно низкой платежеспособностью мест­ного населения. В сегменте жилой недвижимости это привело к низкому спросу на покупку квартир и низкий уровень цен их продажи. Развитие торговой недвижимости также сдерживается низкой платежеспособностью местного населения по сравнению с Краснодаром и Ростовом‑на‑Дону.

После проведения Олимпиады‑2014 коммерческая недвижимость (торговая, офисная) в Сочи будет развиваться уже не такими темпами. Это не касается гостиниц и санаторно‑курортных объектов, формирующих специализацию экономики. Девелоперам нужно учесть низкую численность и платежеспособность населения, рассчитывать на туристов не приходится. Например, уровень спроса на офисную недвижимость является небольшим, хотя высокая платежеспособность арендаторов (такие компании являются, как правило, отделениями крупных российских и иностранных компаний) обусловливает высокий уровень ставок на помещения класса А и В (существенно выше, чем в Краснодаре и Ростове‑на‑Дону).

Крупные федеральные девелоперы нечасто обращают внимание на Астрахань. Это объясняют низкая деловая активность и невысокая инвестиционная привлекательность экономики города, что связано с небольшой численностью населения и сравнительно низким уровнем доходов. Активность на рынке девелопмента проявляют инвесторы, чьи объекты рассчитаны на низкодоходный класс населения. В жилищном девелопменте успехом пользуются проекты эконом‑класса, имеющие низкую цену реализации квартир.
В Ростове более активно, чем в Волгограде и Краснодаре, развивается офисная недвижимость. Уровень спроса на нее постепенно, но стабильно растет. Это характерно и для сегмента жилищного строительства. В целом для него характерны высокие цены на продажу квартир. Сдерживающим фактором является низкая покупательская активность местного населения (число сделок для города таких масштабов является небольшим). На рынке выиграет тот девелопер, который будет предлагать качественные объекты по сравнительно низким ценам.

В 2011 году на строительный рынок Ростова зашли кубанские застройщики ОАО «АПСК «Гулькевичский».

«Согласно договору с ОАО «Главное управление обустройства войск», в сентябре 2011 г. комбинат приступил к жилой застройке военного городка № 140 в г. Ростове‑на‑Дону. К концу этого года здесь будет сдано в эксплуатацию 4 207 квартир общей площадью 265 тыс. кв. метров. Это одиннадцать 16‑ и 17‑этажных домов под постоянное жилье для военнослужащих и 14 домов под служебное жилье», — сообщил «ДК» генеральный директор ОАО «АПСК «Гулькевичский» Юрий Щедрин.

Игроки строительного рынка отмечают, что активная деятельность застройщиков Краснодарского края влияет на строительный рынок донской столицы, при этом ростовские строители платят налоги в бюджет РО, а кубанцы — в бюджет Краснодарского края. Представители строительной промышленности Дона подчеркивают важность как здоровой конкуренции, так и пополнения казны РО. К слову, эксперты отмечают, что краснодарские застройщики демпингуют в Ростове.

Таким образом, при планировании выхода в другой регион специфика стратегии зависит от отрасли и географии. Так, участникам строительного рынка выйти за пределы своего региона помогает участие в государственных тендерах, федеральные ритейлеры учитывают налаженность логистики и возможности регио­нальных производителей осуществлять бесперебойные поставки, региональным производителям важны сбыт и выход на федеральные сети.