эксперты Павел Телегин директор рекламного агентства «Реклама Онлайн» (Новосибирск) Антон Медведев руководитель департамента региональной рекламы компании «Институт рекламы» (Москва) Дмитрий Парши
эксперты
Павел Телегин
директор рекламного агентства «Реклама Онлайн» (Новосибирск)
Антон Медведев
руководитель департамента региональной рекламы компании «Институт рекламы» (Москва)
Дмитрий Паршиков
генеральный директор РА «Резон»
Выгоднее ли интернет-магазин прямых продаж рекламной площади?
Как получить 40%-ую скидку на размещение?
«Когда кто-то начнет теснить нас на рынке, мы почувствуем конкуренцию, тогда я начну изучать теорию», — бравирует директор рекламного агентства «Реклама Онлайн» ПАВЕЛ ТЕЛЕГИН.
Программиста волгоградского филиала компании Procter and Gamble Павла Телегина в Новосибирск привела идея его брата Анатолия Фаршатова. Тогда в 2000-м Фаршатов развивал в Новосибирске свой бизнес — рекламно-издательский холдинг Media Master (издает каталог «Оптовый рынок Сибири» и с 2006 г. каталог-справочник «Рынок Новосибирска»). Рекламная служба компании собирала рекламу не только в свой каталог, но и сторонние региональные издания. Постепенно рекламный отдел перерос в агентство «СМИ-Регион», специализирующееся на размещении рекламы в региональные печатные СМИ. Фаршатова озарило: для простоты работы и ускорения процесса надо систематизировать базу данных региональных изданий. «Анатолий предложил мне создать сайт, на котором можно было представить прайс-листы региональных газет и журналов. Сайт должен был позволить клиенту планировать размещение рекламы самостоятельно. Мы принци- пиально не брались ни за «наружку», ни за радио. Понимали, что объемов рекламы в прессе нам хватит для развития на долгие годы. Сегодня рынок региональной прессы в России насчитывает порядка 50 тыс. изданий. За семь лет работы мы охватили его десятую его часть».
На создание сайта Телегину потребовалось полгода. «Нужно было стандартизировать прайс-листы печатных изданий. Есть тысяча мнений о том, как должен выглядеть прайс-лист. Редактор может решить, что реклама на второй полосе под содержанием стоит одну сумму, а на других площадях — другую. Дороже может быть место рядом с определенной рубрикой, или на развороте — вариантов множество. Если взять 50 прайс-листов различных редакций, то 30 из них будут индивидуальны. С ценами полная неразбериха — кто-то дает цены с налогами, кто-то их не учитывает. У некоторых предусмотрены наценки за то, чтобы макет стоял по тематическому рубрикатору, т.е. если нужно разместить макет по продаже металлопроката в рубрику «Металлопрокат», а не туда, куда его ставит редакция, то нужно доплатить 50% от цены, а в прайс-листе об этом ни слова. Необходимо было также учитывать периодичность выхода номеров», — рассказывает Телегин. Он разделил форму заказа по виду рекламы — модульная реклама, статьи, строчные объявления, печать прайс-листов и прочее. Также он разработал программу автоматической выписки счета и системы внесения данных о клиенте в единую базу. Мало было придумать и разработать программу. Чтобы она начала действовать, нужно было наполнить ее информацией. Среди сотрудников «СМИ-региона» идея руководства вызвала явное недовольство. Требовалось вручную вносить данные прайс-листов, контакты клиентов, фиксировать обращения. Менеджеры привыкли к бумажной базе данных и работать в системе они наотрез отказались.
Можно было использовать директивный метод, но тогда пришлось бы всех уволить и набирать новый штат менеджеров. Пойти на это Анатолий Фаршатов не мог — у каждого менеджера был свой сформированный список клиентов. Агентство могло потерять их с уходом менеджеров. Но и отказываться от идеи им было жаль. «Во время написания сайта одновременно искал аналоги в интернете и понял, что в России ничего подобного нет, — вспоминает Телегин. — Я был на 100% уверен в том, что сайт будет востребован». Тогда братья создали второе рекламное агентство («Реклама Онлайн», работал в нем лишь один сотрудник), Телегин начал сам составлять базу прайс-листов.
Павел Телегин: «Мы обзвонили дейст- вовавшие в Новосибирске 10 агентств, размещавших рекламу в региональных изданиях в качестве потенциальных рекламодателей, и с помощью агентств, предоставивших прайс-листы, составили базу примерно из 200 печатных СМИ, с которыми нам необходимо было связаться и включить их в базу в первую очередь. Преимущественно это были издания городов Сибири: Барнаула, Томска, Иркутска, Красноярска, Тюмени. В дальнейшем мы добавляли новые для нас СМИ с подачи самих клиентов, желающих разместить в них рекламу или по просьбе редакторов. Единственным способом продвижения компании тогда были поисковики, с помощью которых можно было найти сайт по запросу».
Поначалу Телегин выполнял по 5-10 заказов в месяц. Клиенты принимали решения медленно, вспоминает он. Но рынок рекламы в России уверенно набирал обороты. Тогда его объемы составляли $1,1 млрд (для сравнения объем рынка в 2006 году составляет $6,5 млрд), львиная доля — 50% рекламных бюджетов приходилась на ТВ. Картину портила и конкуренция местных и межрегиональных печатных изда-ний. «Тогда клиенты думали, что если они разместят рекламное объявление в одной газете, которая продается в нескольких регионах, эффект будет таким же, как если разместить его в нескольких местных газетах, — рассказывает Телегин. — На самом деле это было не так. Конечно, реклама в нескольких городских газетах обходилась дороже, чем размещение в СМИ межрегио- нального распространения, но это компенсировалось преимуществом «точечного» размещения. Размещение в локальном издании позволяло рекламодателю сформировать сообщение в соответствии с территориальными особенностями потребительского спроса. Рекламные предложения для жителя Иркутска и Екатеринбурга не могут быть одинаковыми. Первые несколько лет база сайта «РО» увеличивалась на 1,5 тыс. изданий ежегодно. К 2006 г. темпы снизились до 300-400 изданий в год. Телегин говорит, что самая востребованная среди рекламодателей региональная пресса уже охвачена «РО». База данных сайта включает прайс-листы свыше 5200 региональных российских СМИ в 950 городах всех российских регионов. Ежедневно в агентство поступает около 10 предложений о сотрудничестве, но Телегин включает только те СМИ, в которых клиент хочет разместить рекламу. По словам Телегина, в 20% случаев клиенты присылают готовые медиапланы, задача агентства — осуществить размещение. Однако в 80% случаев заказчик хочет увидеть предложение, в какие СМИ размещать рекламу.
Павел Телегин: «Здесь у нас есть возможность продвигать некоторые печатные издания. В этом случае мы предлагаем разместить рекламу в тех изданиях, которые больше любим, и в которых у нас есть существенные скидки. Кроме того, в нашей системе есть раздел, в который основные отделы вносят впечатления от работы с изданием. Например, бухгалтерия может отметить, что они долго отправляют платежки, менеджеры по размещению отмечают случаи неаккуратного размещения материалов, библиотекарь помечает, насколько точно издания присылают образцы. Так складывается характеристика, которую мы учитываем в работе. Несколько лет назад одно иркутское издание без объясне- ния причин сделало нам условия работы с ним намного хуже, чем стандартные условия для работы с РА, хотя наши объемы размещения были в разы выше, чем у среднестатистического РА. Буквально за полгода наш объем в это издание стал равным нулю, а в издании-конкуренте вырос в пять раз. В России большинство рекламодателей размещается не по рейтингам (лично я и им не верю), а там, где размещаются основные конкуренты. Поэтому, для смены издания нужно переставить 2–3 игрока рынка в другое СМИ, и остальные туда потянутся сами!».
Идея создания электронной системы подтвердила свою жизнеспособность в первые же месяцы работы. «Медиаплан на 20 городов, который несколько менеджеров агентства «СМИ-регион» составляли 10 дней, я мог составить за 20 минут, — с гордостью вспоминает Телегин. — При этом я заложил норму рентабельности не 40%, как было в среднем по рынку, а 10%, ведь мне не надо было тратить деньги на аренду помещения и зарплату армии менеджеров». Предложив низкие цены при высокой скорости выполнения заявок, агентство уже через полгода своего существо- вания на равных конкурировало с ведущими игроками — рекламными агентствами Новосибирска. А обороты «РО» за этот же период превысили обороты «СМИ-Региона» в пять раз.
Павел Телегин: «В «СМИ-регионе» — работало не менее восьми менеджеров, а в «РО» — я один! Мы с Анатолием приняли решение объединить два агентства под брендом «Реклама Онлайн». Большинство агентств работали так: сначала они находили клиента и оформляли заявку на размещение, а затем обсуждали, точнее, выпрашивали скидки у издания. Мы работали по другой схеме: компания-заказчик оплачивала 100% стоимости рекламного сообщения, согласно прайс-листу издания, выложенного на сайте, а мы получали свою комиссию от СМИ, в зависимости от индивидуальных договоренностей. И тогда, и сейчас эта комиссия закладывается в скидках, которые предоставляет СМИ непосредственно «РО». Логика проста — чем больше рекламодателей поставляет агентство, тем большую скидку на площадь оно получает от издания». Об обороте компании и скидках Телегин говорит неохотно, отмечая лишь, что размер комиссионных в некоторых случаях достигает 40% от стоимости размещения, в остальных он не ниже 15%, (в среднем по рынку уровень агентского вознаграждения — 15%).
После объединения с агентством «СМИ-Регион» развитие «Рекламы Онлайн» шло по стандартной схеме. Некоторые клиенты оказались не готовы самостоятельно разрабатывать макеты для размещения в СМИ, понадобились дизайнеры, копирайтеры, менеджеры по продажам. В 2005 г. «Реклама Онлайн» приобрела рекламное агентство «Авалон» — одного из самых сильных в то время своих конкурентов на местном рынке. «В «Авалоне» работало 20 сотрудников. Они выполняли такой же объем работы, какой делали четверо человек в нашем агентстве. Это еще раз убедило меня в целесообразности автоматизации», — рассказывает Павел. В течение года–полтора большинство менеджеров «Авалона» предпочли сменить место работы. По версии Телегина, менеджеры не были готовы перестраиваться для работы в автоматической системе. Но трое оставшихся «авалонцев» сейчас занимают значимые должности — начальника отдела дизайнеров, менеджера по персоналу и технического работника типографии.
По подсчетам Городского объединения рекламистов Новосибирска (ГОРН), объем рекламного рынка города в 2006 г. составил $120-140 млн. С начала 2007 г. объем рынка увеличился на 25-30%. Бизнес «РО» растет быстрее рынка. По словам Телегина, ежегодный прирост оборота компании составляет не менее 100% в год. Рекордным месяцем этого года был август — прирост составил 245% по сравнению с августом прошлого года. Было размещено 4,421 тыс. заявок в газеты и журналы в 295 городах России.
Своими конкурентами по объемам размещения Телегин считает московские компании — «Глобус-пресс», «Институт рекламы» и «Медиамастер». Агентства не стремятся повторять опыт «Рекламы Онлайн» и пока у «РО» крупнейшая база СМИ в электронном виде, представленная на сайте. «Многие агентства заявляют и о 8000 печатных СМИ в своей базе, но это не то же самое, что 5200 прайс-листов в электронном виде, размещенных на сайте. Ведь заявлять можно 20 тыс. и больше! Сайты немногих рекламных агентств способны представить 300–400 СМИ, — говорит Телегин, уверенный в прочности позиций компании на рынке. — Нам недавно позвонил заказчик и попросил составить медиаплан, менеджер составил его за 20 минут. Клиент был очень удивлен, когда получил от нас медиаплан так быстро, московские агентства выполняли подобный не меньше двух недель, и при этом он не был до конца готов».
CRM-система позволяет менеджерам отследить начало и конец рекламной кампании разных товаров и услуг. Например, в ней хранится информация о том, что рекламная кампания строительных фирм начинается в феврале, а реклама кондиционе- ров — примерно с февраля по октябрь. За 15 дней до обозначенных периодов система напоминает менеджеру о необходимости сделать звонок клиенту. «Мы много денег вкладывали в разработку собственной CRM-системы, — говорит Телегин. — Все сотрудники (100 человек) работают в одной базе — от курьера и библиотекаря, который ведет подшивки печатных СМИ, до бухгалтера и директора»
Работа над ошибками
Идея создания сайта предполагала то, что рекламодатели будут самостоятельно оформлять заказ на размещение, но многие клиенты к этому оказались не готовы. В случае, если клиент мог самостоятельно зайти на сайт, выбрать печатные СМИ для размещения рекламы, система автоматически выписывала ему счет, а после оплаты менеджеры размещали рекламу. Но в 95% случаев, клиенты предпочитали все же звонить в агентство и говорить, в каких СМИ они хотели бы разместить рекламу. В данном случае задачами менеджера было составить медиаплан, выписать счет, а после оплаты агентство размещало рекламу. Причину нежелания клиентов самостоятельно оформлять заказ Телегин списывает на неудобство самого сайта. «Он был предназначен скорее для небольших рекламных кампаний. Технология позволяла работать всего лишь с 3-4 печатными изданиями. Необходимо было выбрать сначала город, потом область, а потом уже СМИ. Если человеку надо было разместить рекламу в 50 городах, ему нужно было сделать 50 шагов, то есть потратить уйму времени, — признает ошибки Телегин». Стало очевидно, что сайт работает неэффективно. Год назад доступ к разделу сайта, на котором клиент может самостоятельно выписать счет на размещение, был закрыт и отправлен на доработку. Телегин не оставляет идею создания идеальной системы онлайн-размещения и рассчитывает, что работа над ошибками завершится в ближайшие полгода.
Кроме базы печатных СМИ, обновленный раздел существенно пополнится прайсами региональных радиостанций, что позволит выписывать счета на размещение рекламы в интернете, на транспорте и метро. Телегин добавит к этому списку «наружку», промо-акции и оформление магазинов в фирменном стиле. «Мы создадим глобальный интернет-магазин, в котором клиент сможет заказывать любое размещение, не отходя от компьютера», — решительно настроен он.
Телегин предпочитает выращивать и менеджеров, и программистов, оттачивая их навыки под систему. «Мы берем программиста среднего уровня и определяем его под опеку опытного сотрудника. Если сразу взять специалиста, то, как правило, он начинает конфликтовать, кажется, что некоторые части написаны неправильно. Обучаемый нами сотрудник не задает лишних вопросов и работает в соответствии с нашими стандартами».
Принимать молодых программистов — это политика компании. «Как правило, в других компаниях менеджеры ведут клиента от начала и до конца работы. Такой менеджер может уводить клиентов с собой при увольнении», — говорит Телегин. В «Рекламе Онлайн» пресекли эту практику, благодаря тому, что на разных этапах с клиентом работают разные сотрудники — есть менеджеры по продажам и менеджеры по размещению, это позволяет принимать на работу менее квалифицированных и соответственно менее оплачиваемых специалистов. «Им нужно просто научиться правильно ставить «галочки», — ироничен Телегин. За несколько месяцев толковые менеджеры демонстри- руют успехи — их производительность выше в пять раз по сравнению с менеджерами других компаний, получают на 20-100% больше среднерыночного уровня. В дальнейшем планируют территориально разделить отделы агентства.
Сейчас, когда агентство наладило сотрудничество с сотнями СМИ, Телегину не нужно беспокоиться о продвижении: «дружественные» издания бесплатно размещают объявления, рекламирующие агентство. Модули выходят еженедельно примерно в 300 печатных изданиях по всей России. Телегин нацелен на диверсификацию — «Реклама Онлайн» должно стать агентством полного цикла.
«Мы многое отдаем на аутсорсинг — оформление магазинов, изготовление наружной рекламы, проведение промо-акций. Получив как-то большой объем одинаковых заказов, мы и задумались об организации собственного производства». В ближайшее время «РО» откроет собственное производство наружной рекламы. Это произойдет после того, как глава «Рекламы Онлайн» вернется из поездки в Таиланд. Там он планирует пробыть два месяца — благодаря автоматизации, Телегин может контролировать бизнес-процессы и за тысячу километров от Новосибирска.
мнение
Цены для клиента получаются завышенными
Антон Медведев
руководитель департамента региональной рекламы компании «Институт рекламы» (Москва)
У нас был опыт создания интерактивного прайс-листа, но в нашей компании отказались от такогоинструмента: «прайсовые» цены не являются в достаточной степени конкурентными. Создание подобной системы на нашем сайте полностью противоречило бы нашей установке работы с клиентами.
Хотя у нас есть электронная база почти 5,4 тыс. изданий. Но мы ее не выкладываем на сайт, поскольку она очень «тяжелая», а используем при составлении медиапланов. В базе — часто запрашиваемые издания: областные, краевые, городские и районные СМИ. Особенность нашей работы с клиентом — это на 100% прозрачная схема ценообразования. Мы показываем клиенту все скидки, которые дают нам издания, от получившейся суммы прописываем агентское вознаграждение, которое обычно составляет 10-20%, в зависимости от суммы заказа. Мы всегда стараемся предоставить своим клиентам максимально выгодные условия. Многолетний опыт работы с региональными СМИ позволил нам добиваться для своих клиентов очень хороших скидок. Мы можем составить, и составляем, сметы за 20 минут, в которые может входить от 50 до 100 изданий! Но это всегда предварительная смета. После того, как клиент ознакомится с ней и даст нам «отмашку» на дальнейшую работу, мы прозваниваем все издания и буквально «продавливаем» для своих клиентов максимальные скидки.
Специализированные CRM-системы,на мой взгляд, эффективно заработают в рекламных агентствах, если будет найден баланс между потребностями клиента (в низких ценах) и возможностями этих систем. Пока наше агентство не видит необходимости внедрения такой системы. Она впечатляет при первом знакомстве, удобна при малых заказах, но при больших — имеет ощутимый недостаток: цены для клиента получаются завышенными.
мнение
Локальные рекламные агентства лучше знают специфику СМИ своего региона
Дмитрий Паршиков
генеральный директор РА «Резон»
Идея, на мой взгляд, удачная: стандартизация прайс-листов печатных изданий позволяет клиенту экономить время, которое в наше время — деньги. Рекламодатель обычно хочет разместиться быстро и при этом рассматривает предложения нескольких изданий. Полагаю, что компания «Реклама-Онлайн» эти пожелания клиентов выполняет и предлагает им рекламное размещение в сжатые сроки.
В то же время, я сомневаюсь в максимальной эффективности такого размещения. Думаю, все-таки лучше доверить разработку меди-плана и выбор площадки для размещения квалифицированному сотруднику. Тем более, если речь идет о другом регионе: не зная специфики того или иного издания, не подержав его в руках, не переговорив с руководством, трудно оценить рекламный эффект, который можно получить от размещения в нем. Наше агентство работает со СМИ в пределах ЮФО, при этом мы отлично знаем их аудиторию, географию распространения, реальный тираж и другие важнейшие параметры. Поэтому со своей стороны я бы советовал рекламодателям обращаться в наши местные агентства: проиграв немного во времени, они смогут выиграть в качестве. Что касается диверсификации компании, то оно должно иметь под собой не только аутсорсинг-составляющую, но и собственные производственные мощности, чтобы противостоять неравной конкуренции с местными игроками сибирского рынка, в частности новосибирскими.