Грамотная работа со СМИ помогает бизнесу укрепить репутацию

Бизнес и СМИ могут помочь друг другу больше зарабатывать – к такому выводу пришли после жарких споров участники очередного заседания Дискуссионного клуба «ДК». Журналисты делают компании известными, создавая им имидж открытых, развивающихся структур. С другой стороны, публикация бизнес-новостей и экспертных мнений предпринимателей помогает изданиям завоевывать аудиторию.

Тон дискуссии на первых минутах задала ЕКАТЕРИНА ВАКУЛА, директор РА «Елан», которая заявила: «СМИ бесплатно не напишут о дохлой птице в период птичьего гриппа. Если меня смогут опровергнуть, я буду очень рада пообщаться». Опровержение г-жа Вакула получила почти сразу от СОФЬИ БРЫКАНОВОЙ, возглавляющей ростовское отделение РАМИ «РИА новости»: «Мы за сутки выпускаем около 50 новостей, и было бы неплохо за все получать деньги. Я даже боюсь подсчитать, сколько мы могли бы зарабатывать». Участники Дискуссионного клуба «ДК» активно включились в обсуждение, и даже внезапное отключение электричества в конгресс-зале отеля «Дон Плаза» не остудило накал дискуссии. Встречу продолжили в холле гостиницы в режиме ток-шоу. В неформальной обстановке спор разгорелся еще жарче.

СМИ пишут о бизнесе, потому что это интересно читателям

Первый вопрос, который предложил обсудить модератор дискуссии: зачем СМИ пишут о бизнесе и почему предпринимателям нужно выстраивать с ними какие-то отношения. СЕРГЕЙ БАРАЕВ, директор креативного агентства «Форсайт», выступил и как представитель СМИ (один из проектов агентства – портал webrostov.ru), и как руководитель бизнес-единицы: «Значительная часть информационной картины дня – события, относящиеся к деловой сфере, без них картина будет неполной. Как предприниматель я могу сказать, что необходимость в работе со СМИ возникает на определенном уровне развития бизнеса, когда нужно говорить о своих товарах и услугах на высококонкурентном рынке».

ОКСАНА ЛЕБЕДЕВА, главный редактор ростовского бюро газеты «Ведомости», и Софья Брыканова подтвердили: издания пишут о бизнесе только потому, что это интересно аудитории. Интерес бизнеса объяс­нил АНДРЕЙ ПАСТУШЕНКО, директор по маркетингу компании ЦТС: «Если где-то о нашей компании появится публикация, она тем или иным образом отразится на наших доходах. Соответственно, надо управлять этим процессом. В крайнем случае – замечать и отслеживать его».

Эксперты и гости с трудом смогли привести примеры, когда компаниям в прин­ципе не нужно взаимодействие со СМИ. Все согласились, что это происходит, если компания имеет очень узкий круг потребителей («маленький магазин продуктов в спальном районе»), производит «ограниченный продукт, и на него очередь на пять лет вперед», если предприниматели «не хотят светиться», чтобы увеличивать прибыль – «им больше не надо». При этом все выступавшие уверены, что развива­ющейся и растущей компании без СМИ не обойтись. Андрей Пастушенко: «СМИ – это способ достучаться до целевой аудитории, до потребителей продукта. И ничего другого нет. Мы с вами не сможем раздавать листовки на улице, бросать их во все почтовые ящики, находить исчерпывающую базу целевых потребителей – реальных или потенциальных. У СМИ эта аудитория уже сформирована, остается только найти­ то издание, которое отвечает интересам именно вашего клиента».

Цена информации определяется не деньгами

Главный конфликт между СМИ и бизнесом, по мнению участников дискуссии, состоит в том, что стороны по-разному оценивают важность информации. В прин­ципе, все бизнесмены хотят, чтобы об их компаниях и событиях все СМИ писали бесплатно, и обижаются на журналистов, игнорирующих значительную часть информации. Однако представители СМИ смогли четко назвать критерии, по которым они выбирают информацию для бесплатных публикаций. Софья Брыканова отметила, что особое значение придает новостям, где есть какая-то изюминка, любопытная деталь: «Когда «Эмпилс» покрасил своей краской «Аврору», мы не могли пропустить этот факт». Модератор Дискуссионного клуба, главный редактор журнала «Деловой квартал» АЛЕКСЕЙ ПАВЛОВСКИЙ, уточнил: «Значимость события небольшая, когда оно важно для самой компании, ее сотрудников и клиентов (классический пример – переезд в новый офис). Такое сообщение мы расцениваем как рекламу. Когда событие важно для всего рынка или значительной его части, это интересная новость. За такими поводами и гоняются журналисты».

Эксперты от СМИ были единодушны: бесплатной публикации не заслуживает информация о внутренних, пусть даже рубежных, достижениях компании, например, о выпуске тысячного изделия. СМИ предпочитают писать о готовящемся проекте и начале его реализации, нежели об уже свершившемся факте (открытии объек­та, презентации и т.п.). Андрей Пастушенко с этим не согласился: «Для меня, как читателя, то, что ИКЕА у нас уже два года открывается и закладывает очередной камень, неинтересно. Откроется – напишите о режиме работы, об ассортименте». Оксана Лебедева парировала, что упреждающая новость объективно важна для читателей-участников рынка, ведь она заинтересует и инвесторов, и конкурентов.

СЕРГЕЙ ТОЛКАЧЕВ, специалист по маркетингу компании «Санта», упрекнул СМИ в том, что в погоне за значимыми событиями они очень мало пишут о малом и среднем бизнесе: «Есть определенное количество материалов, которые СМИ публикуют по собственной инициативе. Но обычно в их число попадают компании, которые относятся к крупному бизнесу. Это либо реги­ональные лидеры, либо транснациональные корпорации, либо входящие в крупнейшую десятку-сотню». Сергей Бараев объяснил: «Есть, конечно, закономерности: чем крупнее компания, тем существеннее ее влияние на рынки и на экономику региона в целом, тем выше интерес к ее событиям».

Оксана Лебедева отчасти подтвердила его точку зрения, но при этом четко расставила акценты: «Очень многое зависит от масштабов издания. Наше издание федеральное. У нас достаточно высока цена вопроса. Например, предприниматель из Новошахтинска не мог понять, почему мы не хотим написать о его цехе по сборке офисной мебели, на который он потратил 200 тыс. руб. Я понимаю, что это важно для компании и для города Новошахтинска, но не для федерального издания. А вот для местной газеты – это хороший событийный повод».

Алексей Павловский рассказал, что в «Деловом Квартале» значимость информации определяют иначе: «Мы не разделяем компании на большие и маленькие, значимые и незначимые. Исходим из того, как это событие или новый продукт изменят рынок. И тогда мы пишем об этом совершенно бесплатно».

Екатерина Вакула уверена, что если у компании значимых событий не хватает, их можно создавать: «Нужен оригинальный ход, акция, о которой узнает вся страна или регион». А НАТАЛЬЯ ПАВЛЕНКО, PR-менеджер компании «Титул», поделилась своим опытом: «В прошлом году наша компания провела судебное разбирательст­во, защищая права клиентки, которая пострадала от мошенников. Процесс был громкий, мы его, в итоге, выиграли, и около 20 СМИ об этом написали».

Екатерина Вакула резюмировала: «С одной стороны, СМИ начинают бодрить PR-агентства, потому что мы превращаемся из пиаровцев в ньюсмейкеров. Мы продаем события, о которых можно спокойно писать, не боясь, что это будет расценено как реклама. Но все, что происходит хорошего, СМИ часто вычеркивают. А негатив дают с удовольствием». Эксперты из СМИ категорически не согласились с ее точкой зрения и постарались убедить присутствующих представителей бизнеса в том, что те сами очень часто не используют или используют неправильно возможности «засветиться» в СМИ. Их поддержали и бизнесмены, имеющие солидный опыт общения с прессой.

Эффективным может быть только правильно организованный диалог

Участники дискуссии отметили необходимость диалога. При этом неважно, кто начинает первым взаимоотношения – СМИ или бизнес. Они могут завязаться с интересного пресс-релиза компании, а могут – со звонка журналиста с вопросом или предложением о комментарии. Главное – делать все правильно, учитывая интересы и специфику деятель­ности партнера.

Большинство выступавших, например, назвали бессмысленным комплексную рассылку пресс-релизов всем СМИ без разбора. Оксана Лебедева: «Часто бизнес-новости рассылают не в специализированные издания, а в массовые. Пресс-релиз все равно обработают. И журналист, который не в теме, может запросто убрать пять предложений, показавшиеся ему неважными. Событие потеряет соль или вообще будет искажено. Это нанесет вред репутации и издания, и компании». С ней согласились не все присут­ствующие. Например, Андрей Пастушенко рассылает свои пресс-релизы более чем в 60 изданий. «Мне не жалко, – сыронизировал г-н Пастушенко. – У меня единственное деление – на локальные и федеральные издания. Для достаточно редкого события, которое достойно быть опубликовано на федеральном уровне, есть отдельный список рассылки. А местные СМИ даже из узкоспециализированной новости могут что-то почерпнуть и, возможно, дадут какую-то информацию в своем формате».

Одним из самых действенных, но недооцененных бизнесом инструментов представители СМИ назвали участие специалистов компаний в комментариях и анализе событий, рынков, тенденций и т.п. Оксана Лебедева: «Выступая в качестве эксперта, вы всегда получите какую-то отдачу». В «Титуле», по словам Натальи Павленко, даже смогли подсчитать пользу от таких выступлений: «Это не сразу дает какие-то плоды, – сказала она, – но если взять период хотя бы полгода, то процентов 25 обращений клиентов мы получаем именно после таких выступлений и статей наших экспертов в прессе».

У участников дискуссии нет единого мнения, кто должен выступать в качестве эксперта или комментатора. Одни говорили, что это вполне может делать PR-менеджер. Другие предлагали посредничество пиарщика при обращении к специалистам соответствующих компетенций. Третьи уверены, что лучший комментарий дает первое лицо компании. Проблему работы с первым лицом обозначила Екатерина Вакула: «Очень важно внутри компании решить вопрос, обладает ли руководитель некоей харизматичностью, благодаря которой он может эффективно представлять компанию в общении со СМИ. Есть люди, психологически неспособные к какому-то публичному общению».

Однако Оксана Лебедева отметила, что делегировать полномочия по представлению компании в СМИ следует взвешенно, а в Ростове-на-Дону это очень редко происходит грамотно: «В идеале, человек, который общается со СМИ, должен быть наделен определенными полномочиями, которые должны исходить от руководителя. В Ростове же пиарщики часто не только их не имеют, но даже часто не могут быстро получить разрешение на комментарий от руководителя. Поэто­му им проще всего ответить «без комментариев» или отделаться стандартным пресс-релизом».

АНДРЕЙ СМУРЫГИН, директор ростовского филиала компании «БрокерКредитСервис», рассказал, что он стал экспертом, когда ему один из ростовских журналов предложил написать статью: «У нас есть установка от головного офиса всегда быть готовым на контакты со СМИ: давать комментарии, писать статьи. Если возникает вопрос, на который я не могу ответить сам, PR-отдел в Москве организует комментарий аналитиков, компетентного специалиста или консультирует меня. Я сотрудничаю со СМИ уже несколько лет, хотя мог бы сказать «нет». Но если есть предложение, нельзя его упускать. Другого пути я не знаю».

СМИ страдают от недостатка точной информации

Самым необъяснимым и непоследовательным в действиях бизнес-структур, готовых сотрудничать со СМИ, по мнению присутствующих журналистов, остается отказ раскрывать какие-либо количественные показатели о своих компаниях. «Я не понимаю, – говорит Оксана Лебедева, – почему представители бизнеса отказываются рассказывать даже о позитивных достижениях. А негатив тем более никто не хочет комментировать». Алексей Павловский заметил, что как раз негатив получить проще – от конкурентов. Его поддержала Наталья Павленко: «Компания должна сама анализировать негативную информацию и желательно делать это первой. Сведения все равно просочатся, поэтому я использую инструмент квалифицированного и аргументированного ответа. Тогда шумиха моментально спадает, а еще может принести положительные плоды».

Представители бизнеса попробовали сформулировать критерии, по которым информацию относят к коммерческой тайне. Андрей Пастушенко ответил, что это данные, которые могут нанести вред компании либо моральный, либо материальный, либо нарушат то хорошее представ­ление о компании, которое создавалось годами. Алексей Павловский заметил, что под эти критерии можно подвести любую информацию. Оксана Лебедева выразила недоумение, почему самой закрытой остается информация о финансовых показателях – объемах продаж, выпуске продукции, иногда даже о производственных мощностях. Причем московские компании такие цифры открывают охотно, а на местном уровне – это тайна для СМИ без объяснения причин. Софья Брыканова высказала предположение, что это происходит от того, что ростовский бизнес недостаточно масштабен и его скрытность – болезнь роста. Андрей Смурыгин поддержал ее мнение и добавил: «Есть еще один момент – психологический. Если вы, например, готовите обзор, то компания боится оказаться в конце списка. Никто же не знает, сколько другой продает. Я думаю, что все будут постепенно двигаться к открытости. Посмотрите на финансовый сектор, особенно банки. Он сейчас полностью прозрачен, информация стала доступной любому. И это нисколько не тормозит его развитие».

РОДИОН БЕСПАЛОВ, заместитель директора ростовского отделения компании RBC, убежден, что бизнес сильно недооце­нивает значение данных о компаниях: «Для них эта информация необходима как воздух, чтобы прорабатывать стратегию и тактику, оценить свое место на рынке и перспективы развития». Средст­вам массовой информации г-н Беспалов предложил обратиться к здравому смыслу: «Различные зарубежные консультанты уверяют, что по крайней мере 90% данных в РФ открыты. Они совершенно спокойно­ их находят. Я считаю, что большинство данных можно найти и высчитать по косвенным показателям. Тут важный момент – сопоставлять информацию из разных источников. Только тогда можно получить объективный материал».

С ним не согласилась Оксана Лебедева, объяснив, что большинство СМИ очень ограничены во времени при подготовке публикации, особенно новостного материала. Г-жа Лебедева апеллировала к закону об открытых акционерных обществах, который обязывает открывать все свои показатели и публиковать свои отчеты ежеквартально. Ей это неоднократно помогало получить нужные данные.

Сергей Бараев попытался примирить стороны: «Все-таки СМИ должно предлагать бизнесу четкую технологию взаимодействия, и тогда сторонам будет проще находить общий язык. И Дискуссионный клуб «Делового квартала» нам это сегодня демонстрирует».